Планирование рекламных PR-кампаний

1. Планирование рекламных PR-кампаний

Артамонов Денис Сергеевич

2. Особенности планирования

План – ничто. Планирование - все!
Не существует двух одинаковых PRкампаний
Проактивное (предвосхищенное)
планирование
Реактивное планирование «тушение
пожара»
Рутинные и нерутинные кампании

3. Разработка стратегии

Определение роли и миссии организации
Определение ключевых моментов, требующих
изменения
Определение ключевых групп общественности
Определение ключевых каналов коммуникации
Определение ограничений ресурсов
Определение сроков
Определение рисков
Определение методов оценки эффективности
Определение ключевых событий и мероприятий

4. Креативная концепция

Бенчмаркинг — это процесс определения, понимания и
адаптации имеющихся примеров эффективного
функционирования компании с целью улучшения
собственной работы. Он в равной степени включает в себя
два процесса: оценивание и сопоставление.
eye-catcher (ай-кетчер – яркий момент, ловушка для
глаза)

5. Креативная концепция

eye-catcher (ай-кетчер – яркий
момент, ловушка для глаза)
Дэвид Огилви «Мужчина
в рубашке Hathaway»

6. Креативная концепция

Бенефит (Benefit) – Это польза, преимущество, которое человек
получает, купив продукт или услугу.
Отвечает на вопрос “Какой мне с этого толк?”.
Бенефиты можно условно разделить на эмоциональный и
рациональный.
Рациональный – это экономия денег, времени, получение супер
эффекта от новой формулы и так далее.
Эмоциональный бенефит обычно появляется там, где продукту
нечего о себе сказать такого, чтобы отбиться от конкурентов. Тогда
продукт (услуга) занимают какую-то эмоциональную нишу
(радость, счастье, удовольствие, любовь и прочее, что нельзя
пощупать, но хочется почувствовать).
Либо продукт уже удовлетворил базовую потребность (Кока-кола
утолила жажду людей на всей планете. Что же дальше? Почему я
дальше должен выбирать её? Ведь есть и другие напитки. А! Кокакола – это счастье! Ура! Пойду куплю. Рождественская реклама)
Важно! Нет бенефита, нет рекламы.

7. Креативная концепция

Insight – знание о потребителе, его привычках, поведении,
потребностях и опасениях, которые вам помогут продать продукт.
Например, инсайт «ощущение времени зависит от того, чем ты
занят в данный момент» лег в основу рекламной кампании Swatch.
Минута тянется бесконечно, если ты стоишь в очереди в туалет.
Минута пролетает как секунда, если у тебя свидание с любимым
человеком.
Или стиральный порошок ОМО: «Грязь – это хорошо. Это весело».

8. Креативная концепция

Main Message
Основное сообщение текущей кампании. Для креатива
отвечает на вопрос «что»? (что надо донести до
потребителя). Для потребителя отвечает на вопрос «За что
я плачу свои деньги».
Это должно быть короткое, понятное и релевантное людям
сообщение, которое потом можно пересказать.
«В новой газировке больше апельсинового сока и
витаминов» - мейн мессадж.
«Апельсиновая газировка – это весело» - мейн месседж.
«Новая апельсиновая газировка такая вкусная благодаря
апельсиновому соку и витаминам, что как только ты
делаешь глоток, ты словно погружаешься в мир
беззаботного веселья, из которого тебе не хочется
возвращаться» - это невозможное нечто.
Одно сообщение – один месседж

9. Креативная концепция

Take out – что потребитель должен понять из
рекламной кампании.
Пример: Апельсиновая газировка теперь менее
химическая (с натуральным соком), можно покупать
детям. Или апельсиновая газировка – лучший напиток
для моей школьной кампании.
Take Out зависит от задач текущей кампании и
выбранной целевой аудитории. В первом случае
задача – обратится к мамам. Во втором – к
школьникам.

10. Креативная концепция

УТП – Уникальное Торговое Предложение. То, что отличает ЭТОТ
товар или услугу от конкурентов. ОСОБЕННОСТЬ продукта.

