Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

1. Маркетинг

Глазков Владимир
Евгеньевич, к.э.н., доцент
кафедры Экономики и
менеджмента института
Менеджмента и права
УрГПУ.
E-mail: [email protected]

2. Дисциплина: «Маркетинг»

Объем в часах, всего – 216 час.:
- лекции – очн. 40 ч./заочн.-6 ч.
- практика – очн. 50 ч./заочн.-10
ч.
Самостоятельная работа - очн.
126 ч./ заоч.200 ч.
Реферат (презентация + текст).
Экзамен.

3. Введение

- О рабочей учебной
программе дисциплины
«Маркетинг» и
презентации реферата (в
рамках направления и
профиля обучения).

4. На сайте:

РАБОЧАЯ УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА
по дисциплине «Маркетинг»
для ООП 38.03.02 - Менеджмент
Профиль «Управление малым
бизнесом»
Екатеринбург, 2015. 49 с.
Составитель – к.э.н., доц. И.М.
Аликперов.

5. О программе дисциплины «Маркетинг» и реферате.

В дисциплине 5 разделов:
1. Понятие и сущность
маркетинга
2. Маркетинговые исследования
3. Комплекс маркетинга
4. Управление маркетингом
5. Области применения
маркетинга

6.

Темы рефератов прикладного характера по
дисциплине:1. текст – 10-12 с.; 2. презентация: основной
текст (8-10 слайдов), тесты (5-6 слайдов), кейсы (3-4
слайда)
1
Маркетинг как философия и методология современного
предпринимательства
2
Эволюция концепций маркетинга
3
Функции маркетинга
4
Виды и задачи маркетинга
5
Внешняя среда маркетинга
6
Система маркетинговой информации о рынке и методы ее
сбора
7
Классификация и сущность видов маркетинговых
исследований
8
Сегментирование рынка
9
Товар в системе комплекса маркетинга
10
Цена в системе комплекса маркетинга

7. Темы рефератов. Рефераты (тексты и презентации) выслать на электронную почту не позднее 2 недель до сессии

11
Система товародвижения
12
Маркетинговые коммуникации
13
Маркетинговые стратегии, рыночные стратегии
14
Планирование и контроль в маркетинге
15
Бюджет маркетинга
16
Организация службы маркетинга
17
Маркетинг услуг
Маркетинг персонала и малый бизнес
18
19
Предпринимательство и маркетинг в образовании
20
Инновационный маркетинг

8. Лекция 1. Маркетинг - общая характеристика, эволюция концепций

1. Маркетинг как философия и
методология современного
предпринимательства.
1.1. Общая характеристика и
роль в практической
деятельности фирмы.
1.2. Принципы и цели
маркетинга.
2. Эволюция концепций
маркетинга.

9. 1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства.

1.1. Общая характеристика и роль в
практической деятельности фирмы.
В любой фирме, на любом предприятии
должны быть общедоступные
нормативные и методические материалы,
регламентирующие деятельность по
специальности, причем среди них
должны быть как общегосударственные
материалы, так и материалы самого
предприятия.

10. Законодательные акты

Квалификационный справочник
должностей руководителей,
специалистов и других служащих
(утв. Постановлением Минтруда РФ
от 21.08.1998 N 37)
СПЕЦИАЛИСТ ПО МАРКЕТИНГУ

11. СПЕЦИАЛИСТ ПО МАРКЕТИНГУ Должен знать:

законодательные акты, нормативные и
методические материалы; рыночные
методы хозяйствования, закономерности
и особенности развития экономики;
конъюнктуру внутреннего и внешнего
рынка; методы проведения
маркетинговых исследований; …
технологию производства выпускаемой
продукции, выполняемых работ (услуг);
методы расчета прибыли, эффективности,
рентабельности и издержек производства;

12. Должен знать:

ценообразование и ценовую политику;
организацию торгово-сбытовой
деятельности, производства, труда и
управления; методы изучения внутреннего и
внешнего рынка, его потенциала и
тенденций развития; формы учетных
документов и порядок составления
отчетности; технические средства сбора и
обработки информации, связи и
коммуникаций; … организацию рекламного
дела; гражданское право, трудовое и
хозяйственное законодательство; правила и
нормы охраны труда.

13. Должностные обязанности:

Осуществляет разработку мер по
производству продукции (товара)
и оказанию услуг, которые
находят наибольший спрос и
рынок сбыта. Содействует
сбалансированному развитию
производства и сферы услуг,
готовит предложения по выбору и
изменению направлений развития
товарного ассортимента,
производственно-хозяйственной
и предпринимательской
деятельности.

14. Должностные обязанности:

Участвует в разработке маркетинговой
политики, определении цен, создает
условия для планомерной реализации
товара и расширения оказываемых
услуг, удовлетворения спроса
покупателей (клиентов) на товары и
услуги. Изучает рынок аналогичных
товаров и услуг (анализ спроса и
потребления, их мотиваций и
колебаний, деятельности конкурентов)
и тенденций его развития.

15. Должностные обязанности:

Прогнозирует объем продажи и
формирует потребительский спрос на
товары и услуги, выявляет наиболее
эффективные рынки сбыта, а также
требования к качественным
характеристикам товара (способ его
производства, срок службы, правила
пользования, упаковку) или
оказываемой услуги.

16. Должностные обязанности:

Исследует факторы, влияющие на
сбыт товара и имеющие значение для
успешной реализации оказываемых
услуг, типы спроса (устойчивый,
ажиотажный, кратковременный и
др.), причины его повышения и
снижения, дифференциацию
покупательной способности
населения.

17. Должностные обязанности:

Разрабатывает программы по
формированию спроса и
стимулированию сбыта,
рекомендации по выбору рынка в
соответствии с имеющимися
ресурсами. Определяет меры,
подготавливает предложения и
разрабатывает рекомендации по
повышению качества и
улучшению потребительских
свойств товаров и услуг.

18. Должностные обязанности:

Оценивает перспективы освоения
новой продукции и рынков сбыта, с
учетом социально-демографических
особенностей различных групп
населения, состояния и динамики их
доходов, традиций и вкусов, а также
необходимые для этого затраты всех
видов ресурсов, включая сырье,
материалы, энергию, кадры.

19. Должностные обязанности:

Анализирует конкурентную среду с
учетом изменений в налоговой, ценовой
и таможенной политике государства,
объем оборота, прибыль от продажи,
конкурентоспособность, скорость
реализации, факторы, влияющие на
сбыт. Ведет контроль за сбытом,
проводит сопоставление
запланированных данных с полученными
результатами по объему, выручке,
времени сбыта (оказания услуг) и
территории их распространения,
выявляет отклонения и изменения
конъюнктуры рынка.

20. Должностные обязанности:

Обеспечивает рост эффективности
предпринимательской
деятельности, прибыли и доходов,
повышение конкурентоспособности
товаров и услуг. Принимает участие
в подготовке, переподготовке и
повышении квалификации
управленческих кадров с учетом
требований рыночной экономики.

21. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Сфера маркетинга - одна из наиболее
перспективных сфер для построения
карьеры. Она стабильно входит в ТОП
профессиональных областей, где
специалисты наиболее динамично строят
карьеру. Кроме того, это одна из самых
открытых специальностей: по наблюдениям
работодателей, отдел маркетинга –
подразделение, куда относительно просто
попасть начинающему специалисту, новичку
без опыта работы.

22. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Профессиональная переподготовка в сфере
маркетинга сейчас требуется каждый год. В
среднем речь идет об общей
продолжительности курсов от 7 до 12 дней в
год: обычно это набор 2-3 дневных
семинаров, если стаж уже больше 3-х лет, и
то же самое плюс хотя бы один модульный
курс среднесрочного обучения, если стаж в
профессии меньше 3-х лет. В среднем
каждые три года требуется повышение
квалификации на курсах
продолжительностью от 1 до 2-х месяцев.

23. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Наиболее востребованы направления
повышения квалификации маркетологов:
Организация маркетинговых исследований.
Интернет-маркетинг.
Маркетинг в социальных сетях.
Разработка маркетинговой стратегии.
Трейд-маркетинг.
Организация работы отдела маркетинга.
Образовательные курсы в Екатеринбурге
предлагают 16 коммерческих учебных
центров и несколько учебных заведений,
программы 1-2 месячные модульные курсы.

24. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Рыночная экономика
характеризуется
широким распространением
маркетинговой системы
управления. Она позволяет еще до
начала производства товаров
определять их оптимальный
ассортимент и качественные
параметры создаваемой продукции,
приводить индивидуальные затраты
компании в соответствие со
сложившимися на рынке ценами.

25. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Маркетинг - процесс
создания и воспроизводства
спроса конечных
потребителей на конкретные
товары и услуги с целью
получить прибыль.
Маркетинг – прибыльное
решение проблем клиента.

26. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Маркетинг должен ответить на 3
главных вопроса:
1. Какой товар следует
производить?
2. По какой цене следует
стремиться продать товар?
3. На каких рынках
целесообразно продать товар?
Его лозунг прост и понятен:
«Любите клиента, а не товар».

27. Соответствие между понятиями и их определениями:

1. Маркетинг - комплексная система
организации производства и сбыта
продукции, ориентированная на достижение
целей производителей через удовлетворение
запросов конкретных потребителей.
2. Предпринимательство - инициативная
деятельность граждан и их объединений,
направленная на получение прибыли или
личного дохода, осуществляемая от своего
имени, на свой риск и под имущественную
ответственность.
3. Коммерция - деятельность в сфере
товарного обращения, движения товара
и/или услуги с целью получения прибыли.

28. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

В структуре менеджмента фирмы различают три
основных вида менеджмента:
Производственный менеджмент управленческая подсистема, занятая
производством товаров в определенном
количестве, данного качества, в
установленные сроки и при минимальных
затратах.
Финансовый менеджмент - подсистема,
обеспечивающая формирование финансовых
средств фирмы, максимизацию доходов и
минимизацию затрат.
Рыночный менеджмент или маркетинг управление коммерческой деятельностью
фирмы, ориентированной на рынок.

29. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Маркетинг - философия бизнеса,
основанная на систематическом изучении
рынка (поведении потребителей, каналов
сбыта, конкуренции) с целью разработки
и реализации эффективных стратегий,
направленных на прогнозирование и
удовлетворение потребностей фирм,
домохозяйств и физических лиц,
учреждений, общественных объединений.
Значение маркетинга для малого бизнеса
особенно велико, т.к. они работают в
условиях рыночной совершенной
конкуренции.

30. О роли в практической деятельности фирмы

От маркетологов требуется:
Нацеленность каждого участника на достижение
конечного результата.
Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и
возможностями фирмы.
Разработка эффективной товарной политики, т.е.
создание и производство определенных товаров.
Постоянный поиск новых методов повышения
эффективности использования ресурсов фирмы,
поощрение творческой инициативы работников,
создание корпоративной культуры.
Поиск способов адаптации фирмы к постоянно
меняющимся условиям внешней среды с целью
максимального удовлетворения потребностей
покупателей.

31. Что делает маркетинг на рынке

Поиск «своего» товара (товар повышенного спроса, возможно
произвести), да/нет
Поиск «своего» целевого сегмента (по покупателям, конкурентам,
товару), да/нет
Позиционирование «своего» товара (отличие от других товаров), да/нет
Конкуренты (очень много/много/ не много/ мало/ нет)
Конкурентоспособность товара на уровне конкурентов (лучше/ равны/
хуже)
Цена продажи 1 товара по годам (высокая/ средняя/ низкая)
Количество проданных товаров по годам (растет/ стабильное/ падает)
Выручка от продаж товара по годам (растет/ стабильна/ падает)

32. Предпринимательство

К субъектам малого предпринимательства в России
относятся потребительские кооперативы и
коммерческие организации (за исключением
государственных и муниципальных унитарных
предприятий), а также индивидуальные
предприниматели и крестьянские (фермерские)
хозяйства, соответствующие критериям,
установленным статьей 4 Федерального закона от
24.07.2007 № 209-ФЗ (с изм. и доп.)«О развитии
малого и среднего предпринимательства в
Российской Федерации».
В экономической теории субъекты малого
предпринимательства (организации и
индивидуальные предприниматели) также
называются малыми предприятиями.

33. Критерии отнесения бизнеса к субъектам малого предпринимательства

Средняя численность работников
предприятий за предшествующий
календарный год (определяется с учетом
всех работников, в том числе работающих
по договорам гражданско-правового
характера) в порядке, установленном
Приказом Росстата от 28.10.2013 №428.
Малые – численность: до 100 человек,
выручка – до 400 млн. руб.
Микропредприятия); численность: до 15
чел. –
выручка - 60 млн. руб.
Справ. Средние предприятия, соответственно
–до 250 чел. и до 1 млрд. руб.

34. Малые и микропредприятия в РФ, 2014 г. Статистический сборник, Роскомстат (табл. 13.6), 2015 г.

Число,
тыс.
Работает Оборот,
, чел.
млн.руб.
Росси
йская
Феде
раци
я
Малые
предприятия,
всего
2103,8
11744,2 26392,2
из них –
микро…
1868,2
4912,2
9699,3
Свер
дловс
кая
обл.
Малые
предприятия,
всего
81,8
406,3
973,5
из них –
микро…
75,3
184,1
471,5

35. Индивидуальное предпринимательство в РФ, 2014 г. Статистический сборник, Роскомстат (табл. 13.10), 2015 г.

Российска
я
Федерация
В т.ч.
Свердловс
кая
область
Число
Выручка,
предпринима- млн.руб.
телей, чел.
2413,8
10447,5
78,7
627,2

36. Пример роли маркетинга. Выпуск легкового автомобиля Volga Siber на автозаводе ГАЗ в 2008 г.

Маркетологи убедили руководство ГАЗа
на выборе данной модели, с
ориентировкой – производства на 8 лет с
2-я рейсталингами. Для производства
Siber была куплена лицензия (Крайслер)
и оборудование завода в США. На ГАЗе
создана новая технологическая линия.
Коэффициент локализации
проектировался высокий. Все рабочие
прошли профессиональную подготовку за
рубежом.

37. Пример выпуска легкового автомобиля Volga Siber на автозаводе ГАЗ в 2008 г.

28 марта 2008 года состоялся запуск
производства опытно-промышленной
партии легкового автомобиля Siber. 25
июля 2008 года стартовало серийное
производство Volga Siber. 29 августа 2008
года ГАЗ приступил к отгрузке Volga Siber
крупнейшим корпоративным
заказчикам — госструктурам, силовым
ведомствам и Сбербанку России. 1
октября 2008 года начались розничные
продажи Volga Siber физическим лицам.

