Клиентоцентричный маркетинг-2023

1.

КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ-2023
19 НОЯБРЯ 2022
Евгений Горянский

2.

Дэн Кеннеди
Писатель
Маркетинг — господин, остальные — его слуги
«
«
2

3.

«Общение с вами продолжит моя коллега»
3

4.

Дэн Кеннеди
Писатель
Маркетинг — господин, остальные — его слуги
«
«
4

5.

Киты клиентоориентированности
Корпоративная культура
Менеджмент
Персонал
Процессы
Обратная связь
Клиентские истории
5

6.

Эволюция в профессии
6

7.

Главное - продать здесь и сейчас?
7

8.

Генри Форд
американский промышленник
«
автомобиля - это не завершение сделки,
« Продажа
это лишь начало долгосрочных отношений
8

9.

Путь клиента
9

10.

10

11.

Temkin Group Research
«Вероятность того, что промоутеры купят
продукт ещё раз, в 5 раз выше, чем для
всех других пользователей.
Вероятность прощения какого-нибудь вашего
факапа у промоутеров в 7 раз выше, чем у
других.
Промоутеры открыты к новым предложениям,
они пробуют офферы в 9 раз чаще других.»
11

12.

Нам нужна ваша помощь!
12

13.

6 P – система приоритетов в построении сервиса
Product
People
Process
Place
Promotion
Price
13

14.

5 W
Who?
What?
Why?
Where?
When?
14

15.

Наша целевая аудитория
15

16.

Мотивы наших клиентов
1. Безопасность
2. Экономия денег
3. Экономия времени
4. Комфорт
5. Имидж, статус, престиж
6. Надежность
7. Спокойствие
8. Практичность
9. Удовольствие
10.Инновационность
11.Экологичность
12.Уверенность
13.Приверженность к бренду
14.Необходимость
16

17.

17

18.

Поиск
Как быстро я нашел сайт нужной компании?
Всю ли необходимую информацию я нашёл на сайте?
В чем был удобен для меня сайт?
Что показалось мне на сайте лишним, абсолютно ненужным?
Насколько удобно мне было найти номер телефона для связи с
компанией
18

19.

Первое впечатление по телефону
Насколько мне было удобно дозвониться?
Сразу ли меня соединили с нужным Вам специалистом?
Приходилось ли мне по несколько раз объяснять причину своего обращения
или же меня поняли оперативно?
Какие заданные вопросы сотрудником компании показались мне
лишними при общении по телефону?
Мой запрос был решен с первого телефонного звонка?
19

20.

Первое впечатление. Визит
Насколько мне было понятно, как добраться до места обращения в
компанию?
Мне было понятно, где нужно припарковаться?
Как быстро я нашел нужный мне вход в здание?
Как быстро на меня обратили внимание сотрудники предприятия?
Как долго мне пришлось искать/ожидать нужного мне сотрудника в
компании?
20

21.

Поведение персонала
Внешний вид сотрудников был опрятным и достойным?
Сотрудники компании узнали меня?
Они помнили мои предпочтения с предыдущих обращений?
Персонал продемонстрировал мне свою подготовку к моему визиту таким
образом, что я сам понял, что они ждали меня?
Насколько было комфортно тем людям, которые пришли в
компанию вместе со мной?
Было ли уделено им должное внимание?
Мне были предложены комплементарные напитки?
21

22.

Процессы
Что пришлось ждать дольше всего при моем обращении в
компанию?
Сотрудники поняли мои пожелания?
Сотрудник фиксировал мои пожелания, демонстрируя к ним свое
внимание?
Что я скажу об атмосфере в компании?
Как оцениваю качество точек контакта со мной: что понравилось больше
всего, а что однозначно нужно улучшить?
22

23.

Завершение визита = начало следующего
Сделанный мной выбор был еще раз положительно одобрен
сотрудником?
Моим мнением о качестве
обслуживания поинтересовались искренне?
Мне показалось, что меня выпрашивали поставить высокую оценку
качеству обслуживания?
Возникло ли у меня желание отблагодарить кого-либо из
сотрудников особенно?
Было ли у меня понимание как это сделать?
23

24.

«Поматросил и бросил?»
После завершения обслуживания у меня остались нерешенными
часть вопросов?
Я получил четкое понимание, что мне нужно делать дальше, когда
обращаться в следующий раз?
Мне разъяснили, когда мне заранее напомнят о том, что мне нужно
сделать в следующий раз?
Со мной поддерживали контакт после покупки?
24

25.

Поддержание взаимоотношений
Компания приглашает меня на мероприятия не для того, чтобы
обязательно что-то продать?
Мне своевременно напоминают о том, что мне нужно сделать по
рекомендации с последних обращений в компанию?
Как часто меня беспокоит компания, ее представители?
Сколько из этих обращений действительно были мне полезны?
25

26.

