Управление интегрированными коммуникациями

1.

«Управление интегрированными
коммуникациями»
Обязательная дисциплина
для всех специализаций
Департамента «Интегрированные коммуникации»
факультета «Коммуникации, медиа и дизайн» ,
2021 -2022 учебный год; 3 курс,
Деловая игра (Manual)

2.

Деловая игра – общие положения
В качестве практического обучающего элемента курса организована деловая игра (ДИ)
«Разработка интегрированной коммуникационной кампании»
ДИ является сквозным связующим элементом дисциплины и сопровождается
теоретическими, методологическими и практическими занятиями по курсу УИК
ДИ также связана:
–
–
–
ДИ проходит:
–
–
с дисциплиной НИС (в части постановки и проведения исследований, и написания группового
курсового исследовательского проекта)
с дисциплиной «Управление коммуникационными проектами» (1 семестр) в части
использования методик и подходов к управлению проектом ДИ в команде, в том числе
с использованием on-line доски Trello)
с основной дисциплиной специализации, которая начинается во 2-м семестре (в части
использования полученных там методик, компетенций, информации для проекта ДИ)
по 5-ти реальным брифам (четырем от российских компаний и организаций: Норильский
никель, Азбука вкуса, Музей Победы, АНО »Московский центр инновационных технологий в
здравоохранении» и одному - от международной: Lumene);
внутри каждой ак. группы формируются 5 команд по 4-5 чел.; каждая из команд работает по
своему брифу; в целом над каждым брифом работают 12 команд, по одной из каждой ак.
группы
ДИ будет проходить в течение всего 3-го курса в несколько этапов (см. соответ. раздел
Manual)
Формат ДИ – тендер между командами по подготовке предпродажного предложения
по материалам реального брифа, с последующей его презентацией и защитой перед
заказчиком; соревнуются между собой команды, работающие над одним проектом

3.

Деловая игра: «Кураторы» клиентов
В ДИ 2021-22 применяется хорошо зарекомендовавший себя институт кураторства
клиентов.
Кураторами клиентов будут следующие преподаватели семинаров:
Евгений Владимирович Балдин – Азбука Вкуса
Юрий Алексеевич Малинин – Музей Победы
Алла Станиславовна Коцюба – АНО МЦИТЗ
Григорий Александрович Кричевский – Норникель
Яна Владиславовна Ерофеева - Lumene
Кураторы выполняют следующие функции:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
участие в подготовке клиентских брифов (сентябрь 2021);
модерация клиентского брифинга (сентябрь 2021);
постановка и наблюдение за проектной работой команд по своему клиенту (Trello, Telegram, гугл-диск)
– сент.- май (2021-22) – подробности ниже;
организация дебрифинга (сент-октябрь 2021) – подробности ниже;
«интерфейс» для общения студентов с клиентом (особенно на стадии проведения исследования в
синдицированном формате) – окт- февраль (2021-22) подробности ниже;
участие в тендерных комиссиях по презентации итоговых проектов по своему клиенту – июнь (2022)

4.

Деловая игра: управление проектом
В ДИ 2021-22 применяются два управленческих инструмента:
1. Контроль за ходом выполнения проекта со стороны кураторов и
семинаристов:
–
–
2.
Через создание Телеграм-чатов по командам (с подключением к нему семинаристов и с участием
кураторов по клиентам) – подробности ниже
Подключением к трелло кураторов и семинаристов
Управление проектом на уровне команды через платформу Trello:
–
Запуск и методическое руководство по Trello будет проходить в рамках занятий по дисциплине
«Управление коммуникационными проектами»
– К Trello будут подключены кураторы клиентов (каждый по своим клиентским командам) и
–
семинаристы – подробности на слайдах ниже
В настоящий момент будет использована бесплатная версия платформы
Активность студентов в Trello и Телеграм-чатах будет, в том числе, учитываться при оценке личной
активности (преподавателями-семинаристами), как элемент семестровой оценки

5.

