Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв. Лекція 8

1.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
Зміст лекційного заняття
1. Асоціативне мислення як субфактор синтезу мистецтв.
2. Асоціативне сприйняття як образотворчий інструмент в
проектах дизайн-середовища та інтер'єрному дизайні.
3. Асоціативна ілюстрація як засіб графічної виразності
моушн-дизайну.
4. Асоціативне мислення – інструмент моди, театрального
мистецтва та фешн-дизайну.
5. Асоціативне мислення та проблема когнітивних аспектів в
дизайні реклами.
6. Архетипи як базис синтезу мистецтв
7. Типологія архетипів в сучасному дизайні
8. Список рекомендованої літератури.
9. Домашнє завдання для самостійної роботи.
10. Конспект лекцій.

2.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
1. Асоціативне мислення як субфактор синтезу мистецтв
Формування асоціативного мислення в складі асоціанізму пройшло довгий та
складний шлях. Адже було чимало теорій, дискусій та поглядів різних науковців з
приводу асоціацій та їх зв’язку між зовнішнім та внутрішнім. Термін «асоціація»
походить від латинської мови (аssociatio – об’єднання, союз). В сучасній
психології асоціація розглядається як закономірний зв’язок між окремими
подіями, фактами, психічними уявленнями людини, щодо предметів або явищ
відображеними в свідомості й закріпленими в пам’яті, які фіксуються в
півсвідомості.
Асоціації виявляються проявом несвідомого, тобто виникає в досвіді індивіда
закономірний зв’язок між двома змістами свідомості (відчуттями, уявленнями,
думками, почуттями тощо), який виражається в тому, що поява в свідомості
одного
зі
змістів тягне за собою появу іншого. Асоціативний зв’язок позбавлений
обов’язковості, а ключові властивості асоціативного механізму – ймовірність.
Асоціативний механізм забезпечує мимовільність, спонтанність розумової
діяльності і від констатації факту асоціації, відбувається виникнення у свідомості
образу без зовнішнього подразника, який його викликає, й за рахунок
закріпленого
у
минулому
досвіду
зв’язків
тілесних
процесів, які можуть створювати міцні з’єднання в силу їх суміжності, схожості
або контрасту.
Асоціанізм або асоціативна психологія, з’явився як самостійний напрямок
науккового дослідження ХVІІІ столітті. Термін «асоціанізм» був введений до
наукового обігу английським педагогом та філософом, представником емпіризму
та лібералізму Джоном Локком (1632—1704), дослідження якого сприяли
формуванню та поширенню сенсуалізму. Саме поняття асоціація
використовувалось ще давньогрецьким філософом Аристотелем, який висунув
ідею про те, що образи, які виникли без видимої зовнішньої причини, є
продуктом асоціації. Поняття «асоціація» стало ключовим для багатьох
психологічних систем ХVІІІ–ХІХ століть й визначалось як елементарні зв'язки
уявлень і понять між собою, завдяки яким одне уявлення або поняття викликає
інші.

3.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
Перші спроби поставити на експериментальний контроль
початкові принципи асоціативної теорії були зроблені в 1879
році английським психологом, засновником дифференційної
психологии та психометрики, Френсісом Гальтоном (1822—
1911) «методом вільних асоціацій» і німецьким філософом,
психологом Вільгельмом Вундом (1832—1920), який назвав
свій метод: «методом нав'язаних асоціацій». На сьогодні
найпоширенішою є класифікація за умовами необхідними для
виникнення асоціацій. Відповідно до класифікації виділяють
такі типи асоціацій: за суміжністю, схожістю та контрастом.
Асоціація за суміжністю — це відображення в мозку людини
зв’язків між предметами та явищами, які йдуть один за одним у
часі (суміжність у часі) або перебувають поряд один з одним у
просторі (суміжність у просторі), наприклад: «квіти – клумба»,
«пиріг – тісто». Асоціації за суміжністю виникають при
згадуванні подій, свідком яких була людина, при заучуванні
навчального матеріалу тощо. Асоціація за схожістю
спостерігається тоді, коли в мозку відображуються логікопослідовні зв’язки між предметами, схожими у певному
відношенні: «сірник – багаття».
Асоціація за контрастом утворюється при відображенні в
мозку людини предметів та явищ об’єктивної дійсності, що
пов’язані між собою протилежними ознаками «високий–
низький», «швидкий – повільний», «веселий – сумний», тощо.
Особливим різновидом асоціацій є породжені потребами
пізнавальної діяльності та життя людини причинно-наслідкові
зв’язки, які відбивають не лише збіг подразників у часі та
просторі, їх схожість і відмінність, а й причинно-наслідкові
залежності між ними, наприклад, «забій – біль». Вивчення
асоціацій та уявлень послужило перехідним містком до
експериментального дослідження пам'яті, а потім і мислення.

