Брендинг

1. МИНОБРНАУКИ РОССИИ   Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования   «РОССИЙСКИЙ

МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(РГГУ)
ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА
ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ
В.Н. Крючков
БРЕНДИНГ
Учебное пособие

2. Содержание

Учебное пособие
В.Н. КРЮЧКОВ
БРЕНДИНГ
Москва 2012
Содержание
Глава 1. ПОНЯТИЕ БРЕНДА...........................................................................
Глава 2. УРОВНИ БРЕНДИНГА......................................................................
Глава 3. МОДЕЛИ БРЕНДА..........................................................................
Глава 4. НЕЙМИНГ.........................................................................................
Глава 5. ТОВАРНЫЙ ЗНАК............................................................................
Глава 6. ЗНАК И ЛОГОТИП............................................................................
Глава 7. КОММУНИКАЦИИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА.................................
Глава 8. ОЦЕНКА БРЕНДА............................................................................
Глава 9. ЦИНИЧНЫЙ БРЕНДИНГ.................................................................
Глава 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В БРЕНДИНГЕ...................
Глава 11. БРЕНД-МЕНЕДЖЕР........................................................................
Глава 12. ОСНОВНОЙ СЕКРЕТ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА ..........................

3. Глава 1. ПОНЯТИЕ БРЕНДА

Термин «бренд» основан в Англии Х в. н.э. В языке викингов
было слово «brand» - «выжигать».
Функции бренда:
•свидетельства о собственности товара (идентификация
владельца);
•свидетельства о производителе товара (идентификация
производителя);
•свидетельства о качестве товара (стандарт качества);
•свидетельства о происхождении товара;
•клейма на всю жизнь (информация о том, что совершил
заклейменный человек).

4. Исторические факты

Первая торговая марка была зарегистрирована 1 января
1876г. В Англии - марка эля пивоваренной компании Bass&Co.
BASS TM
IVORYTM
HeinzTM
В 1882 г. первая национальная рекламная кампания под
девизом «99,44% чистоты» (Джеймс Гэмбл создал, а Харлей
Проктер нашел название новому мылу).
В 1896 г. компания Генри Хейнца решила все свои продукты
(джемы, желе, приправы, соусы, кетчуп и пр.) рекламировать
под одним названием и под одним девизом «57 разновидностей».
Вначале была «торговая марка» (trade mark), следом
появился бренд (brand). Первое время эти термины
были взаимозаменяемы, а затем бренд занял особое
положение.

5. Отличия бренда от торговой марки

Идея: производитель хочет произвести вПЕЧАТление на потребителя с помощью
торговой марки это можно представить в виде следующей схемы:
Менталитет публики
Торговая
марка
Тональность кампании
Бренд
Рекламное давление
Качество бумаги
Качество краски
Оттиск
Сила давления
Рис. 1. Взаимосвязь торговой марки и бренда.
Торговая марка
•создается производителем
•воплощает представления производителя
о том, что должен воспринять и
почувствовать потребитель
Бренд
•создается потребителем
•воплощает представление потребителя о
торговой марке

6. Схема коммуникации между производителем и потребителем при анализе «бренда»

Сознание
Сознание
производителя
потребителя
Объективная
реальность
Образ
торговой
марки (1)
Торговая
марка
Образ
торговой
марки (2)
Бренд
Схема коммуникации между производителем и потребителем

7. Юридическая сторона

Бренда на территории РФ не существует, есть
только «торговые знаки».
Торговый знак (trade mark) - юридическое понятие и
разрабатывается в соответствии с Законом РФ
№ 3520-1 от 23.09.1992г. «О товарных знаках,
знаках обслуживания и наименованиях мест
происхождения товаров».
Товарный знак- это обозначения, способные
отличать соответственно товары и услуги одних
юридических или физических лиц от
однородных товаров и услуг других
юридических или физических лиц
Регистрируются товарные знаки в Роспатенте Федеральном институте промышленной
собственности (http://www.fips.ru). В регионах
этим занимаются патентные поверенные.

8. Зачем нужен бренд?

1. Бренд помогает решить проблему выбора из множества марок.
Проблема выбора актуальна вследствие информационной перегрузки
современного потребителя.
2. Бренд обладает свойством «голографичности» - способностью содержать в
любом своем кусочке полную информацию о товаре.
«бренды – «губки», вбирающие в себя информацию, образы, ассоциации. Они
превращаются в психологические концепции, остающиеся в умах людей,
где они могут остаться навечно. Таким образом, не возможно полностью
контролировать бренды. В лучшем случае, можно их направлять и влиять
на них».

9.

В основе любого бренда лежит сам продукт –
с его потребительскими свойствами, ценой
и качеством, если в основе бренда лежит
некачественный продукт, коммерческий
успех может быть только кратковременным
Бренд
Индивидуальность бренда
Страна
происхождения
Товарный знак
Воображение
Продукт
Параметры
Качество
Сфера
при
менения
Символы
Эмоциональные
преимущества
Взаимоотношения бренда и
покупателя
Взаимосвязь бренда и продукта.

10. Глава 2. УРОВНИ БРЕНДИНГА

• брендинг товара (product branding);
• брендинг ассортиментной группы (line branding);
• брендинг товарного семейства (range branding);
• зонтичный брендинг (umbrella branding);
• комбинированный брендинг (shared branding);
• рекомендательный брендинг (endorsed branding).

11. Брендинг товара (характеристики уровня)

название и исключительная позиция одного товара;
полную самостоятельность каждой торговой марке.
Например: компания Рrосtеr & Gamble в отношении марок стиральных
порошков Ariel и Dash
Преимущества:
Недостатки:
•Марки могут занимать точно •Высокая стоимость, вызванная
выбранные
позиции
и необходимостью
формирования
предназначаться для определенных отдельного бюджета на рекламу и
целевых аудиторий.
продвижение каждой марки;
Многочисленные марки могут
Ограниченные возможности
наполнить
целую
товарную марочного расширения, которое при
категорию.
этой политике достижимо только
Уменьшается риск, так как путем
обновления
товара
и
неудача одной марки не нанесет инноваций. (Например, марка Tide
ущерба компании.
претерпела свыше 70 изменений
Облегчается получение места в самого продукта, дизайна упаковки
торговых залах, поскольку марка и т.д.).
самостоятельна.
• Стратегия присвоения названий
по принципу «Своя марка каждому
товару»
помогает
покупателям
воспринимать марочные отличия.

12. Брендинг ассортиментной группы (характеристика уровня)

один базисный продукт под одним названием, но он дополняется продуктами или
услугами той же марки.
Например: марка Dove предлагается не только мыло, но
также гели для душа, крем против морщин, дезодоранты и
многие другие косметические товары.
Преимущества:
•Марка может быть расширена в
определенных пределах.
• Дополнительное расширение
может укрепить и усилить имидж
марки.
• Затраты на маркетинг могут быть
распределены между всеми
марочными товарами.
Недостатки:
•Ассортиментная группа
ограничивает позиционирование
отдельных товаров.
• Прочие виды расширения марки
проводить трудно.

13. Брендинг товарного семейства (характеристика уровня)

позиционирования многих товаров под одним марочным названием
Например: замороженные продукты
марки Bird’s Eye и прохладительные
напитки марки Schweppes.
Преимущества:
• Концентрация на марочном
названии.
• Эта стратегия может стать
источником значительного
повышения ценности марки.
• Синергия коммуникаций по всем
товарам.
Недостатки:
•Чрезмерное расширение
ассортимента может повредить
успеху марки, тогда суббренды или
ассортиментные группы могут быть
принесены в жертву для оживления
марки и развития ее
индивидуальности (например, —
Lean Cuisin).
•Увеличиваются затраты, так как
товары разных ассортиментных
групп одного семейства требуют
разных упаковок и т. д.

14. Зонтичный брендинг (характеристика уровня)

присвоения марочных названий для всех товаров используется единое название,
когда cами товары не имеют марочных названий, а снабжаются другими
идентификаторами, - функциональными или просто буквенно-цифровыми
Например: Сапоп, выпускающей под
этой же маркой фотоаппараты, факсы и
принтеры
Преимущества:
•Обеспечивается экономия от
масштаба коммуникационных
программ.
• Каждый товар вносит вклад в
общий уровень осведомленности о
марке и ее ценность.
• Облегчается выход на новые
рынки.
• Возможно многократное
расширение марки, но только при
условии выпуска хороших новых
товаров.
• При этой стратегии
горизонтальное расширение марки
осуществляется легче, чем
вертикальное.
Недостатки:
• Плохой имидж самой зонтичной
марки будет препятствовать выпуску
новых марочных товаров и успеху
существующих.
• Хотя расширение марки
осуществлять легче, оно не всегда
принимается общественностью.
• Существует мнение, что чем
больше товарных категорий
охватывает марка, тем слабее ее
общий имидж.

15. Комбинированный брендинг (характеристика уровня)

стратегия аналогична зонтичному брендингу, за исключением того, что
товары имеют собственные названия
марочные названия компании и товара объединяются и выдвигаются на
первый план
Например: Calvin Klein’s Contradiction For
Меп, Microsoft Windows
Преимущества:
•Марка компании обеспечивает
поддержку новому товару.
• Товар может воспользоваться
ценностями родительской марки.
• По сравнению с предыдущими
стратегиями, меньшие затраты при
выходе на рынок.
• Новые товары усиливают
ценность корпоративной марки.
Недостатки:
•Стратегия ограничена ключевой
ценностью корпоративной марки и
тем, что о ней известно. Меньше
свободы действий, по сравнению с
рекомендательным брендингом.
• Одна неудача может испортить
репутацию всей корпоративной деятельности.

16. Рекомендательный брендинг (характеристика уровня)

родительская марка играет только рекомендательную роль
Например: Milo (Nestle)
Преимущества:
•Большая свобода в отношении
охвата многих товарных категорий.
• Компания действует как гарант
качества и законности.
• Товары усиливают марку
компании.
• Неудача одного товара не
влияет на другие товарные
категории.
• Самый дешевый способ
оказания поддержки марке.
Недостатки:
•Плохая корпоративная репутация и
деятельность могут отразиться на
товаре

17. Корпоративный бренд

Причины появления на товаре марки компании:
Каждый товар несет двойное обращение, имея в виду сам продукт и
компанию.
Ключевые ценности компании охватывают и данный товар,
обеспечивая доверие покупателей.
Обеспечивается большая ясность для потребителей, так как они
знают производителя товара.
Обеспечиваются большие возможности расширения марки.
Повышается синергия и сокращаются затраты на рекламу и
продвижение.
Возрастает финансовая ценность корпоративной марки, они
становятся стратегическими бизнес-ресурсами.
И, как отметил Акио Морита (Аkio Моritа), основатель компании Sony:
«Я всегда считал, что название компании — это жизнь всего
предприятия. Оно несет в себе обязательства и гарантии качества
продукции».

18. Глава 3. МОДЕЛИ БРЕНДА Модели бренда концентрируют в себе основные характеристики бренда, структурируют представление о нем и

задают шаблон разработки и
аудита бренда.
Модель 1. Колесо бренда (фирма Bates).
Индивидуальность
бренда
Ценности
бренда
Сущность
бренда
Преимущества
бренда
Атрибуты
бренда

19. Модель «колесо бренда»

разработанная фирмами Decision Shop и Bates UK, является наиболее
распространенной моделью в мире;
Значения «оболочек» колеса бренда:
Сущность бренда
Центральная идея, предлагаемая потребителю.
Индивидуальность
Если бы бренд был человеком, кем бы он был?
Ценности
Какие эмоции я испытываю при использовании бренда?
Преимущества/выгоды
Что бренд делает для меня?
Атрибуты
Физические и функциональные характеристики бренда.