ДИ (этапы)
Последовательность этапов работы над проектом ДИ следующая:
1. Организационный этап (сентябрь-октябрь 2021)
–
–
–
–
–
–
Формирование проектных команд
Создание каналов управления проектом (Telegram/Trello)
Брифинг (получение брифа/технического задания) от клиента
Подписание соглашения о конфиденциальности (при необходимости, по инициативе клиентов)
Ознакомление с брифом и дебрифинг (дополнительные вопросы студентов/ответы клиента)
Окончательное оформление команд, закрепление тем курсовых проектов
2. Исследовательский этап (ноябрь 2021 – сер. февраля 2022)
–
–
–
–
3.
Стратегический этап (январь – сер. марта 2022)
–
–
–
4.
Тщательное изучение клиентского брифа с целью определения дизайна дальнейшего исследования (с учетом
задач клиента, ЦА, рынка, международного опыта и т.п.)
Подготовка плана исследований (задачи, определение методологии и методов исследования- качественный,
количественный, смешанный дизайн исследования и т.п.)
Проведение исследований (постановка, полевые работы, анализ результатов)
Оформление результатов исследований: а) для проекта ДИ (внутренняя работа); б) для сдачи курсового проекта
(в соответствие с установленными сроками, формой и Положением о курсовой работе)
Начинается после обработки полевых исследований и формулировки основных выводов – углубляющих знания
о бренде, ЦА , конкурентной среде
Формулировка месседжей для различных аудиторий
Разработка коммуникационной стратегии кампании
«Креативный» этап (сер. марта – июнь 2022)
–
–
–
–
На основе коммуникационной идеи (как части стратегии) разработка Big Idea (креативной идеи)
интегрированной кампании
Разработка креатива отдельных проектов, инструментов (по каналам и ЦА)
Распределение бюджета ИКК (в % по каналам и проектам на основе приоритетов команды)
Подготовка финальной презентации проекта для Комиссии (клиент + преподаватели)

6.

1. Организационный этап
Сентябрь-октябрь 2021
Начальный этап ДИ – организационный - состоит из семи подэтапов:
1.1. Формирование проектной команды и распределение ролей:
проходит до и на семинарах 12 сен.- на основе вашего предварительного распределения: в каждой акад. группе должно быть
сформировано 5 полноценных команд по 4-5 чел;
самое главное – на этом семинаре проводится жеребьевка клиентских проектов, т.е. вы не выбираете клиента, а он вам достается (как это
чаще всего и происходит в жизни )
На этом же семинаре вы сможете обсудить Manual по ДИ (будет выслан заранее)
Вынесенный клиентский
1.2. Cоздание досок в Трелло и каналов управления (Telegram)
(см. слайд ниже)
1.3. Брифинг клиентов
Вам повезло! Все клиенты/проекты очень разные и интересные!
Норникель, Азбука Вкуса, Музей Победы, АНО МЦИТЗ и Lumene
Поскольку над каждым брифом будут работать команды из разных (всех 12) акад. групп (более 50 чел),
брифинг проводится в вынесенные на вечерние часы в дистанционном формате
В назначенное время собираются все те команды, которым по жребию достался тот или иной клиент
брифинг
23.09 (чтв) онлайн
1) Музей Победы (18.10 - 19.30)
2) Норникель
(19.40 - 21.00)
24.09 (птн) онлайн
3) Азбука вкуса
(18.10-19.30)
4) Lumene
(19.40-21.00)
25.09 (суб.) онлайн
5) АНО МЦИТЗ
(18.10-19.30)
1.4. Подписание (при необходимости) соглашения о конфиденциальности:
Предметом NDA является как сам предмет ДИ, так и материалы, полученные от клиентов в ходе ДИ
Прорабатывается (как учебное задание) в рамках курса «Административно-правовое регулирование сферы коммуникаций»
1.5. Ознакомление с ТЗ (техническим заданием)/клиентским брифом:
На семинарах и самостоятельно, в соответствие с полученной на брифинге информацией и рекомендациями от преподавателей;
Брифы изучаются в течение 1 модуля, предусмотрен дебрифинг (уточняющие вопросы от команд клиенту), с возможной дистанционной
встречей с клиентом
1.6. Дебрифинг (см. слайд ниже)
1.7. Окончательное формирование команд и закрепление тем
По итогам первого модуля, в исключительных случаях, возможно изменение состава команд (отд. переходы/дополнения в соответствие с
изменениями состава акад. групп)
На основе распределения клиентов и окончательного формирование проектных команд происходит закрепление тем групповых курсовых
исследовательских проектов
Темы курсовых проектов привязаны к исследованиям, которые команды проводят для проектов ДИ