38. Пример выпуска легкового автомобиля Volga Siber на автозаводе ГАЗ в 2008 г.

Стоимость базовой Volga Siber с
механической коробкой передач
на 1 апреля 2010 года - 496 тыс.
рубл. (в 2014 г. от 540 до 600 тыс.
руб.) Продажей Volga Siber
занимался 121 дилерский центр в
79 городах РФ.

39. Пример выпуска легкового автомобиля Volga Siber на автозаводе ГАЗ в 2008 г.

Первоначально планировалось, что
в 2008 году будет выпущено 10 000
автомобилей Volga Siber, а в 2009м — 45 000. В более отдалённой
перспективе ежегодный выпуск
Volga Siber планировался в объёме
65 000 автомобилей при проектной
мощности завода — 100 000
автомобилей.

40. Пример выпуска легкового автомобиля Volga Siber на автозаводе ГАЗ в 2008 г.

По утверждению Президента «Группы
ГАЗ» Бу Андерссена, производство Volga
Siber было прекращено 31 октября 2010
года из-за слишком низкого спроса и
убыточности производства данной
модели для АЗ ГАЗ.
Фактически в 2010 году было
произведено 5065 «Сайберов», а продано
5490 машин. Таким образом, суммарный
объем выпуска Volga Siber по данным
«АСМ-Холдинг» в 2008—2010 гг. составил
8933 ед.

41.

42. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Первые формы маркетинговой
деятельности – политика цен и
реклама появились и начали
развиваться с зарождением
товарно-денежных отношений. В
Софии была найдена мраморная
плита конца III – начала IV вв.,
представлявшая собой рекламную
афишу зрелища в амфитеатре на
тогдашней Сердике.

43. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Первым человеком, полностью
осознавшим центральную функцию
маркетинга на промышленном
предприятии, был Сайрус Маккормик,
живший в середине XIX в. В 20 – 30-е
годы появляются первые значительные
публикации по маркетингу. С 1950 г. в
западных странах стали использовать
маркетинг в практической деятельности.
В 1960 г. Ж. Маккарти разработал модель
маркетинга, где впервые обособил
четыре его основных элемента: товар,
цена, реклама, сбыт, или, как их
называют, четыре «Р».

44. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Теория маркетинга на первом этапе
включала сферу реализации, а
производство в понятие «маркетинг»
не входило. В дальнейшем звеньями
маркетинга стали кредитование
покупателей, послепродажное
обслуживание, замена устаревшей
продукции новыми и многие другие
услуги.

45. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Маркетинг располагает своим бюджетом бюджетом маркетинга. Это расходы на
исследование рынка, обеспечение
конкурентоспособности товара, участие в
выставках, ярмарках и т.д.
Маркетинг — процесс. Он начинается
с исследования целевого сегмента рынка,
для которого собирается работать компания.
Маркетологи определяют
потенциальный спрос и его размер (ёмкость
сегмента рынка), то есть выявляют
покупателей, потребности которых не
удовлетворены в достаточной степени или
испытывающих неявный интерес к
определённым товарам или услугам.

46.

47. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

В современном мире для увеличения
продаж и доходов использование
маркетинга является наиболее лучшим
способом. Маркетинг – это
основополагающая наука для
профессионалов в сфере рынка сбыта
товаров и услуг. Фирма, которая
намерена одержать победу в
конкурентной борьбе и стать лидером на
целевом рынке должна обратить свое
внимание на активное и
профессиональное использование
маркетинга.

48. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Маркетинг помогает обходить
конкурентов, дает знания для оценки
рынка и его сегментации, учит
определять нужды, предпочтения и
запросы потребителей, конструировать и
испытывать товар, объясняет, как
посредством цен, доводить до
потребителей идею ценности
производимого компанией товара,
помогает правильно выбирать
посредников, обучает рекламе и
продвижению товаров.

49. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Использование маркетинга ведется
при помощи следующих средств:
-исследований в сфере деятельности
компании,
-исследований состояний и перспектив
развития рынка, нахождения
достоверной информации о потребностях
потребителей,
- ориентация на эти актуальные
потребности производственного и
реализационного процесса, обеспечение
удовлетворения потребителей и
повышение качества их жизни.

50. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Маркетинг выступает как основная
концепция менеджмента в условиях рынка.
Маркетинг – это и функция управления, и
основополагающая философия бизнеса в
современных условиях эволюции рыночных
отношений. Маркетинг выступает в качестве
звена планирования и координирования
процессов разработки новых изделий и
услуг, ценовой политики, продвижения
товаров, их сбыта.
Использование маркетинга необходимо для
того, чтобы всё разнообразие имеющихся у
компании товаров или услуг приводило к
абсолютному удовлетворению нужд каждого
потребителя.

51.

52.

53. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга,
является идея человеческих нужд.
Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей
многообразны и сложны, однако в целом их
количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и
основные физиологические нужды в пище, одежде,
тепле и безопасности; и социальные нужды в
духовной близости, влиянии и привязанности; личные
нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих
нужд определяются исходными составляющими
природы человека. Если нужда не удовлетворена,
человек чувствует себя неудовлетворенным и
стремится либо найти объект, способный
удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

54. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Второй исходной идеей маркетинга является идея
человеческих потребностей.
Потребность — нужда, принявшая специфическую
форму в соответствии с культурным уровнем и
личностью индивида.
Например, пожилому человеку потребность в общении
может возместить телевизор, для молодёжи —
дискотека. Потребности выражаются в объектах,
способных удовлетворить нужду тем способом,
который присущ культурному укладу конкретного
общества или социальной группы.
По мере прогрессивного развития общества растут и
потребности его членов. Люди сталкиваются с все
большим количеством объектов, пробуждающих их
любопытство, интерес и желание.

55. Соответствие между ключевыми понятиями маркетинга и их определениями

1. Потребность- желание, принявшее
конкретную форму в рамках культурных,
эстетических и других факторов.
определяющих поведение индивидуума
2. Спрос- обеспеченная средствами часть
потребностей в товарах и услугах,
реализуемых в товарной форме.
3. Предложение- количество товаров и
услуг, которые могут быть проданы
производителями или посредниками на
рынке по определенной цене.

56. Соответствие между ключевыми понятиями маркетинга и их определениями:

- Покупка - процесс приобретения
товара или услуги на рынке.
- Обмен - способ получения от
партнера по купле-продаже товара или
услуги.
- Сделка - торговая операция между
заинтересованными сторонами в
осуществлении процесса куплипродажи товара или услуги.

57. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда
люди решают удовлетворить свою нужду и
запросы с помощью обмена.
Обмен — основное понятие маркетинга как
научной дисциплины. Для его совершения
необходимо соблюдение пяти условий:
Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-то,
что могло бы представлять ценность для
другой стороны.
Каждая сторона должна быть способна
осуществлять коммуникацию и доставку своего
товара.

58. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Каждая сторона должна быть совершенно
свободной в принятии или отклонении
предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в
целесообразности или желательности иметь
дело с другой стороной.
Эти условия создают только потенциальную
возможность обмена. Состоится ли обмен,
зависит от соглашения между сторонами о
его условиях. Если обмен — основное
понятие маркетинга как научной
дисциплины, то основной единицей
измерения в сфере маркетинга является
сделка.

59. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Сделка — коммерческий обмен ценностями между
двумя сторонами. Например, покупатель отдает
продавцу какую-то сумму и получает нужный ему
товар. Это классическая денежная сделка. При
бартерной сделке происходит обмен вещами.
Сделка предполагает наличие ряда условий:
по меньшей мере, двух ценностно-значимых
объектов;
согласованных условий её осуществления;
согласованного времени совершения;
согласованного места проведения.
Как, правило, условия сделки поддерживаются и
охраняются законодательством.

60. Соответствие между понятиями маркетинга и их определениями:

Потребительская ценность – это
оценочное суждение потребителя о
способности товара удовлетворить его
потребность.
Удовлетворенность потребителя – это
степень совпадения характеристик товара,
субъективно воспринимаемых
потребителем, с ожиданиями, связанными с
этими товарами.
Качество товара – это способность товара
выполнять свое функциональное
назначение в соответствии с
предъявляемыми требованиями.

61. Категории маркетинга

Потребительская ценность (ПЦ) – это
соотношение между преимуществами,
которые потребитель получает в
результате приобретения и
использования товара, и затратами на
его приобретение и использование.
Преимущества от приобретения и
использования
ПЦ = -----------------------------------------
Затраты на приобретение и использование

62. Потребительские цепочки ценностей. Использование ценностей интересно как с точки зрения анализа, так и с точки зрения прогнозирования. До

Потребительские цепочки ценностей. Использование ценностей
интересно как с точки зрения анализа, так и с точки зрения
прогнозирования. Достижению данной цели служит концепция
«средство-результат». В модели «средство-результат» делается
попытка объяснить, как потребители выбирают товары, с помощью
которых они достигают желаемых результатов.
Концептуальная модель
Автомобиль марки «Веста»
Материальные свойства (размер, Автомобиль
вес и т.д.)
размера
Нематериальные свойства (вкус, Современный
эстетика и т.д.)
дизайн
стандартного
оригинальный
Физиологические
последствия Безопасность
(отдых, утоление жажды и т.д.)
Психосоциальные последствия Положительный
социальный
(ощущение власти, соблазн и т.д.)
статус (предмет статуса)
Инструментальные
ценности Удовлетворение
(мужество, широта взглядов и
амбиций
т.д.)
собственных

63. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Качество маркетинга определяется
степенью удовлетворения фирмойтоваропроизводителем запросов и
пожеланий потребителей.
Аспекты, отражающие качество
маркетинга, и их характеристики :
1. философский аспект –
удовлетворение запросов
потребителя, ориентация на
новаторство, приоритет
стратегического мышления;

64. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

2. информационный аспект –
ориентация на исследование рынка,
целенаправленное формирование
рынка с учетом его значимости,
разработка концепций, опирающихся
на базы данных;
3. социальный аспект – ориентация на
охрану здоровья потребителей и
охрану окружающей среды,
безопасность;

65. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

4. поведенческий аспект –
постоянная забота об имидже
фирмы и ее продуктах.
Кроме того, выделяют такие
аспекты, отражающие качество
маркетинга, как: принцип
действия, дифференциации,
организационный.

66. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Маркетинговая деятельность состоит из 5 этапов,
включающих:
1)Анализ рыночных возможностей:
- исследование маркетинговой среды
- исследование рынка
- исследование потребителей
- изучение конкурентов.
2)Отбор целевых сегментов:
- сегментирование рынка и определение емкости
сегментов (сегментирование – классифицирование
потребностей по однородности требования
товаров)
- выбор целевых сегментов
- позиционирование товара на рынке.

67. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

3)Планирование маркетинга - разработка
стратегических и оперативных
планов. Простейшим вариантом
маркетинговой стратегии является
комплекс маркетинга или marketing mix.
Базовым является комплекс маркетинга,
включающий 4 «Р» (4 раздела по первым
буквам английских названий этих
элементов):
Product - товар
Price - цена
Place - распределение продукции
Promotion - продвижение продукции.

68. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Комплекс маркетинга - совокупность
наиболее управляемых элементов
маркетинга, манипулируя которыми
можно достичь поставленных целей
(один из наиболее управляемых
элементов - цена).

69. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

4) Организация деятельности:
- создание службы маркетинга
- распределение задач, обязанностей и прав
в службе маркетинга
- обеспечение эффективного взаимодействия
в службе маркетинга с другими
подразделениями фирмы
- обучение и постоянное повышение
квалификации сотрудников службы
маркетинга.
5) Организация контроля:
- контроль прибыльности
- контроль выполнения годовых планов
- контроль эффективности маркетинговых
методик и маркетинговых прогнозов.

70. 1.2. Принципы и цели маркетинга

К ключевым понятиям маркетинга
относятся:
1. Субъекты маркетинговых
отношений-производители,
посредники и потребители
разнообразной продукции.
2. Объекты маркетинга материальные товары, услуги, идеи,
организации, территории и
личности.
3. Принципы маркетинга.

71. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Принципы маркетинга представляют
собой идейный стержень, задают
характер маркетингового подхода к
современному менеджменту.
Базовый принцип маркетинга –
ориентация на получение прибыли за
счет эффективного решения проблем
конкретных потребителей.

72. Принципы маркетинга

1. Производство и продажа товаров должны
соответствовать потребностям покупателей,
рыночной ситуации и возможностям
компании;
2. Полное удовлетворение потребностей
покупателей и соответствие современному
техническому и художественному уровню;
3. Присутствие на рынке на момент наиболее
эффективно возможной реализации
продукции;
4. Постоянное обновление выпускаемой или
реализуемой продукции;
5. Единство стратегии и тактики для
быстрого реагирования на изменяющийся

73.

74. Соответствие между принципами маркетинга и их сущностью:

1. Принцип ориентации на потребителя означает, что в процессе маркетингового
управления все действия должны быть
направлены на человека.
2. Принцип нацеленности на перспективу
(стратегического мышления)- означает,
что объект маркетинговой деятельности
должен быть конкурентоспособным и
эффективным, нацелен на «организацию
будущего», на подготовку действий,
которые обеспечат ему желаемые
результаты.

75. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

3. Принцип гибкости (обновления) означает, что в условиях
динамической среды
продолжительность жизненных
циклов товаров сокращается и
объект маркетинговой
деятельности, нацеленный на
развитие, должен быть готов к
этому.

76. Принципы маркетинга

Для реализации принципов необходимо:
• выводить на рынок средства решения проблем
потребителей, воплощенные в конкретном товаре,
• ориентироваться на достижение конечного
результата производственно-сбытовой
деятельности — эффективную реализацию товара и
овладение определенной долей рынка,
• интегрировать стратегию приспособления к
изменяющемуся спросу с активным воздействием
на него и создавать условия для воспроизводства
спроса,
• обеспечивать перманентность инновационного
процесса, позволяющего ориентироваться на
долгосрочную перспективу,
• учитывать социальный фактор на всех этапах
маркетингового процесса.

77. Принципы и цели маркетинга

Цель маркетинга - производить то,
что нужно покупателю.
В расширенной трактовке - цели
маркетинга - это формирование и
стимулирование спроса, обоснование
управленческих решений, планов и перспектив
работы компании, а также непрерывное
расширение объёмов продаж, доходов и
занимаемых сегментов рынка.

