Анализ программ лояльности. Интегрированные коммуникации

1.

Анализ программ лояльности
Интегрированные коммуникации
Попова К. май 2023

2.

Содержание
Характеристика компаний
Менеджерская функция
Маркетинговая функция
Характеристики контента
Техническое решение
Рациональные и эмоциональные качества
Выводы Lamoda
Выводы Gate31
Общие выводы
2

3.

Характеристика компаний
Lamoda - один из самых крупных маркет-плейсов одежды, обуви и
аксессуаров
Gate31 - петербургский бренд, который делает фокус на
минималистичный стиль и устойчивое производство. Весь цикл
производства осуществляется в России с 2016 года
Покупки осуществляются онлайн: на сайте или в приложении.
Клиент может заказать доставку с примеркой на дом или в пункт
выдачи. После примерки клиент может выкупить или отказаться от
товаров или части товаров в заказе. Несколько лет назад компания
также открыла большой розничный магазин в ТЦ «Атриум»
Покупки осуществляются на сайте или в розничных магазинах (18
бутиков в крупных городах России). Клиент может заказать
доставку на дом или в один из магазинов
Целевая аудитория: женщины от 18 до 40 лет, со средним и выше
среднего уровнем дохода. Аудитории важен минималистичный
стиль и этичное производство
Целевая аудитория: женщины от 20 до 45 лет, со средним и выше
среднего уровнем дохода. Аудитории удобен формат шопинга
онлайн, когда не нужно заходить в физический магазин, и можно
заказывать одежду разных брендов и разных размеров
одновременно
Цель программы лояльности «Miles» мотивировать потребителя
стать постоянным клиентом
Цель программы лояльности мотивировать клиента не только
покупать как можно больше на платформе Lamoda, но и
мотивировать его выкупать большую часть товаров в заказе
Пользователь может следить за накопленными бонусными
баллами с помощью виртуальной карты в личном кабинете на
сайте компании
Пользователь может следить за своими скидками и бонусами с
помощью приложения
3

4.

Менеджерская функция
Правило получения
карты
Частотность
рассылки
Бренд
Качество адресной базы
Lamoda
Рассылка частично
персонализирована: после
общего предложения или
анонса распродажи, она
включает часть «вам может
понравиться», которая
основывается на
предыдущей истории
покупок. Изредка рассылка
обращается по имени в тех
случаях, когда на какойлибо из отложенных
товаров появилась скидка.
Gate31
Клиент может
подключиться к программе
Рассылка не
лояльности при
персонализирована;
оформлении заказа на
включает общие
14 коммуникаций в
сайте и при регистрации
коммуникации о
период с 17.04 по 30.04.
своего адреса или при
специальных предложениях,
Настроить частоту
покупке в розничном
новых коллекциях и ссылки
рассылки нельзя
магазине. Подписка на
на ранний доступ к
рассылку даёт промокод
распродажам
на скидку 10% на первый
заказ
Быстрота обратной
связи
Виды коммуникаций
Транзакционные письма включают:
Автоматические
Уведомления о том, что заказ принят
уведомления об
Уведомления о том, что заказ был
оформленных или
передан в доставку или доставлен
доставленных заказах. Если
Уведомления о том, что истекает срок
21 коммуникация в
заказ превышает
хранения заказа
Клиент подключается к
период с 17.04 по 30.04. определённую сумму,
программе автоматически
Компания позволяет
компания моментально
Триггерные письма включают:
после заведения аккаунта
настроить частоту писем реагирует телефонным
Welcome-письмо
на сайте или в приложении
в личном профиле
звонком для подтверждения.
Информацию об акциях
Также компания даёт
Постоянные предложения поделиться
быстрый ответ на запрос о
отзывом с мотивацией за баллы: 1
продлении срока хранения
отзыв = 10 баллов
заказа.
Персонализированные письма,
касающиеся отложенных товаров
4
Автоматические
уведомления об
оформленных или
переданных в доставку
заказах, а также быстрая
реакция на специальные
запросы по почте или по
телефону
Транзакционные письма включают:
Уведомления о том, что заказ принят
и был передан в доставку
Триггерные письма включают:
Welcome-письмо
Информацию об акциях, новых
коллекциях или распродажах
Вдохновляющие лукбуки,
составленные из коллекций бренда

5.