7.

1. Организационный этап
октябрь 2021
1.2. Cоздание досок в Трелло и каналов управления (Tелеграм)
1.2.1. Создание досок в Трелло (студенты +):
Будет проходить следующим образом:
-
регистрация каждого из участников в системе;
создание доски команды;
взаимодействие в формате гибкого планирования и исполнения работ;
студенты (внутри команды) организуют работу по проекту ДИ и отражают ее на доске;
преподаватели (в первую очередь кураторы по клиентам, но также и семинаристы) наблюдают за ходом реализации
проекта; при необходимости вмешиваются в процесс через соответствующие каналы управления
1.2.2. Создание чатов в Телеграм (семинаристы +):
-
-
Создаются преподавателями-семинаристами по своим группам, в разрезе акад. группа/ команда ДИ (напр. 1901_АВ)
Через лидеров в чаты приглашаются все студенты данной команды
Чат используется студентами для рабочего общения по подготовке проекта ДИ, в том числе и заданий на семинарские
занятия (большинство из них, в той или иной степени, будут связаны с ДИ)
Степень вовлеченности преподавателей-семинаристов определяют они сами (с упором на комментарии и
стимулирования самостоятельной работы); активность студентов в чате будет учитываться преподавателями всех блоков
при выставлении оценки за активность по дисциплине УИК
К этим чатам будут иметь доступ (как наблюдатели активности студентов) все преподаватели УИК-3к, лекторы и
семинаристы
1.2.3. Создание чатов в Телеграм (кураторы +):
-
Для общения кураторов со своими «клиентскими» командами создаются чаты в Telegram
Инициатором и администратором этого канала общения является куратор по клиенту (чтобы не путать данный канал с
п. 1.2.2 маркировку начинаем с клиента, напр.: АВ_ )
Общение со студентами по этой линии проходит в рамках функции куратора клиента ДИ (см. слайд 3; общение
организуется лидерами команд)

8.

1. Организационный этап
октябрь 2021
1.6. Дебрифинг/Алгоритм подготовки
1.6.1. Изучение клиентского брифа:
Проводится самостоятельно командами
Изучаются: презентация клиента, запись брифинга, дополнительные материалы, поступившие от клиента
Бриф обсуждается на семинарах (в частности «Анализ брифа» в блоке «Реклама»)
1.6.2. Формирование вопросов к клиенту:
1-я итерация: готовятся вопросы внутри каждой команды; при первичной проработке вопросов надо учитывать, что:
-
вопросы должны носить пояснительный а не оценочный характер; вопросы/пожелания к преподавателям вынести в отд.
список
не стоит просить клиента сделать выбор, который должны сделать вы своим исследованием (напр.: Какую аудиторию вы
считаете приоритетной? Какие коммуникационные каналы наиболее подходят вашему бренду? )
не стоит задавать вопросы по процедуре ДИ, а также орг. аспектам (см. данный Manual, а также задавайте вопросы
преподавателям)
вопросы по бюджету не задаем (исходим из: а) наличия достаточного бюджета; б) распределяем 100% бюджет по
приоритетам; в) низкобюджетные решения всегда будут приветствоваться)
Вопросы от команд сообщаются куратору
2-я итерация: применяется «синдицированный» подход: команды совместно формируют общий список вопросов.
Студенты сами определяют формат взаимодействия между командами (выделяют представителя от команды; выбирают
лидера этого процесса и т.п.)
–
–
После «механического» сведения в один список предложений команд происходит его оптимизация: исключаются повторы;
объединяются схожие вопросы; вопросы группируются по аспектам (напр. Целевая аудитория, Исследование и т.п. )
Общий оптимизированный список сообщается куратору
3-я итерация: куратор окончательно утверждает список (при необходимости корректирует формулировки, исключает
некорректные вопросы)
1.6.3. Доведение вопросов до клиента:
Проводит куратор по клиенту через почту (одновременно выкладывается на гугл диск)
1.6.4. Ответы на вопросы клиентом (непосредственно дебрифинг):
Клиент отвечает куратору по почте (при необходимости высылаются доп. материалы; проводится zoom –конференция)
Все материалы от клиента (брифы, брифинги и доп. мат-лы) доводятся до студентов и выкладываются на гугл-диск
(командам рекомендуется хранить резервную копию)