78. Принципы и цели маркетинга

Цели маркетинговой деятельности
выступают как инструмент
обеспечения целей предприятия и,
как правило, связаны с
поддержанием или увеличением
доли фирмы на действующих
рынках, с ростом доли фирмы на
рынках за счет охвата и
продвижения на другие рынки или
ниши.

79. Цели маркетинга

Основная цель маркетинга –
обеспечение максимального
объема сбыта продукции и
получение достаточной прибыли
путем максимального
удовлетворения желаний
потребителей.

80. Соответствие между целями фирмы и соответствующими подцелями, показателями

1. Завоевание рынка - доля рынка,
оборот, роль и значимость товара, охват
новых рынков.
2. Престиж и позиция на рынке - имидж,
отношение к политическому климату,
общественное признание.
3. Финансовая устойчивость кредитоспособность, ликвидность,
уровень самофинансирования.

81. Цели маркетинга

Цель маркетинга по П.
Друкеру: «Сделать усилия
по продажам ненужными».
«… Задача простая, если мы
отключим телефоны,
забаррикадируем двери и будем
отстреливаться от покупателей, они
все равно будут пробиваться и
просить продать им наш товар».

82.

83. Цели маркетинга

Цель маркетинга — создать условия
для приспособления производства к
общественному спросу, требованиям
рынка, разработать систему
организационно-технических
мероприятий по изучению рынка,
интенсификации сбыта, повышению
конкурентоспособности товаров с
целью получения максимальных
прибылей.

84. Цели маркетинговой деятельности выступают как инструмент обеспечения целей предприятия

Для достижения главной цели выдвигаются
промежуточные цели:
удовлетворение требований потребителей;
достижение превосходства над конкурентами;
завоевание или расширение доли рынка;
обеспечение роста продаж (прибыли);
разработка эффективных каналов сбыта и
методов продвижения.

85. Цели маркетинга

Главная цель маркетинга
достигается благодаря
осуществлению основных целей в
областях товарной, ценовой
политики, политики
распределения и
коммуникативной политики:
1. Целями товарной политики
являются улучшение качества
товара, изменение дизайна
упаковки и т.д.

86. Цели маркетинга

2. В области ценовой политики ставятся
цели, связанные с достижением
определенного уровня прибыльности,
регулированием цен, введением скидок и т.д.
3. Целями политики распределения
(товародвижения, сбыта) являются
оптимизация каналов сбыта, рациональный
выбор места складирования и др.
4. К целям коммуникативной политики
относятся улучшение имиджа фирмы и
товара, интенсификация рекламы и т.д.

87. Цели маркетинга.

К целям маркетинга также относятся:
1. Максимизация возможно высокого
уровня потребления – фирмы
пытаются увеличить свои продажи,
максимизировать прибыль с помощью
различных способов и методов (вводят
моду на свою продукцию, намечают
стратегию роста продаж и др.).

88.

2. Максимизация потребительской
удовлетворенности, т. е. цель
маркетинга – выявить существующие
потребности и предложить
максимально возможный ассортимент
однородного товара. Но так как
уровень потребительской
удовлетворенности очень трудно
измерить, то и оценить маркетинговую
деятельность по этому направлению
сложно.

89. Цели маркетинга.

3. Максимизация выбора. Данная
цель является продолжением
предыдущей. Трудность в реализации
данной цели заключается в том, чтобы
не создать на рынке марочного
изобилия и мнимого выбора. Да и
некоторые потребители при избытке
определенных товарных категорий
испытывают чувство беспокойства и
растерянности.

90. Цели маркетинга

4. Максимизация качества
жизни. Многие склонны считать, что
наличие ассортимента товаров
благоприятно влияет на его качество,
количество, доступность, стоимость, т.
е. товар «совершенствуется», а
следовательно, потребитель может
максимально удовлетворить свои
потребности, повысить качество
жизни.

91. Цели маркетинга.

Цели маркетинга:
1.Стратегические
Стратегия обеспечивает финансовый
успех фирмы и победу над конкурентами.
Стратегическими целями маркетинга
являются:
- изучить спрос и удовлетворить его,
получив запланированную прибыль;
- обеспечить сбалансированность спроса
и предложения и не допустить
перепроизводство товара.

92. Цели маркетинга.

2.Тактические
Тактика включает средства, приемы и способы
достижения текущих целей. Потребность в маркетинге
как в комплексной рыночной системе возникает,
когда рынок продавца превращается в рынок
покупателя.
Рынок продавца - ненасыщенный товарами рынок, на
котором спрос превышает предложение. На этом
рынке господствуют продавцы, имеющие возможность
продавать все, что производится.
Рынок покупателя - насыщенный товарами рынок, на
котором господствуют покупатели; продавцы должны
производить только то и в тех количествах, что
соответствует потребностям и финансовым
возможностям покупателей.

93. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Для выполнения цели маркетинга производить то, что нужно
покупателю используются
различные методы, в т.ч. «бенчмаркинг» (от лучшего к
лучшему) - искусство обнаружения
новых методов и стиля работы у
других с целью использования у
себя.

94. 2. Эволюция концепций маркетинга

Истоки маркетинга следует искать в общественном
разделении труда, так как оно является
первоосновой товарного производства - формы
общественного производства, при которой
продукты производятся не для собственного
потребления, а для обмена посредством куплипродажи. Общая черта товарного производства при
любом общественном строе заключается в наличии
рынка, т.е. особой сферы, в которой происходит
обмен товаров, столкновение и согласование
интересов производителей и потребителей товаров.
И как только возник рынок, а он возник 6—7 тыс.
лет назад, одновременно с ним появились и
начали развиваться первые формы маркетинговой
деятельности, а именно, ценовая политика и
реклама.

95. Эволюция концепций маркетинга

Сведения о рекламе товаров встречаются
в упоминаниях о Шумере, Древнем
Египте (рекламные надписи на
папирусе), государствах Месопотамии и
т.д. Рекламные объявления писали на
деревянных досках, гравировали на меди
и кости, выбивали на каменных плитах,
громко зачитывали на площадях и в
других местах скопления народа.
Реклама глашатая Древней Греции: "Чтоб
глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб
надолго сохранялась девичья краса,
разумная женщина будет покупать
косметику по разумным ценам у
Экслиптоса".

96. Эволюция концепций маркетинга

Пока производительность общественного
труда была невысока, а уровень жизни
определял возможность предъявления
платежеспособного массового спроса лишь
на предметы первой необходимости, у
многих производителей не возникало острой
потребности в маркетинге.
Смена натурального хозяйства товарной
формой хозяйства, которая произошла в
результате обособления производителей, и
достижение определенного уровня развития
производительных сил, породило
прогрессивное развитие общества.

97. Эволюция концепций маркетинга

Одновременно произошли глубокие
изменения в характере и масштабах
производства, а также в социальной
структуре общества. Социальноэкономические и сопровождающие их
демографические изменения привели к
росту объемов спроса на товары
потребительского назначения, возникла
необходимость увеличения предложения
товаров и услуг.
Эта проблема была решена в процессе
промышленной революции.