4.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
Мислення – це процес опосередкованого й узагальненого відображення людиною
предметів та явищ об'єктивної дійсності в їх істотних зв'язках і відношеннях.
Асоціативно-образне мислення сприяє вирішенню ряду завдань. Людині воно
допомагає створювати нові та оригінальні ідеї, формувати зв’язки за змістом,
розвивати фантазію і уяву. Науковці зазначають, що асоціативне мислення бере участь
в процесі обробки інформації. Логічний аналіз при цьому не застосовується.
2. Асоціативне сприйняття як образотворчий інструмент
в проектах дизайн-середовища та інтер'єрному дизайні
Архітекторам і дизайнерам знайоме поняття асоціації як способи формування
проектної ідеї на основі порівняння далеких одне від одного явищ, предметів, якостей.
Подивимося на внутрішні дворики вулиці із дворовими кафе в Дрездені (іл. 1-2). На
одному
фасаді
стрибають мавпочки, їх намагається здути з фасаду такий же
гіпотетичний жираф. Плетені, як кошики, балкончики нагадують про таку романтичну
далеку Африку. Африка асоціюється з поняттям «екзотика» та «відпочинок». У цьому
дворику створена атмосфера відпочинку – ось асоціація, яка з'являється першою, коли
сідаєш за столик у кафе-дворику.
(іл.1-2)

5.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
Місцеве населення більше любить кафе в глибині дворів Kunsthofpassage,
Neustadt, де бродять по стінах собаки та кішки точнісінько такі ж, як у Джанні Родарі в
країні брехунів. Прості тварини з нашого дитинства, намальовані ще невмілою рукою.
Затишно, як у дитинстві, – ось асоціація цього дворового кафе. Таким чином синтез
розписів декоративно-прикладного мистецтва з сучасною архітектурою тут досягається
засобами асоціативного мислення.
Асоціації в перших виробників об'єктів промислового дизайну повинні були бути
зовсім іншими. Перші об'єкти промислової революції несли в собі елементи синтезу з
архітектурою для ассоціативності мислення з надійністю та довговічністю, здатністю
вистояти століття. Неокласицизм в архітектурі був у моді на початку XIX сторіччя, у
промисловому дизайні того періоду часу він доречний. Творець двигуна Амоса,
представленого на (іл. 3) при сучасному проектуванні задумався б про динамічність
роботи двигуна та насамперед про його функціональність. І вже точно б не став
асоціювати опорні колони з яким-небудь архітектурним ордером. В той же час на
початку другої половини XIX століття такий синтез архітектури і промислового
дизайну широко застосовувався.
(іл. 3)

6.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
Як приклад асоціативного сприйняття об'єкта дизайну в контексті синтезу мистецтв,
розглянемо сучасне оформлення київського кафе «Вагон-ресторан», збудованого
2003 року по вулиці Червоноармійській архітекторами: Т. Легарь, К. Поліщук, іл. 4, 5,
6, 7, 8). Задуманий образ вагона - ресторана передбачав асоціації з різними
історичними епохами. Проект залучав низку дизайн асоціацій: надійний англійський
вагон початку ХХ століття, де декоративний розпис на склі здається проміжним між
модерном і рухом мистецтв і ремесел (іл.4); вагон зі шкіряними диванчиками і
сітчастими шторками. Цей образ вагонів у США періоду захоплення поїздів та «золотої
лихоманки» (іл. 7, 10). Один із вагонів можна визначити як середовище Російської
царської імперії, де червона пишнота вензелів стилю ампір відбивається в похилих
дзеркалах над вікнами (іл. 8).
(іл.4)
(іл.6)
(іл.5)
(іл.7)
(іл.8)

7.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
Усі зали-епохи проникнуті асоціативним рядом з середовищем і динамікою вагонуресторану. Обстановка та всі деталі дизайну інтер'єра – пов’язані з атрибутикою
поїздки залізницею. Навіть пиво для відвідувачів розливається з «локомотива» в стіні
(іл. 6). При цьому годинники над локомотивом нагадують рідні годинники на всіх
наших вокзалах. Годинники автори проекту «підкоптили» начебто часом і колійним
вугіллячком. Атрибутивний світ промислового дизайну від труб до ліній кабелів
привнесений у дизайн інтер'єра, насичуючи деталями задуму авторів.
Яких тільки труб немає, але це теж пряма асоціація з функціональною
необхідністю у вагонах. А подивишся на вулицю – дроти біжать повз вікна вагона,
штучно створюючи асоціацію, що вагон рушив і вже поїхали! Поїзд іде в певному
напрямку, і чималий період часу. Якими засобами домоглися автори даних інтер'єрів
таких асоціацій? Насамперед, це засоби синтезу ужиткового мистецтва і дизайну.
Об'єкт промислового дизайну – локомотив - виривається зі звичного середовища
реальної залізниці та розміщується на стіні, перетворюється в посудину з вентилем. Як
би докладно не розбирали кожну ідею авторів, висновок один – для отримання
потрібних асоціацій і створення чіткого художнього образу об'єкт дизайну або
мистецтв трансформується зі звичного історичного середовища (реального, уявного) і
інтегрується в нове сучасне середовище. Чим більше порівняльних характеристик
може бути досягнуто за допомогою синтезу мистецтв, тим краще асоціативносимволічний вплив на глядача-відвідувача.
(іл. 6)