9.

2. Исследовательский этап
Ноябрь 2021 – сер. февр. 2022
(для ДИ – конец января)
Обязательный предварительный этап ДИ – исследовательский. Он проводится
одновременно как для целей ДИ, так и как курсовой исследовательский проект.
Состоит из четырех подэтапов:
2.1. Изучение клиентского брифа:
проходит самостоятельно и на семинарах в конце 1-го начале 2-го модуля
особое внимание обращается на заявленные в брифе задачи коммуникации, проблемы бренда и понимание целевой аудитории
2.2. Подготовка плана исследований:
план исследований готовится командами на основе информации брифа/дебрифинга и имеющихся «белых пятен» в его понимании
(смысл исследований в том, чтобы получить максимально полную информацию)
дизайн исследования предлагается студентами самостоятельно, а также дорабатывается на занятиях по курсу УИК (в части
«матрицы исследования») и с помощью преподавателей НИС (в части применения наиболее адекватных задачам типов и
методологий исследований)
для того, чтобы исследования были максимально актуальны для клиентов, в отд. случаях студенты могут обратиться к ним (через
Кураторов) на предмет уже имеющихся у них исследований в намеченных командами областях
Отдельные типы исследований (интервью, опросы в СМ клиента, мониторинг СМ через Brand Analytics/BA и т.п.) могут проводиться
синдицированным способом (т.е. полевая часть проводится всеми командами совместно, а результаты уже
анализируются индивидуально каждой командой); синдицированный подход осуществляется через кураторов НИСа (методически)
и кураторов клиента (с т.зр. разрешений и участия клиентов)
2.3. Проведение исследований (под научным руководством кураторов НИС):
Полевые исследования (в т.ч. мониторинг СМ через BA – см. подробно ниже) проводятся с ноября по конец года студенческими
группами самостоятельно, по заранее принятому плану
Результаты обрабатываются после новогодних каникул; выводы для коммуникационной стратегии ДИ дб готовы к концу января
Обработанные результаты исследований и аналитические выводы составят также эмпирическую часть курсового
исследовательского проекта (в целом он реализуется в рамках НИС и в соответствие с утвержденным регламентом и под
руководством кураторов НИС)
2.4. Использование результатов
Результаты должны быть использованы для разработки стратегии и плана кампании по клиентскому брифу проектных студенческих
команд в рамках ДИ (в т.ч. – для подготовки предпроектного предложения в рамках блока САЗ), а также для подготовки курсовых
проектов.

10.

2. Исследовательский этап:
2.2. Матрица исследований (задачи)
Исследовательский этап начинается с заполнения таблицы с возможными исследованиями по
тематике вашего брифа.
Каждое исследование необходимо обосновать
Важно, чтобы выбранные вами методы исследования помогали получить информацию,
необходимую для:
Выяснения сильных и слабых сторон клиента (бренда)
Понимания его положение в медиа пространстве (в т.ч. - в диджитал среде)
Выяснения международных практик, применявшихся для решения похожих задач
Получения потребительских инсайтов, необходимых для продвижения клиента и его бренда для
конкретных ЦА
Формулирование вашего видения проблем заказчика и, соответственно, цели и задач
коммуникационной кампании

11.