20. Пример: марка бытовой техники «Bang & Olufsen»:

Пример: марка бытовой техники
«Bang & Olufsen»:
Стильный,
индивидуальный
Я имею
безупречный
вкус
Дерзкая
элегантность
Приятно владеть
(как использовать,
так и хвастаться)
Инновационный дизайн,
высококачественное
воспроизведение звука и
изображения
Колесо бренда для марки «Bang& Olufsen» (бытовая техника высшего класса)

21. Примеры колеса бренда а основе известных автомобильных марок:

Автомобильный
бренд
Атрибуты
Преимущества
Ценности
Индивидуально
сть
Суть бренда
Range Rover
Mercedes-Benz
BMW
Специалист, опыт
4х4,
наследственность
Германский, элитный,
дорогой, высшее
качество, история,
мужской
Отличный в
управлении,
мощный,
наслаждение от
вождения
Превосходен на
дороге и вне ее,
«пройдет везде»,
доминирует на
дороге, позиция
превосходящего
Уверенный и
независимо
мыслящий, осознает
свои преимущества
Мастерство без
лишних усилий
Надежность,
уверенность, престиж
Германский, роскошный,
дорогой, отлично
спроектирован, качество,
высокие эксплуатационные
качества, наследие, мужской
Эксплуатационные качества
спортивного автомобиля в
сочетании с комфортом
роскошной машины
Безопасность,
превосходство, хозяин
Молодой, но опытный;
водитель с большой буквы
Зрелый, солидный,
консервативный,
авторитарный,
нордический
Конструкторское
превосходство
Серьезный, но без
фанатизма; харизматичный,
наполовину немец, железная
рука в бархатной перчатке
Превосходство в вождении
автомобиля

22. «Рулевое колесо» бренда Nokia.

Nokia Connecting People
Nokia соединяет людей и
наполняет их жизнь
вдохновляющей технологией,
обеспечивающей
сбалансированные и
гармоничные решения, которые
приятно использовать, и
задающей развитие мобильного
современного общества
Очевидные решения
Виртуальное присутствие
Гуманные технологии
Стильно выглядят…
объекты желания
Продукты кажутся и
оказываются правильными
Решения для
самовыражения
Решения, которые
интуитивно легко применять
Brand Core
Сердцевина
бренда
Benefits&
Reasons Why
Выгоды и
причины Почему
Brand
Tonality
•Глобальный
•Индивидуальный
•Социально
приемлемый
•Прогрессивный
•Честный
•Друг, которому
доверяешь
•Человеческий голос,
чувствительный
Тональность
бренда
Concrete
Elements
Атрибуты
•Узнаваемый Nokia-дизайн
•Удобные формы
•Чистые выразительные цвета,
графические материалы
•Лучший в классе дисплеев
•Nokia-сообщество:
Слушают, думают и
действуют
•Nokia голубой цвет
•Nokia-лого
•«Connecting People»
•Аудио идентификатор («Большой
вальс Штрауса»)
•Электронный визуальный
идентификатор
Заботливое и честное
отношение
Безусловное качество
Модификация модели, предложенная сингапурским филиалом
компании Bates

23. Взаимосвязь «пирамиды потребностей» А. Маслоу и модели «колесо бренда».

Модели предложила группа компаний BrandWay

24. Методика создания бренда по модели «колесо бренда».

1.
Для создания бренда необходимо взглянуть на него с точки зрения покупателя;
2.
Компания разрабатывает набор «положений бренда»- это 80-150
высказываний, которые полностью описывают бренд клиента и 3-4 его брендаконкурента;
3.
компания разрабатывает набор «положений бренда», которые как можно более
полно описывают все возможные эмоции, которые бренд вызывает в
воображении потребителя- это , чаще всего, анкета, состоящая из двух частей.
◦
первая половина дает нам представление о качественном отношении
потребителя к рынку и брендам.
◦
вторая представляет «количественное отношение» потребителя к каждому
бренду конкретно.
Результат исследования:
1. получается отличительное колесо бренда для бренда клиента и конкурентных
брендов;
2. Мотивационное колесо бренда позволяет понять, что именно двигает покупателем
при выборе того или иного бренда;
3. Уникальное колесо бренда дает нам информацию о том, какие именно положения
бренда принадлежат только бренду клиента и только брендам конкурентов.

25. Thompson Total Branding

Это система с целью упорядочивания методов и подходов в брендинге,
разработанная агентством J. Walter Thompson (www.jwt.com) .
Согласно агентству JWT:
«Бренд является уникальной композицией трех составляющих:
чувственных, или физических ощущений (как бренд выглядит, пахнет,
звучит), рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован,
как работает) и эмоциональных (какие настроения вызывает,
психологические ощущения от пользования им)».
Суммируя эти составляющие, мы получаем не что иное, как личность.
Построение бренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи
от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен
бренд.

26. JWT предлагает такой взгляд на бренд.

Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие,
дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет
наибольшее влияние на бренд при его создании.
Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя
имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.
Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые; тип,
содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.
Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и
использование медиа.
Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где
представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине,
какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.
Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром.
Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями
через призму конкурентных предложений.
История развития бренда так же оказывает достаточно сильное влияние на
потребителей.

27. Модель 2. TTB (Thompson Total Branding).

Потребители
Контекст
потребления
Продукт
Производитель
Потребитель
Общее
впечатление от
продукта
Конкуренты
История
Цена
Распространение
Расположение
Имя
Упаковка
Реклама
Продвижение
Паблисити
На покупателя воздействует сумма всевозможных ощущений и знаний,
которые формируют в его сознании образ бренда.

28. Методологически модель исходит из того, что в сердцевине любого бренда, прежде всего, лежит сам продукт.

Индивидуальность
Позиционирование
Модель TTB. Формирование уникальности бренда.
Целевая
аудитория
Продукт

29. Модели «колесо бренда» разработанная фирмой «Паприка»:

В
сердцевину
модели
заложена «вера». Это –
качественно другой подход
к
моделированию,
аппелирующий не к разуму
потребителя,
а
его
подсознательной вере в
артефакты.
Модель 3. Модель бренда фирмы
«Паприка брэндинг».
Сложность же здесь в том,
что «нащупать» артефакты
веры достаточно непросто –
потребителя надо чувствовать, быть с ним на одной
эмоциональной
и
культурной волне.

30. Модель Томаса Гэда «4D-брендинг». Согласно модели: Бренд рассматривается в четырехмерном пространстве, измерения которого

трактуются следующим образом:
1. Функциональное измерение
(касается восприятия полезности
продукта или услуги,
ассоциируемой с брэндом).
2. Социальное измерение
(касается способности
идентифицировать себя с
определенной общественной
группой).
3. Духовное измерение
(восприятие глобальной или
локальной ответственности).
Сюда можно отнести духовные
ценности, разделяемые брэндом
и его потребителями.
4. Ментальное измерение
(способность поддерживать
человека). Говоря по-простому –
это то, что брэнд дает для
личных ощущений потребителя.
Модель 4. Модель «4D-брендинг».

31. Модель Томаса Гэда «4D-брендинг» на примере бренда IKEA

Модель «4D-брендинг» IKEA.

32. Модель Айена Эллвуда «ДНК бренда».

Бизнескультура
Рациональные
преимущества
Социа
льный
имидж
Имидж
бренда
ДНК
Брендовое
предложение
Собственн
ый имидж
Эмоциональные
преимущества
Потребительская
культура
Модель 5. Модель «ДНК бренда».
Брендовая ДНК - это
сущность бренда, которая
суммирует
в
себе
и
внутренние,
и
внешние
преимущества
бренда,
выражает их во всех медиасредствах и доносит их до
всех посредников.
Модель
брендовой
ДНК
отражает отношения между
составляющими элементами
сильной брендовой ДНК. Ее
можно использовать для
развития нового бренда и
для
оживления
и
репозиционирования старого
бренда на рынке.

33. Элементы Модель Айена Эллвуда «ДНК бренда».

Бизнес-культура
отражает использование брендом бизнес-культуры или предпочтительной бизнесстратегии. Можно говорить о деловой практике, существующей в данной
категории.
Потребительская культура
Потребительский характер культуры стимулирует использование медиа-средств для
влияния на потребителей, выработки у них определенного образа мыслей и
воздействия на процесс принятия решений.
Здесь возникает отличная возможность предоставить потребителю интересный и
качественный брендовый опыт.
Потребительская культура - это определяющий момент в биографии бренда от
прошлого через настоящее в будущее.
Потребительская культура - это поле, на котором сражаются бренды-конкуренты.
Путем анализа можно выяснить свободные ниши на рынке и возможности
маркетинговых комбинаций. Подобный анализ показывает пути развития брендовконкурентов и скорость их развития. Но невозможно предсказать, добьется ли
новый бренд успеха на рынке, особенно если он пришел из другого сектора в
результате слияния рыночных и товарных технологий.

34. Элементы Модель Айена Эллвуда «ДНК бренда».

Собственный имидж
Потребители выражают собственный имидж через покупки и использование
брендовых товаров, совпадающих с их представлением о самих себе. Речь идет не о
создании брендового имиджа, отражающего имидж определенной группы
потребителей. Тщательная сегментация может дать великолепные и полезные
результаты по пониманию мотивов потребителей, основывающихся на их
представлении о самих себе.
Социальный имидж
Чтобы создать мощную брендовую ДНК, следует понять и учесть социальные
потребности целевой потребительской группы. Эти потребности используются как
входная информация для брендового предложения и брендового имиджа. То,
насколько точно определены потребности покупателей, определяет и дальнейший
успех бренда на рынке. Принадлежность к определенной группе - вот ключевой
элемент социального мира человека.

35. Элементы Модель Айена Эллвуда «ДНК бренда».

Рациональные преимущества
-
это те положительные стороны бренда,
которые воспринимаются потребителем
путем логического мышления.
Для розничной торговли такими
преимуществами могут быть:
бренды, которые предлагают
наибольший выбор товаров;
бренды, которые предлагают наилучшее
качество за приемлемую цену;
Для товаров быстрого и постоянного
потребления рациональные
преимущества могут быть следующими:
бренд печенья, которое помогает
быстро насытиться;
бренд шампуня, от которого ваши
волосы выглядят более красивыми;
Для сервисного бренда рациональные
преимущества могут быть такими:
мы работаем во всем мире двадцать
четыре часа в сутки; » мы надежны и
точны;
у нас широкая сеть;
Эмоциональные преимущества
- это преимущества, которые вызывают
импульсивное желание, которое
впоследствии усиливается путем
анализа рациональных преимуществ.
Примерами эмоциональных брендовых
преимуществ могут служить:
•чистящее средство для заботливой
матери;
•крем для лица, который способствует
красоте;
•одежда, делающая женщину
привлекательной и сексуальной;
•эксклюзивная марка автомобиля.

36. Элементы Модель Айена Эллвуда «ДНК бренда».

Брендовое предложение
-
это выраженное в краткой форме резюме рациональных и эмоциональных
преимуществ бренда. Оно должно включать в себя целевых потребителей, все
преимущества, желаемое действие и критерии определения преимуществ
бренда.
Ключевые элементы предложения:
четко сформулированное обещание;
яркость и уместность предложений;
достоверность информации;
ряд возможностей и способов преимуществ выполнения обещаний
резюме обещания;
критерии выполнения обещания - сравнительные и фактические.

37. Элементы Модель Айена Эллвуда «ДНК бренда».

Брендовый имидж
-
это персонаж, связанный с брендовым предложением в представлении целевой
аудитории.
Имидж должен привлекать внимание потребителей, интересовать их, подталкивать к
совершению покупки. Единое брендовое предложение можно выразить через
множество вариантов брендового имиджа, чтобы обращаться к потребителю разными
голосами.
Брендовый имидж часто связывается с человеком или персонажем, так как именно такой
образ потребителям легче всего понять и принять. Это происходит потому, что
потребители постоянно общаются с различными людьми и персонажами в повседневной жизни. Они могут различить тончайшие нюансы брендового имиджа и построить
лояльные отношения с брендом или отвергнуть его.

38. Элементы Модель Айена Эллвуда «ДНК бренда».

Брендовые темы
-
это концептуальный двигатель, связывающий воедино все элементы брендового
сообщения. Успешные бренды могут использовать все типы медиа-средств и все
измерения бренда, чтобы донести до потребителя брендовую тему и имидж.
Брендовая история
Успешные бренды развивают свой имидж на протяжении многих лет.
Брендовое предложение может остаться неизменным, но его выражение должно
обновляться, чтобы оставаться современным в меняющемся конкурентном мире.
Брендовая история - это рассказ о существовании брендового имиджа в
потребительской культуре. В брендовой истории прослеживается цепь событий,
уходящая своими корнями в прошлое, существующая в настоящем и имеющая свое
будущее. Это помогает потребителям почувствовать свою связь с брендом, так как
тот отражает изменения, происходящие в потребительской культуре.

39. Элементы Модель Айена Эллвуда «ДНК бренда».