Feedback
Осталось ли у меня впечатление после покупки, что внутри у меня
осталось ощущение «развода»?
Хочу ли я вернуться в эту компанию?
Что меня мотивирует или стимулирует вернуться в эту компанию?
Смогу ли я вернутся в эту компанию?
Готов ли я порекомендовать компанию?
О чем мне хочется рассказать своему окружению про эту компанию?
26

27.

Глубинные интервью
27

28.

Хотя бы опросные листы
28

29.

Перечень проблем клиента
29

30.

Магниты для продвижения
30

31.

Наши наработки
Наличие колонки
«Предотвращение» в файле
по работе с негативными
отзывами клиентов
Запрос рекомендаций с
контактами у каждого
довольного клиента на
выдачах сервиса и отделов
продаж
Ведение статистики по
показателям: доли продаж
автомобилей по
рекомендациям, кол-во
полученных рекомендаций
на выдаче
Обеспечение системной
работы всех подразделений ДЦ
по выстраиванию цепочки
контактов для повторных
покупок и покупок по
рекомендациям
Внедрение программ
мотиваций для Клиентов:
семейный сервис, покупка
второго автомобиля в семью
Вовлечение маркетологов в
процесс анализа
ценообразования/ изучения
конкурентной среды
Четкое понимание, почему
Клиенты уходят, ушли от нас
Увеличение продаж услуг
сервиса на одного Клиента
Увеличение доли
пролонгаций страховых
продуктов
Увеличение количества
свершившихся контактов на
Клиента
Внедрение альтернативных,
поддерживающих каналов
коммуникаций
Улучшение системной
работы по укреплению
репутации дилера
31

32.

LTV (Lifetime Value): прогнозируемый доход с
одного клиента
• Сколько автомобилей купит у вас клиент?
• Сколько заплатит клиент за доп. оборудование, установленное на автомобиле
изначально?
• Сколько заплатит клиент за доп. оборудование, проданное ему дополнительно?
• На какую стоимость клиент приобретет аксессуаров в вашем дилерском центре?
• Какое комиссионное вознаграждение получит дилер за продажу первого КАСКО, ОСАГО?
• Какое комиссионное вознаграждение получит дилер за продажу кредитных программ
одному клиенту?
• Сколько раз клиент продлит у вас КАСКО/ОСАГО?
• Какую комиссию получит дилер с продления страховых продуктов?
• Сколько ТО в среднем он будет проходит в год?
• На какую сумму клиент в среднем будет приобретать у вас ГСМ на долив?
• Сколько раз клиент приедет на ваш сервис на шиномонтаж?
• Каким будет средний чек (работы + запчасти) на одного клиента?
• Сколько лет Клиент будет обслуживать свой автомобиль на вашем сервисе?
• Сколько раз клиент обновит свой автомобиль на новый через систему трейд-ин?
• Какая доля клиентов и сколько клиентов приведет вам один клиент?
32

33.

KPI эффективности работы дилера по
жизненному циклу
Количество клиентов, (только розница)
купивших более одного автомобиля за пять
лет (включая членов семьи)
Доля повторных продаж на Клиента
Доля повторных продаж на продавца
Продажи по рекомендациям
% Возвратов в сервис по видам обращений
Доля клиентов, посетивших СТО за последние
12 месяцев от общего количества клиентов в
базе (платный ремонт)
Доля Клиентов записанных на сервис из
исходящих контактов
NPS (%)
% Оттока
% Продленных внутренних гарантий
Доля пролонгаций страховых продуктов
Количество проданных а/м клиентам сервиса
33

34.

Чек-лист «Клиентоориентированность»
№
Вопрос
1
В компании сформулирована миссия, в которой отражена клиентоориентированность
2
В компании прописаны ценности
3
Существуют прописанные «Золотые правила» для сотрудников
4
Есть атрибуты клиентоориентированности
5
Измеряются показатели удовлетворенности клиентов
6
Измеряется индекс NPS
7
Измеряются показатели удовлетворенности сотрудников
8
Измеряется ENPS
9
Существует система фиксации пожеланий, предпочтений клиентов
10
В компании (каждом филиале) выделен сотрудник-драйвер клиентоориентированности
11
Уровень сервиса, который мы оказываем: Эконом, Масс, Стандарт, Премиум, Люкс, Люкс +
12
Уровень сервиса, который мы стремимся оказывать: Эконом, Масс, Стандарт, Премиум, Люкс, Люкс +
13
Мы проводим внутренние тренинги по клиентоориентированности
14
Мы приглашаем внешних экспертов для проведения тренингов по клиентоориентированности
15
В компании есть мессенджер для обмена лучшими практиками оказания сервиса
Да Нет Комментарии
34

35.

