Tone of voice (ToV)

1.

2.

• Tone of voice (ToV) — это тональность, которой придерживается
бренд в коммуникации со своими соискателями. Это внутренние
правила взаимодействия компании с аудиторией, единые для
всех каналов: сайта, почтовой рассылки, социальных сетей и даже
звонков по телефону. Складываются из требований к стилю
языка, форме и подаче корпоративной информации. Обычно
описываются в Style Guide или брендбуке.
Именно tone of voice определяет то, какие отношения сложатся у
компании с потенциальной аудиторией, захочет ли кандидат
ассоциировать себя с брендом работодателя.

3.

Находим собственный голос бренда
• Кто мы?
• Чем мы занимаемся?
• Для кого мы работаем?
• Чем мы полезны?
• Чем мы отличаемся от конкурентов?

4.

Виды подачи ToV — какие бывают?
• Эмоциональной — нейтральной — «сухой».
• Остроумной — нейтральной — язвительной.
• Открытой — нейтральной — без подробностей.
• Терминологической — нейтральной — простой.
• Скромной — нейтральной — хвастливой.
• Современной — нейтральной — архаичной

5.

Методика определения tone of voice, разработанная американской
консалтинговой компанией Nielsen Norman Group
Критерии
Характеристики
Смешной / серьезный
Веселый, Консервативный, Забавный, Шутливый,
Серьезный, Информативный, Причудливый, Остроумный,
Прикольный
Официальный / разговорный
Благонадежный, Разговорный, Обыденный, Формальный,
Профессиональный, Откровенный, Сочувствующий,
Дружелюбный, Умный
Уважительный / дерзкий
Авторитетный, Заботливый, Непочтительный,
Провокационный, Нетерпеливый, Вежливый,
Непримиримый, Саркастический, Вспыльчивый, Грубый
Восторженно-эмоциональный /
обыденный
Сухой, Страстный, Оптимистический, Пессимистический,
Модный, Ностальгический, Романтический, Рекламный

6.

Текстовая коммуникация: основное
• Обращение: на «вы» с представителями внешней аудитории,
внутри компании - на «ты»
• Используем профессионализмы
• Восклицательные знаки употребляем не больше одного за абзац
• Эмодзи (смайлики — только в рабочих чатах, вспомогательные —
в соответствии с цветовой гаммой, не отвлекающие и
необходимые для маркировки)
• Кавычки-елочки «»
• Подача — положительная: не «недостатки», а «зоны роста»

7.

Чего избегаем в коммуникации?
Мы не используем:
• Сленг (только профессиональный и редко)
• Канцеляризмы
• Инверсий и других стилевых приемов художественного текста («вечер хорош был» — нет)
• Рекламных оборотов речи, прямых рекламных отсылок, дешевых фраз и уловок
• Сленга на русском, когда это возможно: «стартер пак», «тон оф войс» и т.д.
• Употребления эмоционально окрашенных слов: классный, великолепный, ужасный и т.д.
• «Художественных» знаков препинания: например, многоточий
Фокус внимания:
• В текстах меньше воды и образности. Больше — конкретики.
• Фразы короче и понятнее, смысла — больше

8.

Работа с комментариями
• Тип ведения диалога: официальный, дружелюбный, нейтральный
• Основной месседж: вы имеете свое мнение, и для нас оно важно.
Однако у нас в компании построено вот так.
• Избегание эмоционального окраса — фраз «свысока»,
саркастических.
• Ключевые инсайты: разговариваем по делу, решаем проблемы,
отвечаем на вопросы и проявляем эмпатию там, где это нужно.

9.

• Если информации недостаточно тормозим с извинениями и
начинаем разбираться в ситуации. Стараемся увести диалог из
мест общественного постинга, размещая под комментарием
заглушку «Ответили вам в личные сообщения», далее общаемся
тет-а-тет — выясняем детали, собираем недостающую
информацию.
• Если комментарий ну слишком субъективный Стараемся
успокоить, выяснить истинные причины недовольства;
разбирательства лучше вести в личных сообщениях. Простого
ответа вроде «будьте спокойны, разберемся, исправим»
недостаточно, так можно вызвать новый негатив.

10.

Как отвечать на негатив?
Cпокойно, безупречно вежливо, не переходя на личности.
1. быстро, но по существу: не надо сочинять текст о том, что вы
собираетесь сделать, лучше возьмите паузу для решения
проблемы и расскажите, что вы уже сделали;
2. публично, если негатив был высказан в публичном поле: вы
покажете заботу о соискателях, свою адекватность и, возможно,
вызовете всплеск позитива.

11.

Чего делать нельзя?
• абсолютно игнорировать, в том числе недиагностированные
подставные аккаунты;
• удалять негатив (исключение — 100-процентный троллинг):
отсутствие отрицательных отзывов о компании наводит на
подозрение, что они зачищены, тогда даже положительные отзывы
о вас покажутся фальшивыми;
• забывать о данных обещаниях решить проблему;
• хамить в ответ и вести себя недостойно.

12.

ToV внутри компании: коммуникация в
чатах
Хорошая стратегия внутреннего общения начинается с руководства
Отдел персонала и управленческий состав могут ежедневно
общаться с сотрудниками, однако последние ожидают
двусторонний поток обмена информацией с руководством.
Совещания и информационные рассылки в масштабах всей
компании удобны, когда нужно делать объявления, но если это
основной способ контакта с сотрудниками, они могут ощущать
отчуждение.
Необходимо обратить внимание на личную коммуникацию
среднего менеджмента с сотрудниками.

13.

ToV внутри компании: памятка для коллег
• Если вы столкнулись с результатом чьей-то отличной работы, не забудьте
сказать об этом и похвалить того, кто ее сделал.
• Персонализируйте информацию. Если вы точно знаете человека, который
поможет вам ответить на вопрос, до его исчерпывающего ответа не
выставляйте его на всеобщее обозрение. Для начала попытайтесь
поговорить один на один.
• Не оставляйте оценочных комментариев. Необходимо помнить, что
общаться нужно в рамках корпоративной культуры. Это значит — не
переходить на личность в общении, общаться не резко, но конструктивно.
Исключаются любые слова с негативным личностным подтекстом
• Любое замечание делайте в формате совета. В противном случае вы
перейдете на вертикальную схему общения (руководитель-подчиненный) —
нарушится связь коллега-коллеге

14.

Мы говорим «да»:
• Объективным комментариям в формате советов
• Схеме построения диалога — от хорошего к зонам роста
• По возможности — обращение напрямую к собеседнику без коммуникации в
общих чатах
• Позитивным комментариям о работе
Мы говорим «нет»:
• Субъективной критике с переходом на личности
• Использованию нецензурных фраз и слов
• Нерациональному использованию времени коллеги
• Слухам, домыслам и негативным разговорам «за спиной