8.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
3. Асоціативна ілюстрація як засіб графічної виразності моушн-дизайну
В Україні фундаментальні дослідження проблеми асоціативної ілюстрації як засобу
графічної виразності в дизайні інтерактивних видань знаходяться на початковому
етапі. Ілюстрація визначається як вид книжкової графіки, зображення, що супроводжує
текст літературного твору чи статті з метою покращення візуалізації змісту. Після
аналізу термінології, можна сказати, що асоціації – це наші думки й уявлення, що
виникають завдяки повторенням певних відчуттів, адже наша свідомість і наші
асоціації нероздільні.
Процес формування асоціацій безперервний й для кожної людини індивідуальний,
а найбільше ми черпаємо словесні асоціації в дитячі, шкільні та студентські роки.
Асоціації розрізняють за схожістю, контрастом та суміжністю. Наприклад, слово
«лимон» викликає асоціації – фрукт, кислий, жовтий, чай, соковитий, шкірка, цукор,
цитрус тощо. Близькі до асоціацій за подібністю, асоціації за контрастом, виникнення
яких пояснюється наявністю у явищ протилежних властивостей. Словесні асоціації
були взяті на озброєння рекламною індустрією і ця тенденція плідно розвивається.
Таким чином, рекламодавці прагнуть, щоб людина, згадала що-небудь близьке і
знайоме їй під час перегляду реклами.
Важливим асоціативним комунікативним сегментом є колір, який не тільки надає
важливу інформацію про предмет, але й має здатність викликати певні думки й
почуття. Психологічний аспект сприйняття кольору пов’язаний з емоційним,
соціально-культурним та естетичним складанням чітких відповідностей між кольором.
Колірні відчуття можуть викликати спогади та пов’язані з ними емоції, образи,
психологічні стани. Всі ці явища можна назвати колірними асоціаціями, які
поділяються на фізіологічні (вагові, температурні, фактурні, акустичні, просторові) і
емоційні (позитивні, негативні, нейтральні). Таким чином, в мистецтві і дизайні під
асоціаціями розуміють творчі уявлення, коли через одні комунікативні сегменти,
предмети викликають спогади про інші. Розглянемо книгу, як письмовий запис,
неперіодичне видання у вигляді зброшурованих аркушів друкованого матеріалу. Книга
виготовлена в цифровому форматі називається електронною книгою (іл. 11). Сьогодні
електронна книга більш масова й тому асоціативні ілюстрації в ній більш впливають на
людину. З основних переваг електронної книги можна назвати невеликий розмір носія,
можливість повнотекстового пошуку, швидкої і простої зміни, прослуховування тексту
книги, а також низька вартість та можливість відображати анімаційні малюнки.

9.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
електронна книга (іл. 11)

10.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
Сучасне мистецтво книжкової графіки тяжіє до відсутності естетичних та
технічних обмежень у художньому прояві, а також до появи нових прийомів анімації,
інтерактивної графіки. Інтерактивність – це здатність інформаційно-комунікатиної
системи активно і всіляко реагувати на дії користувача. Одним з елементів
інтерактивного дизайну є моушн-дизайн – це графіка в динаміці, яка на сьогоднішній
день використовується практично скрізь. Приклади цього виду дизайну в титрах до
фільмів, рекламі, на веб-сайтах і т.д. Зважаючи, що термін з’явився в 1960-х роках, а
перші роботи в середині 1950-х років, моушн-дизайн отримав значний розвиток
завдяки таким дизайнерам як Сол Басс (графічний дизайнер та режисер, відомий
перед усім створенням титульних кадрів для фільмів, афіш, постерів та логотипів, який
у 1969 році був нагороджений премією Оскар за фільм «Why Man Creates»);
Мауріс Біндер (американський кінодизайнер, відомий своєю роботою над 16
фільмами про Джеймса Бонда); амариканський графічний дизайнер Пабло Ферро
(створив найрізноманітніші роботи для кіно, починаючи від вступної заставки до
фільму Стенлі Кубрика «Доктор Стрейнджлав», до виконаного в техніці спліт-скрин
монтажу фільму «Афера Томаса Крауна» 1968 року). У 1990-ті моушн-дизайн став
більш продуктивним. На сучасному етапі 2020-х років темпи розвитку моушн-дизайну
дуже стрімкі, оскільки постійно виникають нові інструменти, технології, рішення.
Моушн-дизайнер, окрім дизайнерських навичок, повинен бути режисером,
оператором, монтажером, програмістом і продюсером. З цієї точки зору моушн-дизайн
стає ближче до кіно та інтерактивного дизайну. Сьогодні технології моушн-дизайну
найбільш актуальні для таких напрямків як рекламні ролики, айдентика,
інфографіка. Ролики, створені засобами моушн графіки формулюють унікальний
образ, стиль, можливості акцентування уваги в свідомості глядача, розширюють
комунікативність.
Моушн айдентика це новий етап в розвитку брендингу, коли
динамічні логотипи й стилеутворюючі елементи є носіями значно більшої інформації,
ніж статичні, адже через рух передається характер бренда, розкривається сфера
діяльності й формується образ.
Динамічна інфографіка дозволяє подавати складні дані простим візуальним
рядком. Представлені доповіді, розрахунки, бізнес-плани, потребуючі підвищеної уваги
й зосередженості перетворюються в джерело збалансованої інформації та позитивних
емоційних вражень. Інколи моушн-дизайн характеризують як «чисте мистецтво», коли
картинка зачаровує сама по собі і вона стає цінною як окремий комунікативний
елемент.

