Маркетинг образовательных услуг

1.

Маркетинг образовательных услуг
к.псх.н, доцент Дохолян С.Б.

2.

РУКОВОДЯЩИЕ ДОКУМЕНТЫ
Федеральный закон "Об образовании в Российской
Федерации" N 273-ФЗ от 29 декабря 2012 года с
изменениями 2020 года
Государственная программа Российской Федерации
«Развитие образования»
2018-2025 годы
Национальный проект «Образование»
2018-2024

3.

Цели национального проекта
РФ «Образование»
1.Обеспечение глобальной конкурентоспособности российского образования,
вхождение РФ в число 10 ведущих стран мира по качеству общего
образования.
2.Воспитание гармонично развитой и социально ответственной личности на
основе духовно-нравственных ценностей народов РФ, исторических и
национально-культурных традиций.

4.

Бюджет образования
2022 год расходы на образование составляли
1 трлн 210 млрд рублей
2023 году - 1 трлн 390 млрд руб
Национальный проект «Образование»
в 2023 году 208 млрд руб.,
в 2024 году —221 млрд руб.

5.

Бюджет образования и науки на 2022
При этом расходы на дошкольное
образование уменьшаются почти на 60%, в
то время как на молодежную политику
увеличиваются на 98%.
Расходы на высшее образование
предлагается увеличить на 6,5%, то есть
ниже инфляции
В годовом исчислении рост зарплаты
педагогов составит примерно 1,7–1,8%.

6.

Бюджет образования и науки на 2022 год
противоречит указам В.В. Путина
Вопреки президентским
указам в школах
сохранится вторая, а то
и третья смена;
Доля ВВП на науку
вместо положенных
1,7% замрет на 1,1%.

7.

Что делать?

8.

Автономные
образовательные
ресурсы

9.

Маркетинг
это социально управляемый процесс, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп
посредством создания и предложения обладающих
ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми

10.

Управленческий процесс
планирования
организации
контроля
необходимый для достижения целей организации

11.

Цели маркетинга
максимизация потребления
максимизация степени
удовлетворения потребителей
максимизация выбора потребителей
максимизация качества жизни

12.

Ключевые понятия
потребность
желание
спрос
продукт
обмен
сделка
рынок

13.

Концепции маркетинга
Совершенствование производства
Совершенствование качества
Интенсификация коммерческих усилий
Концепция Маркетинга
Социально-этического маркетинга
Рыночной ориентации

14.

Функции маркетинга
Аналитическая
Производственная
Сбытовая
Продвижения
Управления и контроля

15.

Маркетинг образования
социально ориентированный процесс, способствующий укреплению
конкурентоспособности учебного заведения за счет более полного и
качественного удовлетворения образовательных потребностей
средство, при помощи которого образовательные организации активно
информируют и продвигают свои цели, ценности и продукты
учащимся, родителям, персоналу и обществу

16.

Что даем?
Знания
коммуникация
потребительская ценность
ускорение
Социально- управляемый процесс

17.

Маркетинговый комплекс
образовательных услуг
4Р
Роберт Лаутерборн 4С
Потребности клиентов
Продукт
Затраты клиента
Цена
Удобство
Сбыт
Общение
Продвижение
Персонал

18.

Маркетолог в образовании

19.

Главная цель образовательной организации
Достижение социального эффекта
Не для получение прибыли, а для
достижения главной цели

20.

Что является продуктом
образовательного маркетинга
Образовательная услуга
Образовательная программа

21.

ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ УСЛУГА
– это общественно значимый,
целенаправленно организованный и
управляемый процесс передачи потребителю
(учащемуся) общих знаний, умений и навыков;
процесс профессиональной подготовки
учащегося в сфере выбранной им
специальности;
часть общего процесса расширенного
воспроизводства личностного и
общественного интеллектуального потенциала
общества.

22.

Образовательная услуга
учебно-педагогическая деятельность
возможность получения образования,
повышающего стоимость рабочей силы
потребителя и улучшающего
его конкурентоспособность на рынке труда
система знаний, информации, умений и навыков, которые используются
в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей
личности, общества, государства
подготовка специалиста определенной
квалификации для организации-потребителя

23.

Образовательная услуга
с позиции личности
с позиции предприятия
с позиции государства

24.

Различия в услугах
Особенность услуг
Особенность
образовательных услуг
• Отсутствие владения
• Относительная
длительность исполнения
• Неосязаемость
• Неотделимость
• Непостоянство
качества
• Недолговечность
• Отсроченность выявления
результативности
оказания услуг
• Усиление потребности в
образовательных услугах
по мере удовлетворения
данной потребности

25.

Образовательная
программа
– это комплекс образовательных услуг,
нацеленный на изменение образовательного
уровня или профессиональной подготовки
потребителя и обеспеченный
соответствующими ресурсами
образовательной организации

26.