98. Эволюция концепций маркетинга

Производитель в этих условиях вынужден
был выпускать продукцию, полагаясь
исключительно на свое предвидение, а не на
точное знание спроса, что, увеличивал риски
потерь в том случае, если потребитель не
будет покупать товары. Однако в этом
большой проблемы не было до тех пор, пока
спрос превышал предложение. Но уже в XIX
в. производство достигло достаточной
степени эффективности, и предложение
зачастую стало превышать спрос. Это
привело к возникновению другой проблемы
— избыточному производству.

99. Эволюция концепций маркетинга

Первоначально решение было
найдено в классической
экономической теории: если
предложение превышает спрос, то
следует уменьшить цену для
активизации спроса. Однако такое
решение приводило к потерям в
долгосрочном плане. Если цена
снижена, то, следовательно, и
прибыль уменьшается, что не дает
предприятию развиваться или даже
существовать.

100. Эволюция концепций маркетинга

В связи с переходом к массовому
крупносерийному производству продукции
очевидной стала потребность в
элементарном изучении рынка.
Возможность и угроза формирования
нереализуемых запасов продукции
заставила искать ответы на вопросы: кому,
где и каким образом продавать
произведенное. Принципиальный для
маркетинга вопрос "что продавать?" возник
позже.

101. Эволюция концепций маркетинга

Потребность в маркетинге обычно
возникает там и тогда, где и когда
возрастающая активность
производителя или продавца
начинает превышать активность
потребителя или покупателя, при
этом последняя уменьшается.

102. Эволюция концепций маркетинга

С середины XIX века – развиваются
тенденции к неконтролируемой
концентрации промышленного и
торгового капитала, неупорядоченная
торговля, разрушительные кризисы. Это
дало экономистам основание назвать
рынок "диким". К концу XIX века
реакцией общества на такой рынок стало
появление антимонопольного
законодательства, позволяющего
регулировать предпринимательскую
деятельность в интересах общества.

103. Эволюция концепций маркетинга

В начале XX века (до начала 20–х
годов) начались разработки теории
об инструментах управления
рынком. Первоначально считалось,
что основная цель – это создание
на научных основах системы сбыта
товаров, поэтому новая наука
получила название "дистрибуция".

104. Эволюция концепций маркетинга

Позже этапы развития маркетинга
получают более широкую трактовку,
охватывая продвижение,
удовлетворение спроса,
ценообразование и т. д., и в начале
20–х годов наука приобретает
название маркетинг.

105.

106. Эволюция концепций маркетинга

Исследователи маркетинга с некоторым
запозданием по отношению к развитию
экономики, обобщали рыночную практику
успешно действующих фирм. На первом
этапе своего развития маркетинг
систематизировал массу разрозненных
фактов, увязывал их с условиями внешней
среды, выводил закономерности. В
дальнейшем стали предлагаться пути для
совершенствования маркетинговой
деятельности компаний.

107. Эволюция концепций маркетинга

Концепция маркетинга – 3-и
определения:
1) философия организации
предпринимательства, ведения дел фирмы,
организации или человека,
осуществляющих деятельность в условиях
рыночных отношений, ориентированная на
потребителя и прибыль;
2) система основных идей, положений и
инструментария маркетинговой
деятельности, которые используются для
достижения целей предприятия (получение
прибыли и удовлетворение потребностей
конечного потребителя).

108. Эволюция концепций маркетинга

3) научное обоснованный проект или
замысел организации деятельности
фирмы и маркетинговой деятельности,
который основывается на
эффективной стратегии, необходимом
инструментарии для достижения
поставленной цели.

109. Эволюция концепций маркетинга

Изменения (новации) концепций
маркетинга определялись и
определяются состоянием и
взаимодействием рынков
продавца, покупателя и
государства.

110. К О Н Ц Е П Ц И Я М А Р К Е Т И Н Г А – это:

КОНЦЕПЦИЯ
М А Р К Е Т И Н Г А – это:
ФИЛОСОФИЯ УПРАВЛЕНИЯ,
которая способствует
ПОЛУЧЕНИЮ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ ПРИБЫЛИ
ПОСРЕДСТВОМ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
путем сосредоточения внимания на долгосрочном
и гибком определении:
«сферы деловой активности рынка»
+ целевых групп потребителей
+ главных стратегических целей.

111.

112.

1
Совершенство
вания
производства
2
Совершенствова
ния товара
Сбытовая
(интенсификац
ии усилий по
сбыту
(коммерции))
3
4
Маркетинговых
отношений
Основные
концепции
маркетинга
5
Социальноэтичного
маркетинга
6
Холистического маркетинга

113. Эволюция концепций маркетинга

В ходе эволюции маркетинга имели место следующие
концепции:
1. Концепция совершенствования
производства (начало 20 века).
Идеология – производить как можно
больше товаров по как можно более
низким ценам.
Приемлема в условиях ненасыщенного
товарами рынка (рынка продавца).

114. Эволюция концепций маркетинга

В современных условиях - может
применяться при выпуске новых товаров,
имеющих предпосылки стать товарами
массового спроса (калькуляторы, мобильные
телефоны).
Конечной целью в концепции
совершенствования производства является
получение прибыли за счет значительного
увеличения объемов производства.
Средствами достижения данной цели
являются совершенствование технологии и
снижение цен.

115. Эволюция концепций маркетинга

Концепция совершенствования производства часто
используется в сферах массового обслуживания.
Данную концепцию часто обвиняют в равнодушии к
потребителям. Ставя перед собой цель снизить
себестоимость организации забывают об интересах
потребителей, поэтому для минимизации рисков
концепцию необходимо применять только при
значительном превышении спроса над
предложением.
Самым ярким примером реализации концепции
совершенствования производства является концепция
Генри Форда, которая заключалась в отлаживании
процесса производства модели "Т" до такого
состояния, когда автомобиль сможет быть доступен
широкому кругу потребителей.

116. Эволюция концепций маркетинга

2. Концепция совершенствования товара
основана на предположении, что
потребитель отдаст предпочтение товару,
качество, свойства и характеристики
которого постоянно улучшаются.
Идеология – постоянно улучшать
характеристики, дизайн товара.
Следовательно, компания должна
направить все свои усилия на
непрерывное усовершенствование
своей продукции.

117. Эволюция концепций маркетинга

Применяется в странах с высоким
уровнем технического развития и
высокими доходами. Опасность этой
концепции состоит в том, что,
совершенствуя свой товар, можно не
заметить появления аналогов, которые
займут большую долю рынка.
Практика показывает, что данная
концепция не всегда рациональна. Она
порой оборачивается
«маркетинговой
близорукостью».

118. Эволюция концепций маркетинга

Маркетинговые усилия
сосредоточились на
совершенствовании качества
товара, ведущими средствами
достижения цели была объявлена
модернизация выпускаемых
товаров.

119. Эволюция концепций маркетинга

Производители в погоне за качеством
и совершенством своей продукции
забывают, что покупатели при
покупке в первую очередь стремятся
удовлетворить свои потребности. Если
продукция будет технически
совершенна, но не будет внешне
привлекательной для потребителей
или не будет полностью удовлетворять
их потребности, то она не получит
необходимой популярности.