Чек-лист «Клиентоориентированность»
№
22
23
Вопрос
Проводится систематическая работа над ошибками на основании полученной обратной связи от
клиентов
Есть словарь-табу запрещенных терминов
Составлен перечень ситуаций, в которых нужно поблагодарить клиента
Существует книга для записи благодарностей клиентов
Мы собираем клиентские истории, подтверждающие нашу клиентоориентированность
Мы проводим мозговые штурмы на тему: "Как сделать наш продукт/услуги более
клиентоориентированными?"
Мы используем разные каналы получения обратной связи от клиентов
Налажена системная работа с детракторами
24
Внедрены удобные, современные технологии, используется автоматизация обслуживания клиентов
25
26
Разработан и применяется Sorry-подарок
Продуманы комфортные места для нахождения детей
27
Существует чек-лист по точкам контакта, определен ответственный по наблюдению за их состоянием
16
17
18
19
20
21
Да Нет Комментарии
28 Существует корпоративная библиотека
29 Для клиентов предусмотрены нематериальные ВАУ-эффекты
30 Мы выделяем постоянным клиентам персонального сотрудника
Мои мысли:
35

36.

Чек-лист «Маркетолога драйвера
клиентоориентированности»
36

37.

Чек-лист «Маркетолога - драйвера
клиентоориентированности»
№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Вопрос
Периодически общаюсь с клиентами лично, провожу краткие или глубинные интервью
Изучаю запросы целевой аудитории по упущенным продажам и упущенному спросу
Оказываю содействие в запросе у клиентов обратной связи
Участвую в регулярных встречах с сотрудниками для обзора полученной от клиентов обратной
связи, поступающей из различных источников информации
Провожу регулярные встречи с сотрудниками для отслеживания движения клиентов по CJM
Я являюсь носителем ценностей компании:
провозглашаю их, «оживляю», напоминаю о них сотрудникам
Фиксирую отклонения от принятых процессов/стандартов
Регулярно заполняю чек-лист по точкам контакта
Участвую в адаптации новых сотрудников
Постоянно развиваюсь сам(-а) в области клиентского сервиса: читаю книги, посещаю тренинги,
отслеживаю видео-контент
Провожу обзоры практик получения клиентского опыта в различных сферах с руководителями и
сотрудниками
Посещаю конкурентов с целью заимствования лучших практик и фиксации сильных сторон своей
компании
Организовываю клиентские мероприятия и активно участвую в них
Инициирую участие компании во внешних конкурсах и рейтингах
Да Нет Комментарии
37

38.

Чек-лист «Маркетолога - драйвера
клиентоориентированности»
№
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
Вопрос
Согласовываю бюджеты на ресурсы, необходимые для поддержания клиентоцентричности
компании
Собираю лучшие клиентские истории и способствую их продвижению
Поощряю сотрудников на проявление инициатив, улучшающих клиентское мнение о компании, ее
услугах и сотрудниках
Высказываю похвалу сотрудникам за клиентоориентированные подходы, поступки и инициативы
Способствую улучшению рейтингов удовлетворенности клиентов в поисковиках и на картах
Отслеживаю своевременность, полноту, актуальность и качество ответов на отзывы клиентов
Разрабатываю программы, поощряющие рекомендации промоутеров
Способствую креативу новых ВАУ-эффектов для постоянных клиентов
Слежу за показателями клиентской удовлетворенности, актуализирую опросные листы
Контролирую качество коммуникаций с новыми клиентами компании (welcome pack)
Да Нет Комментарии
38

39.

Чек-лист «Маркетолога - драйвера
клиентоориентированности»
№
Вопрос
25
5 действий, которые сделал(-а) для улучшения клиентского опыта за последние полгода:
26
Что мешает улучшить клиентский опыт в ближайшее время:
27
Что сделаю, несмотря на указанные выше факторы, чтобы улучшить клиентский опыт в ближайшее
время:
Комментарии
39

40.

Эволюция в профессии
40

41.

Практика
Что мы должны выяснять у клиента на постоянной основе?
Клиент купил у нас автомобиль: как часто и
что нам нужно узнавать у него (выписать по
5 уточнений)
Клиент не купил у нас автомобиль, пока
думает о покупке: как часто и что нам
нужно узнавать у него (выписать по 5
уточнений)
Клиент купил автомобиль в другом месте:
как часто и что нам нужно узнавать у
него
(выписать по 5 уточнений)
Сделайте вывод в группе
На основании выводов предложите пункт
домашнего задания
41

42.

«Любить Клиентов нужно с выгодой для себя»
42

43.

Евгений Горянский
Книга – отличный подарок!
Все кейсы и теоретические выкладки основаны только на практическом опыте автора, как в
оперативном бизнесе, так и в тренерской и консалтинговой практиках.
Отзывы от экспертов по указанным материалам можно изучить на сайте: egcoach.com/about_book

44.

Спасибо за участие!
Книги Евгения
Горянского
Автобизнес с Евгением
Горянским
[email protected]
44