2. Исследовательский этап:
2.2. Матрица исследований (примерный шаблон)
ЧТО исследуем?
Профиль исследования по
тематике брифа
Рынок (в т.ч. исследования
конкурентов)
Медиа (традиционные СМИ
и диджитал)
Бренд
Аудитория
Международный опыт
КАК исследуем и ЗАЧЕМ?
Desk Research/Кабинетное исследование
Описание методологии, цели и задач выбранных методов
Качественное исследование
Количественное
исследование

12.

2. Исследовательский этап:
2.3. Использование Brand Analytics/BA для мониторинга CМ
Общие положения:
Социальные медиа (СМ) являются сегодня почти обязательным каналом коммуникаций бренда со
своей аудиторией
Исследования СМ обычно делятся на мониторинг и анализ полученных данных
Brand Analytics (BA) является одной из ведущих систем мониторинга СМ в России
Департамент интегрированных коммуникаций приобретает аккаунт BA, который будет использован для
мониторинга СМ по проекту ДИ УИК
ЭТАПЫ:
1.
В рамках подготовки матрицы исследований студенты выделяют вопросы/сферы исследований в СМ
(в рамках семинаров, в самостоятельной работе; каждая команда индивидуально)
2. Куратор клиента со стороны НИСа консолидирует запросы команд в рамках консультаций по
исследовательскому проекту; на выходе – общий заказ (своеобразный бриф) на синдицированный
мониторинг СМ по клиенту
3. Бриф по каждому клиенту передается эксперту департамента по ВА для формирования поискового
запроса на мониторинг в BA (это необходимо для наиболее эффективного использования аккаунта)
4. Доступ к клиентской аналитике BA передается через куратора НИС в распоряжение всех команд для
дальнейшего анализа каждой командой в отдельности
5. Команды самостоятельно анализируют данные мониторинга в рамках как исследовательского
курсового проекта, так и исследовательской стадии ДИ
Этапы 1 и 5 выполняются командами индивидуально; 2-4 – синдицированно

13.

3. Стратегический этап
Конец января – сер. марта 2022
Фундаментальный этап ДИ – стратегический состоит из трех подэтапов:
3.1. Углубление знаний о бренде и ЦА:
–
–
–
Знания о бренде, его положении на рынке, целевой аудитории являются основой для выработки коммуникационной
стратегии
Первоначально эти знания студенты получают на первых двух этапах ДИ; выводы из исследований являются главной
содержательной основой для формулирования стратегии коммуникаций
Также на этом этапе студенты могут использовать форматы и подходы, которые были предложены преподавателями и
отработаны на семинарах в ходе 1-го стратегического модуля УИК
3.2. Формулировка месседжей для различных аудиторий:
–
–
–
Для формулирования коммуникационной стратегии важно четко представлять себе ЦА бренда;
Прежде чем приступить к формулировке месседжей важно правильно сегментировать аудиторию (см. лекции в части
сегментирования), понять глубинные мысли/инсайты аудитории; понять и проранжировать бенефиты брендов для
различных ЦА;
В результатом этой работы может быть сформирована матрица месседжей для различных сегментов ЦА
3.3. Разработка коммуникационной стратегии ИК
–
На основе всех предыдущих этапов и инструментов, в т.ч. отработанных на семинарах в рамках ДЗ, разрабатывается
Коммуникационная стратегия. Она является сводным стратегическим документом, базовым для создания ИКК; она
отвечает на вопросы: ЧТО? КОМУ? КАК? мы собираемся говорить в коммуникациях

14.