11.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
4. Асоціативне мислення – інструмент моди, театрального мистецтва та фешндизайну
Все те нове, що виникає в процесі творчої діяьності дизайнера, є відображенням
дійсності у мистецтві. При цьому все насправді нове в мистецтві народжується на
основі спадкоємності найкращих досягнень вже створеного, і справжньої художньої
цінності фешн-дизайн набуває лише тоді, коли він знаходиться в повній гармонії з
образом людини та його ареалом.
Дизайнери залучаються до цього процесу споживання і, виконуючи волю
споживача, пропонують йому величезний вибір образних рішень костюму. Сучасна
мода стає новітнім тереном синтезу мистецтв, в якому по-новому оживають традиції
минулого, випробовуються новітні технології виробництва, оживають найсміливіші
фантазії майбутнього.
Зараз створюються різноманітні образи сучасного фешн-дизайну, в яких вишукана
елегантність поєднується з непередбачуваною екстравагантністю і навіть гротеском.
Динамічні фешн-проекти другої декади 2000-х, в яких вдало поєднується стильовий
еклектизм і демократизм новітньої моди, все більше входять у простір життя сучасної
людини і її естетичних потреб. Основним критерієм створення образу є новизна і
виразність.
Яскрава образність досягається не тільки композицією самого силуету, а і усім
комплексом засобів створення системи ансамблю: одягом, взуттям, головним убором,
декором, аксесуарами, прикрасами, зачіскою, макіяжем. Представляючи свої ідеї на суд
споживачів, дизайнери не обмежують свою творчість створенням одиничних
ансамблів, а представляють серію ансамблів, розроблених за певним сценарієм, в
якому кожний ансамбль має свій образно-смисловий зміст. Саме така фешн-колекція,
що представляє собою цілісну систему образів, взаємно пов’язаних між собою,
створює колекцію моделей одягу певного виду.
Вдалі творчі рішення можливі лише тоді, коли в ході розвитку суспільства
визрівають умови для їх технологічного вирішення. Усі нові тенденції, які виникають в
сучасному мистецтві одразу проектуються у вимір сучасної моди та фешн-дизайну.
Узагальнення та систематизація дозволяють виокремити на сучасному українському
ринку три тенденції фешн-індустрії сучасного костюму: суспільно-символічний,
бутафорсько-театралізований та асоціативний.

12.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
Суспільно-символічне рішення костюму це таке художнє рішення, при якому
образність досягає найвищої міри узагальнення і набуває особливої значущості. Такі
костюми перетворюються в своєрідні символи визначних та пам’ятних подій, свого
часу, народу, Батьківщини. Такі колекції та моделі одягу часто називають
«виставковими», «знаковими». Ними, як правило відкривають покази мод, різноманітні
урочисті заходи тощо (іл. 12-21).
(іл.12-21)

13.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
Бутафорсько-театралізоване художнє рішення костюму - це образ-картинка, в якому
можуть використовуються різноманітні персонажі, взяті з народного фольклору,
літературних творів, театру. В такому костюмі образність виступає в декілька іншому
плані, нібито воскрешаючи жанрові сюжети та картинки народних казок, давнини,
побуту тощо (іл. 22-25).

14.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
Асоціативне художнє рішення костюму - це таке рішення, в якому образність
присутня настільки делікатно, що костюм сприймається цілком життєвим та сучасним,
набуваючи при цьому тонкої емоційної окраски, ледь вловимих елементів «народності»
(іл. 26-28).
Перші два образні рішення костюму пов’язані з роботою виставок; останній надає
можливість в рамках світової моди вирішувати національні задачі. Невичерпним
джерелом натхнення творчості дизайнерів одягу завжди був і буде народний костюм.
Способи використання народного костюму, як джерела для створення чогось нового у
дизайні, можуть бути самими різними: це і збереження основних рис та елементів
національного костюму, і стилізація, і використання традиційних елементів декору,
способів оздоблення та нових видів матеріалів, і перенесення окремих фрагментів
традиційного костюму в нову форму, і змішування стилів. Народні мотиви та традиції,
елементи національного колориту та української символіки дизайнери вміло
використовують в колекціях сучасного одягу.
(іл.26-28)

15.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
Підходи до пошуку образної виразності костюму можуть бути різними. Образність
предметів, які проектуються дизайнерами і служать не лише задоволенню естетичних
потреб людини, а і для практичного використання, не може базуватися лише на
зовнішніх ознаках та параметрах. Тут дуже важливим є функціонування системи:
людина-річ. Як би вільно не розвивалася думка художника, який проектує утилітарний
предмет, вона завжди повинна підкорятися вимогам доцільності, які визначаються
функціональним призначенням предмету. Кінцева мета дизайну полягає не в тому, щоб
надати оригінального вигляду речам, які оточують людину, а в тому, щоб, опираючись
на образний підхід, створити для неї комфортне середовище. Все це в повній мірі
відноситься і до сфери дизайну костюму. Одяг лише тоді зберігає свою сутність і
цінність, коли його форма підкорена логіці будови тіла людини. Навіть самий модний
та красивий костюм втрачає свою цінність, якщо людина в ньому почувається
некомфортно. При чому важливим є не тільки тілесний комфорт, а і психологічний,
духовний.
Сприймається не одяг сам по собі, а людина в одязі. За допомогою одягу повинні
виділятися найкращі риси зовнішності людині і приховуватися окремі її вади. Крім
того, в одязі людина має вільно рухатися, дихати. Тому при проектуванні нових форм
одягу пріоритет людини – споживача одягу – має бути для дизайнера безперечним.
Пошук образної виразності костюму – найголовніша й найскладніша задача дизайнера.
Передумовою творчої роботи художника є його взаємодія з навколишнім світом. Ця
взаємодія виражається у всебічному вивченні людиною природи, об’єктів матеріальної
та духовної культури.
Звернення до природи передбачає пошук гармонійної взаємодії змісту, форми і
матеріалу. Графічне вивчення форми, її організації, пластичної виразності, а потім
кольорових і фактурних співвідношень розкривають емоційну виразність біологічного
об’єкту. Звернення до об’єктів матеріальної і духовної культури як до творчих джерел
потребують високої культури почуттів та ерудиції. Дуже велику роль в творчому
процесі відіграють інтуїція, спостережливість, увага, уява. Спостерігаючи різні форми
і об’єкти, накопичуючи такі матеріали, дизайнер і складає ту необхідну базу даних, з
якої в подальшому можуть створюватися нові образи. В аналізі образно-асоціативного
підходу до процесу художнього проектування сучасного одягу визначено основні
характеристики та критерії досягнення найкращої виразності та образності композиції,
єдності образу людини і характеру костюму.

