Управление интегрированными коммуникациями. С помощью чего?

1. «Управление интегрированными коммуникациями»

КУРС
«УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ»

2. 12 вопросов, ответы на которые облегчают нам жизнь

12 ВОПРОСОВ,
ответы на которые облегчают нам жизнь
1.
9.
ПОЧЕМУ/ЗАЧЕМ?
Исследование проблемы
2.
ЧТО?
6.
Цель, задачи
3.
КОМУ?
5.
ЧТО СООБЩАЕМ?
Идеологемы
КТО?
От чьего лица?
Принципы, методы, каналы
7. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?
Инструментарий
Аудитория
4.
КАКИМ ОБРАЗОМ?
8.
10.
ГДЕ?
География
СКОЛЬКО?
Бюджет
11.
ЧТО ПОЛУЧИМ?
Результат
КОГДА?
Сроки и этапы
12.
КАК ИЗМЕРИМ?
«Можно ли измерить
гармонию алгеброй?»

3.

7. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?
Инструментарий

4. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

ИНСТРУМЕНТАРИЙ
С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?
Как же передаются идеологемы в СМИ?
Журналистика есть передача своим стилем,
но в стандартных формах (жанрах)
информации и мнений о стандартных
событиях и ситуациях.

5. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

ИНСТРУМЕНТАРИЙ
Как же передаются идеологемы в СМИ?
Что ждёт от журналиста аудитория?
Журналист должен:
сообщить о случившемся событии,
рассказать о нём,
вписать данное событие в контекст схожих
и иных событий,
дать 3-4 мнения значимых людей о
данном событии,
объяснить его.

6. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

ИНСТРУМЕНТАРИЙ
Информация (в СМИ) – это сообщение о
только-что случившемся событии;
сообщение, являющееся новостью для
аудитории данного СМИ.
Информация неразрывно связана с
оперативностью. Новость должна быть
сообщена своевременно, иначе она теряет
свою ценность и актуальность.
С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

7. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

ИНСТРУМЕНТАРИЙ
Сообщить о событии – это
информация
С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

8.

ИНСТРУМЕНТАРИЙ
Информация в СМИ - это:
собственно информация о том, что произошло, - голое
перечисление фактов и значимых деталей
первичный объективный комментарий – введение
данного события в ряд случившихся ранее, аналогичных
или противоречащих данному
вторичный объективный комментарий – это прогноз
(длящееся событие), то есть информация о вариантах
развития событий; предположения об участниках,
причинах или виновниках случившегося
субъективный комментарий – оценка участника,
свидетеля события, эксперта

9. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

Новизна события, если она реально
присутствует, как правило сводится к
трём реально значимым вещам:
Научная или технологическая
новизна
Масштаб
Эмоциональное восприятие
людьми чаще всего связанное с
неожиданностью случившегося
Новизна информации о чём-либо и
новизна собственно события – разные
вещи.

10. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

ИНСТРУМЕНТАРИЙ
С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?
Дать мнение значимых людей – это интервью
Интервью в журналистике — один из жанров в
форме разговора журналиста/ов с социально
значимой личностью по актуальным вопросам

11. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

ИНСТРУМЕНТАРИЙ
Вписать в контекст и объяснить – это
статья (комментарий)
Подготовку комментария обычно поручают
обозревателю – многоопытному работнику
редакции – или корреспонденту одного из
отделов редакции, специализирующемуся на
теме, имеющей отношение к предмету
комментирования.

12. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

Почему СМИ сообщают об
одном и том же:
Каждое СМИ работает на свою аудиторию
как эксклюзивный источник информации
(хотя это и не так).
Если СМИ не сообщит о каком-либо
событии, то:
а) продемонстрирует свой
непрофессионализм;
б) отметит, что не считает эту новость
важной.
Каждое СМИ дает информационную
картину дня, но ранжирует её по-своему.

13. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

ИНСТРУМЕНТАРИЙ
Обобщить и проанализировать
факты и явления – это
статья -
жанр, предназначенный, прежде
всего, для анализа актуальных,
общественно-значимых процессов,
ситуаций, явлений и управляющих
ими закономерностей.
ПРИМЕР 1
ПРИМЕР 2

14. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

ИНСТРУМЕНТАРИЙ
Ток-шоу – один из самых эффективных инструментов
трансляции идеологем массовой аудитории
Ток-шоу – развлечение аудитории через
вовлечение её в наблюдение за упрощённосоревновательными моделями
общественно-значимых ситуаций, где
примитивизированы мотивы, ход и
следствие человеческих поступков.
С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

15. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

ИНСТРУМЕНТАРИЙ
Специфические PR-тексты
1
3
Пресс-релиз
2
Приглашение / анонс
Популяризационная
статья
4
PR-интервью
5
Пост-релиз

16. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

Специфические PR-тексты
Пресс-релиз – один из видов информационных поводов
Пресс-релиз – официальное сообщение для редакторов и журналистов СМИ о
мероприятии, событии или о другом официальном поводе (например,
реакция топ-менеджмента компании на события, случившиеся в данной
отрасли и/или влияющие на её развитие).

17. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

ИНСТРУМЕНТАРИЙ
ПРЕСС-РЕЛИЗ ДОЛЖЕН БЫТЬ ИНТЕРЕСЕН !
Журналисты и редакторы СМИ,
получившие Ваш пресс-релиз, вовсе не
обязаны его публиковать…

18.

Десять условий для хорошего пресс-релиза
1.
2.
3.
4.
Содержит новостную информацию
Броский заголовок, способный привлечь внимание
редакторов
Не превышает одной страницы
Текст не «слепой» – двойной интервал между строчками
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Насыщен фактами и конкретной информацией
Привязан к конкретным датам
Написан хорошим стилем, короткими фразами
Имеется контактная информация (ФИО, тел. E-mail)
Выпускные данные
Содержит фото и другие иллюстрации (когда это уместно)

19.

Структура пресс-релиза напоминает
перевернутую пирамиду:
главные факты излагаются в самом
начале (лид, первые предложения
основной части).

20. ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ

Логотип компании
Заголовок - суть релиза! – не более 8 слов.
В нем отражается факт события, реакции.
Лид (вступительный абзац) - краткая, но основная
информация:
Кто? Что? Когда? Где? Зачем (Почему?)
Основной текст
Здесь более подробная информация о событии.
Допустимы цитаты руководства, топ-менеджеров
компании или иных ЛОМов.
Ссылки
сайт компании для справочной информации (бэкграундера) о компании
теги для поиска дополнительной информации по деятельности компании
внешние гиперссылки по теме релиза.

21. ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ в офлайн-СМИ

ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ В ОФЛАЙН-СМИ
Заголовок - суть релиза!
В нем отражается факт события, реакции.
Длина заголовка – не более 8 слов.
Лид (вступительный абзац) - краткая, но основная
информация:
Кто? Что? Когда? Где? Зачем (Почему?)
Основной текст
Здесь: цитаты руководства, топ-менеджеров компании
или иных ЛОМов + какие последствия имеет то или иное
событие, освещаемое в релизе.
Справочная информация (бэкграундер):
справочные данные о компании (краткая история, виды
деятельности)
Контактная информация
рабочий, мобильный номера телефонов, e-mail и др.
координаты того сотрудника компании, который отвечает
за связи с прессой, общественностью.

22.

Стилистика
Жанр: информационный, независимо от сферы деятельности
Избегайте использования «официального языка», профессиональной терминологии.
Тональность: максимально объективная (это – не реклама!)
Не рекомендуется: обращение к целевой аудитории, слов «я», «мы», «наша компания».
Не следует использовать только заглавные буквы в заголовке или других частях пресс-релиза.
Избегайте неоправданного употребления восклицательных знаков и др. символов, выражающих
эмоции.
Обязательно вычитывайте текст перед рассылкой!

23. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

Специфические PR-тексты
Популяризационная статья - независимый, легализованный вид скрытой рекламы
в СМИ, так как однозначно выступает очень мощным
инструментом маркетинга.
Популяризационная статья имеет основные
преимущества рекламы:
завлекающий материал,
интересная тема и содержание,
сопроводительный материал, помогающий
адресату сориентироваться в цифровом потоке
информации и водовороте спроса и
предложения.

24. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

Специфические PR-тексты
Приглашение/анонс - это текст, содержащий ключевую информацию
о предстоящем мероприятии:
Время и место проведения
Тема
Формат
Основные спикеры
Краткое общее описание
Контакты организаторов
Информация об аккредитации

25. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

Специфические PR-тексты
PR-интервью (имиджевое интервью) - PR-текст, структурированный в форме беседы
между корреспондентом и представителем
организации, личностью, по тем или иным
основаниям интересной для общественности.
Виды PR-интервью (имиджевого интервью):
Событийное
Портретное
Проблемное
С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

26. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

ИНСТРУМЕНТАРИЙ
НЬЮСМЕЙКЕРЫ:
Представители политических элит
Представители органов власти
Представители бизнес-элит
Представители экспертного сообщества
Представители гражданского общества
Лидеры отрасли
Победители, лауреаты и другие «лучшие»
Представители общественных организаций
и объединений
Представители творческих профессий

27. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

Форматы PR-материалов для прессы
С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?
Биографическая справка
Биографическая справка — это краткая информация
о ньюсмейкере.
JTIUt l;hrgloqvwbnm
Mcvbkgyw er3piyrp
Jvhskd fhanfqwurg
M,VB SJdvgsdvgs
Gsvavaafsdvgfsda
Hsdfdef
y8r
q .;
Asdffas dsff
DBVHAJ,GFAB
KKJBGkjhkbjhhkljshver
dfmbhdkbxcvbzsdcwefwjhfsdvfs
wvgfssvgfsdvg

28. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

Форматы PR-материалов для прессы
С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?
Бэкграундер (или информационное письмо) — это информационный
материал, сообщающий краткие сведения об организации:
• чем занимается,
• сколько лет находится на рынке,
• какие продукты производит,
• какие услуги оказывает и
• какую долю рынка занимает.
Бэкграундер рекомендуется обновлять хотя бы раз в 6-12 месяцев, возможно, за
этот период изменилась доля рынка или появились новые флагманские
продукты.

29. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

Форматы PR-материалов для прессы
С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?
Факт-лист, как дополнительный поясняющий документ к пресс-релизам,
используется для сообщения журналисту сложной информации, как правило,
технической, статистической или финансовой.
Факт-лист состоит из 1-2 страниц и часто оформляется в виде таблиц, графиков
или наглядных рисунков.

30. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

Форматы PR-материалов для прессы
С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?
Лист вопросов и ответов, или Q&A — это краткий список часто
задаваемых (или возможных) вопросов с краткими ответами на них.
Журналисту этот документ поможет написать более точный и близкий
пользователю обзорный материал, не тратя лишнее время на выяснение
подробностей.

31. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

ИНСТРУМЕНТАРИЙ
ПРЕСС-КИТ
С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?
(пресс-пакет) – набор PR-документов, разработанных специально для
конкретного мероприятия + информационная папка о компании.
Пресс-кит содержит информацию о ключевых
фактах в деятельности компании, миссии,
ценностях, географии компании, включает в
себя основные показатели, структуру
компании, список акционеров.
Раздается журналистам во время мероприятия.

32. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

Специфические PR-тексты
Пост-релиз – это PR-текст, содержащий информацию
о прошедшем мероприятии (ключевые тезисы, цитаты
спикеров, наиболее важные цифры и т.д.).
С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

33. медиарилейшнз

МЕДИАРИЛЕЙШНЗ

34.

МЕДИАРИЛЕЙШНЗ
ЭВОЛЮЦИЯ МЕДИА

35. медиарилейшнз

МЕДИАРИЛЕЙШНЗ
– это система управляемых эффективных взаимоотношений со
средствами массовой информации.
– это часть PR, которая «отвечает» за донесение информации нужной
аудитории через средства массовой информации.

36.

МЕДИАРИЛЕЙШНЗ
Oh dad, if a tree has fallen in the forest and the media are
not there to cover it, has the tree then really fallen?
WHAT IS NOT IN THE MEDIA CANNOT BE REAL NOR RELEVANT

37.

МЕДИАРИЛЕЙШНЗ
Цель – сделать СМИ надежными партнерами не
только в продвижении торговой марки, но и в
создании фирменной репутации.
Задача – производство информации,
адресованной массовой, а также
специализированной аудитории, в которой
заинтересована организация.
Принципы:
принцип доверительности;
принцип достоверности информации;
принцип двустороннего соблюдения
интересов.

38.

МЕДИАРИЛЕЙШНЗ
Формы работы со СМИ и их сотрудниками:
• индивидуальная,
• массовая.
Формы медиарилейшнз:
• система регулярного информирования СМИ о
деятельности субъекта PR;
• мероприятия, организуемые для журналистов;
• мероприятия, организуемые для главных
редакторов;
• мониторинг СМИ;
• подготовка выступлений представителей
субъекта PR;
• подготовка PR-материалов для прессы.

39.