Маркетинговая функция
Бренд
Механизм накопления
Механизм трат
Выгода от
использования
Характер контента
Партнёрство
Чтобы получать
1 тысяча рублей = 50
В зависимости от
максимальную скидку,
баллов. Чем больше
В приложении компании
количества баллов и % необходимо ежегодно
баллов, тем больше
во вкладке «подарки»
выкупа клиенту
выкупать более
100% продающий. Много
скидка. На увеличение
можно обнаружить
предоставляется
полумиллиона рублей и
коммуникаций о «секретных»
скидки также влияет %
большое количество
скидка от 5 до 25%,
иметь высокий процент
распродажах и ем с
выкупа в заказе. Баллы
партнёров, у которых
которую можно
выкупа. Часто люди
заголовком «ваша
начисляются через две
можно получить скидки
использовать
при
заказывают
сразу
несколько
персональная
скидка»
на
Lamoda недели после покупки и
(например, на
последующих заказах. размеров, чтобы выбрать
определённые товары, у
действуют 1 год, после
бронирование отеля) или
Баллы начисляются
подходящий, и это сильно
которых мало общего с
чего сгорают. Количество
подарки (например,
спустя две недели
портит статистику. Программа предыдущей историей
баллов также можно
бесплатные уроки
покупки. Скидка
выгодна, если клиент
покупок.
увеличивать с помощью
английского) за
начинает работать
приобретает товары в
отзывов - 1 отзыв равен 10
накопленные баллы
автоматически
основном на lamoda, включая
баллам
косметику и товары для дома
В зависимости от размера
скидки клиенту
Клиент может
возвращается на карту от 5
списывать баллы при
до 10% бонусными
заказе в интернетбаллами (1 рубль = 1
магазине или в
балл), которые он может
Выгода программы заметна
розничных магазинах
Gate31 списывать с последующих сети, однако только по сразу же при осуществлении
покупок. Клиент переходит
повторной покупки
определённым
на бонусную карту 10% при
адресам. Клиент может
достижении порога покупок
оплачивать баллами до
в 100 тысяч рублей. Баллы
100% покупки
за предыдущие покупки не
сгорают
5
Продающий,
вдохновляющий и
информационный. Рассылка
также включает подборки с
лукбуками, которые
показывают как можно
сочетать между собой вещи
бренда, или информирует об
открытии нового розничного
магазина или специальных
распродажах в том или ином
магазине
-
Независимые
активности на
площадке
ритейла
-
Объявление
распродаж в
бутиках. Например,
22.04 пришло
уведомление о
Garage Sale в
универмаге
«Цветной», которая
предлагала скидки
до 60% в течение
двух дней

6.

Характеристики контента
Бренд
Tone of Voice
Форма
обращения
Тональность
Оригинальность
текста
Тизеры и игровые
компоненты
Дизайн
Рассылка не включает
тизеры, поскольку сразу
Используются
анонсирует распродажи и
склонения
Заголовки писем
специальные
Дружелюбный, часто местоимения «вы»,
Тексты рассылок очень
всегда включают
Очень часто
предложения. Однако в
разговорный с
«себя» и «ваш» в
простые и краткие,
дружелюбные эмоджи;
используется
рассылке можно оставить
оттенками
словосочетаниях
однако они периодически
дизайн рассылок
повелительное
реакцию на качество её
безотлагательности, «ваша скидка» или
включают метафоры,
яркий: использует
наклонение
содержания в виде
поскольку основная «вам может
эпитеты и
контрастные цвета и
(«Порадуйте себя»,
эмоджи.
понравиться», и
олицетворения:
состоит из коллажей
Lamoda масса сообщений
«Выберите стильные
Также в приложении
побуждает клиентов изредка рассылка
«Включи яркость»
фото товаров или
образы») и короткие
компании есть элементы
совершить покупку по обращается по имени,
«Стильная весна»
моделей в, которые
назывные предложения
геймификации: компания
выгодным ценам в
чтобы сообщить, что
«Герой образа - жакет.
демонстрируют
(«Мода со скидками»,
подсказывает, какие
ограниченный период некоторые из
Выбирайте, что
товары; шрифты
«Майский шопинг»
действия нужно
времени
отложенных товаров
добавить к нему»
рассылок чистые, без
совершать, чтобы
теперь по скидке или
засечек
получать награды, которые
снова в наличии
в свою очередь можно
обменять на баллы
Gate31
Дружелюбный,
спокойный и
вежливый. Тексты
определённо
нацеленны помочь
клиентам сделать
правильный выбор
Изредка используются
глаголы в
повелительном
наклонении и
Используются
обобщающие
склонения
местоимения: «Платья
местоимения «вы» и для любого случая»,
«себя» и «ваш».
«Знакомьтесь со всеми
Рассылка обращается моделями онлайн и
по имени только в
примеряйте их в наших
случае
магазинах»;
транзакционных
Также часто
писем
используется
местоимение «мы»,
которое как бы
объединяет бренд с
клиентами
Тексты рассылок
достаточно объёмные и
вдохновляющие.
Включают эпитеты,
олицетворения,
сравнения:
«Долговечная база»
«Подборка моделей, в
которой вы точно
найдёте отражение
безграничной синевы
над головой»
«Двойной воротник
влюбляет в себя с
первого взгляда»
6
Рассылка не включает
тизеры или игровые
компоненты. Компания
сразу делает анонс о
поступлении новой
коллекции или открытии
нового магазина
Дизайн лаконичный,
что соответствует
позиционированию
бренда. Обычно
рассылка включает
одно большое фото в
белых/серых/бежевых
оттенках, текст и в
некоторых случаях
превью подборки.
Шрифт также
минималистичный, без
засечек. Эмоджи не
используются.

