Стратегический менеджмент. Лекция №4. Конкурентные преимущества

1.

Стратегический менеджмент
Дмитрий Викторович Кашин
[email protected]
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
www.perm.hse.ru

2.

Лекция № 4
Конкурентные преимущества
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
www.perm.hse.ru

3.

Структура лекции
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
3

4.

Микроконтроль № 4
Расшифруйте аббревиатуры:
СЕБ - …
БКГ - …
ADL - …
КФУ - …
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
4

5.

Микроконтроль № 4
Расшифруйте аббревиатуры:
СЕБ – стратегическая единица бизнеса
БКГ – Бостонская Консалтинговая Группа
ADL – Arthur Dehon Little
КФУ – ключевые факторы успеха
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
5

6.

Конкурентные преимущества
Существует множество путей конкуренции и стратегий
предприятия: производственная, товарная, ценовая и т. п.
В основе любой стратегии лежат
(или должны лежать) конкурентные преимущества
Стратегическое управление можно определить как
управление конкурентными преимуществами.
Конкурентное преимущество (КП) — это положение
фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы
конкуренции и привлекать покупателей.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
6

7.

Как определить КП?
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
7

8.

Сравнительные преимущества vs. КП
• Преимущества перестали быть статическими, они изменяются под
воздействием инновационного процесса (изменяются технологии производства,
методы управления, способы доставки и сбыта продукции и т. д.). Поэтому для
удержания конкурентных преимуществ требуется постоянное внедрение
нововведений.
• Глобализация бизнеса вынуждает компании учитывать национальные и
международные интересы.
• Государство, территория рассматриваются как основа стратегии компании, а
не только как место, где компания осуществляет свою деятельность.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
8

9.

Б. Карлоф о КП
«К сожалению, слишком легко заявить о наличии у себя конкурентных
преимуществ, не дав себе труда проверить, соответствуют ли эти
предполагаемые преимущества потребностям клиентов... В результате
появляются товары с вымышленными преимуществами»
Фирма должна иметь несколько (четыре-пять) конкурентных
преимуществ, которые необходимо защищать
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
9

10.

Средства защиты КП
• монополия (на российском рынке это, например,
монополия в сфере коммунальных услуг);
• патенты, ноу-хау (например, рецепты изготовления
напитков), секретность;
• доступ к источникам сырья или коммуникациям
(газовая отрасль в России) и т. д.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
10

11.

Базовые
Стратегии достижения КП
• лидерство в издержках;
• дифференциация продукции;
• фокусирование (концентрация);
• ранний выход на рынок (стратегия первопроходца);
• синергизм
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
11

12.

Стратегия низких издержек
Цель заключается в том, чтобы поддерживать преимущества перед конкурентами по
затратам и получать больше прибыли.
Продукция может продаваться по более низким ценам, чтобы «отбить»
покупателей у конкурентов, либо по текущим рыночным ценам, но в этом случае
фирма имеет возможность направлять больше средств на маркетинг и сбыт.
Лидерство в издержках — это агрессивная стратегия, направленная на
достижение эффективности производства и обеспечения жесткого
контроля всех видов расходов, т. е. это внутренняя стратегия, или стратегия
операционной эффективности.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
12

13.

Почему возникают различия в себестоимости?
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
13

14.

Еще немного о стратегии низких издержек
Данная стратегия возможна при массовом выпуске
стандартизированной, как правило, дешевой, продукции и
отлаженных каналах сбыта.
Компания, осуществляющая лидерство в издержках, постоянно
испытывает давление со стороны конкурентов.
-оптимальные размеры производства
-развитая сбытовая сеть
-захват определенной доли рынка
-использование ресурсосбережения
-осуществление контроля накладных расходов и других FC
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
14

15.

Условия и риски стратегии низких издержек
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
15

16.

Дифференциация продукции
Стратегия дифференциации направлена на изготовление особой
продукции, являющейся модификацией стандартного изделия.
Для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и
которые готовы платить за ее уникальность.
Дифференциация продукции = обособление товара на рынке
Способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую
ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с
точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик,
методов сбыта, послепродажного обслуживания.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
16

17.