Брендовый опыт
-
это необходимость совместить все элементы во время тотального брендового
опыта. Имеется в виду интерактивное представление брендовой идентичности - в
брендовом пространстве, с брендовым сервисом, сохраняющееся в брендовой
памяти. Необходимо создать запоминающееся событие, способное тронуть
потребителя и остаться в его памяти.
Брендовые мероприятия захватывают, подобный опыт не должна предложить ни одна
другая марка.
Места розничной торговли - отличное место для проведения подобных брендовых
мероприятий, так как они обладают отличным опытом в этой области. Здесь следует
принимать во внимание :
свет;
громкость звука;
движение людей в магазине;
демонстрацию брендовой истории по мере прохождения между полками.
Все это должно быть направлено на повышение ценности бренда в восприятии
покупателя - рассматривать магазин как тематический парк, место развлечения и
отдыха, а не приспособление для обмена денег на товары.
Брендовые опыты помогают создавать брендовую мифологию, необходимую для
укрепления имиджа бренда и придания ему многомерности.

40. Глубина аналогии в модели ДНК бренда

Геометрическая форма ДНК – двойная спираль
(Рис.14), за открытие которой Дж. Уотсон и Ф. Крик
в 1962 году получили Нобелевскую премию по
физиологии и медицине.
Наружная поверхность двойной спирали ДНК
образована
двумя
переплетенными
сахарофосфатными цепями, в то время как в центре
расположены
плоские
пары
оснований,
соединенные
водородными
связями.
Представленная
в
таком
виде
структура
напоминает
винтовую
лестницу
с
парами
оснований вместо ступенек.
Рис. 14. Схематическое
изображение двойной
спирали.

41. Возможный механизм репликации ДНК с учетом комплементарных последовательностей оснований в обеих цепях.

Именно ДНК является матрицей для репликации, то
есть, умножения числа молекул самой ДНК, и
транскрипции, то есть, "превращения"
информации, содержащейся в ДНК, в белковые
молекулы с помощью так называемых
информационных рибонуклеиновых кислот ( РНК).
Репликация происходит следующим образом молекула ДНК создает свою копию, ее звенья
разрываются посередине. Каждый А освобождает
свой Т, а каждый G отпускает свой С. Боковые нити
молекулы расходятся наподобие застежкимолнии, а спиральная лестница превращается в
две отдельные спирали, на каждой из которых
свободно висят разорванные половинки звеньев.
Когда этот процесс завершается, возникают две
новые молекулы ДНК, каждая из которых
представляет собой точную копию материнской
молекулы. И так далее.

42.

А. Эллвуд характеризует брэндовую ДНК как «саму сущность торговой
марки», проводя прямую аналогию между брэндовой и
человеческой ДНК
Признаки брэндовой ДНК:
«Брэндовую ДНК следует тщательно сохранять и менять только в
самых крайних случаях, проанализировав степень риска.
Ценность брэнда непосредственно связана с содержанием
брэндовой ДНК и ее выражением как брэндового имиджа.
Продолжительная или неопределенная брэндовая ДНК
покупателям не нравится и не распознается»;
«Как и у людей, брэндовая ДНК должна воспроизводиться во всех
брэндовых сообщениях как в местах розничной торговли,
рекламных сообщениях, так и во внутренней маркетинговой
программе»

43. «Внутреннее ядро» брэндовой ДНК

составляют 4 элемента, разрабатываемые, согласно авторской интерпретации
в последовательности
Рациональные
преимущества
Эмоциональные
преимущества
Брендовое
предложение
Имидж
бренда
Последовательность разработки элементов «внутреннего ядра» брэндовой ДНК.
Располагая элементы в этом
порядке по кругу, как, и следуя
логике
последовательной
разработки элементов, мы
неизбежно
столкнемся
с
противоречием
–
каким
образом
«имидж
бренда»
может быть использован в
«рациональных
преимуществах бренда»?
Рациональные
преимущества
Эмоциональные
преимущества
ДНК
Имидж
бренда
Брендовое
предложение
Противоречивость модели «внутреннего ядра» брэндовой ДНК.

44. Это противоречие снимается, если вывести модель в трехмерное пространство и рассматривать ее не как круг, а как спираль. В

модели 4 основных элемента.
Схема представляет собой плоскостную развертку пространственной модели,
аналогичной двойной спирали ДНК.
Бизнескультура
Рациональные
преимущества
Собственный
имидж
Эмоциональные
преимущества
Социальный
имидж
Брендовое
предложение
Потребительская
культура
Имидж
бренда
Взаимосвязь элементов «внутреннего ядра» и «внешнего ядра» брэндовой ДНК

45. Для упрощения изображения введем обозначения

Элементы «внутреннего ядра»
Элементы «внешнего ядра»
РП
Рациональные преимущества
БК
Бизнес-культура
ЭП
Эмоциональные преимущества
СбИ
Собственный имидж
БП
Брендовое предложение
СцИ
Социальный имидж
БИ
Имидж бренда
ПК
Потребительская культура
В этих обозначениях модель
брэндовой ДНК можно
изобразить следующим
образом (Рис.)
Модель брэндовой ДНК в виде двойной спирали.

46. Процесс бренд-менеджмента на основе модели брэндовой ДНК.

ДНК бренда должна служить основой брендовой темы, дать основные
идеи при создании имени бренда, быть ориентиром при обеспечении
брендовой идентичности и, наконец, выполнять роль компаса при
организации и проведении медиа-кампании по продвижению бренда

47. Модель «5 I» Пина и Гилмора

Восприятие
Новая модель «5 I»
выделяет
пять
ключевых
измерений
потребительского
опыта,
предлагает
пять
ключевых
стратегий
абсолютного
потребительского
удовлетворения:
идентификация,
информация,
воображение,
погружение
и
интрига.
Социальное Иденти
фикация
общение
Личностное
отношение
Язык
Персонажи
Содержание
Подготовка
Интрига
Инфор
мация
Сюжет
Факты
ДНК
Игра
Время
Фантазия
Пространство
Вообра
жение
Погруж
ение
Пять чувств
Действия
Творчество
Игры
Брэндовая опытная модель «5 I».

48. Изменение бизнес-модели современного западного мира ведет к изменению структуры потребительских нужд и повышению уровня

ожиданий.
Успешные брэнды обеспечивают высокий уровень связи с покупателем,
предлагая
ему
брэндовый
опыт.
Соответственно
направлении
выявилась необходимость смены
удовлетворения
потребностей
Опытные
Эмоциональные
приоритетов в
покупателя.
Новые
привлекательные
качества
Отчетливые
Рациональные
Подразумеваемые

49. Тактических приемы построения брэндовых опытов:

Идентификация — восприятие, социальное, личное.
Информация — язык, подготовка, факты.
Воображение — игра, фантазия, творчество, игры.
Погружение — пять чувств, время, пространство, действие.
Интрига — сюжет, содержание, персонажи.

50. Потребностные состояния

По мере изменения покупательских потребностей с возрастом становится все труднее
удовлетворять потребителя. Подойдя к брэндовому опыту с точки зрения пяти
измерений, можно сделать так, чтобы брэнд мог удовлетворять потребителей вне
зависимости от того, в каком потребностном состоянии они ни находились бы.
Идентификация
Покупатели хотят удовлетворить потребность в личностном плане и совместить ее с
потребностью создать видимую социальную идентификацию. Речь идет о совмещении
психологических типов — интравертов и экстравертов.
Как бы брэнд-менеджеры ни пытались изменить направленность своих брэндов,
потребитель всегда выделяет единственную важную для себя версию брэндовой
идентичности.
Информация
Одним из способов вознаграждения потребителя за приверженность бренду может
быть информация, создающая у потребителя ощущение достижений и прогресса.
Информация может передаваться в процессе подготовки.
Пример: японский ресторан демонстрирует посетителям правильный способ
употребления суши, портной показывает клиенту, как лучше всего носить костюм,
продавец автомобилей может научить клиента проверять двигатель. Такие виды
образования помогают потребителю почувствовать личностное отношение, то есть
испытать персональный брэндовый опыт.
Обога\щение брэндового опыта собственным языком вызывает у потребителя
ощущение близости к брэнду и помогает отличить данный брэнд от брэндовконкурентов.

51. Воображение

Фантазия является основой большинства брэндовых кампаний, так как такой
прием стимулирует воображение потребителя, позволяя ему уйти от
реальности хотя бы на мгновение.
Примеры:
Реклама игровой приставки Sony в качестве слогана использовала призыв:
«Удвой свой мир!» Такая реклама позволяет потребителю фантазировать о
собственной роли в мире, вне зависимости от своих физических или
возрастных способностей.
Брэнд Nike призывает своих потребителей «Просто сделать это!», то есть жить
моментом.

52. Погружение

Брэндовые опыты, которые погружают потребителя в атмосферу
брэнда, создают у человека наиболее запоминающиеся образы.
Например:
звук (звуковая подпись страховой компании Direct Line);
визуальные образы (фотография BMW);
аромат (запахи новых автомобилей Honda);
вкус и текстура (мороженое Ben & Jerry’s);
вес и ощущения (часы Rolex).

53. Интрига

Исследования показывают, что люди любят слушать сообщения, в которых
есть сюжет и некая загадка. Следовать за сюжетом увлекательно и
интересно, что привлекает внимание потребителя к брэнду.
Большинство сюжетов брэндовых опытов строится по одному из
нижеперечисленных вариантов, а следовательно, является хорошо
знакомым потребителю, а именно:
драма; триллер; любовная история; интрига; юмор; путь к славе; месть.
Одним из основных элементов рассказа является наличие персонажей,
которые и доносят по потребителя содержание истории или брэндового
сообщения.
К таким персонажам относятся:герой; злодей; вампир; героиня; эксперт;
рассказчик.
Любой рассказ имеет свое содержание, которое оказывает огромное влияние
на восприятие брэндового опыта.

54. Глава 4. НЕЙМИНГ

Критерии для идеального
имени
1. Короткое и со значением
2. Отличное от других и
уникальное
3. Связанное с реальностью
4. Устанавливает
коммуникационный процесс
5. Запоминающееся
6. Приятно для глаз и для ушей
7. Без негативных ассоциаций

55. Методология создания имени Методика Nametrade (www.nametrade.com)

1-й этап: позиционирование
Для того чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы,
необходимо продумать позиционирование продукта.
2-й этап: генерация идей
На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д.
3-й этап: концентрация на имени
Имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура, глубоко анализируются на
соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же
имена проверяются специалистами по фонетике и семантике.
4-й этап: оценка заказчиком
Отобранные на предыдущем этапе слова передаются на оценку заказчику.
5-й этап: тестирование
тестирования на фокус-группах, проверка юридические аспекты будущей легализации
имен.
6-й этап: окончательный
Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок ложится на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей,
принимает финальное решение.

56. 2. Методика М.Дымшица (www.dnp.ru)

Схема создания имени бренда М. Дымшица.

57. Техники образования имен

1. Сложносокращенные слова Tacking and Clipping (вырезание и склеивание)
Пример: FedEx, Microsoft, PanAm, Amex
2. Акроним (аббревиатура) Acronym
Пример: IBM, BP, KFC, ВАЗ (автомобили)
3. Аллитерация (созвучие) Alliteration
Пример: Dunkin’ Donuts, Милая Мила (молоко), Intel Inside
4. Намек на исторический или литературный источник Allusion
Пример: London Fog, V-8, B-12, In-n-Out Burgers, Три толстяка(магазины)
5. Перенесение названия из одной группы товаров в другую Appropriation
Пример: Soap (в переводе «мыло» – для программного обеспечения) и Java (сорт
кофе – для программного обеспечения), Bloody Mary’s (название коктейля –
для ресторана), Colt (марка оружия — для сигарет)
6. Произвольные реальные слова
Arbitrary real words
Пример: Apple, Adobe, Red Pepper
7. Классические латинские корни Classical Roots
Пример: Pentium, Quattro, Прима (сигареты)

58.

8. Комбинации и композиции Combination & Сomposition
Пример: Nutrasweet, Kodak, Victorinox, LaserJet, PowerBook, PageMaker
9. Описательные Descriptive
Пример: Volkswagen, Caterpillar, Head & Shoulders, Наша водка
10. Заимствованные из иностранного языка
Foreign language
Пример: Haagen Daz, El Pollo Loco, Encanto, Volare, Quattro, Montero
11. По фамилиям основателей Founders
Пример: Hewlett-Packard, Hilton, Disneyland, Ford, Rolls Royce, Smirnoff
12. Соединение двух слов, при котором конец первого является началом
второго Fusion
Пример: Eveready, DirecTV, ReaLemon, Travelodge, Harvestore Silos
13. Исторические и географические Historical & Geographical
Пример: Rocky Mountain Chocolate, Silicon Valley Bank, Вологодское (масло),
Тверское (пиво), Урал (мотоцикл), Гиппократ (книжный магазин)
14. Юмористические
Humor
Пример: Yahoo!, Bullfrog, Please Go Away (турагентство)
15. Идиофонемы (выразительные звуки или их комбинации) Ideophonemes
Пример: 7-UP, 3COM, U2, J-7 (соки)
16. Журналистские Journalistic
Пример: Silicon Valley, New England, Золотое кольцо (водка)

59.