7.

Техническое решение
Бренд
Навигация
Простота настройки
Возможность
Наличие менеджерских позиций привязки к телефону
страницы
или электронному
адресу
Подписка настраивается очень
просто, есть возможность настроить
В приложении
частоту рассылки ежедневно,
удобная навигация: дважды в неделю, раз в неделю и
В рассылке можно сразу выбрать
сразу виден
раз в месяц. Можно также
необходимый размер или нажать на
уровень скидки,
управлять подписками на
кнопку «купить». Также есть
Lamoda история заказов, а определённые товары, например, в возможность задать вопрос в
также список
случае отсутствия наличия
всплывающем чате и оставить
товаров, на которые определённого размера на
реакцию на рассылку (реакции
можно оставить
желаемый товар придёт
даются на выбор в виде эмоджи)
отзывы
уведомление как только он
появится в наличии
Gate31
На сайте можно посмотреть
историю своих заказов, сумму
В рассылке есть кнопки «выбрать»,
накопленных бонусов, а также
Навигация на сайте
«открыть подброку» «коллекция
настроить рассылку: выбрать smsпростая и понятная
Gate31», а также контакты и ссылки
рассылку или email-рассылку. Также
на интуитивном
на мессенджеры/соц.сети, по
можно оставить обращение-отзыв.
уровне
которым можно связаться с
В целом настройка проста, но
компанией
отсутствует опция регулирования
частоты рассылки
7
Да
Да

8.

Рациональные
качества
Эмоциональные
качества
Начисление баллов и изменения процента выкупа
Оповещения о скидках и распродажах, новых брендах,
доступных к покупке
Скидки и подарки от партнёров бренда
Элементы геймификации в приложении помогают
зарабатывать баллы
Получение баллов за отзывы
Удобный
интерфейс
приложения,
возможность
управлять рассылкой
Понятная структура рассылки и её основное
сообщение
Обладание высокой скидкой и привилегиями вызывают
чувство значимости
Угроза потерять скидку из-за невыкупленных товаров может
носить манимулятивный характер и вызывать чувство
сожаления у клиента
Рассылки «ваша персональная скидка», «вам может
понравиться», «секретная распродажа», «успейте купить»,
«товары, которые покупают все» апеллируют к чувству
статуса клиента, причастности к сообществу и создают образ
дефицита
Элементы геймификации в приложении также носят
эмоциональный характер, поскольку могут вызывать в
пользователях спортивный интерес
Яркий дизайн рассылки и его мотивация к быстрой покупке
Начисление бонусных баллов за покупку и
возможность оплачивать ими до 100% последующих
покупок
Рассылки о скидках и распродажах
Информирующий
контент
рассылок,
предоставляющий практические рекомендации о том,
как правильно сочетать вещи бренда
Удобная навигация в личном кабинете
Полное соответствие рассылок идентичности бренда и
понятная структура и дизайн сообщения
Вознаграждения за покупки и членство в клубе бренда
подкрепляют чувство статуса клиента
Рассылки «ваш ранний доступ к распродаже», «ваш ранний
доступ
к
новой
коллекции»
вызывают
чувство
эксклюзивности и значимости
Рассылки о распродажах, которые делают фокус на
ограниченный период времени создают ощущение
дефицита
Вдохновляющий аспект рассылок может вызывать
у
клиентов желание быть похожим и принятым в сообщество
бренда
Качественный сторителлинг в сообщениях и дизайне
рассылок вызывает эмоциональный отклик и побуждает к
покупкам
8

9.