Задание
Вопросы
Назовите основные
характеристки образовательной
услуги
Какие концепции маркетинга в
образовании вам кажутся
наиболее перспективными?
Чем отличается образовательная
услуга от образовательной
программы
Кто и что пишет?
Ваше мнение

27.

Задание
1. Предложите свою
организационную
структуру
маркетингового
отдела вашей
организации
1. Пропишите
обязанности
работников отдела
маркетинга
Работа возможна в командах
время 20 минут

28.

Задание
Оцените комплекс маркетинга вашей организации
по дополнительным услугам ( 20 мин)
Элементы комплекса маркетинга
Товар, услуга
Цена
Методы продвижения
Каналы распределения
Люди (все люди, прямо или косвенно
вовлеченные в процесс оказания услуги,
например, сотрудники и другие клиенты)
Процесс ( процедуры, механизмы и
последовательности действий, которые
обеспечивают оказание услуги)
Физическое окружение
(обстановка, среда, в которой оказывается
услуга)
Диагностика
состояния вашей
образовательной
организации
Рекомендации по
совершенствованию
комплекса маркетинга

29.

Целевой рынок
это
потенциальный
рынок
фирмы,
который
определяется
совокупностью
людей со схожими потребностями в
отношении
конкретного
товара
или
услуги, достаточными ресурсами, а также
готовностью и возможностью покупать
Определяется
на
уровне
макросегментирования

30.

Целевой рынок образовательной
организации
–
это
потенциальный
рынок
образовательной организации, который
определяется совокупностью людей со
схожими потребностями в отношении
образовательных услуг, достаточными
ресурсами, а также готовностью и
возможностью получать или покупать
данные услуги.

31.

Что является рынком образования?
Рынок образовательных
продуктов и услуг
Рынок труда

32.

Целевой сегмент
это однородная группа потребителей целевого рынка
образовательной организации, обладающая схожими
потребностями и покупательскими привычками по
отношению к образовательным услугам организации

33.

Сегментирование рынка образовательных услуг

34.

Первое стратегическое решение которое
принимает образовательная организация

35.

ЭТАПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
макросегментирование
микросегментирование

36.

Макросегментирование
это идентификация
товарных рынков

37.

МАКРОСЕГМЕНИРОВАНИЕ
Определение целевого (базового) рынка
начинается
С определения бизнеса (с позиций предлагаемого
решения)
С определения миссии образовательной организации
С определения общих характеристик потребителей
С определения границ рынка
С определения альтернативных способов выполнения
функций

38.

Географический критерий
Страна
Регион
Область
Город - село
Экономическое
Система
состояние
власти
Социальнокультурный
критерий
Карта города
Климат

39.

ПАРАМЕТРЫ БАЗОВОГО РЫНКА
• Кого удовлетворяет организация
• Что удовлетворяется
• Как удовлетворяется

40.

СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТАЦИИ БАЗОВОГО
РЫНКА
• Стратегия концентрации
• Стратегия дифференцированного маркетинга
• Стратегия полного охвата (массового рынка)

41.

Микросегментирование
на каждом из этих
товарных рынков
выявляются
потребительские
сегменты

42.

Микросегментационный анализ
Это выбор целевого сегмента

43.

Критерии
микросегментирования
Демографические критерии
Психографические критерии
Поведенческий критерии

44.

Принципы сегментации
потребителей
Принцип различия между сегментами
Принцип сходства потребителей в
сегменте
Требование большой величины
сегмента
Принцип достижимости потребителей
Измеримость характеристик
потребителей

45.

Демографические критерии
Пол
Возраст
Мобильность
Профессия потребителей
Семейное положение, размер семьи и этапы
жизненного цикла семьи
Социальные группы
Степень использования товара

46.

Социально-экономический
критерий
Дифференциация доходов
Род деятельности
Уровень образования
Социальный класс

47.

Психографический критерий
VALS2

48.

Сегментация рынка по параметрам
образовательных услуг
специализации по направлениям подготовки
уровень цен на образовательные услуги
формы обучения
предоставление дополнительных образовательных услуг
по фактору длительности периода оказания образовательных услуг
по запросам рынка и направленности на потребителя

49.

Задание
Что понимается под
сегментацией рынка
образовательных услуг и с
какой целью она проводится?

50.

Задание
В
рамках
национального
проекта
«Образование»,
согласно которому уже к 2024 году наша страна должна
войти в первую десятку по качеству общего образования,
составив конкуренцию мировым лидерам.
Маркетинговая
оценка
рынка
дополнительных
образовательных услуг в Москве оказалась достаточно
оптимистичной,
поэтому
было
принято
решение
об
открытии центра цифрового образования по типу «IT-куб».

51.

