Использование методов операционного анализа (CVP-анализа) для обоснования ценовой и ассортиментной политики предприятия

1. Использование методов операционного анализа (CVP-анализа) для обоснования ценовой и ассортиментной политики предприятия

2. Цель лекции

• Приобрести знания о возможностях
использования операционного анализа для
целей обоснования ассортиментной
политики предприятия

3. Вопросы

• 1 Сущность, роль и значение маржинального
анализа в оценке перспектив производства
продукции, работ, услуг
• 2 Критический объем продаж и его
использование в формировании портфеля
заказов и прогнозировании объемов
производства и продаж
• 3 Использование методов операционного
анализа для обоснования ценовой и
ассортиментной политики предприятия

4. 1 Сущность, роль и значение маржинального анализа в оценке перспектив производства продукции, работ, услуг

• Операционный анализ, известный также как анализ «затраты —
объем — прибыль» (CVP-анализ), — это аналитический подход к
изучению взаимосвязи между издержками и прибылью при
различных уровнях объема производства.
• CVP-анализ является ключевым в принятии многих решений, включая
выбор выпускаемой продукции, установление цены на выпускаемую
продукцию, маркетинговую стратегию и использование
производственных мощностей.
• Эта концепция настолько распространена в управленческих расчетах,
что затрагивает фактически все сферы деятельности менеджера.
• Благодаря широким возможностям использования CVP-анализ
представляет собой лучший из инструментов, которыми располагает
менеджер для обнаружения скрытого потенциала прибыльности,
существование которого возможно в любой организации.

5.

• CVP-анализ рассматривает изменение прибыли как функцию от
следующих факторов: переменных и постоянных затрат, цены
продукции (работ, услуг), объема и ассортимента реализованной
продукции. CVP-анализ позволяет:
• 1) определить объем прибыли для заданного объема продаж;
• 2) спланировать объем реализации продукции, который обеспечит
желаемое значение прибыли;
• 3) определить объем продаж для безубыточной работы предприятия;
• 4) установить запас финансовой прочности предприятия в его
текущем состоянии;
• 5) оценить, как повлияют на прибыль изменения в цене реализации,
переменных затратах, постоянных затратах и объеме производства;
• 6) установить, до какой степени можно увеличивать (снижать) силу
операционного рычага, маневрируя переменными и постоянными
затратами, и изменять тем самым уровень операционного риска
предприятия;
• 7) определить, как повлияют изменения в ассортименте
реализованной продукции (работ, услуг) на потенциальную прибыль,
безубыточность и объем целевой выручки.

6.

• Решение второго вопроса связано со следующей ситуацией.
• В современных условиях на первый план выходит проблема не
увеличения прибыли, а ее сохранения в заданных самим
предприятием размерах, обеспечивающих оптимальное соотношение
между покрытием производственных и социальных нужд
предприятия и величиной налоговых выплат.
• Часто эти ограничения не соответствуют максимально возможному
уровню прибыли.
• Классическая модель CVP-анализа достаточно упрощенная, она
должна учитывать допущения, которые будут рассмотрены далее.
• Тем не менее операционный анализ — не только теоретический
метод, но и инструмент, которым предприятия широко пользуются на
практике для принятия управленческих решений.
• Цель CVP-анализа — установить, что произойдет с финансовыми
результатами, если изменить объем производства.
• Эта информация имеет существенное значение для финансового
менеджера, поскольку знание указанной зависимости позволяет
определить критичные уровни выпуска продукции, например
установить объем производства, при котором предприятие не имеет
прибыли и не несет убытки (находится в точке безубыточности).

7.

