Брендинг

1.

Брендинг
2016

2.

Познакомимся
Елена Сергеевна Бабина
[email protected]
НГУ, социология, выпуск 1996 года.
МВА-Маркетинг, Мирбис, Москва, 2008 год.
Директор консалтинговой компании «АПРА»
Исполнительный директор РГ «Мелехов и Филюрин»
2

3. Бренды, с которыми работала

3

4.

Всего зарегистрировано более 150 торговых марок. Многие марки, названия
которых были разработаны нашим агентством, уже успели добиться успеха
на рынке.
4

5.

Темы курса
Основные понятия: товар, товарный знак, торговая марка, бренд.
Зачем нужен бренд и брендинг? Классификация брендов. Капитал
бренда.
Создание брендов. Основные этапы создания бренда. Разработка
названия. Регистрация.
Что такое позиционирование? Технологии разработки
позиционирования.
Управление брендом. Идентификация бренда. Брендбук.
Управление брендом. Бренд-аудит. Управление марочным
портфелем.
5

6.

Что нужно сделать, чтобы
получить зачет?
Вариант №1
Посещение занятий – 80%
Выполнения заданий – 100%
Вариант №2
Выполнение заданий – 100%
Сдача зачета:
1.Определения из разных тем курса.
2. Раскрытие темы (из 8) на примере практического задания.
6

7.

Литература
Аакер Д. Создание сильных брендов.
Аакер Д. Бренд-лидерство : новая концепция брендинга.
Райс Э., Райс Л. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире
бизнеса.
Джек Траут, Стив Ривкин. Дифференцируйся или умирай!
Джек Траут, Эл Райс «Позиционирование. Битва за умы»
Игорь Манн «Маркетинг на 100%: ремикс »
Торстен Нильсон «Конкурентный брендинг»
Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики.
Нордсрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк: Капитал пляшет
под дудку таланта.
7

8.

Арифметика
Задача 1
Одна бригада может построить дом за 1 месяц, другая – за 2 месяца, а
третья – за 3 месяца. Успеют ли бригады вместе построить дом за
полмесяца.
Задача 2
В городе N живет 500 000 жителей. Среди них 15% - дети и подростки.
Среди взрослых жителей 45% не работают (пенсионеры, студенты,
домохозяйки). Сколько взрослых жителей работает?
Задача 3
Блокнот и ручка вместе стоят 1,10 долл., блокнот стоит на 1 долл.
больше ручки. Сколько стоит ручка?
8

9.

Русский язык
Транснациональная компания «Дюпон» провела беспрецедентную
презентацию пластмассовых расчесок. Но мы-то в агентстве знали, что это лишь
начало тривиальной рекламной кампании, которая должна понравиться
интеллигенции, труженикам села и еще каким-нибудь целевым аудиториям. Вы
будете смеяться, но то, что нравится инженерам, не всегда придется по душе
механизаторам.
9

10.

Основные определения
Товар - все, что может удовлетворить потребности или
нужду и предлагается рынку с целью привлечения
внимания, приобретения, использования потребителем (Ф.
Котлер).
10

11.

Мультиатрибутивная модель
товара
Практическая полезность товара
для потребителя определяется
набором атрибутов (существенных
и неотъемлемых свойств).
В рамках маркетинга
мультиатрибутивная модель
товара является основой для
принятия решений по развитию и
совершенствованию
функциональных и
эмоциональных составляющих
товара.
Ф. Котлер
11

12.

Мультиатрибутивная модель
товара (МАМТ)
Ядро товара – основная потребность, которая должна быть удовлетворена.
Потребность
Ожидаемый товар – необходимый набор свойств и качеств товара с точки зрения
среднего рыночного предложения на конкретном рынке, в конкретный период
времени. На этом уровне товары практически не конкурируют, так как все они
соответствуют этому минимальному набору требований, но в разных странах такой
минимум может быть разным.
Что должно быть в товаре, чтобы мы отнесли это к данной категории?
Товар с расширением – предложение продавца сверх того, что ожидает
потребитель или сверх того, что является для него привычным. на этом уровне
производители и продавцы стараются дифференцировать свои товары от товаров
конкурентов.
То, что написал производитель о своем товаре.
Потенциальный товар – все, что потенциально может быть сделано с товаром для
лучшего удовлетворения нужд потребителей.
В голову не приходило получить это от товара.
12

13.

