Стратегический менеджмент. Лекция №3. Управленческий анализ

1.

Стратегический менеджмент
Дмитрий Викторович Кашин
[email protected]
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
www.perm.hse.ru

2.

Лекция № 3
Управленческий анализ
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
www.perm.hse.ru

3.

Структура лекции
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
3

4.

Микроконтроль № 3
Перечислите, пожалуйста, 5 сил конкуренции по М. Портеру
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
4

5.

Ответ на микроконтроль № 3
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
5

6.

К семинару № 1
1) Разделиться на группы по 3 человек а
(старосты – список групп)
2) Выбрать/придумать предприятие
3) Определиться с сроком составления стратегии
4) Обсудим «яркие» миссии компаний
4) Быть готовыми сделать PEST-анализ по компании
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
6

7.

Внутренний анализ как часть SWOT-анализа
Управленческий анализ — это процесс комплексного
анализа внутренних ресурсов и возможностей
предприятия, направленный на оценку текущего состояния
бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление
стратегических проблем
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
7

8.

Внутренний анализ как часть SWOT-анализа
Анализ внешней среды - функция маркетинга
Управленческий анализ - ?
Синонимы:
1) Анализ деятельности предприятия
2) Внутренний анализ
3) Самоанализ
4) Бизнес-диагностика
5) Анализ проблем
6) Управленческая или организационная диагностика
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
8

9.

Б. Карлоф об управленческом анализе
По мнению Б. Карлофа, в результате проведения внутреннего анализа
предприятия можно выявить ряд моментов:
• переоценивает или, наоборот, недооценивает себя предприятие;
• переоценивает или недооценивает оно своих конкурентов;
• каким требованиям рынка оно придает чересчур большое или,
наоборот, слишком малое значение.
Результаты анализа должны заставить персонал предприятия
понять и принять необходимость изменений
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
9

10.

Американский журнал Fortune и английский The Economist
1. Качество управления
2. Качество производимых товаров и услуг
3. Финансовое состояние предприятия
4. Качество маркетинга
5. Умение привлекать талантливых людей,
способствовать их развитию и закреплять их за фирмой
6. Долгосрочные капиталовложения
7. Способность к инновациям
8. Ответственность перед обществом и природой
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
10

11.

Базовые показатели оценки эффективности деятельности
предприятий
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
11

12.

Методы управленческого анализа
• ситуационный анализ;
• портфельный анализ;
• кабинетные исследования: работа с бухгалтерскими документами,
статистической и другой внутрифирменной информацией;
• наблюдения и опросы работников предприятия по специальным
методикам (диагностические интервью);
• «мозговой штурм», конференции и другие методы коллективной работы;
• экспертные оценки;
• математические методы — анализ трендов, факторный анализ,
расчет средних показателей, специальных коэффициентов и т. д.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
12

13.

Привлечение консультантов и подмена проблем
Типичным примером подмены проблемы
является ситуация со сбытом.
Проблема в этом случае определяется так:
«Нет сбыта. У покупателей нет денег».
Появление денег у потребителей не приведет
автоматически к покупке продукции именно у Вас,
так как по большинству товаров на рынке у
потребителей есть возможность выбора!
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
13

14.

Определение сильных и слабых сторон предприятия
• Внутренний подход — определение на основе анализа опыта
предприятия, мнений его специалистов
• Внешний — определение на основе сравнения с конкурентами
• Нормативный — как должно быть (по мнению экспертов,
консультантов)
Следует начинать с определения сильных и слабых
сторон отдельных бизнес-единиц, а затем уже
сводить их в единое целое
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
14

15.

У. Кинг (King) и Д. Клиланд (Cleland)
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
15

16.

КП
Конкурентные преимущества предприятия (КП) — это уникальные
осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, а
также стратегически важные для данного предприятия сферы
бизнеса, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе.
… Высокая компетентность предприятия в какой-либо области,
которая дает наилучшие возможности преодолевать силы
конкуренции,
привлекать
потребителей
и
сохранять
их
приверженность товарам фирмы.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
16

17.

Схема ресурсов
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
17

18.

Система McKinsey
Комплексный охват при анализе всех сторон
производственной деятельности предприятия —
от проектирования до сбыта и сервисного
обслуживания
За рамками анализа остаются вопросы обеспечения
данного процесса трудовыми ресурсами, а также
вопросы управления в организации
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
18

19.

Система McKinsey
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
19

20.

«Цепочка ценностей» М. Портера
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
20

21.

Подход Р. Омаэ (Ohmae)
Высшая школа экономики, Пермь, 2018
21

22.