11. Креативная концепция

RTB – Reason to Believe
То, что подтверждает основное сообщение бренда.
Это может быть УТП (специально применяемые технологии), может быть
«столетний опыт в производстве данного продукта», может быть
«сертификат от общества профессиональных стоматологов»,
«тысяча женщин попробовали это и сто из них стали успешными»,
и что угодно ещё, что подтвердит ваше заявление.
Это
Credibility – что-то, что повышает доверие к твоему сообщению.
человек в белом халате в рекламе зубной пасты.
Демо - наглядная демонстрация того, как действует продукт.
End Benefit Celebration – все обнялись в конце ролика,
поцеловались, обрели новую любовь, вернули старую. Какое-то
приятое событие. Даже салют, который символизирует праздник.

12. Креативная концепция

Key Visual – это не что иное, как картинка, в которой рассказана
идея ВСЕЙ кампании.
Эта картинка может стать основой любого печатного рекламного
носителя.
Референс – пример по стилистике, тональности (настроению).
Пример композитору (клиенту, креативному директору) музыки,
которая должна звучать в рекламе.
Teaser – дразнилка, завлекалочка. Что-то, что привлечет внимание
к вашему сообщению. Некая загадка (что обязательно), разгадкой
которой станет ваш продукт (услуга). В тизере НИКОГДА не
демонстрируется предмет рекламы.
Pleaser = Reveal Та самая разгадка, из которой люди понимают,
что же они пытались понять все это время.
Важно! Тизер и ревил должны выглядеть стилистически одинаково,
чтобы люди могли соотнести одно с другим.

13. Креативная концепция

Пэк-шот – финальный план ролика с наглядной демонстрацией
того, как выглядит упаковка (собственно, pack). Ну или просто
логотип со слоганом, если речь идет об услуге или компании. Пэкшот есть и в принте, безусловно. Это изображение упаковки
продукта.
Слоган – Послание бренда. Философия бренда. Основное
сообщение бренда. Стержень ЛЮБОЙ рекламной кампании бренда.
Слоган это то, с чем бренд живет многие годы. Девиз, если хотите.
Just do it! – слоган Nike
Копилайн – это девиз (основное послание) текущей кампании
бренда.
Это может быть продуктовое предложение – новые кроссовки Nike «В
них ты прыгнешь, как коза».

14. Креативная концепция

Тактическая кампания – обычно используется для вывода на
рынок нового продукт (предложения) от бренда. Новый тариф на
сотовую связь.
Мейнстрим кампания – кампания по поддержанию имиджа
бренда. Обычно без вывода нового продукта (услуги) на рынок.
Важно! Иногда бенефит, мейн мессадж и тэкйаут может быть одно и
тоже. Тактическая кампания может быть одновременно и
мейнстрим (то, что делает БиЛайн, например со Светлаковым или
МТС с Нагиевым).
Поэтому, чтобы не путаться во всем этом при разработке рекламной
кампании, нужно выделить главную вещь «ЧТО сказать», а затем
придумывать creative idea, то есть «КАК сказать».
Вирусный маркетинг

15. Креативная концепция

– идеи кампании должны быть «множественными» по
своему происхождению: «Не будьте эгоистом.
Записывайте предложения членов вашей семьи,
друзей и даже посторонних людей»;
– программа должна быть реалистичной;
– программа не должна быть сложной;
– программа должна быть гибкой;
– программа должна быть вашей. Никогда не
пытайтесь имитировать чью-нибудь программу.

16. Особенности PR

– представление общественности проблемы/возможности,
подаваемой как новость;
– эскалация эксплуатации новостного повода, все большее
привлечение к нему внимания, создание желаемого
отношения к проблеме/возможности;
– демонстрация решения проблемы, эффективного
использования возможности;
– положительное восприятие реципиентами идеи («х
реципиентов поддерживают идею»);
– совершение реципиентами всех задействованных в PRкампании групп необходимых действий по собственной
воле.
Данная схема построена на классической модели «думать –
чувствовать – делать».