4. «Креативный» этап
Сер. марта – сер. мая 2022
Решающий этап ДИ – исполнительский состоит из трех подэтапов:
4.1. Разработка Big Idea (Большой Идеи) ИК:
–
На основе определенной в Коммуникационной стратегии коммуникационной идеи (направления
коммуникационного послания) формируется Big Idea (основная креативная идея) ИК
4.2. Разработка креатива проектов, инструментов ИК:
–
–
Когда определены и изучены все сегменты ЦА, определена экосистема коммуникаций (каналы, ТК,
инструменты), разработаны месседжи, основная/БИ и идеи по каналам можно приступить к созданию
креатива, к проработке коммуникационных материалов /проектов
При разработке коммуникационных материалов стремимся использовать технологии и инструменты
рекламы, ПР, контент-маркетинга, работу в SM и с ЛОМ/Influencer marketing
4.3. Распределение бюджета ИКК
–
–
Мы договорились, что реальные цифры бюджета в данной ДИ не используются
Вместо этого команды должны распределить воображаемый 100% бюджет ИКК в % по статьям:
–
–
–
Медиа
Производство
Агентское вознаграждение (о формах и расчете будем говорить на 4-м курсе; пока только в % )
Внутри медийной части, также в %, необходимо распределить бюджет по каналам/ТК/проектам
При распределении бюджета необходимо сделать пояснение, почему вы считаете приоритетным тот или
иной канал, проект
Здесь уместно поставить KPI по проектам, что также может служить аргументом в приоритезации бюджетных
затрат

15.

ДИ (итоговая презентация)
Итоговая презентация тендерного проекта (в 4-м модуле 3 курса) состоит из
следующих частей:
1. Постановочная часть
(понимание клиентского брифа; ваши исследования и выводы из них для проекта)
2.
Стратегическая часть
Коммуникационная стратегия
3.
Имплементационная часть
Коммуникационный план
Интегрированная кампания по реализации стратегии
Бюджет ИКК (в % от общего – как отражение ваших приоритетов)
NB! Обязательным условие успешного интегрированного проекта является использование:
a) ПР и рекламных технологий;
b) массового и персонифицированного подхода;
c) социальных медиа и контент-маркетинговых инструментов.
Все остальное – optional
В итоговой презентации приветствуется информация, привнесенная командой из основной дисциплины
своей специализации (которую вы изучаете со 2-го сем. 3 курса) – подумайте, как лучше выделить эту часть
вашей работы

16.

ДИ (оценка за итоговое выступление) - ОзащДИ
ДИ завершается презентацией тендерного проекта Комиссии в
составе:
• Представителей клиента
• Преподавателей УИК (в т.ч. обязательно своего куратора по клиенту)
• Преподавателей НИС
Все команды, работающие по одному клиенту, выступают в один день
Выступление каждой команды состоит из двух частей:
-
Непосредственно презентации командой проекта ИКК
Вопросов/ответов – дискуссии
Выступление строго регламентировано по времени (будет сообщено позже)
Оценка за выступление (ОзащДИ) состоит из:
-
Командной оценки (средней из оценок всех присутствовавших членов Комиссии,
складываются как 0,6*Опреп + 0,4*Оклиент)
Поправочного индивидуального балла (от -2 до +2 балла, с интервалом 0,5 балла) –
выставляется как средний балл от оценок всех членов Комиссии)

17.

ДИ (итоговая оценка / внедрение)
Общая оценка за ДИ (в формуле оценки дисциплины УИК идет с коэфф.
0,25) состоит из:
- Оценки за итоговое выступление / ОзащДИ - с коэфф. 0,8
- Оценки за подготовительную работу к ДИ / ОподгДИ - с коэфф. 0,2
Оценка за подготовительную работу к ДИ выставляется:
-
-
на основе средней арифметической оценок преподавателейсеминаристов (по блокам дисциплины) за весь год обучения;
оценки базируются на наблюдениях за работой инд. студентов в составе
команд в течение всей ДИ (активность на семинарах, в телеграм-чатах,
трелло);
оценки выставляются прим. за неделю до итоговых презентации ДИ
Все идеи, разработанные командами в ходе ДИ (в рамках учебного
процесса), принадлежат ДИК на правах «служебного произведения».