продолжение
С целью реализации данного проекта в образовательной организации
решили создать центр цифрового образования по типу «IT-куб».
Целями и задачами центров цифрового образования детей «IT-куб»
являются
реализация
программ
дополнительного
образования,
проведение мероприятий по тематике современных цифровых
технологий и информатики, знакомство детей с технологиями
искусственного интеллекта, а также обеспечение просветительской
работы по цифровой грамотности и цифровой безопасности.
Образовательная услуга – подготовка школьников к профессиональному
программированию.
Сегмент: школьники от 8 до 17 лет, безработные, пенсионеры
Образовательные программы:
программирование на Python
программирование на языке Java
VR/AR разработка
Программирование роботов

52.

ПРОДОЛЖЕНИЕ
Образовательная услуга – подготовка школьников
к профессиональному программированию.
Сегмент: школьники от 8 до 17 лет
Образовательные программы:
программирование на Python
программирование на языке Java
VR/AR разработка
Программирование роботов

53.

Выявление приоритетов потребителя:
• чем различаются мотивы
покупателей и потребителей в
разных сегментах;
• какие ключевые факторы влияют на
принятие решения о покупке в
разных сегментах;
• какие факторы могут повлиять на
отказ от услуги;
• как изменяются приоритеты
потребителей (тенденции).
Ваши ответы
записываем рядом
с каждым
вопросом

54.

Составление усредненного профиля
потребителя:
• кто является (может являться) потребителем
наших услуг;
• кто является (может являться) покупателем
наших услуг;
• кто является (может являться) экспертом,
рекомендующим или не рекомендующим наши
услуги;
• каков уровень независимости покупателя при
принятии решения о покупке наших услуг;
• кто на самом деле принимает решение о
покупке наших услуг;

55.

Выявление ключевых выгод
покупателей
• какие цели преследует
покупатель, приобретая ваши
услуги;
• удовлетворение каких
потребностей обеспечивает ему
покупка ваших услуг;
• какие соотношения
"цена/ценность" устраивает
различные группы покупателей;
• что потребитель приобретает в
действительности, оплачивая
ваши услуги.
Ваши ответы
записываем рядом
с каждым
вопросом

56.

Выявление конкурентных преимуществ
услуги:
• что покупатель ценит в наших товарах и
услугах больше всего?
• какие потребности он удовлетворяет с
помощью вашей услуги?
• может ли он удовлетворить эти потребности
другими способами?
• какие конкурирующие предложения может
рассматривать потребитель ваших услуг;
• какие преимущества потребитель может
найти в ваших услугах по сравнению с
конкурентными предложениями и
субститутами.
Ваши ответы
записываем рядом
с каждым
вопросом

57.

Образец сегментирования
Переменные, используемые для сегментирования потребительского рынка.
Переменная
Типичное разбиение
По географическому принципу
Город (по числу жителей)
478 тыс.
Плотность населения
Город, пригород, сельская местность
Климат
Теплый, холодный
По демографическому принципу
Возраст
До 8 лет, 8-13, 14-18, 19-40, 41- 60.
Пол
Мужской, женский
Уровень дохода
Любой
Род занятий
Дети,
школьники,
домохозяйки,
рабочие,
служащие,
безработные,
студенты,
пенсионеры.
Образование
Любое
По психографическому принципу
Степень восприятия
Суперноваторы,
консерваторы.
новаторы,
обыкновенные,

58.

Переменные, используемые для сегментирования потребительского рынка.
По поведенческому принципу
Стиль приобретения товаров Сезонный
Искомые преимущества
Характеристика продукции
Статус пользователя
Потенциальный пользователь, начинающий
пользователь, регулярный пользователь
Интенсивность потребления В сезон
Степень приверженности
Отсутствует, средняя, высокая
Степень готовности к Неосведомленный,
осведомленный,
восприятию товара
информированный,
заинтересованный,
желающий, намеревающийся купить

59.

Целевой сегмент «Дети (до 8 лет)».
Степень восприятия
Суперноваторы, новаторы
Стиль приобретения товаров Сезонный
Искомые преимущества
Характеристика продукции (яркий рисунок)
Статус пользователя
Потенциальный
пользователь,
регулярный
пользователь
Интенсивность потребления
В сезон
Степень приверженности
Высокая
Таблица 4. – Целевой сегмент «Молодежь».
Степень восприятия
Суперноваторы, новаторы
Стиль приобретения товаров Сезонный
Искомые преимущества
Характеристика продукции (широкая палитра
цвета)
Статус пользователя
Потенциальный
пользователь
Интенсивность потребления
В сезон
Степень приверженности
Высокая
пользователь,
регулярный

60.

Целевой сегмент «Возрастная группа 40-60 лет».
Степень восприятия
Обыкновенные, консерваторы
Стиль приобретения товаров
Сезонный
Искомые преимущества
Характеристика продукции (цветовая гамма)
Статус пользователя
Потенциальный пользователь, начинающий
пользователь, регулярный пользователь
Интенсивность потребления
В сезон
Степень приверженности
Отсутствует