Nestle. Рекламная кампания по продвижению нового товара на рынок

1. Рекламная кампания по продвижению нового товара на рынок

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ПО
ПРОДВИЖЕНИЮ НОВОГО
ТОВАРА НА РЫНОК

2. Все о Nestle

«Нестле» — крупнейшая в мире компания — производитель
продуктов питания и напитков, эксперт в области
правильного питания и здорового образа жизни. Кредо
«Нестле» — делать жизнь лучше, предлагая потребителям
только качественные и полноценные продукты.
Группа «Нестле»
История «Нестле» уходит корнями в 1866 год. Именно в этом
году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность,
изобрел Farine Lactee — первую в мире молочную смесь для
грудных детей — и приступил к ее производству.
С тех пор ассортимент продукции «Нестле» постоянно
расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше
8000 торговых марок продуктов питания, которые знают
потребители на всех пяти континентах.

3. Все о Nestle

Среди производителей продуктов питания «Нестле» отличается
наибольшими в мире объемами инвестиций в научные
исследования и технические разработки. В 2009 году на эти
цели было потрачено 2 миллиарда швейцарских франков.
В 23 исследовательских центрах и 280 прикладных группах,
расположенных по всему миру, а также в Научноисследовательском центре «Нестле», который находится
в Лозанне, работают около 5000 человек, которые заняты
в проведении исследований в области продуктов питания,
их свойств и влияния пищи на организм. Результаты
проводимых исследований позволяют постоянно улучшать
качество своих продуктов. Такое внимание к НИОКР отражает
стремление «Нестле» производить продукцию, которая
не только обладает хорошими вкусовыми качествами,
но и полезна для здоровья.

4. Все о Nestle

Основное направление деятельности «Нестле» связано
с производством продуктов питания. Кроме этого,
компания «Нестле» владеет акциями предприятий
парфюмерно-косметической и фармацевтической
промышленности.
Сегодня «Нестле» является крупнейшим
производителем продуктов питания в мире. В группе
«Нестле» работают более 280 000 человек,
ей принадлежат 456 фабрик и промышленных
предприятий в 84 странах. В 2009 году общий объем
продаж корпорации «Нестле» достиг 108 миллиардов
швейцарских франков. Чистая прибыль компании
составила в 2009 году 15,7 миллиардов швейцарских
франков.

5. В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ на различных рынках представляют следующие бренды:

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ
на различных рынках представляют следующие
бренды:
Кофе: NESCAFE®, TASTER’S CHOICE®, RICORE®, RICOFFY®,
NESPRESSO®, BONKA®, ZOEGAS®, LOUMIDIS®
Минеральная вода: NESTLE®, PURE LIFE®, NESTLE
AQUAREL®, PERRIER®, VITTEL®, CONTREX®, S. PELLEGRINO®,
ACQUA PANNA®, LEVISSIMA®, VERA®, FERST BISMARCK®,
VILADRAU®, ARROWHEAD®, POLAND SPRING®, SANTA MARIA®,
LA VIE®, DEER PARK®, AL MANHAL®, OZARKA®, HEPAR®, SAN
BERNARDO®, BUXTON®, HARZER GRAUHOF®, HIDDEN
SPRING®, ICE MOUNTAIN®, NALICZOWIANKA®, ZEPHYRHILLS®
Другие напитки: NESTEA®, NESQUIK®, NESCAU®, MILO®,
CARNATION®, LIBBY’S®, CARO®, CALISTOGA®, JUICY JUICE®,
NESTOMALT®

6. В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ на различных рынках представляют следующие бренды:

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ
на различных рынках представляют следующие
бренды:
Молочные продукты: NESTLE®, NIDO®, NESPRAY®, NINHO®,
CARNATION®, MILKMAI®, LA LECHERA®, MOCA®, KLIM®,
GLORIA®, SVELTY®, MOLICO®, NESTLE OMEGA PLUS®, BEAR
BRAND®, COFFEE-MATE®, LC1®, CHAMYTO®, LA LAITIERE®,
SVELTESSE®, YOCO®, SVELTY®, MOLICO®, MUNCH BUNCH®,
CHAMBINHO®, BAEREN MARKE®
Сухие завтраки: NESTLE®
Детское питание: NESTLE®, NAN®, LACTOGEN®, BEBA®,
NESTOGEN®, CERELAC®, NESLAC®, NESTUM®, GUIGOZ®,BONA®,
ALETE®, GOOD START®
Специальное питание: NUTREN®, CLINUTREN®, PEPTAMEN®,
MODULEN®