• При анализе влияния изменения объемов
производства предприниматель должен учитывать,
что изменение объема часто сопровождается
изменением затрат на маркетинг, цены продаж,
производительности труда и других экономических
параметров.
• Кроме того, необходимо учитывать ограничения
CVP-анализа, который допускает прямо
пропорциональные изменения переменных затрат
в зависимости от объема производства.
• С учетом указанных ограничений CVP- анализ
используется практически в каждом бизнес-плане.
• Рассмотрим экономическую модель CVP-анализа,
показывающую теоретическую зависимость между
совокупными доходами (выручкой), затратами и
прибылью, с одной стороны, и объемом
производства — с другой.

8.

• Экономическая модель динамики СУР
представлена Ниже на рисунке.
• Рисунок состоит из двух частей: на верхней
диаграмме показано поведение суммарных
затрат и выручки в зависимости от объема
производства, на нижней диаграмме —
графики маржинальной выручки и
маржинальных затрат.

9.

10.

• Маржинальные затраты характеризуют скорость роста
переменных затрат при увеличении объема производства.
Согласно экономической теории, прибыль максимальна в
точке, в которой любое малое приращение объема выпуска
продукции оставляет прибыль без изменения, т.е. прибыль
максимальна, когда маржинальные затраты равны
маржинальной выручке:
MP = MS – MC = 0
• где МР — маржинальная прибыль; MS — маржинальная
выручка; МС — маржинальные затраты.
• В графическом виде это соответствует точке D на нижней
диаграмме при объеме производства 0кр. Точка, когда
совокупная выручка максимальна, т.е. точка В находится на той
линии, где маржинальная выручка равна нулю. Кривая
маржинальных затрат достигает минимума в точке С, где темп
роста суммарных затрат минимален (точка А).

11.

• Для предприятия значение маржинальных затрат —
важный индикатор при выборе наиболее выгодного
объема производства.
• Если прирост выручки на одну единицу увеличит доход
в большей степени, чем вырастут затраты (MS > МС), то
уровень производства, при котором прибыль будет
максимальной, еще не достигнут и предприятию
следует расширять производство данного товара.
• Если же большим оказывается темп роста затрат (МС >
MS), то уровень производства выше оптимального и
расширение производства нежелательно, так как с
выпуском каждой новой единицы товара темп роста
дохода снижается, что может уменьшить валовую
прибыль.
• Таким образом, пока маржинальные затраты падают,
нужно увеличивать объем производства, когда они
начинают расти — увеличение объема производства
невыгодно.

12.

• Ключевыми элементами операционного
анализа являются:
• • точка безубыточности (порог
рентабельности);
• • определение целевого объема продаж;
• • запас финансовой прочности;
• • анализ ассортиментной политики;
• • операционный рычаг.

13. 2 Критический объем продаж и его использование в формировании портфеля заказов и прогнозировании объемов производства и продаж

• Для коммерческих предприятий очень важно определить порог
окупаемости затрат, после которого они начнут получать
прибыль. Для этого следует определить точку безубыточности.
• Точка безубыточности — это выручка от реализации,
покрывающая сумму постоянных и переменных затрат при
заданных объеме производства и коэффициенте использования
производственных мощностей, при этом прибыль равна нулю.
Приведем еще одно определение.
• Точка безубыточности — это такой объем выручки, при котором
предприятие не имеет ни прибыли, ни убытка, а лишь
возмещает затраченные на производство средства.
Рентабельность при такой выручке будет равна нулю.
• Точку безубыточности можно рассчитать двумя методами:
аналитическим и графическим.

14.

• Для описания аналитического метода
определения точки безубыточности следует
ввести следующие определения.
• Маржинальная прибыль на единицу
продукции (МPна ед) — это превышение
продажной цены за единицу продукции (р)
над переменными затратами на единицу
продукции (v):
• MPед = p-v

15.

• Коэффициент маржинальной прибыли
(К.цр) — это отношение маржинальной
прибыли к объему продаж в процентах:
• Kmp = MP/S = S – VC /S = 1 – VC/s
• где S — выручка.
• Коэффициент маржинальной прибыли
может также быть рассчитан другим
способом с использованием данных,
характеризующих единицу продукции:
• Kmp = MPед /p = p-v /p = 1 – v/p

16.