16.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
5. Асоціативне мислення та проблема когнітивних аспектів в дизайні реклами
Когнітивний компонент рекламного впливу пов’язаний з тим, як рекламна
інформація сприймається, розуміється і засвоюється людиною. Вивчення когнітивного
компонента передбачає аналіз низки процесів опрацювання інформації, таких як
відчуття та сприйняття, пам’ять, уява, мислення, мовлення тощо.
Рекламна продукція може бути неоднорідною за якістю — і це по-різному
впливатиме на пізнавальну сферу людини (іл. 29-33). У результаті рекламне
оголошення неоднозначно сприйматиметься і запам’ятовуватиметься окремими
людьми, що створюватиме різний ступінь готовності до дії. Оскільки одне із головних
завдань рекламного впливу полягає саме у виділенні рекламованого товару чи послуги,
привернення до нього уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки
актуально в рамках рекламної діяльності.
(іл.29-33)

17.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
(іл.29-33)

18.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
Велике значення в рекламі має мова візуальних образів. Вона сприймається
швидше і легше та більш точно порівняно з вербальною мовою (текстом). Заголовки
та основний текст як символи, які треба прочитати і витлумачити, більш абстрактні і,
отже, складніші для опрацювання, ніж ілюстрації, які візуально сприймаються як
відтворення реальності. Образи безпосередньо адресовані почуттям людини. Їхній
зміст можна зрозуміти за допомогою добре налагодженого на рівні свідомості
процесу. Реклама повинна відповідати дуже важливому принципу — принципу
цілісності.
Коли говорять про «неподільне ціле» у рекламі, мають на увазі фізичну,
психологічну чи символічну сукупність з такими міцними внутрішніми зв’язками, що
її компоненти не можуть бути відділені без істотних втрат властивостей цілісної
сукупності. У рекламі всі її елементи — ілюстрації, заголовки, текст, логотип, верстка
елементів і загальний образ — тісно взаємодіють та в рамках єдиної сукупності
визначають загальний ефект реклами. Психологи за допомогою спеціальних
досліджень встановили, що «просвітління» (момент усвідомлення вирішення
проблеми) відбувається миттєво, за рахунок одноразового сприйняття сукупності
взаємозалежних чинників, а не вивчення кожного окремого елемента. Вони дійшли
висновку, що саме синтез чинників породжує рішення. Саме в той момент, коли
суб’єкт усвідомлює значення зв’язків, і відбувається «просвітління». Він сприймає,
«схоплює» зміст сукупності, знаходить певне рішення і, отже, запам’ятовує його.
Дослідники також визначили, що процес і механізм сприйняття взаємозв’язків
універсальні і відбуваються автоматично.

19.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
У всіх людей механізм сприйняття абсолютно однаковий. Він є об’єктивним
результатом процесу еволюції людини. Це означає, що психологи знайшли той
універсальний механізм сприйняття, який трансформує відчуття людини в осмислену
інформацію. Встановлено, якщо у відчуттях не міститься достатньої кількості
елементів і корисних даних для формування осмисленої закінченої ідеї, то виникає
неясність, яку треба усунути. Коли ж сукупність відчуттів достатня для формування
осмисленої ідеї, то отримані дані зливаються у зрозумілу картину і запам’ятовуються.
У кінцевому підсумку, людина сприймає рекламу згідно із «законом
стислості», що є базовим у психології сприйняття. Він говорить про те, що всі
зовнішні відчуття спрощуються людиною до зручних форм: щоб зрозуміти щось,
мозок людини розбиває складні зовнішні відчуття на безліч основних, найпростіших
образів і форм. Якщо вони не повні чи не ідеальні, то людина намагається вгадати,
якими вони мають бути. Візуальні образи повинні відповідати низці вимог. Для
простоти сприйняття їхня структура має бути чіткою і зрозумілою. Психологи, що
займаються вивченням сприйняття оточення як єдиного цілого, стверджують: щоб
об’єкт виділявся на своєму тлі, він має бути контрастним, об’єкт створюється як центр
і сила, що поєднує форму і розмір, близькість і подібність. При цьому товар повинен
бути домінуючим образом, який виділяється на більш нейтральному тлі. Важливим
психічним процесом, що безпосередньо стосується сприйняття реклами, є мислення.
Мислення — це узагальнене відображення у свідомості людини предметів і явищ у
їхніх закономірних зв’язках і відносинах. Існує безліч видів розумових операцій,
таких, як порівняння, абстрагування (відволікання), конкретизація, аналіз, синтез,
узагальнення, встановлення аналогій, асоціювання, судження, умовивід та ін.