120. Эволюция концепций маркетинга

Уделяя все внимание данному виду своей
продукции, продавец может упустить из
внимания нужды потребителей. Так,
например, руководство железных дорог
полагало, что потребителям нужны поезда, а
не средство транспорта, и не заметило
угрозы со стороны авиалиний и
автотранспорта. Изготовители
логарифмических линеек считали, что
инженерам нужны линейки, а не
возможность производить расчёты, и
упустили угрозу со стороны карманных
калькуляторов.

121. Эволюция концепций маркетинга

3. Концепция интенсификации усилий по
сбыту (сбытовая, интенсификации
коммерческих усилий) сводится к тому,
что покупатели будут хорошо покупать те
товары, о которых они в достаточной
степени осведомлены. Средствами
достижения этой цели являются реклама
и «тонкая психологическая работа»
продавца с клиентом.

122. Эволюция концепций маркетинга

Идеология – продавать то, что можем
произвести.
Успех возлагается на проявление
максимальных усилий (агитация,
пропаганда, личные продажи,
реклама) на этапе сбыта.
В современных условиях используется по товарам пассивного
спроса (страховые услуги,
профилактические медицинские
препараты, оздоровительные услуги).

123. Эволюция концепций маркетинга

4. Концепция маркетинговых отношений
предполагает, что достижение компанией
своих глобальных целей зависит от
определения нужд и запросов целевых
рынков и от более эффективного по
сравнению с компаниями-конкурентами
удовлетворения потребителя.
Идеология – производить то, что можем
продать, т.е. производственные
программы строятся на основе данных,
полученных при изучении спроса
покупателей.

124. Эволюция концепций маркетинга

Суть концепции маркетинговых отношений
сводится к планированию и производству
только того, что люди, безусловно, купят, а
не к попыткам продавать только то, что
предприятие умеет производить. В
соответствии с этой целью предприятия при
использовании концепции маркетинга будут
получать прибыли за счет более полного
удовлетворения нужд и потребностей людей,
а средствами достижения этой цели будут
выступать изучение нужд и потребностей
людей и отражение их в потребительных
свойствах товара.

125. Эволюция концепций маркетинга

Именно аппарат управления предприятием
становится ответственным за формирование и
развитие долговременных взаимовыгодных
отношений в процессе взаимодействия
организации с клиентами и покупателями.
Концепция маркетинга отношений предполагает:
1. потребности целевой группы могут быть
удовлетворены большим числом однотипных
продуктов;
2. успешность предприятия зависит от числа
повторных обращений покупателей и
стабильности во взаимоотношениях с
партнерами, что снижает трансакционные
издержки.

126. Эволюция концепций маркетинга

3. потребители и партнеры заинтересованы в
долгосрочных взаимоотношениях при условии
учета их индивидуальных потребностей и
условий взаимодействия.
Концепция предусматривает, что предложение
на рынке очень велико и товары практически не
имеют значимых для покупателей различий.
Долгосрочные доверительные отношения
позволяют снизить трансакционные издержки, и
сократить время обслуживания, что ведет к
повышению эффективности бизнеса и большему
удовлетворению покупателей и партнеров.

127. Эволюция концепций маркетинга

«Маркетинг отношений – практика
построения долгосрочных
взаимовыгодных отношений с
ключевыми партнерами,
взаимодействующими на рынке:
потребителями, поставщиками,
дистрибуторами в целях
установления длительных
привилегированных
отношений». Ф. Котлер.

128. Эволюция концепций маркетинга

Концепцию маркетинговых отношений часто
путают с концепцией интенсификации
коммерческих усилий. В основе концепции
интенсификации коммерческих усилий лежит
движение изнутри наружу. Она
отталкивается от интересов производства.
Основным объектом её внимания является
товар (услуга). Конечная цель — прибыль за
счет увеличения объемов продаж
достигается посредством продажи и
продвижения товара.

129. Эволюция концепций маркетинга

Концепция маркетинговых отношений
использует подход снаружи вовнутрь.
Она отталкивается от рынка,
ориентируется на нужды потребителей,
использует комплексные усилия
маркетинга для увеличения прибыли за
счет удовлетворения потребителей.

130. Эволюция концепций маркетинга

Предприниматели изучают запросы рынка
и стараются максимально полно их
удовлетворить. В этом случае компании
ориентируются на потребителей. Но в
большинстве случаев потребители сами не
знают, чего они хотят. Производителям
приходится выявлять скрытые потребности
потребителей и создавать товары
способные их удовлетворить.
Потребности в мобильных телефонах и
круглосуточном доступе в интернет
были неочевидны ещё сравнительно
недавно.

131. Эволюция концепций маркетинга

5. Концепция социальноэтичного маркетинга заключается
в том, что компания должна
определить нужды, потребности и
интересы целевых рынков, а затем
обеспечить высшую
потребительскую ценность
более эффективными по
сравнению с конкурентами
способами, которые улучшают
благополучие не только клиента, но
и общества в целом.

132. Эволюция концепций маркетинга

Идеология – удовлетворить потребность
способами, сохраняющими и укрепляющими
благополучие отдельных покупателей и
общества в целом.
Сущность – не производить вредных для
потребителей товаров.
Требует сбалансированности факторов:
- прибыли фирмы,
- удовлетворение покупательских
потребностей,
- соблюдение интересов общества в целом.
Объектами внимания в концепции
социально-этичного маркетинга являются:
нужды и потребности людей, требования
общества и природы.

133. Эволюция концепций маркетинга

Для сравнения - предыдущая концепция
маркетинговых отношений (маркетинга)
ориентирована в первую очередь на
сиюминутные потребности рынка. Она не
учитывает длительного благополучия
клиента. Например, рестораны быстрого
питания. Общее мнение об их работе было
таким: быстро, вкусно, недорого. Однако
растет количество потребителей и
здравоохранительных организаций, которые
считают, что пища в ресторанах быстрого
питания нездоровая. Следовательно,
стремясь удовлетворить нужды
потребителей, рестораны в то же время
создают угрозу здоровью своих клиентов.

134. Эволюция концепций маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга
сформировалась сравнительно недавно,
после того, как был сделан вывод о
недостаточности концепции маркетинговых
отношений (маркетинга) с позиции охраны
окружающей среды, нехватки природных
ресурсов и ряда других социально-этичных
проблем. В конечном счете, концепция
чистого маркетинга не рассматривала
проблемы возможных конфликтов между
потребностями покупателя и его
долговременным благополучием.

135. Эволюция концепций маркетинга

Для социально-этической концепции
маркетинга характерны требования:
1. Основная цель предприятия должна
состоять в удовлетворении разумных,
здоровых потребностей потребителей в
соответствии с гуманными интересами
общества.
2. Предприятие должно быть постоянно
занято поиском возможностей создания
новых товаров, полнее удовлетворяющих
потребности покупателей. Оно должно быть
готовым к систематическому внесению в
товары усовершенствований в соответствии с
интересами покупателей.

136. Эволюция концепций маркетинга

3. Предприятие должно отказываться от
производства и продажи таких товаров,
которые противоречат интересам
потребителей вообще и особенно, если они
могут причинить вред потребителю и
обществу в целом.
4. Потребители, опираясь на собственные
действия и общественное мнение, должны
поддерживать только те предприятия,
которые подчеркнуто проявляют заботу об
удовлетворении нормальных здоровых
потребностей носителей платежеспособного
спроса.