• В предыдущей формуле коэффициент v/p —
это доля переменных затрат в выручке. Если
переменные затраты составляют 20% цены,
коэффициент маржинальной прибыли равен
80%.
• Точку безубыточности (ВЕР – break-even point)
можно рассчитать как в стоимостном
выражении (руб.), так и в натуральном (шт.).
• В стоимостном выражении
• BEP = FC / Kmp
• В натуральном выражении
• BEP = FC / MPед прод

17.

• Теперь рассмотрим графический метод определения
точки безубыточности.
• Этот метод основан на диаграмме безубыточности (рис.
ниже).
• Объем продаж (в натуральном выражении) откладывают
по оси абсцисс; выручку, переменные затраты и
постоянные затраты (в денежном выражении) — по оси
ординат.

18.

• Точка безубыточности — это точка, в
которой пересекаются прямая,
соответствующая выручке, и прямая,
соответствующая суммарным затратам.
• В общем случае верно, что при прочих
равных условиях, чем левее по оси абсцисс
расположена точка безубыточности, тем
больше прибыль и меньше операционный
риск.

19.

• Другая диаграмма отражает изменение прибыли
при изменении объема продаж (рис. ниже).
Объем продаж по количеству откладывают по оси
абсцисс, прибыль — по оси ординат.
• График «объем — прибыль» можно получить из
графика безубыточности. Наклон графика
соответствует маржинальной прибыли на
единицу.

20.

• Определение целевого объема продаж является
чрезвычайно важной вехой в финансовой политике
любого предприятия, поскольку, только имея
данные о целевом объеме продаж, можно
планировать дальнейшей развитие предприятия,
его политику по продажам и объемам
производства.
• Стоит сказать, что по данным расчетов о целевом
объеме продаж можно судить о степени
значимости предприятия или компании на рынке.
• Целевой объем продаж (S*) — это объем продаж,
соответствующий целевой прибыли (EBIT*). Его
рассчитывают по следующей формуле
S* = FC + EBIT* / MPед

21.

22.

23.

• Чем правее от точки безубыточности стоит планируемый объем
продаж (см. рис. выше), тем меньше вероятность убытков при
возможном снижении продаж.
• Правильность выходных параметров модели CVP-анализа
зависит от того, насколько точны исходные данные.
• При анализе делают те или иные допущения об уровнях цен,
постоянных и переменных затратах, ценах реализации единицы
продукции и др.
• Очевидно, что степень неопределенности оценок этих
переменных лицом, принимающим решение, будет разной.
Один из способов учета изменений исходных данных — анализ
чувствительности.
• В отношении CVP-анализа анализ чувствительности позволяет
получить ответы на многие вопросы, например:
• 1. Каким будет объем увеличения прибыли, если объем продаж
увеличить на X изделий?
• 2. Какова будет прибыль, если переменные затраты сократить
на Х%, а постоянные затраты увеличить на У%?

24.

25. 3 Использование методов операционного анализа для обоснования ценовой и ассортиментной политики предприятия

• Ассортиментная политика занимает важное место в
повышении конкурентоспособности предприятия, так
как именно товар, его качество, оптимальный
ассортиментный набор влияют на конкурентные
позиции продукции и успех предприятия.
• На многих российских предприятиях отмечаются
следующие проблемы в области ассортиментной
политики: управление ассортиментом неэффективно,
структура товарного портфеля недостаточно
оптимизирована, при планировании ассортиментной
политики преимущественно руководствуются
экономическими показателями оценки товаров и
товарных линий и существующими производственными
ресурсами.

26.