20.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
Усі вони активно використовуються у рекламі, особливо асоціативне мислення.
Таким чином, активізація пізнавальної потреби — могутній психологічний чинник у
рекламі. Реклама ставить запитання, прагнучи створити незавершений образ,
викликати пізнавальну потребу. Тоді пропонована відповідь завжди містить
інформацію про переваги рекламованого товару. За результатами психологічних
досліджень, близько 80 % усіх людей зазнають дискомфорту у разі незавершеності
образу, що виникає в їхній свідомості.
6. Архетипи як базис синтезу мистецтв
Людина завжди наділяла річ певним змістом. Він міг бути звичайним прикладним
чи сакральним, але річ завжди несла у собі щось більше, ніж просту функцію. У
давнину таке ставлення до речі фіксувалося у міфах. Підтвердженням цьому можуть
бути різні міфи, у яких ведеться пошук якогось магічного предмета (золоте руно).
Міфи – це продукти колективної творчості, звернені на багато століть тому. Вони
зберігають у собі ті сенси, які були актуальні для людства тих часів незалежно від
раси, національної власності тощо. Ці смисли називаються архетипами.
«Архетипи власними силами несвідомі, але можуть бути у свідомості як архетипічних
образов».
Відповідно, якщо звертатися до речі, то навіть у сучасному світі при її
детальному аналізі можна виділити певний набір архетипів, які, можливо, не
усвідомлено, дизайнер заклав у своє творіння. З психологічного погляду, людина – це
єдність зовнішньої форми та внутрішнього змісту. Подібно до того, як фізіологічна
будова тіла людини змінювалася з плином еволюції, так і її психічна основа зазнавала
змін. У результаті, всі люди мають подібну фізіологічну структуру, аналогічна
ситуація і з психікою: безумовні рефлекси, елементарні поведінкові реакції,
особливості сприйняття, мислення та уяви. Це подібне називається «колективним
несвідомим» і багато в чому визначає всю поведінку. Сучасне суспільство називають
«суспільством споживання». Так чи інакше, все у житті сучасної людини зводиться до
покупки. Тому у світі тотальної конкуренції та засилля брендів боротьба йде за
кожного клієнта. У хід іде як маркетинг з урахуванням політики цін. Сьогодні дедалі
більше гравців ринку звертаються до глибин людської психіки. Своєрідним
відкриттям у цьому ключі стало використання архетипів розробки дизайну речей,
спочатку орієнтованих на комерцію.

21.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
Специфічне властивість архетипів – це неусвідомлюване в людини мотивування. У
людині культурно-історично закладені певні психологічні реакції: це можна
розглянути з прикладу образів русалок. Сам собою образ русалки еротизований. І, як
би, крім спокус, явних посилів до страху він не дає. Але чомусь цей образ людина
сприймає з побоюванням та настороженістю. Така не обґрунтована, на перший погляд,
реакція закладена в глибини людської психіки процесами, що йдуть з далекого
минулого. Образ русалки уособлює собою щось незвідане, непізнане, але при цьому
привабливе і, можливо, що несе смертельну небезпеку.
Ці сенси якраз і вкладені в цей архетипічний образ, тому людина відчуває
неспокійні відчуття. Така реакція на образний подразник і є специфічною
властивістю. Відмінна риса – те, що процес «подразник-реакція» не усвідомлюємо.
Таким чином, в суспільстві, в якому все рухається по вектору «споживання»,
використання архетипів може працювати і на благо комерційних цілей. Оскільки будьяке комерційне виробництво на сьогоднішній день нероздільне з дизайнпроектуванням, можна говорити про те, що використання архетипів присутнє і в цій
сфері. Процес сприйняття людиною речі цікавий своєю психологічною основою з
погляду глибини процесів, що відбуваються в підсвідомості. Звичайно, сприйняття –
це складний процес, який спирається на багато сторін людського «Я», і всі ці сторони
розглянути в рамках даної роботи неможливо.
Тому в рамках цієї роботи виділено лише один аспект: вплив архетипів на
сприйняття. А як предмет – продукт дизайну. «У філософії про архетипи вперше
заговорив Платон, але предметом наукового обговорення це поняття стало лише у ХХ
столітті. Теорія архетипів побудована на основі досліджень Карла Густава Юнга,
швейцарського психолога та психіатра, який створив аналітичну психологію, що
базується на використанні аналогій з міфології при аналізі сновидінь. Юнг створив
аналітичну психологію, сформулювавши ідею архетипів, загальнолюдських
прототипів, змісту колективного несвідомого».
Суть теорії архетипів К.Г. Юнга у тому, що індивідуальне несвідоме людини є лише
частиною колективного несвідомого, загальної соціальної пам'яті, яка відбито у
глибинах людської душі. Зміст колективного несвідомого представлено архетипами.
Тож в дизайн-проектуванні архетип визначаємо як прообраз, первіснй образ, ідею. Це
те, що існує на глубинному рівні безсвідомого кажної людини. Навіть у кількісному
виразі безсвідоме переважає над свідомим, але більш важливі якості розбіжності.