17. Информационный повод

Событие, служащее формированию
и информационной
поддержки сообщества,
формирования иного взгляда,
коррекции взгляда на предмет
информационного повода.

18. Тактическое планирование

Тактическое планирование представляет собой
отработку деталей, составляющих общего
стратегического плана, развитие ключевых идей
(факторов) этана планирования стратегии.

19. Календарный план

Общий – включает всю программу
Отдельный – на каждое мероприятие
Составляется в форме таблицы и содержит следующие основные
параметры:
– собственно этапы (операции, фазы) PR-кампании в их
хронологической последовательности, причем обязательным
условием начала следующего этапа является завершение
предыдущего;
– формы отчетности по этапу (например, но итогам
исследовательского этапа такой формой может быть аналитической
отчет, по итогам этапа планирования – концепция, стратегический
план кампании, после завершения всей кампании – итоговый
отчет) с указанием ответственных за выполнение этапа. Иногда в
данную форму включается графа «стоимость этапа» (в этом случае
мы имеем комбинацию календарного и бюджетного планирования).

20. Диаграмма Ганта

Мероприятие
Анимированная online
открытка
Indirect Social Marketing
Таргетированная
реклама
Иностранный язык
Product Placement в on
– line играх
Баннерная реклама в
мобильных
приложениях
On – line дневник
Благотворительная
акция
On-line Twitts для
комментирования
спортивных
мероприятий
On-line конкурс
«СМАРТ - рамка»
Promoted Twitts и
Sponsored Stories
Март
Апр
Май
Июн
Июл
Авг
Сент
Окт
Ноя
Дек
Янв
Фев
Март

21. Медиапланирование

– аудитория рекламной кампании;
– охват целой группы рекламной кампании (Reach %, Cover %,
Coverage %); выраженное в процентах отношение представителей
целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей
численности целевой группы в генеральной совокупности;
– суммы рейтингов рекламной кампании;
– индексы предпочтения для СМИ (умноженное на 100 отношение
рейтинга в СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной
совокупности);
– показатели по затратам на тысячу представителей целевой
аудитории – отношение бюджета рекламной кампании (или
бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к
численности целевой аудитории;
- показатели по затратам на проект рейтинга целевой аудитории –
отношение бюджета рекламной кампании к сумме рейтингов.

22. Медиалист

Медиалист представляет собой
бланк специальной формы, в
который заносятся перечень
наиболее интересных для
организации СМИ и их
характеристика (тираж, аудитория,
направленность, периодичность и
т.д.).

23. Медиакарта

Медиакарта (во многих организациях она называется «досье»)
составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную
информацию о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе,
основные рубрики, разделы, политическая направленность,
взаимоотношения с ним за предшествующий период, например:
всего публикаций – 7, положительных – 4, нейтральных – 2,
негативных – 1; профили ведущих менеджеров и журналистов и
т.д.).

24. Выбор альтернативных каналов коммуникации

Социальные сети SMM
Социальные медиа (блогеры)
E-mail рассылка
Сарафанный маркетинг
Личные контакты
Контекстная реклама
Таркетинг

25. Бюджетное планирование

Основные затратообразующие факторы PR-кампании:
– масштаб;
– наличие или отсутствие опыта организации PR-кампании
вообще и подобных данной;
– характеры и типы применяемых технологий;
– вовлеченность «чужих» мощностей (в том числе рабочей
силы);
– широта спектра решаемых задач (например, ассортимент
товаров или услуг,
«продвигаемых» данным проектом);
– возможность использования связей с поставщиками и
заказчиками;
степень воздействия на определенное число
представителей целевой группы (сильное, среднее, слабое,
постоянное, единовременное).

26. Бюджетное планирование

Основные принципы подготовки бюджета PRкампании:
– все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по
целевым статьям-программам;
– каждая целевая статья должна имен, ответственное лицо–
исполнителя;
– проект целевой статьи должен состоять из трех
документов: анализ, финансовая информация (финансовый
план), сопроводительные документы (копии контрактов,
лицензий и т.д.).