17. Метонимия Metonymy МЕТОНИМИЯ (от греч. metonymia —
переименование) — перенос (часто с целью сокращения слов)
Пример: Sillicon Alley, Starbucks, Красная шапочка (конфеты)
18. Подражательные (альтернативное написание слова) Mimetic
Пример: Krispy Kreme, Kleenex, Doughnuts, Krazy Glue
19. Мифологические
Mythological
Пример: Centaur, Mercury, Геркулес (овсяные хлопья), Цербер (замки)
20. Звукоподражательные Onomatopoeia
Пример: ZapMail, Kookooroo, Kisses, Schwepps
21. Оксюморон Oxymoron
Пример: Lowe Alpine, True Lies, Steel Magnolias, МиниМакс (ателье)
22. Поэтические Poetics
Пример: Rockin’ Tacos, Домик в деревне (молочные продукты)

60.

23. Старого происхождения Retrogressive Formation
Пример: Ceaser’s Palace, Кирилл и Мефодий (программное обеспечение)
24. Рифмованные
Rhyme
Пример: Shake ‘n Bake, Osh-Kosh, Вимм-Билль-Данн (соки), Ирис Кис-Кис
(конфеты)
25. Из песни или рассказа Song and Story Origins
Пример: Orient Expresse, Aladdin Thermos, Поле Чудес (телепередача), 33
коровы (молоко)
26. Звуковой символизм Sound Symbolism
Пример: Talon, Kraft, RoundUp, Смак
27. Символизм Symbolism
Пример: Tahoe, Yukon, Ford Explorer, Mustang, Золотая Бочка (пиво),
28. Развитие темы существующего названия Themes
Пример: Apple Macintosh, BMW 3, 5…, Boeing 707, 727... 777, Балтика 1, 2,
3… 9
29. Усечение слов с одного конца Truncation
Пример: Intel, Cisco Systems, Изол (изоляционные матери

61. Критерии оценки имени

Лингвистические критерии.
Фонетический критерий;
Определение соответствия предлагаемых слов фонетическим критериям.
Фоносемантический критерий;
Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека
определенные ассоциации, отсылающие нас к источнику этих звуков и их
значению (звукосемантическое значение).
Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются
довольно устойчивыми, и связь между звучанием слов и ожиданиями, ими
порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ .

62. Пример: В практической деятельности различия в ассоциациях, вызываемых звучанием наименований брэндов, выливаются в различия в

рекламных
бюджетах: удельная стоимость потребителей в сезон для брэнда «Аквафреш»
была в два раза больше, чем для брэнда «Колгейт» (брэнды относятся к одной
ценовой группе, находятся на одном этапе развития и имеют одинаковое
количество потребителей, названия специально написаны по-русски).
Фоносемантические характеристики марки
«Колгейт».
Фоносемантические характеристики
марки «Аквафреш».

63. Итог:

Как видно из представленных выше результатов анализа, «Аквафреш»
воспринимается российскими потребителями как что-то печальное,
темное, устрашающее, а «Колгейт» — как что-то «стремительное».
При этом, «Aquafresh» можно перевести как «освежающая вода», а «Colgate»
является использованием в качестве брэнда фамлии William Colgate,
основателя мыловаренной фабрики.
При разработке имени конкретного брэнда необходимо ориентироваться не
просто на «эффективность» слова как такового, а на соответствие
критериям, значимым для потребителей в конкретной товарной группе.
Если для части потребителей зубной пасты «стремительность» (возможно,
описываемое, как «можно быстро почистить зубы») является важным
критерием при выборе зубной пасты, то такой брэнд легко продвигается на
рынок и требует сравнительно низких затрат для поддержания брэнда.

64. Лексикографический критерий.

Имя брэнда в идеале должно транслитерироваться одинаковым
количеством знаков, в независимости от используемого алфавита.
Это важное свойство для международных брэндов или при
использовании брэнда в странах или территориях, где используется
несколько алфавитов.

65. Содержательные критерии

Лексический критерий.
При анализе кандидата на имя брэнда необходимо проверить все возможные
значения самого анализируемого слова и близких по написанию слов по
соответствующим толковым словарям.
Кроме проверки по современным толковым словарям было бы правильным
проверить слово «на происхождение» по историко-этимологическим
словарям, т.к. значения слов меняются со временем.
Семантический и ассоциативный критерии.
Проверка по этим критериям различается для слов актуальной лексики и для
искусственных слов.
При необходимости проверки семантического значения и ассоциаций для
слов актуальной лексики можно воспользоваться базами текстов прессы
Электронной библиотеки Национальной службы новостей и текстов
электронных СМИ фирмы WPS. Быстро работающие поисковые системы
выдадут по запросу все случаи употребления конкретного слова, и с
помощью контент-анализа можно быстро реконструировать основное
семантическое и ассоциативные значения.

66. Юридические критерии

В соответствии с юридическим критерием «возможность регистрации
слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом
режиме» является одним из условий при анализе слов по
лексическому и семантическому критериям.
Причина в том, что описанные в законе ограничения по своему
психологическому и лингвистическому содержанию являются
семантическими. Эти ограничения призваны предотвращать
возникновение путаницы у потребителей при использовании
наименований товара в качестве торговых марок.
Пример: в российской практике Xerox, Pampers, отчасти Kodak

67. Тест на восприятие имени среди потребителей

В
качестве теста на восприятие можно
психосемантические методы исследования
(Osgood, 1957).
использовать только
(«карты восприятия»)
В
качестве основного психосемантического метода предлагается
использование
семантического
дифференциала.
Это
метод
исследования, при котором респондент должен определить, к какому
значению шкалы (например, «добрый 3 2 1 0 1 2 3 злой») относится
тестируемый объект.
Более информативным является исследование с применением оценочных
шкал, т. е. когда отдельно оценивается, насколько объект «добр», а потом,
насколько «зол» (насколько «сладок», насколько «солен» и т.д.).
В дальнейшем полученные оценки обрабатываются с помощью факторного
анализа, и окончательное решение по наиболее удачному варианту
принимают по результатам построения «карты восприятия».

68. Юридический поиск

При проведении юридического поиска и защиты разработанного имени
брэнда следует помнить, что кроме широко распространенного и
активно используемого в России режима «товарного знака» имя
брэнда может быть защищено в режимах патента, охраны
промышленного образца, полезной модели и авторского права.

69. Источники информации о нейминге в Интернете

Перечень сайтов, посвященных созданию имен:
Name-It
http://www.nameit.com
Bizword
http://www.namedesign.com
Nametrade
NameBase
International Trademark Association (INTA)
Naming Workshop
Brand
Report (by
Ashton Adams)
http://www.ashtonadams.com/name_types.html
Brand Masters
NameBuilder
The Naming Company
Interbrand
The Name Stormes
http://www.nametrade.com
http://www.namebase.com
http://www.inta.org
www.namingworkshop.com
http://www.brandmasters.com
http://www.namebuilder.net
http://www.metaphorname.com
http://www.interbrand.com
http://www.namestormes.com

70. Сколько стоит Имя

Имя бренда - наиболее важное, долговременное и в то же время рисковое
вложение.
В случае успешного создания имя составит основную стоимость бренда. В
противном случае - станет причиной больших убытков, ибо приведет к
полной потере вложенных в «раскрутку» бренда средств.
При создании нового имени компания должна изучить следующие факторы:
специфика товара,
стратегия развития компании,
наличие финансовых возможностей,
существование других марок в бизнес-портфеле компании,
поведение конкурентов,
общая тенденция развития отраслевого рынка.

71. Первая статья затрат - поиск имени.

Для разработки бренда (имени) компания должна создать бриф - сжатый
рабочий документ, который аккумулирует в себе информацию о
будущем товаре, требования и пожелания к новому имени.
Все варианты имен, которые прошли первичный отбор в компании,
необходимо тестировать на потенциальных потребителях товара.
Методики тестирования:
фокус-группы,
экспертные оценки,
анкетный опрос.
видеонаблюдения с измерением нейро-тепловой
представление имен целевой аудитории.
реакции
на

72. Вторая статья затрат - графическое изображение имени.

Все графические атрибуты марки (логотип, этикетка и т. п.), создающие
единый стиль, должны быть разработаны в жестком соответствии с такими
дисциплинами, как цветоведение и композиция, которые в свою очередь
базируются на законах оптики, геометрии и психологии.
Стоимость разработки логотипа составит от $150 до $2500.
Логотип тоже нужно тщательно тестировать и затем регистрировать ($3001000). Цены могут отличаться от указанных в зависимости от региона и
времени.
Цель : Созданное имя в первую очередь должно продавать
товар.

73. Глава 5. ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Понятия торговая марка, торговый знак являются переводом англоязычного
термина trademark. Эти понятия часто используют, однако в законодательстве РФ термин торговая марка или торговый знак отсутствует.
Термином ТОВАРНЫЙ ЗНАК (для товаров) или ЗНАК ОБСЛУЖИВАНИЯ (для
услуг)
определяются Законом РФ «О товарных знаках, знаках
обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.92
№3520-1»
Фирменный знак, логотип – это специально разработанная, стилизованная
сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.

74. Функции товарного знака

Товарный знак является средством индивидуализации предприятия, а
также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный,
простой и легко запоминающий товарный знак призван ассоциироваться у
потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров
или оказываемых услуг.
Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара
позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель
готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным
и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести
сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного
производителя.
Товарный знак незаменим, как средство рекламы. Отражая информацию о
качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться
на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу
отличать его от аналогичных товаров других производителей.
Товарный знак представляет собой собственность фирмы, так как он имеет
свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высокую).

75. Термины

ТОВАРНЫЙ ЗНАК – это обозначения, которые предназначены для
индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних
производителей от других. Товарный знак подлежит
специальной регистрации.
Обозначение, прошедшее официальную процедуру регистрации.
Обозначается R в окружности – ®, от английского Registered
(зарегистрированный).
ТОРГОВАЯ МАРКА (trademark) – то же, что и товарный знак, т.е.
обозначение, способное отличать товары одних юридических
или физических лиц от однородных товаров других
юридических или физических лиц.
TM (от англ. trademark, в переводе – торговая марка) –
аббревиатура, которая, как правило, означает, что обозначение
проходит официальную процедуру регистрации в качестве
товарного знака.
© и ® - не относятся к средствам индивидуализации или брендам.
Первый является знаком охраны авторских прав, второй –
смежных прав.

76. Термины

ЛОГОТИП – нем. Logotype, англ. Logotype = греч. Logos (слово) + typos (отпечаток). Специально разработанная, стилизованная сокращенная форма
названия фирмы, часто в оригинальном начертании.
ФИРМЕННЫЙ ЗНАК – уникальный графический элемент, который обычно
располагается рядом с названием компании, но может использоваться и
отдельно.
ЗНАК ОБСЛУЖИВАНИЯ (sERVICE MARK). Знак обслуживания – это тот же
товарный знак, только он используется по отношению не к товарам, а к
услугам.
СЛОГАН – англ. Slogan = to slog (сильно ударять). Рекламная формула в виде
афористичной, легко запоминающейся короткой фразы.

77. Виды товарных знаков

ВИДЫ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных слов,
букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей,
цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным
В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или
цветовом сочетании:
СЛОВЕСНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ
ФИРМЕННЫЙ ЛОЗУНГ или СЛОГАН
ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ
•КОМБИНИРОВАННЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ
•ОБЪЕМНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ (трехмерные объекты, фигуры и
комбинации линий, фигур)
•ДРУГИЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ (звуковые, световые и т.п.)