22.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
У безсвідомому приховані всі людські невідредаговані емоції, подавлені бажання,
комплекси. Воно більш чутливе до змін як внутрішніх, так і зовнішніх.
К. Юнг відкрив, що у безсвідомому записана вся історія розвитку людського роду і
назвав це безсвідомим колективним. К. Юнг відзначив, що в певний момент
безсвідомома частина психіки активізується, залучає у якості основи найближчі
асоціативні області. Під колективним безсвідомим К. Юнг розглядав загальну суму тих
психічних процесів, які здатні стати усвідомленими, що часто і відбувається, але
залишаються пригніченими через несумісність і перебувають у підсвідомості.
Коллективне безсвідоме збереглося з давніх часів у вигляді мнемонічних образів.
Існують вроджені можливості ідей. К. Юнг вказував, що первинний образ або архетип
за суттю є міфологічною фігурою. У 1922 році К. Юнг приводить такий архетип, як
Батьківщина-мати. З історії графічного дизайну періоду Великої Вітчизняної війни
відомо, наскільки емоційний вплив справляв такий архетип. На ілюстрації 34
представлений хрестоматійний плакат із зображенням Батьківщини-матері (1941)
роботи Іраклія Тоїдзе 1941року; архетип жінки-трудівниці роботи І. Борисенка в газеті
1941 року «Червоний чорноморець» (іл. 35 )
(іл.34)
(іл.35)

23.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
образи жінок-трудівниць в радянському плакаті 1940-1950-х років (іл. 3640). Звертаючись до колективного безсвідомого художник-дизайнер
повинен підтримувати глибокий емоційний образ, що відповідає психології
більшості людей.

24.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
Архетипічні образи завжди супроводжували людину, вони є джерелом міфології,
релігії, мистецтва. У цих культурних формах відбувається поступове шліфування
несформованих образів, вони перетворюються в символи, усе більше зроблені за
формою та загальні за змістом. На ілюстраціях 41-43 представлено носові скульптури
88-гарматної шхуни «Святий Андрій» 1721 року (іл. 41) і 110-гарматного лінійного
парусника Балтійського флоту Російської імперії «Трьох Ієрархів» 1783 року (іл. 42),
правіше – носова скульптура з піратського судна (іл. 43). Крім інженерно-утилітарної
функції носових скульптур, яка відповідає функціям санвузлу в інтер’єрі сучасної
квартири, такі скульптури на парусниках несли в собі алегорично-символічне
призначення, визначаючи харизматичність величного пароплава. Закодована символіка
воєнних кораблів зчитується на глибинному рівні підсвідомості: скульптурні фігури
Святих покровителів, як правило встановлювали для захисту; скульптури у вигляді
жорстокого пірата або хижих могутніх звірів для погрозливого залякування.
(іл.41-43)

25.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
Друга половина XIX століття охарактеризована промисловим підйомом.
З'являється багато об'єктів промислового дизайну, до того не існуючих. Природно,
що ці об'єкти починають художньо оформлятися відповідно до уяви про красу в
той період історичного часу. Швейна машинка повинна відповідати уявленню жінки
про домашній комфорт. Жінка любить дрібниці на відміну від чоловіка, що звичайно
мислить більш укрупненими масштабними образами. Таким чином, коли в моді
декоративно-прикладне мистецтво, раціонально його використати в синтезі із
промисловим дизайном для забезпечення традиційного для міщан затишку.
Таким способом у другій половині XIX сторіччя об'єкти промислового дизайну, такі
як друкарські або швейні машинки, синтезуються з декоративно-прикладним
мистецтвом. Приклад зміни зовнішнього вигляду швейної машинки «Зінгер» (іл. 4445). Використання архетипів як базису синтезу мистецтв є вдалою знахідкою при
проектуванні об'єктів дизайну та архітектури із врахуванням їх подальшого
сприйняття. Для представників більш високоінтелектуальних сегментів ринку
доречне використання алегоричних або ігрових образів.
(іл.44)
(іл.45)

26.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
Тож юнгівські архетипи – структурні елементи несвідомого, потужні психічні
першообрази, приховані у глибинах психіки, як уроджені універсальні ідеї, початкові
моделі сприйняття, мислення чи переживання. Пізніше теорія К.Юнга набула свого
розвитку у роботі Маргарет Марк і Керол З. Пірсон «Герой і бунтар». У цій книзі
було представлено типологію архетипів, якої дотримуються і сьогодні. У цій праці
основою типології стала мотивація, саме те, до чого мотивують архетипи. Таким
чином, було виділено дванадцять архетипів, кожен з яких має свою специфіку та
власні форми висловлювання: Дбайливий, Творець, Правитель, Герой, Бунтар,
Маг, Славний малий, Коханець, Блазень, Простодушний, Шукач та Мудрець.
Кожен архетип проектує певні сенси. Так, наприклад, у рамках мотивації
«стабільність і контроль» основна потреба людини – відчувати себе у безпеці.
Стабільність у філософському сенсі означає структурування світу. Ця мотивація
проявляється у трьох архетипах - Творець, Турботливий та Імператор. Кожен архетип
має власну мету. Наприклад, мета турботливого – захищати людей, надавати їм
допомогу, робити добро тощо. Розглядати теоретичні цілі кожного архетипу у нашій
лекції немає сенсу, оскільки це описано у працях К.Г. Юнга, М. Марка та К.
Пірсона.
Цікавіше розглянути специфіку архетипів у прив'язці до сучасної товарновиробничої системи, саме до дизайну. Повернемося до суспільства споживання.
Раніше сказано, що архетипи сьогодні присутні і у виробничій сфері. Для
досягнення позитивного ефекту від використання архетипів при створенні будь-якого
продукту, у тому числі продукту дизайну, необхідно підбирати архетипи усвідомлено
відповідно до цільової аудиторії товару.
У такому разі, які споживчі смисли можуть проектувати архетипи? Дбайливий –
сімейні цінності, турбота про здоров'я, занепокоєння про себе та своїх близьких тощо;
Творець - самовираження, новаторство, наявність вибору; Правитель - соціальний
статус, влада; Герой - цілеспрямованість, громадське визнання; Бунтар - потяг до
руйнування, революційність, самодостатність; Маг - самовдосконалення, подолання
перешкод тощо; Славний малий – простота, добротність, повсякденність; Коханець
– приватність, естетизм, романтизм; Блазень - потяг до задоволень, обхід перешкод,
критика себе та інших; Простодушний - дитяча простота, наївність, залежність,
слухняність, довірливість; Шукач – індивідуальність, прагнення до самореалізації,
потяг до поліпшень; Мудрець - тема інновації, науковий пошук.