27. Бюджетное планирование

Основные виды затрат на PR-кампанию:
– затраты на предварительный анализ и
исследование;
– затраты на амортизацию;
– затраты на организацию событий;
– затраты на рекламную поддержку;
– иные затраты.

28. Оценка эффективности проекта KPI (Key Performance Indicators)

количество публикаций в динамике (сравнение с предыдущим
периодом);
доля позитивных/негативных сообщений в динамике (сравнение с
предыдущим периодом);
количество упоминаний организаторов проекта;
количество упоминаний компании;
количество упоминаний представителей компании;
оценка «ключевых сообщений» (% статей, содержащих ключевые
сообщения);
анализ восприятия «ключевых сообщений» (в динамике);
работа с разными типами СМИ (% статей в деловых СМИ,
специализированных журналах, онлайн-ресурсах и др.);
оценка «брендинга» (% статей с изображениями, наличие логотипа
и др.);
количество гостей на мероприятиях и их конверсия в клиентов.

29. Оценка эффективности

Осуществление диагностик PR–эффективности
социального проекта требует создания максимально
полной базы СМИ и интернет-ресурсов, в которых
публикуются материалы по интересующей тематике,
оценки собранных источников по нескольким
ключевым параметрам по 10-ти балльной шкале, где
высшая оценка медиаценности – 10, анализ
собранной количественной информации в виде таблиц
и графиков.

30. Основные ключевые параметры оценки эффективности

тип публикации (оригинал или перепечатка);
формат самой публикации;
формат присутствия компании, организации,
проекта в публикации;
тональность публикации и контекста, в
котором был упомянут проект (например,
негатив, нейтрально, позитив).

31. Риски и способы их минимизации

Виды рисков:
нестабильность законодательства, текущей экономической и
политической ситуации, условий инвестирования и использования
прибыли;
неопределенность целей, интересов и поведения участников;
неполнота или неточность информации о финансовом положении и
деловой репутации участников и партнеров (возможность
неплатежей, банкротств, срывов договорных обязательств);
возможность аварий, отказов оборудования, брак поставленных
товаров;
непредсказуемость погодных условий;
срыв календарного плана работ из-за недостатка рабочей силы,
нехватки материалов, просрочки поставки материалов, плохих
условий на объекте проведения мероприятия, труднодоступности
объекта, изменения возможностей заказчика проекта, подрядчиков,
ошибок проектирования и планирования, инцидентов и саботажа,
слабого управления, трудностей начального периода и др.

32. Инструменты рекламной PR-кампании

Инструменты рекламной PRкампании
Реклама:
Сценарий видеоролика
Принт плаката
Дизайн сайта
Логотип
Слоган
Объявления
Продающие тексты
Буклеты, листовки, флайеры, открытки
Брошюры
Каталоги
Фотографии
Сувениры
И проч.

33. PR-инструменты

Мероприятия для СМИ
пресс-конференция,
брифинг,
пресс-тур,
пресс-завтрак,
интервью (очное и виртуальное),
экспертное мнение, комментарий,
встреча без галстуков, презентация.
Пресс-пул: особенности формирования.

34. PR-инструменты

Текстовые материалы
пресс-релиз,
бэкграундер, (фоновая информация)
имиджевая статья, байлайнер (именная статья)
пресс-кит,
приглашение,
лист ответов-вопросов,
факт-лист,
биография, досье,
поздравление,
заявление для СМИ, информационный бюллетень, коммюнике,
меморандум,
брошюра, проспект, буклет, листовка.

35. Специальные мероприятия

презентации, отчеты, публичные обращения, официальные
приемы, церемонии, подписание соглашений, открытые
заседания и общественные слушания в органах власти,
выставки и экспозиции, конференции и семинары,
мероприятия в сфере спонсорства и благотворительности,
фестивали, праздники, промо-акции, оригинальные
специальные мероприятия.
ПИШИТЕ СЦЕНАРИИ!