7. В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ на различных рынках представляют следующие бренды:

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ
на различных рынках представляют следующие
бренды:
Спортивное питание: POWER BAR®, PRIA®, MUSASHI®
Кулинарные продукты (бульоны, супы, приправы,
макароны, соусы): MAGGI®, BUITONI®, CROSSE &
BLACKWELL®, WINIARY®, ORTEGA®
Замороженные продукты (полуфабрикаты, пицца):
MAGGI®, BUITONI®, STOUFFER’S®, HOT POCKETS®
Мороженое: NESTLE®, FRISCO®, CAMY®, SAVORY®,
PETERS®, HEAGEN DASZ®, MOEVENPICK®, CHAMBINHO®,
SHELLER®, FRIGOR®
Охлажденные продукты (продукты из охлажденного
мяса, тесто, макароны, пицца, соусы): NESTLE®,
BUITONI®, HERTA®, TOLL HOUSE®, LEAN CUISINE®, SABRA®,
WAGNER®, LA COCINERA®

8. В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ на различных рынках представляют следующие бренды:

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ
на различных рынках представляют следующие
бренды:
Шоколад, кондитерская продукция, печенье:
NESTLE®, CRUNCH®, CAILLER®, GALAK/MILKYBAR®, KIT
KAT®, SMARTIES®, BACI®, AFTER EIGHT®,
BUTTERFINGER®, LION®, AERO®, POLO®, FRUTIPS®,
ROWNTREES®, PASSA TEMPO®, WONKA®
Общественное питание: CHEF®, DAVIGEL®, MINOR’S®
Корма для животных: PURINA®, FRISKIES®, DARLING®,
GOURMET®
Фармацевтическая продукция: ALCON®,
GALDERMA®
Косметика: L’OREAL®, LABORATORIES INNEOV®

9. Шоколад

10. Шоколад

Шоколад от NESTLE® имеет более чем вековую историю. В 1875 году
шоколадный фабрикант Дэниел Питер создал первый в мире молочный
шоколад, использовав в рецептуре сухое молоко, произведенное
на предприятиях Генри Нестле. Через 50 лет корпорация «НЕСТЛЕ»
приобрела фабрику Питера, а также Кайе (CAILLER®) и ряд других известных
шоколадных фабрик. С этого момента НЕСТЛЕ является одной из самых
крупных компаний, производящих шоколад, известный во всем мире
своим качеством и превосходным вкусом.
НЕСТЛЕ владеет контрольным пакетом акций кондитерских фабрик
КО «Россия» в Самаре, АО «Алтай» в Барнауле и АО «Камская» в Перми.
Мировое лидерство и опыт НЕСТЛЕ, а также большие капиталовложения
в техническое оснащение и промышленное переоборудование фабрик
позволили не только повысить качество продукции под торговой маркой
«РОССИЯ» — ЩЕДРАЯ ДУША»®, но и наладить местное производство
шоколадной продукции таких известных международных брэндов как NUTS®,
NESTLE ® и NESQUIK®, ранее импортируемых в Россию. Шоколадные
и кондитерские и изделия под торговой маркой NESTLE® представлены
в России в широком ассортименте.

11. Описание рекламируемого товара

Новая линейка шоколадных плиток “Holiday
collection” с необычными вкусами:
С яблоком и корицей(вкус Нового года)
С лимоном и кусочками цедры(бодрит студентов/
закусывать коньяк)
С кофеином(вкус обычного шоколада, но он
бодрит?)
Со сгущенкой(для детей)
С мохито
С мандаринами
Имбирный шоколад

12. Предварительные исследования

Конкуренты:
Mars
Ritter Sport
Alpen Gold
Коркунов
Milka
Красный Октябрь

13. Рекламные концепции

Взрыв новогоднего вкуса
Жадный Дед Мороз
Проявление своей индивидуальности
(Собери сам)