• Ассортиментная политика - это формирование ассортимента
продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового
состояния организации и ограничений на различные виды
используемых в производстве ресурсов.
• До сих пор при проведении CVP-анализа допускалось, что
предприятие производит одно изделие.
• Однако в реальной жизни практически все предприятия производят и
реализуют множество самых разных изделий.
• Рассмотрим, каким образом можно адаптировать предыдущий
анализ, который использовался для предприятия, производящего
одно изделие, для предприятия, производящего ассортиментную
продукцию.
• При проведении анализа безубыточности предприятия,
производящего ассортиментную продукцию, предположим, что состав
продукции не меняется в течение выбранного периода.
• Таким образом, стоит сказать, что ухудшение (улучшение)
ассортимента снижает (увеличивает) прибыль предприятия.
• В общем случае смешение акцента от низкоприбыльных изделий к
высокоприбыльным увеличивает общую прибыль предприятия.

27.

• При решении вопроса, производство каких товаров
ассортимента надо наращивать, а каких — сокращать
(либо прекращать), следует учитывать два момента:
• 1) чем больше маржинальная прибыль, тем больше
объем и благоприятнее динамика прибыли:
• 2) производство (продажа) товара всегда связаны
какими-либо ограничивающими факторами, которые
зависят от специфики бизнеса и свойств внешней
среды.
• К таким факторам относят объем производственных
мощностей предприятия, емкость рынка сбыта,
возможности использования трудовых ресурсов,
доступность сырья и материалов, степень
напряженности конкурентной борьбы, величину
рекламного бюджета и пр.
• Самый жесткий ограничивающий фактор — время.

28.

• Выбор приоритетного товара с помощью критерия
«максимальный коэффициент маржинальной
прибыли на единицу продукции — максимальная
прибыль» может привести к неверным выводам.
• Необходимо основывать свой выбор на критерии
«максимальная маржинальная прибыль на фактор
ограничения — максимальная прибыль».
• Это объясняется тем, что при переходе от
низкоприбыльных изделий к изделиям с высоким
процентом маржинальной прибыли можно
потерять значительные объемы, поскольку, как уже
сказано выше, ограничивающие факторы не всегда
могут позволить безболезненно (т.е. без потери или
с минимальными потерями объема) перейти на
более дорогую продукцию.

29.

• Операционный рычаг
• В экономике рычаг трактуется как некоторый фактор,
небольшое изменение которого ведет к существе иному
изменению результативных показателей.
• Существует три вида рычагов: финансовый, операционный
(производственный, хозяйственный) и общий
(производственно-финансовый).
• Здесь же подробно изучим операционный рычаг.
• Операционный рычаг — это потенциальная возможность
влиять на прибыль, изменяя структуру себестоимости и объем
выпуска. Действие операционного (иногда его называют
производственным или хозяйственным) рычага проявляется в
том, что любое изменение выручки от реализации продукции
всегда порождает более сильное изменение прибыли.
• Этот эффект обусловлен различной степенью влияния
динамики переменных и постоянных затрат на финансовые
результаты при изменении объема выпуска.
• Другими словами, изменения в структуре себестоимости
(величин переменных и постоянных затрат) могут существенно
повлиять на величину прибыли.

30.

• Существует понятие «сила воздействия
операционного рычага».
• Этот показатель определяется удельным весом
постоянных затрат в общем (суммарном) объеме
затрат.
• Чем выше удельный вес постоянных затрат, тем
больше сила воздействия.
• К числу таких предприятий в первую очередь
относятся предприятия, имеющие на балансе
большое количество основных фондов.
• Объясняется это тем, что амортизация входит в
состав постоянных издержек, поэтому эта группа
предприятий находится в зоне риска в том случае,
если объем продаж сокращается.
• Это показано в таблице, в которой для примера
рассмотрены два предприятия.

31.

• Таблица Влияние удельного веса
постоянных затрат на величину
операционного рычага
Показатель
Предприятие 1
Предприятие 2
Выручка от
продаж, тыс. р.
15000
45000
Переменные
затраты, тыс. р.
10000
32000
Постоянные
затраты, тыс. р.
2000
11000
Удельный вес
16,7 %
постоянных затрат
в общей сумме
затрат, %
25,6 %
Прибыль, тыс. р.
3000
2000
Операционный
рычаг
1,7
6,5

32.