78. Все случаи, когда обозначения не подлежат регистрации в качестве товарных знаков, описаны в упомянутом выше законе:

тождественные
или
сходные
с
товарными
зарегистрированными для однородных товаров;
знаками,
вошедшие во всеобщее употребление как обозначение товаров
определенного рода (например йогурт, пейджер, картридж и т. п.);
указывающие на качество, количество, свойства, назначение, ценность
товаров (например «Отличные квартиры»);
описательные по отношению к товару (услуге)
отличительных признаков (буквы, цифры, линии и т. п.);
состоящие из официальных эмблем, государственных гербов, флагов,
наград и знаков отличия;
ложные или способные ввести в заблуждение потребителя относительно
товара или его изготовителя (например «Крабовые палочки»,
изготовленные из рыбопродуктов, или изображение коровы на банке
свиной тушенки);
противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и
морали.
или
ранее
лишенные

79. Регистрация товарного знака

Бренд – это обозначение, которое индивидуализирует бизнес. Бренд может
существовать в словесной, графической или смешанной формах. Можно
выделить и другие формы бренда, однако они крайне редки (например,
бренд звуковой).
Фирменное наименование – бренд, индивидуализирующий юридическое
лицо, субъекта права.
Товарный знак и знак обслуживания – бренды, индивидуализирующие
соответственно товар и услугу, объекты права.
Коммерческое обозначение – бренд, индивидуализирующий предприятие
как имущественный комплекс, признаваемый недвижимостью, объект
права.
Доменные имена не относятся законом к средствам индивидуализации,
однако на практике они не редко представляют собой бренд и
конкурируют с подлежащими государственной регистрации товарными
знаками и фирменными наименованиями.

80.

Однако для надежного и спокойного использования
бренда, для существенного облегчения его защиты
в
судебном
порядке
настоятельно
РЕКОМЕНДУЕТСЯ РЕГИСТРИРОВАТЬ БРЕНД в
качестве средства индивидуализации.
Регистрация товарного знака хорошо помогает в
борьбе с недобросовестными конкурентами.

81. Исключительное право на товарный знак

Право на товарный знак охраняется законом РФ О
товарных знаках, знаках обслуживания и
наименованиях мест происхождения товаров.
Владелец товарного знака имеет исключительное
право пользоваться и распоряжаться товарным
знаком, а также запрещать его использование
другими лицами.
Никто не может использовать охраняемый в
Российской Федерации товарный знак без
разрешения его владельца.
Товары, этикетки, упаковки этих товаров, на
которых незаконно используется товарный знак или
сходное с ним до степени смешения обозначение,
являются контрафактными.

82.

Стоимость товарного знака может постоянно
определяется многочисленными условиями:
периодом существования на рынке;
территорией реализации товара;
активностью восприятия;
запоминаемостью, узнаваемостью;
эффектностью рекламы;
другими факторами.
ТОВАРНЫЙ ЗНАК МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДЛЯ:
маркировки им своих товаров и услуг
рекламы – продажи – предоставления в пользование
внесения в уставной капитал
постановки на баланс предприятия
возрастать,
так
как

83. Порядок регистрации товарного знака в РФ

Для регистрации товарного знака необходимо подать заявку в Государственное
патентное ведомство РФ.
Поступившей в Патентное ведомство заявке присваивается регистрационный номер,
после чего проводится формальная экспертиза заявки. Экспертиза включает проверку
содержания заявки, оплаты пошлины, наличие необходимых документов.
При положительном результате формальной экспертизы заявителю направляется
решение о принятии заявки к рассмотрению с уведомлением о дате поступления
заявки и дате приоритета товарного знака.
В ходе проведения экспертизы заявленного обозначения заявителю могут быть
направлены запросы для уточнения материалов заявки .
По истечении 10-12 месяцев с момента подачи заявки Патентное ведомство выносит
решение о регистрации, либо об отказе в регистрации товарного знака.
В случае вынесения положительного решения, производится регистрация товарного
знака в Государственном реестре, после чего сведения о регистрации товарного знака
публикуются в бюллетене «Товарные знаки», ежемесячно издаваемом Российским
Патентным ведомством.

84. Ответственность за незаконное использование товарного знака

Незаконное использование товарного знака или сходного
с товарным знаком обозначения согласно ст. 46 Закона
РФ о товарных знаках влечет за собой гражданскую,
административную, уголовную ответственность.
Защита гражданских прав осуществляется также путем:
Публикации
судебного
решения
в
целях
восстановления деловой репутации потерпевшего;
Удаления за счет нарушителя с контрафактных
товаров, этикеток упаковок незаконно используемого
товарного знака или сходного с ним;
Выплаты определяемой судом денежной компенсации
в размере от 1 тысячи до 50 тысяч минимальных
размеров оплаты труда, установленных федеральным
законом.
В ст.180 УК РФ предусмотрено наказание за
НЕЗАКОННОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА,
которое включает в себя штраф – 200-400 МРОТ, 180240 часов обязательных работ, либо до 2 лет
исправительных работ с конфискацией товаров,
незаконно маркированных чужим товарным знаком.

85. Международная регистрация товарного знака

Заявка в страны-участницы Мадридского Соглашения подается на основе
базовой регистрации товарного знака в РФ.
Процедура подачи заявки осуществляется на основе базовой регистрации
товарного знака в РФ:
заявка на международную регистрацию товарного знака подается в
Патентное ведомство РФ, которое направляет ее в Международное бюро
WIPO;
заявка на международную регистрацию товарного знака должна
содержать информацию о базовой регистрации или базовой заявке,
перечень стран в которых испрашивается регистрация, и товаров и услуг,
для которых испрашивается регистрация;
после получения заявки Международное бюро WIPO проводит экспертизу
правильности оформления заявки и соответствия перечня товаров и услуг
Международной (Ницской) классификации; регистрирует товарный знак и
направляет владельцу знака свидетельство, в котором содержатся
сведения, внесенные в Международный реестр при регистрации знака;

86.

Международное бюро WIPO передает заявку в национальные ведомства
стран, в которых испрашивается регистрация товарного знака;
национальные ведомства стран проводят экспертизу заявки на
регистрацию товарного знака по существу в соответствии с действующим в
этих странах законодательством в области охраны товарных знаков;
после проведения экспертизы национальное ведомство каждой страны
сообщает Международному бюро WIPO решение о возможности
предоставления охраны товарному знаку на ее территории.
Международное бюро направляет владельцу знака уведомление о
внесенных в Международный реестр записях о предварительных и
окончательных отказах в предоставлении охраны;
Международная регистрация товарного знака в Международном бюро
производится на десять лет с возможностью продления.

87. Заявка на международную регистрацию сопровождается уплатой следующих пошлин, которые платятся непосредственно в Международное

бюро WIPO (все
платежи производятся в швейцарских франках (CHF)):
Для
исполнении
БАЗОВАЯ ПОШЛИНА
товарного
знака
в
черно-белом
Для товарного знака в цветном исполнении
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ПОШЛИНЫ
Дополнительная пошлина за каждый класс товаров и/или услуг свыше трех
Добавочная пошлина за каждую страну, в которой испрашивается регистрация
- 653 CHF
- 903 CHF
- 73 CHF
- 73 CHF

88. Свидетельство на товарный знак

Свидетельство удостоверяет приоритет
товарного знака, исключительное право
владельца на товарный знак в отношении
товаров, указанных в свидетельстве.
Свидетельство на товарный знак действует
до истечения 10 лет, считая с момента
подачи заявки.
Товарный
знак
является
объектом
интеллектуальной собственности и как
объект собственности он к может быть
уступлен или передан во временное
пользование.
Образец свидетельства
на товарный знак

89. Классификатор МКТУ Международная классификация товаров и услуг

Классификатор МКТУ
МЕЖДУНАРОДНАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ
Все товары и услуги разделены Всемирной Организацией
Интеллектуальной Собственности на классы. Для ПРОВЕРКИ
И РЕГИСТРАЦИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА необходимо выбрать
те классы, в составе которых находятся производимые Вами
товары и оказываемые Вами услуги.
Пример: как определить количество классов
Например, если Вы:
- производите обувь;
- владеете обувным магазином, в котором, кроме обуви
собственного производства, продаете обувь сторонних
производителей;
- а также оказываете услуги по ремонту обуви;
то Вам необходимо ПРОВЕРЯТЬ И РЕГИСТРИРОВАТЬ
ТОВАРНЫЙ ЗНАК по следующим классам:
- 25 (производство обуви)
- 35 (продвижение товаров и услуг для третьих лиц, в том
числе торговля обувью)
- 37 (ремонт обуви)

90. Уступка товарного знака

УСТУПКА ТОВАРНОГО ЗНАКА
Уступку товарного знака регламентирует статья 25 Закона о
товарных знаках;
Товарный знак может быть уступлен как в отношении всех
товаров или услуг, для которых он зарегистрирован, так и в
отношении части этих товаров или услуг.
Исключительное право на товарный знак может быть передано
правообладателем другому юридическому лицу или
осуществляющему предпринимательскую деятельность физическому
лицу по договору об уступке товарного знака.

91. Предоставление лицензии на использование товарного знака

ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ЛИЦЕНЗИИ НА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
ТОВАРНОГО ЗНАКА
Статья 26 Закона о товарных знаках регламентирует
предоставление лицензии на использование товарного
знака.
Право на использование товарного знака может быть
предоставлено
правообладателем
(лицензиаром)
другому юридическому лицу или осуществляющему
предпринимательскую деятельность физическому лицу
(лицензиату) по лицензионному договору в отношении
всех
или
части
товаров,
для
которых
он
зарегистрирован.
Владелец товарного знака может одновременно выдать
несколько лицензий на использование его товарного
знака, при этом он может получать доход от
предоставления права на использование товарного
знака, например, в виде роялти.
Договор об уступке товарного знака и лицензионный
договор должны быть зарегистрированы в Патентном
ведомстве!

92. Бухгалтерский учет товарных знаков, знаков обслуживания

Использование товарных знаков в хозяйственной деятельности предполагает
наличие определенных затрат, связанных с ними.
За счет каких источников финансирования производятся указанные
затраты?
Во-первых, за счет собственных средств – прибыли, средств учредителей,
накопленных амортизационных отчислений.
Во-вторых, за счет заемного капитала, например, кредитов банка.
Нематериальные активы, к которым относятся права на товарный знак,
отражаются в учете и отчетности в сумме затрат на приобретение.
Произведенные затраты относятся к категории долгосрочных инвестиций и
отражаются в бухгалтерском учете на счете 04 «Нематериальные активы»
через счет 08 «Капитальные вложения».

93. Амортизация товарных знаков

Первоначальная стоимость нематериальных
активов равномерно переносится на издержки
производства, исходя из
установленного срока их полезного использования.
«Счет 05 «Амортизация нематериальных активов»
предназначен для обобщения информации о накопленных амортизационных
отчислениях по объектам нематериальных активов».
Инструкция о порядке заполнения форм годовой отчетности
конкретизирует объекты, по которым начисление амортизационных
отчислений не производится:
«Стоимость перечисленных прав (относящихся к нематериальным активам –
А.М.) кроме расходов по созданию организации: товарных знаков и знаков
обслуживания переносится на издержки обращения по нормам,
определенным в организации в соответствии с Положением о
бухгалтерском учете и отчетности Российской Федерации».
Таким образом, стоимость товарных знаков и знаков обслуживания не
подлежит переносу на издержки путем амортизации.

94. Заблуждения в отношении товарных знаков и иных брендов:

Регистрация товарного знака дает полную безопасность, никто не сможет
использовать зарегистрированный товарный знак.
– Это не совсем так, т.к. регистрацию товарного знака можно оспорить по
различным основаниям. В частности, если окажется, что до даты
приоритета товарного знака существовала и действовала компания со
схожим фирменным наименованием, то она сможет отсудить право на
использование соответствующего бренда и аннулировать регистрацию
вашего товарного знака.
Я поработаю под тем брендом, что придумал, а если бизнес пойдет, то уже
подумаю над его защитой.
– Важно не упустить момент и понимать, что почти все красивые бренды
уже используются, и вы можете тем самым нарушать чьи-то права на
товарный знак, фирменное наименование или иной бренд. Предъявить
претензии о нарушении прав на средства индивидуализации могут тогда,
когда вы прилично вложитесь в бренд (т.е. когда станете узнаваемы).
Нарушение прав на товарные знаки не влечет серьезную ответственность.
– Ответственность за нарушение прав на товарный знак предусмотрена, в
частности, ст. 180 Уголовного кодекса с максимальной санкцией до 6 лет
лишения свободы.

95. Глава 6. ЗНАК И ЛОГОТИП

Принято различать графическую часть фирменной символики (знак) и
название бренда в определенном начертании (логотип). В отечественной
практике их сочетание обычно называют фирменным блоком.
Качество логотипа может сказать потребителю, сколько стоит компания и ее
продукт, а мнение клиента много значит для компании. Эффективный
логотип может помочь продать любое изделие или услугу, которые
предлагает компания.
Красота логотипа – это то, чем может гордиться компания и что может
выделить ее из общего ряда.