14. Пробная рекламная кампания

В городе Владимире
POS, местное телевидение, щиты
Промо-акции в местных супермаркетах
Дегустации и раздача бесплатных образцов

15. Реклама на щитах; концепция 1 “Взрыв новогоднего вкуса”

Описание рекламы:
1) предварительная реклама «приманка»
Под ёлкой изображение праздничного подарка,
упаковка ломится от изобилия, но Товар не видно.
2) на том же месте/через N метров новое
изображение
Дети сидят и хвастаются перед друг другом своей
коллекцией вкусов или
Б) обертка подарка взрывается, оттуда наши
шоколадки
Слоган: Взрыв новогоднего вкуса!!!!

16. Реклама на щитах; концепция 2 «жадный дед мороз»

Изображения Деда Мороза, который
перетягивает с ребенком подарочный мешок,
из которого ломятся наши шоколадки
Слоган: “Holiday collection – с нами не хочется
расставаться!”

17. Реклама на щитах; концепция 3 “Собери сам”

Изображение наших шоколадок в виде игры
Тетрис.
Изображение ребенка, собирающего
‘конструктор” из шоколада Holiday collection.
Слоган: “Holiday collection. Прояви свою
индивидуальность – собери свою коллекцию
вкусов!”

18. Отчет о пройденной рекламной кампании

Что прошло, что нет?
Народ не понял жадного Деда Мороза испорченное новогоднее настроение
Концепции “новогоднего вкуса” и “собери сам”
были приняты положительно.

19. Ситуация на рынке: (какое место занимает бренд, его доля рынка, динамика)

Nestle – лидирующая компания на рынке
Бренд узнаваем
Доля рынка постоянно растет

20. Потребитель и его представление о бренде

Люди, которые готовятся к Новому Году; люди,
которым интересны/привычны семейные
праздники.
Целевая аудитория:
Дети и молодежь, женщины до 45
Социальная принадлежность: средний класс

21. Потребитель и его представление о бренде

Мотивация потребителя
Потребитель знаком с брендом уже много лет
(некоторые – с детства), к бренду сложилось
доверие.
Товар удовлетворяет потребность потребителя в
разнообразии вкусов шоколада

22. Потребитель и его представление о бренде

Что наш потребитель должен знать и думать о
бренде?
Nestle – проверенная годами компания
Новый товар подходит для всех членов семьи
благодаря разнообразию вкусов
Товар полезен для здоровья: содержит
витамины и антиоксиданты
(если необходима корректировка/развитие
существующего представления)

23. Проводимая рекламная кампания

Задача рекламной кампании:
Познакомить потребителя с новым товаром
Создать ассоциацию у потребителя нашего
товара с праздничной атмосферой (как КокаКола)
Заставить новую аудиторию пользоваться
нашим брендом вместо привычного для них
бренда конкурента, или заставить потребителей
бренда пользоваться им чаще и т.п.

24. Проводимая рекламная кампания

Основное сообщение:
Какую основную мысль мы хотим донести до
потребителя?
Товар помогает проявить свою
индивидуальность (оригинальные вкусы,
возможность составлять наборы)
Товар – неотъемлемый атрибут Новогодних
Праздников

25. Проводимая рекламная кампания

Подтверждения сообщения:
Почему потребитель должен верить основному
сообщению?
Nestle – бренд, которому можно доверять.

26. Проводимая рекламная кампания

Тон рекламного сообщения
Эмоциальный. Аппелирующий к атмосфере
Нового Года и праздников.
Юмористический

27. Проводимая рекламная кампания

Бюджет на производство
Бюджет рекламной кампании определяется в
зависимости от реального или предполагаемого
объема продаж (5-8%).

28. Проводимая рекламная кампания

Обязательные элементы
Существуют ли какие-либо установки, которые
необходимо учитывать, и/или обязательные
элементы, которые необходимо включить?
Оригинальность товара
Полезные элементы (витамины, антиоксиданты)
Социальная ответственность производителя: на
каждой упаковке надпись «10% от продажи
каждого набора идет в Детский фонд «Подари
тепло»
Сотрудничество с торговыми сетями (Азбука Вкуса,
7 Континент, Перекресток и т.д.)