• Если выручка от реализации сократится на 3%,
то на предприятии № 1 прибыль сократится на
17,5%:
• 14550 - (10000 + 2000) = 2,55 млн руб.,
• а на предприятии № 2 прибыль снизится на
67,5% и составит 650,0 тыс. руб. (вместо 2 млн
руб.).
• Таким образом, предприятие № 2 (с большим
удельным весом постоянных затрат в
суммарном объеме) при дальнейшем падении
выручки от реализации может очень быстро
перейти из разряда рентабельных
предприятий в убыточные.

33.

Вместе с тем возможна и другая ситуация.
Если объем продаж начинает расти, то в этом случае предприятие, имеющее
высокий удельный вес постоянных издержек в суммарных объемах, будет
иметь возможность получить значительную сумму прибыли за достаточно
короткий срок.
Рекомендация аналитика, для принятия решения о снижении силы
воздействия операционного рычага, должна обязательно учитывать
тенденции роста или падения объема продаж.
Приведенные расчеты позволяют сделать следующие выводы:
1) сила воздействия операционного рычага больше там, где выше удельный
вес постоянных затрат в обшей сумме издержек;
2) операционный рычаг тем выше, чем ближе к точке безубыточности
«расположен» объем продаж. Таким образом, воздействие операционного
рычага указывает на степень предпринимательского риска — чем больше
сила воздействия операционного рычага, тем больше предпринимательский
риск;
3) для продукта с высоким значением операционного рычага положение
ниже точки безубыточности приводит к получению больших убытков,
достижение уровня безубыточности и превышение его позволяют получить
прибыль, которая растет с увеличением объема продаж;
4) если предприятие имеет низкий операционный рычаг, то степень
предпринимательского риска снижается, но и размер получаемой прибыли
тоже является незначительным.

34.

• Во-первых, операционный анализ позволяет
рассматривать категорию затрат не
обособлено, а во взаимосвязи с такими
важными для предприятия финансовыми
показателями, как объем выручки от
реализации (объем продаж) и прибыль.
• Этот момент является существенным, потому
что и российская практика занимается
определением величины выручки,
себестоимости и прибыли.
• Причем при планировании этих показателей
используются специальные методики.

35.

• . Однако увязка этих показателей достигается
только при разработке и составлении
финансового плана предприятия.
• Причем расчеты ограничиваются, как правило,
только плановым размером выпускаемой
продукции, сложившимся на момент
планирования уровнем цен и рассчитанной
плановой себестоимостью.
• Иначе обстоит дело в операционном анализе.
• Выстроенная цепочка «объем продаж —
издержки — прибыль» позволяет понять, что с
позиций интересов хозяйствующих субъектов
себестоимость не может рассматриваться
обособленно от таких показателей, как
выручка от реализации и прибыль.

36.

• Это объясняется тем, что необходимость определения
величины себестоимости хозяйствующим субъектом
обусловлена следующими причинами:
• • величина затрат определяет уровень цен на
продукцию и соответственно величину выручки от
реализации;
• • величина затрат нужна при определении прибыли
предприятия, поскольку любая коммерческая
деятельность в конечном итоге предполагает
определение прибыли, а определение ее величины, как
мы уже выяснили, невозможно без определения
размеров выручки от реализации и себестоимости.
• Потребность рассматривать и анализировать эти
показатели во взаимной увязке и привела к тому, что в
зарубежной практике появился операционный анализ,
позволяющий быстро решать эти задачи.

37.