96. Четыре принципа, которые обязательны для дизайна Великого Логотипа.

следовать за твердыми основными принципами
проекта
быть функциональным
представлять компанию
быть уникальным

97. Великий Логотип Должен Следовать за Основными Принципами Проекта

Основные принципы включают пространство, цвет,
форму, последовательность и ясность.
FedEx отвечает
всем критериям
хорошего логотипа
Это создал молодой
специалист, но затем с
ним работало множество
проектировщиков

98. Великий Логотип Должен Быть Функциональным

Логотип - самый важный элемент маркетинга для компании, потому что
именно он должен представить компанию в различных контекстах и,
кроме того, еще заключать в себе послание потербителю.
Важно знать, что простота не подразумевает, что логотип тривиален.
Чтобы быть функциональным, логотип должен быть простым!
Для функциональных возможностей логотипа важно, чтобы он не был
слишком запутанным и, по возможности, не включал элементы подобно
градиентам или теням.
Кроме того, логотип должен смотреться, как минимум, в двух цветных
представлениях, включая черно-белое.
Классически
функциональный.
Эти тени грубы для
изображения на
небелом фоне.

99. Великий Логотип Должен Представлять Компанию

стиль должен быть легко идентифицирован с промышленностью
(изделием/услугой) и должен дать ясную картину того, что компания
продает на рынке.
Эмблема задает тон компании.
Пример:
Dasani, нам показывают чистую, гладкую, холодно-выглядящую
эмблему, чтобы полнее представить воду;
ЭН-БИ-СИ нам дают мультицветного павлина, представляющего
различные подразделения корпорации.
Великий Логотип должен отразить компанию целиком, а не только
какой-то один ее аспект.
Оба варианта уловили и передали «дух» компании
– каждый в свое время.

100. Великий Логотип Должен Быть Уникальным

Другая важная черта Великих Логотипов способность выделиться из толпы. Логотипы
подражателя, как правило, обречены на неудачу
или просто запутывают потребителя.
Красота вне
времени.
Плагиат!
Вот теперь логотип
говорит сам за
себя!

101.

Семь-Одиннадцать - красивый пример введения цвета в
логотип, который очень приятно воспринимается в
двухцветном
исполнении.
Семь-Одиннадцать
добросовестно воспроизводит свой логотип всюду, и
требуется четкая графика, чтобы ее можно было
воспроизвести на кофейных чашках и тентах. Закругленный
трапецоид на заднем фоне, которого одного почти
достаточно, чтобы идентифицировать компанию.
Слова MITSUBISHI MOTORS имеют достаточно
твердое графическое изображение в эмблеме. Три
ромба также являются простыми, опознаваемыми и
передают точность и превосходство. Добавим, что
шрифт, который сопровождает изображение, является
подходящим и передает «дух» современной компании,
ориентированной на точность.
Логотип Revlon - строго шрифтовой, но достаточно
хорошо представляет компанию (сложный и
классически
набранный
текстовый
логотип).
Уникальность заключается в, графической связи L с
O, благодаря чему этот элемент выделяется на
общем фоне.

102. Примеры разработки отечественных логотипов

Логотип профессионален, отвечает практически
всем критериям… однако возникает вопрос,
почему нефть протекает сквозь днище танкера
Все смотрится хорошо, кроме языка
красного пламени . Не лучшая
ассоциация для сети авто- и
газозаправок.

103. Глава 7. КОММУНИКАЦИИ БРЕНДИНГА

Основными
средствами
коммуникаций являются:
реклама;
прямой маркетинг;
стимулирование сбыта;
спонсорство и поддержка;
связи с общественностью и
управление в кризисных
ситуациях;
Интернет;
интегрированные брендинговые
коммуникации.

104. Реклама

Реклама — это элемент платных массовых коммуникаций, что в целом
означает оплаченное пространство для публикации или время на радио,
телевидении или в кино, хотя она может включать и постеры, рекламные
щиты и другие виды наружной рекламы.
Цель рекламы – убедить аудиторию совершить какое-либо действие или
сформировать отношение к тому, что рекламируется. Реклама чаще всего
используется для позиционирования брендов.
Реклама имиджа, в частности, требует долгосрочного проведения, но при
правильном исполнении, при наличии эмоциональных и творческих
вкладов, она может стать большой помощью позиционированию.

105. Использование эмоций в рекламе – обращение к сердцу и разуму.

Важно установить эмоциональные отношения с теми людьми, на которых
будет оказываться воздействие.
Если с тем, что мы рекламируем, будут ассоциироваться позитивные
ощущения и эмоции, возникнет хорошая возможность для привлечения
людей и изменения их восприятия или формирования его таким, каким
нам требуется.
Некоторые приемы, с помощью которых реклама может вызвать в людях
эмоциональные ощущения, включают:
драму;
шок;
страх;
юмор;
теплоту;
сильное желание (устремления);
музыку;
секс.

106. Новые виды рекламы:

Пробники парфюмерии на театральных билетах.
Бесплатные международные звонки в обмен на прерывание разговора
рекламой.
Бесплатные компьютеры в обмен на спам.
Наклейки на фруктах с рекламой телесериалов.
Логотипы крупных брендов на обертках конфет.
Флэш-моб.
Видеоролики с рекламой новых фильмов, проецирующиеся прямо под
ноги пешеходов.

107. Прямой маркетинг

Этот метод включает:
прямую почтовую рекламу;
продажи по телефону;
рекламу в печати, на радио и по телевидению.
Особыми преимуществами прямого маркетинга являются:
Эффективность достижения хорошо определенных сегментов.
Эффективность в качестве инструмента установления долгосрочных отношений с потребителями.
Обладает свойством интерактивности, следовательно, вовлечения потребителя.
Легкость измерения результата в терминах отклика потребителей.
Легкость приспособления к нуждам и потребностям индивидуума для
обеспечения конкретных обращений к конкретным людям.

108. Стимулирование сбыта

Методы стимулирования сбыта включают:
подарки к совершенным покупкам;
возмещаемые купоны;
конкурсы;
бесплатные образцы;
сниженные цены;
купоны на скидки;
премии-самоликвидаторы;
предложение «при покупке одной вещи вторую получишь
бесплатно»;
подарочная упаковка;
привилегированные карты.
Стимулирование
сбыта
нравится
представителям розничной торговли, так как
может обеспечить компании краткосрочное
конкурентное преимущество, но существует
тенденция вступления в эту игру конкурентов, и
достигнутые преимущества могут быстро
исчезнуть.

109. Спонсорство и поддержка

Бренды и спортивное спонсорство.
Спорт интересует всех. Это одна их тех категорий, которые привлекают
буквально каждого – универсальную аудиторию. Неудивительно, что
выдающиеся марки, обладающие равной привлекательностью, хотят
участвовать в крупнейших спортивных мероприятиях.
Спортивные индивидуальности.
Среди компаний, ищущих мировой демонстрации и признания своих марок,
стало очень популярным привлечение к рекламе знаменитых спортсменов,
рекомендующих их марку.
Пример:
Reebok заключила контракта на $40 млн с чемпионкой Уимблдона среди
одиночек Венус Вильямс на представление этой марки.
Nike для Тайгера Вудса (игроком в гольф) заключила контракта на $100 млн

110. Связи с общественностью и управление в кризисных ситуациях

Основная работа такой структуры — коммуникации и развитие отношений с
многочисленными целевыми общественными аудиториями:
сотрудниками медиа-средств;
служащими;
заинтересованными лицами;
партнерами по бизнесу;
аналитиками отрасли;
местными и зарубежными инвесторами;
правительствами;
широкой общественностью;
существующими и потенциальными
потребителями.

111. Преимущества связей с общественностью.

•Специалисты паблик рилейшнз тесно связаны с медиа-средствами и
общаются с этой аудиторией посредством пресс-релизов, прессконференций и интервью, информирующей рекламы, разделов в газетах
и журналах, на приемах, спонсорских и других мероприятиях.
•В большинстве случаев публикации паблик рилейшнз бесплатны, и
могут в равной степени воздействовать как на общественное мнение, так
и на создание/сохранение репутации и имиджа марки при нулевых
затратах!
•Когда случаются крупные несчастья, всегда есть возможность для
связей с общественностью как на национальном, так и на корпоративном
уровнях. Из печали можно сформировать надежду и решительность; а
компаниям серьезный кризис может предоставить возможности
укрепления силы их марок.

112. Интернет

Интернет становится чрезвычайно значимым дополнением брендинга и
рыночных коммуникаций.
Коммуникациям, основанным на присутствии в сети, часто необходима
внешняя помощь.
Современная тенденция заключается в движении к интегрированным
коммуникациям, предлагаемым одним агентством, которое может оказать
компаниям помощь практически на всех фронтах.

113. Интегрированные брендинговые коммуникации

Новый глобальный маркетинг И медиа-реальность.
Во-первых, сейчас существует намного больше конкурентов и намного
больше медиа-возможностей.
Во-вторых, в настоящее время больше
стимулирование сбыта, а не в рекламу.
средств
вкладывается
в
В-третьих, потребители стали намного проницательнее и разборчивее, и
менее терпимыми к попыткам традиционных средств массовой
информации воздействовать на них.
Интерактивная реклама.
Мощные компании, такие как Unilever, сейчас разрабатывают
интерактивные
стратегии,
вступая
в
союзы
с
фирмами,
специализирующимися на технологиях, - например, с Microsoft и AOL, для размещения обычной и баннерной рекламы, которая связывает
сайты новаторских марок.
Одна из интересных выгод марочных сайтов — это возможность для
компании больше узнать о своих потребителях.

114. Глава 8. ОЦЕНКА БРЕНДА

Вопрос оценки бренда возникает, как правило, при оценке стоимости
компании. При этом производится оценка как силы бренда, так и его
стоимости.
Оценка силы бренда
Семь компонентов силы бренда в модели оценки Interbrand:
Рынок: 10 % силы бренда. Бренды выигрывают больше на рынках, где
потребительские предпочтения прочнее, устойчивее.
Стабильность: 15 % силы бренда. Долго живущие бренды на любом рынке
выигрывают из-за глубины лояльности, которую они накопили.
Например: Rolls Royce ценятся выше чем Lexus.
•Лидерство: 25 % силы бренда. Рыночный лидер
более ценен: будучи доминирующей силой и
наличием значительной рыночной доли.
Например марка Кока-колы выиграет у Pepsi на
глобальном рынке.

115.

Тенденция Прибыли: 10 % силы бренда. Долгосрочная тенденция прибыли
бренда - важный аргумент остаться современной и уместной
потребителям.
Поддержка: 10 % силы бренда. Бренды, в которые последовательно
инвестируют средства, и сфокусированно поддерживают, обычно имеют
более сильную позицию, но качество этой поддержки столь же важно, как и
ее количество.
Географическое распространение: 25 % силы бренда. Бренды, которые
завоевали международное признание и привлекательность значительно
более сильны, чем региональные бренды или национальные бренды.
Защита: 5 % силы бренда. Обеспечение полной защиты для бренда под
международной торговой маркой и законом об авторском праве заключительный компонент силы бренда.

116. Оценка стоимости брендов по методике BrandAsset® Valuator

Для оценки стоимости брендов компания Young & Rubicam разработала
методику, получившую название BrandAsset® Valuator.
При разработке методики компания исходила из следующих посылок:
Бренд обладает существенной стоимостью.
Он является наиболее ценным активом, которым обладает фирма. Но в этом
и сложность, поскольку изделия имеют материальную, физическую
природу, а бренды неосязаемы. Бренды существуют в умах и сердцах
потребителей.
Оценка бренда не научна.
Анализ бренда сосредотачиваться на запаздывающих индикаторах часто
приводит к тому, что корпорации идентифицируют проблемы бренда
лишь после того, как они уже пустили корни в умах потребителей.

117. Четыре ключевых индикатора Оценщика ® Активов Бренда.

Бренды существуют в очень специфическом
взаимосвязанных
ощущений
потребителя:
Уместности, Уважения и Знания.
Знание
Уважение
Уместность
Дифференци
рование
Четыре источника стоимости
бренда (Опоры).
пространстве четырех
Дифференцирования,
Кульминация марки, строящей усилия:
связана с опытом потребителя
Уважение Потребителя, отношение,
репутация: связана с выполнением
обещанного потребителю
Касается использования и суммирует 5P
маркетинга: связано с продажей
Основание для выбора: сущность
марки, источник уникальности

118. Стоимость бренда лежит в сознании потребителей.