29. Проводимая рекламная кампания

Элементы, которых необходимо избегать:
ограничения согласно существующему
законодательству и т.п.
Упоминание соц. ответственности не должно
вызывать чувство вины (не освещается в
наружной рекламе
«трогательными»/«укоризненными» кадрами)

30. Проводимая рекламная кампания

СМИ
В каких СМИ должна появиться наша реклама?
Какова длительность/формат рекламного
сообщения?
Телевидение (ролики 15 и 30 секунд)
Пресса (В глянцевых журналах вместе с
пробниками)
Биллборды

31. Проводимая рекламная кампания

Обязательно наличие сотрудничества с
торговыми сетями!
Без представления товара в продаже рекламная
кампания неэффективна

32. Промо-акции

Раздача пробников возле университетов
Дегустация в супермаркетах
Рядом с товаром будут лежать красивые
коробочки, в которые покупатель может класть
выбранные шоколадки и делать наборы, и,
благодаря этому, получать скидку
Мастер-классы по использованию товара в
кулинарии
Рецепты на упаковке

33. POS-материалы

Красивые стенды, выполненные в фирменных
цветах бренда
Открытки

34. Анализ маркетинговой ситуации

35. Анализ маркетинговой ситуации

Наиболее популярной среди домохозяйств-потребителей шоколадных плиток является продукция
«Kraft Foods». Почти половина (45,7%) семей в период с апреля по июнь текущего года хотя бы
однажды покупали шоколадные изделия этого производителя.
Примерно одинаковую популярность сыскали шоколадные плитки корпораций «Nestle» и
«Объединенные кондитеры» (38,8% и 35,4% соответственно).

36. Прогноз динамики розничных продаж шоколадных изделий в 2007-2012 годах

37. Доли производителей в розничных продажах в стоимостном выражении

38. Исследования рынка шоколадных плиток

Ромир представляет результаты исследования рынка шоколадных плиток, полученных с помощью
потребительской панели SSP (Single Source Panel). В ходе исследования были получены данные от трех
тысяч домохозяйств (около 8100 панелистов) из 23 крупных городов России с населением 500 тысяч
человек и более. Основной метод сбора информации – сканирование штрих-кодов покупок в online
режиме.
Производители, пенетрация

39. Анализ рекламных стратегий конкурентов

Рекламные материалы конкурентов

40. Анализ рекламных стратегий конкурентов

41. Анализ рекламных стратегий конкурентов

42. Нейминговые действия

Название Holiday collection аппелирует к
новогодней тематике и теме праздников.
Русское название обычно используют русские
фирмы-производители. Но данный нейминг не
соответствовал необходимому образу товара и
было решено следовать тенденции конкурентов
использовать англоязычное название для
нового товара.
Так же англоязычное название лучше
ассоциируется с фирмой Nestle.

43. Концепция «Взрыв вкуса», наружная реклама

Описание рекламы:
1) предварительная реклама «приманка»
Под ёлкой изображение праздничного подарка,
упаковка ломится от изобилия, но Товар не видно.
2) на том же месте/через N метров новое
изображение
Дети сидят и хвастаются перед друг другом своей
коллекцией вкусов или
Б) обертка подарка взрывается, оттуда наши
шоколадки
Слоган: Взрыв новогоднего вкуса!!!!

44. Концепция «Взрыв вкуса», аудио реклама

Описание рекламы:
Аудио ролик 15 секунд.
*шуршащая упаковка*, *взрыв как из
хлопушки*
Голос диктора, бодрый, энергичный: Почувствуй
взрыв вкуса шоколада Holyday Collection от
Nestle! Сгущенка, мохито, лайм, имбирь и
другие сумасшедшие вкусы! С нами не
заскучаешь.

45. Концепция «Взрыв вкуса», печатная реклама

Голографическая плотна вставка в журнал:
Под различными углами изображение меняется
с набитого мешка с подарками на
разрывающийся мешок с градом шоколадок НС
и фруктов и продуктов, составляющих линейку
вкусов.
Текст: Крупный слоган: Новогодний взрыв вкуса
с Holiday Collection!
Ниже: Перечисление ассортимента,
акцентуация полезных качеств.