Проведение управленческого анализа
1. Определить уровень проведения управленческого анализа: предприятие в
целом или СЕБ.
2. Определить характеристики (профиль) важнейших ресурсов и сфер
деятельности предприятия. Выделить те из них, которые обусловливают наличие
сильных сторон предприятия.
3. Сравнить этот профиль с требованиями рынка.
4. Сравнить сильные и слабые стороны деятельности предприятия с
аналогичными характеристиками конкурентов, чтобы определить важные КП.
5. Использовать сильные стороны предприятия и укреплять слабые.
Если сильной стороной является качество продукции, то необходимо
подчеркивать это в рекламе, использовать в ценовой политике предприятия.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
22

23.

Лекция № 3.1
Портфельный анализ
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
www.perm.hse.ru

24.

Структура лекции
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
24

25.

Портфель предприятия и его анализ
Портфель предприятия, или корпоративный портфель — это совокупность
относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (СЕБ),
принадлежащих одному и тому же владельцу.
Портфельный анализ — это инструмент, с помощью которого
руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную
деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или
перспективные ее направления и сокращения/прекращения
инвестиций в неэффективные проекты.
Портфель должен быть сбалансирован!
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
25

26.

Важность портфельного анализа
Приблизительно 75% компаний из списка Fortune-500 и многие более мелкие
компании с широким ассортиментом продуктов и услуг используют ту или
другую форму портфельного анализа при формировании своей стратегии.
Одним из наиболее важных направлений использования результатов
портфельного анализа является принятие решений о реструктуризации
фирмы с целью использования открывающихся возможностей как внутри
фирмы, так и вне ее.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
26

27.

Схема проведения портфельного анализа
1. Все виды деятельности предприятия (ассортимент
продукции) разбиваются на стратегические единицы бизнеса.
• обслуживать рынок, а не работать на другие
подразделения предприятия.
• иметь своих потребителей и конкурентов;
• руководство бизнес-единицы должно контролировать
ключевые факторы, которые определяют успех на
рынке
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
27

28.

Схема проведения портфельного анализа
2. Определяется относительная конкурентоспособность этих
бизнес-единиц и перспективы развития соответствующих рынков.
3. Разрабатывается стратегия каждой бизнес-единицы и бизнесединицы со схожими стратегиями объединяются в однородные
группы.
4. Руководство оценивает бизнес-стратегии всех подразделений
предприятия с точки зрения их соответствия корпоративной
стратегии, соизмеряя прибыль и ресурсы, потребные каждому
подразделению.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
28

29.

Важно!
Рассматриваемые методы и подходы
призваны помочь менеджеру принять
наиболее рациональные решения,
но они отнюдь не могут
подменить самого менеджера.
Это лишь инструмент, который хорошо
работает в опытных руках.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
29

30.

Матрица БКГ
В основе Бостонской матрицы, или матрицы роста/доли рынка
лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой
товар в своем развитии проходит четыре стадии:
выход на рынок (товар-«проблема»)
рост (товар-«звезда»)
зрелость (товар—«дойная корова»)
спад (товар-«собака»)
При этом денежные потоки и прибыль предприятия также
меняются: отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем
постепенным снижением.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
30

31.

Матрица БКГ
1. «траектория новатора»
2. «траектория последователя»
3. «траектория перманентной посредственности»
4. «траектория неудачи»
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
31

32.

Товары-проблемы
Новые продукты чаще появляются в растущих отраслях и имеют
статус товара-«проблемы». Такие продукты могут оказаться очень
перспективными, но они нуждаются в существенной финансовой
поддержке центра.
Главный стратегический вопрос, представляющий известную
сложность — когда прекратить финансирование этих продуктов и
исключить их из корпоративного портфеля?
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
32

33.

Товары-звезды
Товары-«звезды» — это рыночные лидеры,
находящиеся, как правило, на пике своего
продуктового цикла. Они сами приносят
достаточно средств, для того чтобы поддерживать
высокую долю динамично развивающегося рынка.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
33

34.

Товары - дойные коровы
Лидирующие позиции на рынке с низким
темпом роста
Их привлекательность объясняется тем, что они не
требуют больших инвестиций и обеспечивают
значительные положительные денежные потоки.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
34

35.

Товары - собаки
Товары-«собаки» — это продукты, которые
имеют низкую долю рынка и не имеют
возможностей роста, так как находятся в
непривлекательных отраслях.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
35

36.

Правильная последовательность развития продуктов
«Проблема» —> «Звезда» —> «Дойная корова» [и если неизбежно] —> «Собака»
В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия
должен включать
2—3 товара-«коровы»
1—2 «звезды»
несколько «проблем» в качестве задела на будущее
и небольшое число товаров-«собак».
Типичный несбалансированный портфель имеет:
один товар-«корова»
много «собак»
несколько «проблем»
но не имеет товаров-«звезд», способных занять место «собак».
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
36

37.