Мультиатрибутивная модель
товара (МАМТ)
Отель:
• ядро товара - крыша над головой, спокойствие и сон на
определенный период времени – на время отпуска,
командировки.
• ожидаемый товар - на этом уровне товары практически не
конкурируют, так как все они соответствуют этому минимальному набору требований - чистая постель, полотенце,
мыло
• товар с расширением – на этом уровне производители и
продавцы стараются дифференцировать свои товары от
товаров конкурентов - холодильник в номере, бар, телефон,
цветы, цветной телевизор
• потенциальный товар – например, кроме Wifi может быть
вертолетная площадка.
13

14.

Мультиатрибутивная модель
товара (МАМТ)
Базовые характеристики товара
(70% затрат, 30% влияния на потребителя)
Ядро товара – уровень товарно-родовой конкуренции
Ожидаемый товар – уровень продаж
Добавленная стоимость – имидж, сервис, стиль
(30% затрат, 70% влияния на потребителя)
Расширенный товар – уровень конкуренции
Потенциальный товар – уровень лояльности
14

15.

Практическая работа
1. Разбиться на группы
2. Выбрать товарную категорию
3. Составить МАМТ
Ядро товара – основная потребность покупателя, которая должна быть
удовлетворена.
Ожидаемый товар – то, что хочет видеть потребитель, его минимальный набор
ожиданий. Без этих свойств товар не будет покупаться.
Расширенный товар – предложение продавца сверх того, что ожидает
потребитель или сверх того, что является для него привычным.
Потенциальный товар – все, что потенциально может быть осуществлено с
товаром для получения выгод потребителем.
15

16.

Основные определения
Товарный знак
Торговая марка
Бренд
Товарная марка
Как вы думаете одинаковые ли эти понятия?
16

17.

Основные определения
Товарный знак - обозначение, способное соответственно отличать
товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных
товаров и услуг других юридических или физических лиц; один из
объектов промышленной собственности; подлежит специальной
регистрации.
Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименований
мест происхождения товаров»
17

18.

Товарный знак и торговая марка
18

19.

Основные определения
Торговая марка (ТМ)
товарный знак плюс все то, что думают и знают о нем, все, чего
ожидают от него потребители
обещание продавца постоянно представлять покупателю
специфический набор качеств, ценностей и услуг
19

20.

Основные определения
Бренд – это сильная, известная, раскрученная торговая марка.
марка широко известна на целевом рынке
• марка воспринимается как гарантия предоставления качественного
товара, обладающего специфическим набором ценностей (реальных и
символичных)
• марка обладает цельным образом, выделяющим ее в товарной
категории
20

21.

Основные определения
Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки
и цены, его истории, репутации и способа рекламирования.
Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит
на потребителей, и результатом их опыта его использования.
Дэвид Огилви
21

22.

При каких условиях нужен бренд?
Рынок должен характеризоваться жесткой конкуренцией однородных товаров и
услуг, одинаковых или близких по цене и качеству. Должен существовать «рынок
покупателя», когда предложение превышает спрос, и наступает товарное
изобилие.
Динамика развития рынка должна быть значительной, в результате чего на рынок
поступают принципиально новые товары и услуги, активно вступающие в
конкуренцию с устаревшими товарами.
Уверенность потребителя в качестве большинства товаров и услуг в одной ценовой
категории и переход к эмоциональному восприятию товара и услуги.
Материальное благополучие общества (сложно строить бренд для бедных).
22

23.

Признаки бренда
Безошибочное распознавание бренда среди других марок той же
категории.
Правильная идентификация бренда по любым формальным или
неформальным признакам
Мнения, чувства. Ассоциации потребителей выходят за пределы
назначения, качества и потребления товаров данной категории
Наличие группы людей, лояльных к этой торговой марке (от легкого
предпочтения о глубокой лояльности)
23

24.

Угадай бренд
24

25.

Угадай бренд
25

26.

Угадай бренд
26

27.

Угадай бренд
27

28.

Угадай бренд
28

29.

Основные определения
Брендинг – наука и искусство о создании и
поддержании торговой марки с целью ее
долгосрочного предпочтения потребителями.
29

30.

Что такое работа маркетолога?
Процесс создания и развития торговой марки – это непрерывный цикл: разработка –
реализация – оценка результата – коррекция. Можно изобразить в виде спирали:
Замер
результатов,
восприятие бренда
потребителями
Реализация
рекламной
кампании
Рекламные
материалы
Корректировка
целевой
аудитории
Предварительный
анализ рынка
Видение
бренда
Разработка
наименования,
логотипа, упаковки
Коммуникативная
стратегия
медиастратегия
Сегментирование,
выбор целевой
аудитории
Разработка
комплексного
образа бренда
На каждом этапе маркетолог решает определенные задачи, выступая в роли
либо Заказчика, либо Исполнителя.

31.

Как это выглядит?
учебник
реальность