Выводы: Lamoda
Программа лояльности Ламода одновременно инклюзивна для использования и
эксклюзивна для достижения максимального порога скидки, что может создавать
ощущения статусности для самых активных клиентов. Сужая возможности для
достижения заветного порога скидки с помощью элемента «% выкупа», компания
также мотивирует клиентов активно увеличивать средний чек. А использование
элементов геймификации в приложении и большой набор менеджерских позиций
в рассылке делают программу лояльности на достаточно продвинутой
Рациональные и эмоциональные компоненты системы лояльности работают в
едином тандеме и дополняют друг друга. Доминанта одного над другим во многом
зависит от настроек пользователя: чем меньше он контактирует с рассылкой, тем
меньше эмоционального воздействия получает
Публикации в социальных сетях менее хаотичны по сравнению с рассылкой. Они
содержат больше текста и делают фокус на визуальную составляющую товаров, а
не на скидки и контрастные цвета
Несмотря на продуманность программы и её сочетаемость со спецификой
компанией, такие элементы как «% выкупа» и срок годности накопленных баллов
могут вызывать чувство напряжения и недостижимости цели. «% выкупа» также в
некотором смысле стирает преимущество о возможности заказа нескольких
размеров сразу, чтобы выбрать идеальный, поскольку такие действия негативно
сказываются на результатах клиента
В качестве рекомендаций я бы предложила более мягкую систему, которая
предполагала бы увеличенный срок годности баллов и некий процент
несгораемых баллов, чтобы сильнее мотивировать клиентов, а также больше
элементов геймификации в рассылках: например, изображение следующего
майлостоуна, сколько до него осталось и что можно сделать, чтобы быстрее его
9
достичь

10.

Выводы: GATE31
Программа лояльности Gate31 является одновременно простой в
использовании с выполнимыми условиями и взывает к определённому чувству
причастности благодаря ценностям бренда
Рацио и эмоцио сбалансированы с небольшим перевесом в сторону рацио,
поскольку сама механика программы и контент рассылки чаще взывают к
практическому применению, чем к эмоциональному отклику
Программа лояльности лаконичная и понятная, что соответствует образу
бренда
Email-рассылка во многом пересекаются с публикациями в социальных сетях,
однако отличается более заметной текстовой составляющей и отсутствием
видео-контента
В качестве рекомендаций можно предложить следующие:
Более персонализированный подход в плане рассылок, который бы давал
рекомендации и по размерам товаров
Использование тизеров о запуске новых коллекций, чтобы мотивировать
клиентов ждать их заранее;
Предоставлять опцию предзаказа на предметы новых коллекций для
постоянных клиентов
Приглашать постоянных клиентов на показы коллекций
Партнёрства с дружественными брендами с похожей целевой аудиторией
10

11.

Общие выводы
Рациональные компоненты программы лояльности предназначены для поощрения клиентов за то, что они продолжают
выбирать ту или иную компанию, и выражаются в скидках, бонусах, подарках и эксклюзивных предложениях. Они
помогают поддерживать интерес к бренду или компании, поскольку чётко определяют преимущества, которые могут
получить клиенты на практике
Эмоциональные компоненты помогают задействовать внутренние и неявные потребности клиентов быть признанными,
ценными и принятыми тем или иным сообществом. Персонализированные награды и подборки, VIP-статус, мероприятия и
подарки помогают подкреплять ощущение эксклюзивности и значимости клиентов
Обе программы лояльности хорошо сочетаются с форматом своих компаний. Однако программа Gate31 понятнее и не
вступает в противоречие с ценностями и преимуществами бренда. Программа Lamoda, бесспорно, отличается большей
инновационностью и даже престижностью, однако её некоторые элементы могут вызывать раздражение у клиентов и
пересекаться с преимуществами покупок на платформе
11