Поскольку бренды неосязаемы – как же изучать их на научной основе? Есть
только один способ – фокусировать научный микроскоп на местах, где
реально «живут» бренды. Это значит, что надо разговаривать с людьми, в
чьем сознании бренды существуют. Разговаривать со многими людьми и
разговаривать много.
Диагностика «здоровья» бренда с помощью четырех Опор.
Количественные оценки
диагностику брендов.
значений
Опор
позволяют
проводить
Из более чем 50 ощущений потребителя, измеренных по методике
Оценщик ® Активов Бренда для 13,000 марок, именно четыре Опоры
показали, что могут быть применены для оценки роста стоимости
брендов.
Бренды могут быть оценены отдельно по каждой из Опор, но только
взаимосвязи между Опорами показывают истинную картину
состояния бренда: «его здоровье», свойственную ему ценность, его
способность обеспечивать доход по высокой цене и его устойчивость
к атакам конкурентов.

119. Дифференцирование

Дифференцирование остается критическим фактором, определяющим успех
бренда. Бренды рождаются благодаря Дифференциированию. Практически
все успешные бренды 90-х годов отличались высокими показателями
Дифференцирования (Snapple – 99%, Starbucks и Yahoo! - около 80%).
Уместность
Уместность – второй шаг на пути к обеспечению стоимости бренда. Если
бренд не уместен, или ограниченно не полезен потребителям, он не
сможет привлечь и удержать их. Для долгосрочного роста стоимости
бренда Уместность, все же, важнее Дифференцирования.
Именно недостаток уместности приводит к тому, что некоторые бренды
быстро взлетают на вершину успеха и так же быстро исчезают.
Уважение
Уважение – степень того, насколько потребителю нравится бренд и
насколько он выполняет обещания.
Знание
Знание – конечный результат всех маркетинговых и коммуникационных
усилий фирмы, а также опыта, приобретенного потребителями за время
пользования брендом.
Наличие взаимосвязи между Уважением и Знанием свидетельствует о
хорошем здоровье бренда.

120. Группировка Опор для оценки Силы и Калибра бренда.

Дифференцирование с Уместностью обеспечивают Силу бренда, а Уважение
со Знанием – Калибр бренда. При этом Калибр бренда является
следствием Силы бренда. Поэтому Дифференцирование и Уместность
названы ведущими Опорами, а Уважение и Знание – ведомыми.
ВЕДУЩИЕ
ОПОРЫ
Оценщик ® Активов
Бренда
Сила
Бренда
Дифференцирова
ние
ВЕДОМЫЕ
ОПОРЫ
Уместность
Калибр
Бренда
Уважение
Знание

121. «Сетка мощности» (Power Grid)

Сетка Дает возможность анализировать способность бренда к тому, чтобы
занять положение лидера или возможность его гибели.
Сила бренда
Дифференцирование +
Уместность
Большая
Малая
Калибр бренда
Уважение + Знание
Малый
Большой
Сетка мощности

122.

Если бренд имеет высокую степень «Силы бренда» и «Положения бренда», то
он является лидером рынка и попадает во второй квадрант «Сетки
мощности»
Лидер
Сила бренда
Дифференцировани
е + Уместность
Большая
Малая
Нереализованный
потенциал
Новинка
Калибр бренда
Уважение + Знание
Малый
Большой
Развивающийся бренд

123. Если же лидирующий бренд начнет терять отличие и уместность, то ему прямая дорога в «размытые бренды», по отношению к которым

потребитель не
испытывает особых восторгов. Он не может их отличить от конкурентов и не
считает, что такой бренд может занять место в его жизни.
Сила бренда
Дифференцировани
е + Уместность
Большая
Лидер
Несфокуси
рован
Размыт
Малая
Малый
Большой
Калибр бренда
Уважение + Знание
Деградирующий бренд.

124. Бренды имеют соответствующие характеристики:

1. Нереализованный. Хорошо дифференцированный бренд успешно выходит
на рынок и имеет потенциал для роста. Он начинает строить отношения с
потребителем. Растет соответствие бренда запросам потребителей, за ним
следуют Уважение и Знание.
2.
Лидирующий. Бренд лидирует в товарной категории.
Дифференцирование, Уместность, Уважение и Знание.
Высоки
3.
Расфокусированный или Новый. Бренд выходит на рынок или
перепозиционируется.
Бренд
строится,
сначала
создавая
Дифференцирование, затем уникальность бренда, значение и
индивидуальность.
4. Разрушающийся. Бренд хорошо известен, однако низкие значения
Уважения, необходимости и Дифференцирования указывают на то, что
бренд постепенно приходит в упадок.
5. Экзотический. Бренд имеет очень большое значение, он необходим малому
числу потребителей, возможно, в силу ограниченных каналов
распределения, высокой цены или узкой специализации.

125.

6. Демонстративный. Бренд имеет большое значение, поддержанное
высоким отношением и хорошо знаем всеми потребителями.
7. Запутанный. Бренд не вызывает Уважения, но имеет хорошие
Дифференцирование, Уместность и Знание среди потребителей.
8.
Массовый. Бренд обладает высокими Уместность и Знанием и
одновременно — низкими Дифференцированием и Уважением. В эту
категорию входят массовые рыночные бренды и товары-заменители.
9. Специализированный. Бренд имеет уникальное значение, всем хорошо
известен, но используется немногими.
10.
Забытый. Бренд имеет хорошее Знание, но не обладает
Дифференцированием, Уместностью и Уважением. Например, очень
старые бренды.
11. Функциональный. Бренд недостаточно известен и уважаем, имеет низкое
Знание клиентами, но все еще необходим благодаря своим
функциональным возможностям.
12. Для знатоков. Не каждый полностью понимает значение этого бренда, но
все считают его необходимым и вызывающим Уважение. Например,
лекарства, корпорации, автосервис.

126. Развитие бренда, его завоевание рынка и укрепление в сознании потребителей можно представить в виде движения в двухмерном

пространстве
Представление развития бренда в виде движения в двумерном пространстве

127. Развитие бренда в виде движения в двухмерном пространстве

Новый, только что появившийся бренд начинает свое развитие из
левого нижнего угла графика, так как его отличия неизвестны
потребителям, им не пользуются, его не ценят и не понимают.
Затем, создавая и увеличивая отличия, бренд начинает движение вверх
по левому нижнему квадранту.
После чего, поддерживая отличие и увеличивая актуальность, бренд
поднимается по левому верхнему квадранту, Уважение и Знание еще не
сформировались.
Если при росте бренда не растерян его потенциал, начинает возрастать
значение бренда: сначала Уважение, а затем и всеобщее Знание. Бренд
перемещается в правый верхний квадрант, где находятся лидеры
рынка.
При грамотном управлении брендом он может длительное время
сохранять лидирующее положение, как это делают Соса-Со1а, Disney,
Hallmark и другие.

128. 16 вариантов представления бренда потребителями в зависимости от значений отличия, актуальности, уважения и понимания

Виды брендов с позиции потребителей
Бренд
Неизвестный
Оригинальный
Нужный
Новомодный
Приятный
Экзотический
Страстный
Культовый
Мемориальный
Знакомый
Массовый
Наглый
Легендарный
Престижный
Полезный
Лучший
Дифференциро
вание
Уместность
Уважение
Понимание
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+

129. Методика BrandDynamics™ от компании Millward Brown

Тесная связь
Нет ничего лучше этого
бренда
Преимущество
Чем он лучше других?
Функциональность
Актуальность
Присутствие
Удовлетворяет ли он
мои потребности?
Соответствует ли он
моим потребностям?
Знаю ли я этот бренд?
Пирамида BrandDynamics™.
Любой хороший бренд должен пройти путь от слабых отношений с
потребителем (низкие затраты на продвижение в категории) до сильных
(значительные затраты).
При этом ему предстоит преодолеть пять ступеней.
1. Присутствие («Знаю ли я (потребитель) хоть что-то про этот товар?»).
2. Уместность («Он предлагает мне что-то необходимое?»).
3. Исполнение («Л может ли он выполнить обещание?»).
4. Преимущество («Это "что-то" лучше, чем предлагают другие?»).
5. Связь («Никакой другой бренд не сравнится с этим?»).

130. Оценка бренда с точки зрения экономической теории

Торговые марки оказывают влияние на кривые спроса и предложения.
Что касается спроса, торговые марки позволяют назначать более высокую
цену на товар, не меняя при этом объема продаж.
Несмотря на то, что существует масса примеров успешных марок,
продающихся по высоким ценам или в больших объемах, влияние
брендинга на кривую предложения нередко игнорируется. Между тем,
марки понижают кривую предложения, и вот по каким причинам:
Активный сбыт, признание со стороны потребителей и их лояльность
приводят к сокращению издержек обращения и более благоприятным
условиям поставщиков.
Уменьшаются затраты на привлечение и удержание кадров.
Уменьшается стоимость привлечения капитала.
Достигается эффект от масштаба производства благодаря увеличению
объемов продаж.

131. Лучшие методы оценки марки.

Метод «освобождения» от лицензионных выплат.
Метод освобождения от выплат заключается в оценке будущего вероятного
сбыта и последующего применения соответствующего уровня выплат для
того, чтобы найти доход, который может быть отнесен к выплатам за марку
в будущем. Поток воображаемых выплат за марку дисконтируется на
текущий момент — получается стоимость марки.

132. Экономический метод

В этом методе упор делается на доход, полученный благодаря владению
маркой — это вклад марки в бизнес, настоящий и будущий. Данная схема
строится на основе анализа будущих наличных поступлений, приведенных
в оценке настоящего времени, то есть, прогнозируется финансовая
эффективность по отдельным компонентам ценности.
Финансов
ые
показател
и
Норма
дисконта
Факторы
спроса
Факторы
риска
Прогнозы относительно
марки
Экономическая
добавленная стоимость
Стоимость, добавленная
маркой
Индекс добавленной
стоимости марки BVA
Ценность
марки
Метод «Brand Finance»
Анализ
BrendBeta
Норма
дисконта

133. Исследование, посвященное оценке марки, состоит из четырех частей:

финансовое прогнозирование;
анализ добавленной стоимости марки, то есть вклада марки в создание
спроса (анализ ВVА);
анализ ВгаndBeta — определение риска, связанного с будущими
прибылями;
анализ стоимости и устойчивости восприятия марки.

134. Когда мы применяем схему оценки марки, одной из самых важных и первостепенных задач является определение характера

сегментирования, производимого в целях
оценки.
Эффективное сегментирование
принципам:
осуществляется
по
следующим
группирование с точки зрения однородных характеристик
географического положения, продукта или клиентов, которое
гарантирует релевантность оценок определенным целевым рынкам;
четкое дифференцирование групп конкурентов в каждом сегменте,
которое будет гарантировать, что мы сравниваем яблоки с яблоками, а
не с картофелем;
доступность данных рыночных исследований,
избранному методу сегментирования;
доступность соответствующих избранному методу сегментирования
волюметрических и ценностных данных о конкурирующих марках.
соответствующих

135. Сложности при сегментировании:

большие группы делятся на множество специфических демографических,
социоэкономических и психографических подгрупп, или субсегментов.
Зачастую невозможно добиться детального сегментирования финансовой
оценки на том же уровне, который желателен для рыночного
сегментирования. Поэтому специалисты по оценке марки должны
работать с более обобщенными данными, чем те, которые предоставляет
детализированное сегментирование.
ценностные показатели для каждой товарной группы очень трудно или
даже невозможно добыть, особенно в наименее развитых или узко
определенных категориях продуктов или услуг или в отдельных странах.
некоторых потребительских сегментов очень сложно получить данные о
совокупном размере рынка — в силу недоступности данных о
конкурентах.

136. Пути решения

Финансовое прогнозирование
Подробные прогнозы на период от трех до пяти лет, обычно используемые для
оценок марки, должны быть идентичны внутренним прогнозам менеджмента. Важной частью процесса оценки марки является обеспечение
правдоподобности и надежности прогнозов.
Выгоды прогнозирования
Макроэкономический обзор. Необходимо оценить факторы, способные
повлиять на спрос на марку. К ним относятся технологические, структурные,
правовые, культурные факторы, фактор конкуренции, вероятные тенденции
в отношении объема и ценности рынка в целом и данной марки в частности.
Микроэкономический обзор. Необходимо рассмотреть факторы,
исторически влиявшие на эффективность марки на каждом из ее рынков.
Необходим статистический анализ прошлой эффективности .
Так же, как желательно использовать эконометрический анализ прошлых
влияний на продажи, полезно использовать проективные исследования
эластичности цены для предсказания влияния цены на сбыт.