46. Концепция «Взрыв вкуса», видео реклама

Видео ряд:
Реклама-приманка: ролик на 10-15 сек. Компьютерно
нарисованный мешок с подарками, который
«распирает» изнутри, он шуршит и хочет лопнуть.
Через месяц запуск полноценного ролика, 30 секунд:
Компьютерно нарисованный мешок с подарками,
который «распирает» изнутри, он шуршит и хочет
лопнуть. Лопается. Из него летит град шоколадок НС и
фруктов и продуктов, составляющих линейку вкусов, по
очереди акцентируются шоколадки с разными вкусами.

47. Концепция «Взрыв вкуса» аудио реклама

Аудио ряд:
Звук шуршащего мешка, звук взрыва,
оптимистичная фоновая мелодия, новогодние
песенки с более быстром ритме
Голос диктора, бодрый, энергичный: Почувствуй
взрыв вкуса шоколада Holyday Collection от
Nestle! Сгущенка, мохито, лайм, имбирь и
другие сумасшедшие вкусы! С нами не
заскучаешь.

48. Концепция «Жадный дед Мороз», наружная реклама

Изображения Деда Мороза, который
перетягивает с ребенком подарочный мешок,
из которого ломятся наши шоколадки
Слоган: “Holiday collection – с нами не хочется
расставаться!”

49. Концепция «Жадный дед Мороз», печатная реклама

Изображения Деда Мороза, который
перетягивает с ребенком подарочный мешок,
из которого ломятся наши шоколадки
Слоган: “Holiday collection – с нами не хочется
расставаться!”
Слоган 2 «НС – ради нас не грех прослыть
жадиной (но лучше все же поделиться)»

50. Концепция «Жадный дед Мороз», аудио реклама

Треск камина. Звук бубенчиков саней. Звук шагов
по снегу.
Голоса детей «Смотри, Дед Мороз идет!»
Голос ДМ: «Так, что у нас тут в нашем списке… Таак,
Катенька… Шоколад Holiday Collection? Мм.. Кхм
(мешкается) Нет, Катенька, ты себя плохо вела..
-Но дедушка!
-Нет! Это мои шоколадки!
Голос за кадром: “Holiday collection – с нами не
хочется расставаться!”

51. Концепция «Жадный дед Мороз», видео реклама

Дети у камина. Звук бубенчиков саней. Дети прячутся за
елкой. Звук шагов по снегу.
Голоса детей «Смотри, Дед Мороз идет!»
Голос ДМ: «Так, что у нас тут в нашем списке… Таак,
Катенька… Шоколад Holiday Collection? Мм.. Кхм
(мешкается) Нет, Катенька, ты себя плохо вела..
-Но дедушка! (дети выпрыгивают из-за елки и хватают
мешок)
-Нет! Это мои шоколадки!
Кадр расфокусируется, на фоне дети «мутузят» ДМ, на
переднем плане пэкшот
Голос за кадром: “Holiday collection – с нами не хочется
расставаться!”

52. Концепция «Собери сам», наружная реклама 1

Изображение шоколадок НС различных вкусов,
сложенных в фигурки в виде игры Тетрис.
Слоган: “Holiday collection. Прояви свою
индивидуальность – собери свою коллекцию
вкусов!”

53. Концепция «Собери сам», наружная реклама 2

Новогодняя елка, рядом сидит малыш, и
собирает детский конструктор, но вместо
фигурок – шоколадки НС.
Слоган: “Holiday collection. Играй и ешь! Ешь и
играй!”

54. Концепция «Собери сам», печатная реклама

Новогодняя елка, рядом сидит малыш, и
собирает детский конструктор, но вместо
фигурок – шоколадки НС.
Слоган: “Holiday collection. Играй и ешь! Ешь и
играй!”

55. Концепция «Собери сам», видео реклама

Столовая. Вся семья готовится к новогодней
трапезе. Камера отъезжает. На переднем плане
новогодняя елка, рядом сидит малыш, и
собирает детский конструктор, но вместо
фигурок – шоколадки НС.
Слоган: “Holiday collection. Играй и ешь! Ешь и
играй!”
Слоган 2: “Займи ребенка шоколадом – вкусно и
полезно!”

56.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!