ОЦЕНКА МЕДИАРИЛЕЙШНЗ
– это оценка краткосрочных результатов PR,
при которой рассматриваются
количественные и качественные аспекты
донесения информации в динамике на
фоне конкурентов.
Качественный показатель
- тональность
публикаций, которую также называют степенью
благожелательности, или рейтингом.
Количественный подход. Подсчитывается:
количество подготовленных информационных
мероприятий;
количество подготовленных информационных
материалов;
количество разосланных материалов
(количество адресатов) и т. д.

40. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

ИНСТРУМЕНТАРИЙ
СТОРИТЕЛЛИНГ
— это рассказ некой истории клиенту:
Достаточно эффективное средство выстраивания внешних и
внутренних корпоративных коммуникаций,
Естественный и гибкий способ взаимодействия с аудиторией,
Предусматривает познавательный акт с эффектами
вовлечения и развлечения.
История должна содержать конфликт, тогда мы:
Формируем интерес аудитории и желаемый образ бренда
Транслируем вербализированное ядро истории, желаемый стиль поведения
или основание для принятия решения

41. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

СТОРИТЕЛЛИНГ
Как создать историю?
Персонаж: 43-летний бухгалтер, озабоченный вопросами
самоидентификации и стиля жизни;
Потребность: В приключениях, – в том числе, через
возможность, надев черную кожу, с ревом проехаться по
маленьким городкам;
Мотив: Этот человеку хочет почувствовать, да и другим
продемонстрировать, что он не просто «офисный
планктон», «маленькая сошка», который только и умеет
делать, что перекладывать бумажки и составлять
финансовые отчеты.
Харлей Дэвидсон смог это понять, прочувствовать и дать
ему то, что не хватало для ощущения полноты жизни.

42. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

ИНСТРУМЕНТАРИЙ
СТОРИТЕЛЛИНГ
«На самом деле, мы продаем 43-летнему бухгалтеру
возможность одеться в черную кожу, проехаться по
маленьким городам … и чтоб все его боялись. Я
неоднократно пытался втолковать аналитикам с Уоллстрит, что мы – «компания по производству стиля
жизни», а не «производитель мотоциклов».
HarleyDavidson продает не мотоциклы.
Мы продаем приключения».

43. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

ИНСТРУМЕНТАРИЙ
Техники сторителлинга
Говори и показывай
ОПИСАНИЕ
ГДЕ?
ЗАТРАТЫ ВРЕМЕНИ
И СРЕДСТВ
Видеоклип
Ролевая игра
Текст с
картинками
Комикс
Расскажи историю
героя и его окружения,
иллюстрируя рассказ
одной или
несколькими
картинками
Сопровождай рассказ
видеоматериалами; такая
техника эффективно
размывает грань между
реальностью и вымыслом
Распределите роли
между участниками и
разыграйте сценарий,
чтобы аудитория
прониклась сюжетом
Представьте вашу
историю в виде
текста с одной или
несколькими
иллюстрациями
Форма комикса
прекрасно подходит
для того, чтобы
сделать ваши идеи
наглядными
На групповой
презентации или
конференции
При работе с большой
аудиторией или для
внутреннего использования
при обсуждении решений,
имеющих серьезные
финансовые последствия
На семинарах,
участники которых
представляют друг
другу новые варианты
бизнес-моделей
При выступлении
перед широкой
аудиторией
При выступлении
перед широкой
аудиторией
Низкие
От средних до высоких
Низкие
Низкие
От низких до
средних

44. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

ИНСТРУМЕНТАРИЙ
Мероприятия:
1
Прессконференция,
брифинг, подход
2
Пресс-тур,
блоггер-тур
3
Круглый стол,
панельная дискуссия,
конференция,
презентация и т.д.
4
5
Исследования
Митинг, пикет,
демонстрация,
флэш-моб
(общественного мнения,
экспертного мнения,
аналитическое)
6
7
Горячая линия,
любой иной
формат Q&A
Деловой завтрак, банкет,
прием, вечеринка,
торжество

45. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

ИНСТРУМЕНТАРИЙ
Полиграфия:
1
Листовки
2
3
Буклеты
Плакаты
4
5
Альбомы
Приложения
к печатным
изданиям
6
7
«Черные»
издания
Отчеты об
исследованиях
8
Ежегодные
отчеты

46. С ПОМОЩЬЮ ЧЕГО?

ИНСТРУМЕНТАРИЙ
ИНФОГРАФИКА
- визуальное представление
информации, данных и знаний. Это такие
графики, в которых используется
комплексная информация, необходимая
для быстрого представления большого
количества данных.
Основная цель инфографики — информирование.

47. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!