137. Прогноз затрат

Принцип применим для распределения капитала по разным сегментам и к
последующим начислениям на капитал, сделанным в отношении
сегментированных потоков прибыли марки с тем, чтобы подойти к
прогнозированию экономической добавленной стоимости.
Расчет добавленной стоимости марки (ВVА)
Это ключевая часть любой оценки, поскольку именно на этом этапе
определяется доля общей экономической добавленной стоимости, которая
должна быть включена в оценку марки. Метод ВVА является прочной основой,
подтверждающей финансовые оценки, и подходящим "барометром"
относительной важности различных факторов, влияющих на формирование
спроса.

138. Движущие силы спроса

Анализ выбора компромиссных решений, имеющий целью выяснение
важности марки для принятия решения, может проводиться на
нескольких уровнях:
анализ одной марки по отношению к другой;
анализ одного периода времени по отношению к другому;
анализ одного сегмента целевой аудитории по отношению к
другому;
анализ одной товарной категории по отношению к другой.
Данный метод анализа может быть использован также для:
определения вклада марки в прибыль в процессе оценки марки;
наблюдения за изменением важности
определяющих спрос на данных рынках;
планирования распределения ресурсов по различным стимулам, для
отслеживания влияния этого распределения на факторы спроса;
прогнозирования будущего спроса.
различных
факторов,

139. Оценка рисков, связанных с маркой

Заключительным шагом в оценке марки является определение подходящей
нормы дисконта, которая будет использоваться в анализе окупаемости
капиталовложений по приведенным доходам и затратам.
Норма дисконта рассчитывается следующим образом:
Норма дисконта = [стоимость капитала, установленная по методике
ВгаndBeta х (доля капиталовложений в страховой полис и взаимный фонд)]
+ [сумма обязательств х (доля консолидирования долга)].
Стоимость капитала, установленная по методике ВгаndBetа = устойчивый
уровень ценных бумаг + (премия за риск х значение бета сектора х
ВгаndBeta).
За отправную точку берется 10-летний период надежного заимствования
на рассматриваемом географическом рынке.
Премия за риск капитала - это среднесрочное превышение доходов на
рынке ценных бумаг над устойчивым уровнем ценных бумаг.
Ее значение получают из источников инвестиционных данных и ряда служб по
оценке рисков. Там же получают значение бета, которое используется для
определения средней подразумеваемой учетной ставки для всех марок
рассматриваемого сектора.

140. «анализ ВгаndBeta» базируется на 10 основных критериях

Стандартная система баллов для
анализа BrandBeta
Характеристика
Баллы
Время на рынке
0-10
Распространение
0-10
Доля рынка
0-10
Позиция на рынке
0-10
Уровень роста сбыта
0-10
Надбавка к цене
0-10
Эластичность цены
0-10
Расходы на маркетинг
0-10
Осведомленность о
рекламе
0-10
Осведомленность о
марке
0-10
Всего
0-100
Сумма в 50 баллов говорит о том, что
для
марки
характерен
средний
инвестиционный
риск
в
рассматриваемом
секторе
и,
следовательно,
ей
присваивается
BrandBeta равное 1. Это означает, что
норма дисконта, используемая в
оценке, будет равняться средней
ставке данного сектора.
Сумма в 100 баллов свидетельствует
о теоретической надежности марки.
Сумму в ноль баллов набирает явно
слабая марка, и премия за риск капитала должна удваиваться.

141. Оценка на момент времени

Методология оценки на момент времени обеспечивает надежность оценки,
основанной непосредственно на «свежих» финансовых, аналитических и
маркетинговых исследованиях. Можно сказать, что эта оценка логически
объединяет все имеющиеся показатели и процессы. Поэтому она
представляет собой удобный способ периодической оценки,
предназначенный для внутреннего управления.

142. Динамическая оценка марки

Цели модели динамической оценки марки состоят в следующем:
включить причинно-следственные связи в модель оценки марки;
использовать модель для реализации сценария планирования, чтобы
выбрать оптимальную стратегию;
проследить влияние избранной стратегии.
Такую модель можно использовать для рассмотрения и сравнения уровня
маркетинговых инвестиций в марку в различных сегментах.
Модель показывает, где создается, а где разрушается марочная и
корпоративная ценность, а также демонстрирует промежуточные
показатели, вызывающие рост или спад.

143. Глава 9. ЦИНИЧНЫЙ БРЕНДИНГ

Имея дело с заказчиками и разработчиками брендов, приходится постоянно
сталкиваться с этическими проблемами.
Основные проблемы развития брендинга в российской провинции:
1.
«В N. нет креатива». Городскими дизайнерами показывает «устость» от
«тупости» заказчиков. Если дизайнер представит на суд заказчика
несколько вариантов рекламы/логотипа – тот гарантированно выберет
худший вариант. В таком случае, какой смысл дизайнеру напрягать мозги и
«творить нетленку»? Также в принципе не рассматривается конечный
потребитель рекламной/брендинговой продуции – покупатель. Его судьба
– покорно «хавать» то, что нравится заказчику и покупать.
2.
Как следствие первой причины, городским дизайнерам платят мало.
Гонорар москвича может быть больше гонорара городского специалиста в
5-6 раз, но стоит городскому специалисту назначить цену, близкую к
московской, его тут же сочтут наглецом. В результате в N. осталось
единственное агентство полного цикла по разработке брендов, что не
стимулирует его к повышению качества работы.

144.

3. Невысокое качество продукции и услуг большинства городских фирм.
Такая продукция изначально не предназначена для долгой жизни на
рынке и, следовательно, в сильных брендах не нуждается.
4. Как и артиллерийские орудия, брендинг бывает «откатным» и
«безоткатным». Откат представляет собой часть суммы договора на
разработку и продвижение бренда, которая, по тайному соглашению с
разработчиком, оказывается в кармане представителя заказчика
(рекламного менеджера или бренд-менеджера). Откатная практика
получила широкое распространение, что губительно сказывается на
качестве разрабатываемых брендов.

145. Примеры

Ну и что, что симпатичная
девушка - зачем же ей на
голову-то садиться?
Без комментариев
Что-то фрейдистское в этом
явно просматривается

146.

Веселенькая урна, не правда ли?
А креативненькая-то какая!
В общем, как поют Иваси, – «наши схемы
там же, где и все мы».
тихий ангел
креатива

147.

Вы
еще
сомневаетесь
в
креативности
городских
дизайнеров? Тогда пускаем в ход
тяжелую артиллерию.
Реклама журнала
«Мужские слабости».
А это – бутик, просто бутик.
Впрочем,
если
вернуться
к
изначальному
смыслу
слова
boutique (лавочка), все становится
на свои места.

148. Глава 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В БРЕНДИНГЕ

Нужны ли в брендинге исследования ?
В США на вопрос: Какую долю в смете затрат на разработку бренда
занимают исследования?» Ответы были: от 40% до 90%.
В России заказчик чаще всего экономит на исследованиях, почему?
Заказчик искренне полагает, что и так знает потребителя насквозь (хотя
сам крайне редко ест и носит то, что производит).
Жене/детям заказчика разработанный бренд понравился.
Заказчик считает, что потребитель – существо рациональное и просто не
может не восхититься тем, что ему предложат.
Широко распространено мнение, что потребитель – «лох ушастый» и
проглотит все, что ни предложат.
Просто без исследований дешевле.
Исследования должны сопровождать весь процесс создания бренда по той
простой причине, что бренд существует в одном-единственном месте – в
мозгу потребителя.
Экономия средств на проведение исследований подобна экономии на
инструкции к купленному сложному прибору.

149. Глава 11. БРЕНД-МЕНЕДЖЕР

профессия брэнд-менеджера и соответствующая должность родились в 60х годах прошлого столетия в недрах корпорации Procter & Gamble;
Бренд-менеджер наделен следующими полномочиями: управление
имиджем брэнда (формирование образа марки с точки зрения наилучшего
восприятия потребителями), выведение на рынок новых продуктов,
ценообразование, исследование целевой группы потребителей,
управление коммуникациями;
иногда функции брэнд-менеджера выполняют директор по маркетингу,
директор по коммерции, наконец, генеральный директор;
в России практически нет такой вузовской дисциплины как брэнд-менеджмент.,читается только обзорный 16-часовой курс, чего для овладения
столь сложной профессией явно недостаточно. Таким образом, налицо
картина: в России практически нет профессиональных брэнд-менеджеров.

150. Мифы об управлении брэндом

Миф 1. Брэнд-менеджер — генератор гениальных идей.
Многие думают, что задача брэнд-менеджера — придумывать название,
дизайн, рекламу и другие имиджевые элементы брэнда.
На самом деле генерирование идей — не самая главная задача. Идеи может
создавать специальное агентство, услуги которого стоят дешевле времени
вашего брэнд-менеджера. Гораздо важнее — постановка задачи для этих
идей.
Миф 2. Брэнд-менеждер — создатель рекламы. В некоторых компаниях
действительно считают, что брэнд — это реклама.
До того, как делать эффективную рекламу, нужно провести много
исследований, определить стратегию брэнда, позиционирование брэнда и
другие его ценности. Также нужно точно рассчитать будущую
эффективность рекламы и бизнес-план всего брэнда.
Соответственно, сама реклама является частью стратегии брэнда.

151.

Миф 3. Брэнд-менеждер — любой менеджер, работавший с известными
брэндами.
Чтобы не ошибиться в человеке, узнайте более подробно о проектах, которые
были проведены им самостоятельно. Есть ли реальные результаты этих
проектов? Повысилась ли в результате эффективность брэнда, увеличились
ли продажи? Запускал ли этот человек самостоятельно брэнд?
Если брэнд-менеджер свободно говорит о прибыли и может четко рассчитать
прибыльность брэнда, то, возможно, он действительно профессионал.

152. 4 основные качества, которыми должен обладать хороший брэнд-менеджер:

A. Управление проектом. Под этим подразумевается умение специалиста
организовывать все стадии проекта - начиная от выбора идеи и кончая
оценкой внедренного проекта.
B. Коммуникативность. Подразумевается способность
полностью, четко и правильно доносить идеи до аудитории.
C. Аналитичность. Суть способность и умение брэнд-менеджера
анализировать громадный поток различной информации и делать
правильные выводы.
D. Креативность (творческое мышление). Профессионалы сходятся в том,
что брэнд-менеджер не должен заниматься творческими разработками по
брэнду (создание названия, слоганов, сценариев кампаний…)
самостоятельно. Это вредно для брэнда, так как занимает слишком много
времени и сил, которых не хватает на более важные дела (координация
проектов, контроль эффективности продаж…).
специалиста

153. Брэнд-менеджер должен знать теорию брэндинга. И разбираться хотя бы в основах таких предметов, как:

поведение потребителей;
теория маркетинговых исследований;
сегментация и позиционирование;
ценности и атрибуты брэнда;
коммуникация и реклама;
ценообразование, бизнес-планирование и бюджетирование;
финансовое планирование и оценка стоимости брэнда;
основы продаж и дистрибуции;
основы мерчендайзинга и торгового маркетинга
И еще - плюс практика

154. Распределение функций между брэнд-менеджером, или управляющим продуктом, который отвечает за марку, и менеджером по продажам

может быть представлено
следующим образом
Основные функциональные обязанности менеджеров
Брэнд-менеджер
Менеджер по продажам
Стратегическая цель – повышение Тактическая цель – увеличение
ценности торговых марок фирмы
объема продаж продукции фирмы
Вывод торговой марки на новый
рынок/сегменты рынка
Определение
реальной
позиции
торговой марки на рынке, ее
известности.
Разработка
стратегии
развития
торговой марки и организационных
мероприятий по ее выполнению
Реализация
мероприятий
по
развитию марки
Контроль
ассортимента
товаров
в
сбытовой
сети
определенного региона.
Предложения по расширению
продаж марочных товаров.
Мерчандайзинг

155. Глава 12. ОСНОВНОЙ СЕКРЕТ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА

Особой технологии бренд-менеджмента не существует, поскольку брендинг
– это маркетинг торговой марки, а бренд-менеджмент – это маркетингменеджмент в применении к торговой марке
Анализ рыночных
возможностей
Сегментация рынка и
позиционирование бренда
Разработка бренда
Разработка
комплекса бренда
Создание добавленной
ценности бренда
Коммуникации бренда
Организационное
закрепление и реализация
принятых решений
Продвижение бренда
Рис. 36. Технология бренд-менеджмента.