В зарубежной практике бизнес-планы разрабатываются сроком на три—пять
лет.
Ситуация 1. Маркетинговые исследования, проведенные предприятием,
показали, что в ближайшей перспективе возможно увеличить объем продаж
(при соответствующем уровне пен). В этой ситуации операционный анализ
позволяет определить, какой оптимальный уровень себестоимости должен
соответствовать заданному объему выручки и уровню цен и какую прибыль
при этих параметрах получает предприятие.
Ситуация 2. Анализ коммерческой деятельности свидетельствует, что в
результате ситуации, сложившейся на рынке для сохранения
конкурентоспособности его товаров, необходимо снизить цены. В этом случае
предприятие с помощью операционного анализа рассматривает различные
варианты величины постоянных и переменных затрат, находит резервы их
снижения, что в итоге позволит добиться снижения уровня себестоимости и
решить задачу снижения цен на продукцию.
Ситуация 3. Предприятие, рассмотрев источники финансирования своей
предпринимательской деятельности, пришло к выводу, что на ближайшую
перспективу таким источником должна стать его прибыль. В этом случае
операционный анализ позволяет рассчитать прогнозируемую прибыль. И
здесь уместно напомнить, что в соответствии с методикой операционного
анализа прогнозируемая прибыль определяется как произведение двух
показателей: запаса финансовой прочности и коэффициента валовой маржи.

38.

• При этом известно, что коэффициент валовой маржи
является промежуточным показателем и определяется
только для того, чтобы была возможность рассчитать
прогнозируемую прибыль.
• На величину коэффициента валовой маржи
существенное влияние оказывает величина
переменных издержек, т.е. и в этом случае мы опять
возвращаемся к вопросам управления затратами.
• Такая ситуация является лишним подтверждением того
положения, что вопросы управления затратами нельзя
рассматривать обособленно, в отрыве от таких
показателей, как выручка от реализации и прибыль.
• Следовательно, операционный анализ и методика
расчета его показателей позволяют наиболее полно
понять взаимосвязь, существующую между этими
показателями.

39.

40.

41.

• Уровень операционного рычага не является постоянной
величиной и зависит от выбранного базового значения продаж.
• Например, при безубыточном объеме продаж уровень
операционного рычага будет стремиться к бесконечности.
Уровень операционного рычага имеет наибольшее значение в
точке, несущественно превышающей точку безубыточности.
• В этом случае даже незначительное изменение объема продаж
приводит к значительному относительному изменению
прибыли до выплаты процентов и налогов.
• Изменение от нулевой прибыли к какому-либо ее значению
представляет собой бесконечное процентное увеличение.
• На практике большим операционным рычагом обладают
предприятия, которые имеют высокую долю основных средств
и нематериальных активов в балансе и большие
управленческие расходы.
• И наоборот, минимальный уровень операционного рычага
присущ предприятиям, у которых высока доля переменных
затрат.

42.

Таким образом, понимание механизма действия операционного рычага
позволяет целенаправленно управлять соотношением постоянных и
переменных затрат в целях повышения эффективности оперативной
деятельности предприятия.
При интерпретации данных операционного анализа необходимо знать о
важных допущениях, на которых основан данный анализ.
1. Затраты можно точно разделить на постоянные и переменные.
Переменные затраты изменяются пропорционально объему производства, а
постоянные затраты неизменны при любом его уровне.
2. Производят один товар либо ассортимент, остающийся одинаковым на
всем протяжении анализируемого периода (при широком ассортименте
сбыта усложнен алгоритм CVP - анализа).
3. Затраты и выручка зависят от объема производства.
4. Объем производства равен объему продаж, т.е. на конец анализируемого
периода у предприятия не остается запасов готовой продукции (либо они
несущественны).
5. Все другие переменные (кроме объема производства) не меняются в
течение анализируемого периода, например уровень цен, ассортимент
реализуемых изделий, производительность труда.
6. Анализ применим только к короткому временному периоду (обычно один
год или меньше), в течение которого выход продукции предприятия
ограничен действующими производственными мощностями.