Разные сегменты рынка
При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты
имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за
счет установления более высокой цены.
Тем самым дифференциация продукции позволяет уклониться от ценовой
конкуренции, «разойтись» с конкурентами по разным
рыночным сегментам.
Не все товары могут быть дифференцированы:
нефть, газ, провода, гайки и т. д.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
17

18.

Виды дифференциации
продуктовая дифференциация
дифференциация персонала
сервисная дифференциация
дифференциация имиджа
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
18

19.

Рыночные условия и риски
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
19

20.

Стратегия фокусирования
Стратегия фокусирования = Стратегия узкой специализации
Выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности
с резко очерченным кругом потребителей
Концентрация деятельности предприятия на относительно небольшой
целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо
аспекте деятельности
Отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе
узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши)
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
20

21.

Ньюансы
Причиной выбора такой стратегии часто является
отсутствие или недостаток ресурсов, однако более
важная причина — усиление барьеров входа
в отрасль или на рынок
Присуща, как правило, небольшим предприятиям
Потенциал бизнеса ограничивается,
прибыль может быть упущена
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
21

22.

Условия и опасности
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
22

23.

Базовые стратегии по М. Портеру
Организация, желающая добиться успеха,
должна следовать одной из трех стратегий,
иначе она «застрянет посредине»
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
23

24.

Стратегия первопроходца
Стратегия первопроходца = Стратегия раннего выхода на рынок
Фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар или услугу
Устойчивое конкурентное преимущество
Получение монопольной сверхвысокой прибыли
Достижение быстрого роста фирмы
Достичь лидерства проще, чем удержать его
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
24

25.

Условия и риски стратегии
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
25

26.

Стратегия синергизма
Стратегия синергизма — это стратегия получения конкурентных
преимуществ за счет соединения двух или большего числа
бизнес-единиц (хозяйственных подразделений) в одних руках
2+2>4
Помогает получить более высокую рентабельность
производства при взаимосвязи бизнес-единиц, чем в
ситуации, когда они управляются раздельно.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
26

27.

У. Кинг и Д. Клиланд о синергизме
«Синергический эффект не проявится
сам по себе, его нужно планировать и
извлекать. А это возможно, если
синергия выявлена, определена и
заложена в обоснованные планы»
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
27

28.

По И. Анфоффу, чтобы не получилось 2+2 < 4
1. Существует ли у предприятия традиция использования
синергического эффекта?
2. Какой уровень взаимосвязи предпочитает высшее
руководство и каким управленческим опытом оно
располагает: пригодным для конгломерата или для
синергического предприятия?
3. Какие требования и предписания будут задаваться
условиями внешней среды?
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
28

29.

Немного о стратегиях наших компаний
В основе большинства стратегий лежит дифференциация,
либо синергизм, либо их комбинация, дополненная другими
конкурентными преимуществами
Российский тип стратегии предприятия –
стратегия дробления.
Стратегия связана с делением предприятия на
ряд более мелких «дочерних» предприятий,
созданием холдинговых
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
29

30.

Определение
Диверсификация (от лат. diversificatio - изменение,
разнообразие) - это распространение хозяйственной
деятельности на новые сферы (расширение ассортимента
производимых изделий, видов предоставляемых услуг,
географической сферы деятельности и т. д.)
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
30

31.

Рост предприятия
Две базовые стратегии роста на корпоративном уровне:
концентрация в одной отрасли
vs.
диверсификация в другие отрасли
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
31

32.

Эффект разнообразия
Производство многих видов продукции в
рамках одного крупного предприятия
выгоднее, чем производство тех же видов
продукции на небольших специализированных
предприятиях.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
32

33.

Виды диверсификации
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
33

34.

Виды диверсификации
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
34

35.

Тем не менее…
В среднем диверсифицированные фирмы имеют
показатели хуже, чем остальные компании
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
35

36.

3 «подводных камня» диверсификации
Экономический
увеличивает расходы
-
диверсификация
неизбежно
• Управленческий - повышается сложность управления
предприятием
• Потребительский - эффект диверсификации может быть
сведен на нет потребителями
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
36

37.

614070, Россия, Пермь, Студенческая ул., д. 38
Тел.: (342) 205-52-50, факс: (342) 205-52-12
www.perm.hse.ru