Предсказания и рекомендации матрицы БКГ
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
37

38.

Плюсы матрицы БКГ
• определить возможную стратегию бизнес-единиц или
товаров;
• оценить их потребности в финансировании и потенциал
рентабельности;
• оценить равновесие корпоративного портфеля.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
38

39.

Минусы матрицы БКГ
• в матрице предусмотрены только два измерения — рост рынка
и относительная доля рынка, не рассматриваются многие
другие факторы роста;
• позиция стратегической единицы бизнеса существенно зависит
от определения границ и масштабов рынка;
• игнорируется взаимозависимость хозяйственных единиц;
• игнорируется определенная цикличность развития товарных
рынков.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
39

40.

Модифицированная матрица БКГ
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
40

41.

«Экран бизнеса» или матрица McKinsey — General
Electric
Она состоит из девяти частей и основана на оценке долгосрочной
привлекательности отрасли и «силе»/конкурентной позиции
стратегической единицы бизнеса
Модель McKincey включает в рассмотрение существенно больше
данных, чем Бостонская матрица.
Фактор роста рынка трансформировался в данной модели в
многофакторное понятие «привлекательность рынка (отрасли)», а
фактор доли рынка — в стратегическое положение
(конкурентные позиции) бизнес-единиц.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
41

42.

Матрица McKinsey — General Electric
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
42

43.

Матрица фирмы Arthur D. Little (ADL/LC)
В основе подхода к портфельному анализу фирмы Arthur D. Little
лежит концепция жизненного цикла отрасли или бизнес-единицы,
в соответствии с которой каждая бизнес-единица проходит в
своем развитии четыре стадии: рождение, развитие, зрелость,
спад.
Другим параметром является конкурентная позиция бизнеса:
ведущая (доминирующая), сильная, благоприятная (заметная),
прочная или слабая.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
43

44.

Характеристики конкурентных позиций бизнес-единиц
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
44

45.

Характеристики конкурентных позиций бизнес-единиц
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
45

46.

Характеристики стадий жизненного цикла отрасли
46

47.

Как работать с матрицей?
1. Простой (естественный) выбор. Стратегия бизнес-единицы определяется
исключительно в соответствии с ее позицией на матрице ADL. При этом область
естественного выбора охватывает несколько ячеек матрицы.
2. Специфический выбор. Он определяется точечной позицией бизнес-единицы
на матрице и также является общим руководящим принципом (например,
избирательные инвестиции в рост бизнес-единицы).
3. Уточненные стратегии. Предлагаются 24 такие стратегии. Этот этап является
уникальным вкладом фирмы Arthur D. Little в методику стратегического
планирования.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
47

48.

Уточненные стратегии матрицы
48

49.

Рекомендации возможных стратегий по матрице
и т.д. Просмотреть все!
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
49

50.

Матрица И. Ансоффа
Стратегии предприятия в условиях растущего рынка
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
50

51.

Трехмерная схема Д. Абеля
• обслуживаемые группы покупателей (кто?); • потребности покупателей
(что?); • технологию, используемую при разработке и производстве продукта
(как?).
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
51

52.

Привлекательность отрасли/ «сила» бизнеса
Р. Купер: «Сила» бизнеса определяется рыночными преимуществами продукта и
синергическим эффектом компании в области технологии и маркетинга.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
52

53.

Деловой комплексный анализ (проект PIMS)
Profit Impact of Market Strategy
«Влияние рыночной стратегии на прибыль»
37 таких факторов, которые в совокупности на 80% объясняют различия в
показателях эффективности хозяйственных организаций
Ключевая теоретическая посылка проекта ПИМС, гласит, что
эффективность функционирования любой хозяйственной организации,
независимо от ее отраслевой принадлежности, размера, специфики
выпускаемой продукции, географического положения, определяется
общими для всех производств факторами
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
53

54.

Некоторые факторы
1. Капиталоемкость.
2. Относительное качество продукции.
3. Производительность.
4. Конкурентная позиция бизнеса.
5. Низкие затраты на единицу продукции (эффект опытной кривой).
6. Вертикальная интеграция.
7. Инновации.
…
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
54

55.

Деловой комплексный анализ (проект PIMS)
Сами создатели PIMS утверждают, что
наиболее важным фактором,
влияющим на результаты
функционирования фирмы, является
качество товаров и услуг
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
55

56.

614070, Россия, Пермь, Студенческая ул., д. 38
Тел.: (342) 205-52-50, факс: (342) 205-52-12
www.perm.hse.ru