27.

Дисципліна: «CИНТЕЗ МИСТЕЦТВ»
Лекція 8. Асоціативне мислення в контексті синтезу мистецтв
Викладач: ПАВЕЛЬЧУК ІВАННА АНДРІЇВНА
Таким чином, в арсеналі дизайнера є набір архетипів, кожен із яких має певні
сенси. Ці сенси можуть бути закладені в дизайнерський продукт і передані шляхом
наділення речі будь-якими рисами, що асоціативно зв'язують людину з тими чи
іншими
архетиповими
образами.
Звернення
до
глибин
людської
психіки
безпосередньо за допомогою архетипів дозволяє спростити процес комунікації,
надати більш ефективний вплив. При невмілому наверненні ефект може бути
негативним, тому не можна недооцінювати силу архетипів. Оскільки архетипи
криються в несвідомій людині – варто бути обережним при їх використанні.

28.

Список рекомендованої літератури
1.
Бердник Т.О. Моделирование и художественное оформление одежды [Текст] /Т.О.
Бердник. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 352 с.
2.
Історія
психології.
Лекції.
http://5fan.ru/wievjob.php?id=5234
3.
Малинська А.М. Розробка колекцій одягу [Текст]: Навчальний посібник/ А.М.
Малинська, К.Л. Пашкевич, М.Р. Смирнова, О.В. Колосніченко. – К.: НВЦ ПРОФІ,
2018. – 138 с.
4.
Навчальні
матеріали
онлайн,
http://pidruchniki.com/11050519/psihologiya/mislennya
5.
Поліщук
О
В.
http://journal.osnova.com.ua/article/41929Розвиток_пізнавальних_інтересів_учнів_через_асоціативне_мислення
6.
Рачицкая Е.И. Моделирование и художественное оформление одежды [Текст] /Е.И.
Рачицкая, В.И. Сидоренко. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. - 608 с.
7.
Самборська Н. С. Розвиток пізнавального інтересу до природничих знань на
уроках хімії http://oipopp.edsp.net/content/view/2821/15/
8.
Смирнов А. А. Мимовільне запам’ятовування / Психологія пам’яті / Под ред. Ю.
Б. Гіппенрейтер. М.: ЧеРо, 2000. 485 с.
9.
Янголь М. П. Інтерактивні технології як засіб формування навчальнопізнавальних інтересів учнів при проведенні міні-модулів дидактичної взаємодії в
процесі викладання хімії http://oipopp.edsp.net/content/view/2821/15/
Предмет
історії
психології
психологія
10. Jim Milliot. Study: E-books Settle In. Проверено 6 мая 2014 / [Електронний ресурс] /
Режим доступу: http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/digital/content-and-ebooks/article/59791-study-e-books-settle-in-as-another-book-format.html

29.

ДОМАШНЄ ЗАВДАННЯ ДЛЯ САМОСТІЙНОЇ
РОБОТИ
1. Пояснити що означає асоціативне мислення.
2. Яку роль відіграє асоціація в процесі синтезу мистецтв.
3. Навести приклади дизайн-проектів, в яких асоціативне використовується як
образотворчий інструмент в інтер'єрному дизайні.
4. Пояснити що означає асоціативна ілюстрація та яку роль вона виконує в
моушн-дизайні.
5. Розкрити зв’язок між асоціативним мислення та створенням проектів моди,
театрального мистецтва та фешн-дизайну.
6. Розкрити значення символічно-асоціативних образів в дизайні реклами.
7. Розкрити значення поняття архетип та коротко висвітлити теорію К. Юнга.
8. Яке значення відіграє архетип в процесі синтезу мистецтв.
9. Систематизувати типологію архетипів в сучасному дизайні.
10. Навести приклади дизайн-виробів, в яких асоціативний ряд формується на
підставі українського народного мистецтва.

30.

ДОМАШНЄ ЗАВДАННЯ ДЛЯ САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ
Практична вправа
Створити сучасний дизайн-проект на тему «Свято», на підставі
синтезу графічного дизайну з традиціями українського народного
мистецтва та фольклору. Метою практичної вправи є створення
художнього образу-враження, в якому би акумулювалися асоціації про
неповторну національну своєрідність української культури.
Матеріал: Папір, гуаш, акварель
Формат А3.
Дякую за увагу!