137. Эволюция концепций маркетинга

5. Потребители, заботясь о сохранении и
повышении качества жизни, не будут
покупать товары таких предприятий,
которые используют экологически вредные
технологии даже для производства нужного
обществу товара.
6. Предприятие должно создавать и внедрять
в практику такие программы социальноэкономического развития, которые служат не
только интересам самого предприятия и его
трудового коллектива, но и полезны для
социального развития региона, в котором это
предприятие функционирует.

138. Эволюция концепций маркетинга

6. Концепция холистического
маркетинга призывает компанию
к сотрудничеству со всеми, в т.ч.
сотрудниками компании,
поставщиками, дистрибьюторами, —
только почувствовав себя
участниками общего дела, они смогут
обеспечить целевых потребителей
наивысшей ценностью.

139. Эволюция концепций маркетинга

Холистический маркетинг — это шаг
на пути перестройки всей структуры
компании в целях применения на
практике концепции
сотрудничества потребителя и
компании, что в конечном счете
становится движущей силой
дальнейшего развития. Маркетинг не
может быть эффективным, если не
является целостным.

140. Эволюция концепций маркетинга

Холистический, или целостный, маркетинг —
подход к маркетингу, при котором все
компоненты процесса рассматриваются как
единое целое, а не совокупность отдельных
элементов.
Следует оценить степень воздействия всех
операций компании на все
заинтересованные стороны — потребителей,
сотрудников, дистрибьюторов, дилеров и
поставщиков, а не только акционеров.
Любая группа участников процесса, не
заинтересованных в успехе всего дела,
может сорвать планы и помешать развитию
компании.

141. Эволюция концепций маркетинга

Концепция холистического
маркетинга — это, по существу,
перенос акцента с товара на
покупателя и с продажи товаров на
удовлетворение нужд потребителя.
Эта тенденция проявляется уже на
протяжении некоторого времени и
постепенно нарастает.

142. Эволюция концепций маркетинга

Концепция маркетинга
отношений (relationship
marketing) — основная идея
маркетинга взаимодействия состоит
в том, что объектом управления
маркетингом становится не
совокупное решение, а отношения
(коммуникации) с покупателем и
другими участниками процесса
купли-продажи.

143. Эволюция концепций маркетинга

Холистический маркетинг включает в
себя четыре компонента: маркетинг
взаимоотношений, интегрированный
маркетинг, внутренний маркетинг и
социально ответственный маркетинг.
Таким образом, холистический
маркетинг — это подход, в котором
делается попытка признать и
сбалансировать различные компетенции
и сложности маркетинговой
деятельности.

144. Эволюция концепций маркетинга

Такой маркетинг требует от компании
выполнения следующих действий.
Необходимо расширить
представление о нуждах и образе
жизни своих покупателей.
Компании следует перестать
рассматривать покупателей только как
потребителей производимых ею
товаров и постараться найти новые
способы обслуживания клиентов с
учетом их образа жизни.

145. Эволюция концепций маркетинга

Необходимо оценить вклад каждого из
отделов компании в дело
удовлетворения нужд потребителя.
Покупателю наносится ущерб, когда товар
доставляется с опозданием или если он
поврежден, когда счета выписаны с
ошибками, клиент сталкивается с плохим
обслуживанием или случаются другие
проколы. Задача маркетинга в том, чтобы
заставить каждого сотрудника компании
думать в первую очередь о потребителе и
способствовать подтверждению репутации
бренда.

146. Эволюция концепций маркетинга

Одно из направлений развития
- маркетинг взаимодействия.
Эта концепция востребована
фирмами, которые не могут
получить конкурентные
преимущества только за счет
комплекса маркетинга. В этом
случае конкурируют уже не
столько компании производители,
сколько системы взаимодействия в
целом.

147. Эволюция концепций маркетинга

Акцент делается на коммуникации,
направленные на установление
долгосрочных отношений с
покупателями и партнерами в процессе
коммерческого и некоммерческого
взаимодействия с ними.
Основная идея маркетинга
взаимодействия состоит в том, что
объектом управления маркетингом
становится не совокупное решение, а
отношения (коммуникации) с
покупателем и другими участниками
процесса купли-продажи.

148. Эволюция концепций маркетинга

Маркетинг взаимодействия повышает
значимость личности, личных контактов
в системе эффективных коммуникаций.
Более того, он распределяет
ответственность за принятие решений в
области маркетинга на весь персонал
предприятия, поскольку требует
участия в маркетинговой деятельности
не только специалистов службы
маркетинга, но и работников других
предпринимательских единиц, включая
менеджеров верхнего звена.

149. Эволюция концепций маркетинга

Маркетинг взаимодействия –
1) перспективная концепция
сервисного предпринимательства,
ориентированная на охват всех
ресурсов и видов деятельности в
процессе организации, планирования
и управления коммуникациями со
всеми субъектами рыночной сети на
каждой стадии жизненного цикла
товара. Концепция, ориентированная
на долгосрочные взаимоотношения с
клиентом и на удовлетворение целей
участвующих в коммуникациях
(сделках) сторон;

150. Эволюция концепций маркетинга

2) метод организации маркетинга по
принципу распределения,
расширения ответственности за
понимание и выполнение функций
маркетинга среди всего персонала
фирмы - от работника,
непосредственно обслуживающего
клиента, до высшего руководства
фирмы.

151. Дополнительная характеристика этапов развития маркетинга

Год
ы
Теоретические
основы
Методы
Сферы
применения
1900 Учение о товаре,
ориентация на
1950 распределение,
теория экспорта и
сбыта
Наблюдение,
анализ покупки и
продаж; расчет
вероятностей;
потребительские
панели
Производство
массовых
товаров,
сельскохозяй
ственная
отрасль
1960 Учение о сбыте,
ориентация на объем
продаж, на товар и
функции, теория
дистрибьюторства
Анализ мотивов,
исследование
операций,
моделирование
Потребители
средств
потребления

152. Дополнительная характеристика концепции, этапов маркетинга

1970
Научные основы
поведения и принятия
решений. Маркетинг как
рецепт. Ориентация на
торговлю, сбыт и
частично на потребителя
Факторинг,
математические
методы,
маркетинговые
модели
19801990
Ситуационный анализ.
Учение о маркетинге как
функции менеджмента.
Теории конкурентного
анализа. Основы
экологии.
Стратегический
маркетинг
Позиционирование, кластерный
анализ,
типология
потребителей,
экспертиза,
причинноследственный
анализ
Потребители
средств
производства
и средств
потребления
Потребители
средств
потребления,
средств
производства,
сфера услуг,
бесприбыльные
организации

153. Дополнительная характеристика концепции, этапов маркетинга

С 1990 г.
по
настоящ
ее время
Учение о
маркетинге как о
функции и
инструментарии
предпринимательс
тва. Теория
рыночных сетей,
теория
коммуникаций и
взаимодействия.
Ориентация на
социальный и
экологический
эффект
Позиционирова
ние,
кластерный
анализ,
типология
потребителей,
модели
поведения
потребителей и
конкурентов,
бенчмаркинг,
теория игр
Потребители
средств
производства,
средств
потребления,
сфера услуг,
бесприбыльные
организации,
сфера
государственного
предпринимател
ьства

154. Эволюция концепций маркетинга

В России этапы развития маркетинга
предприятий и организаций
(микромаркетинг) в его системном виде
начали развиваться первоначально на
локальных рынках высокотехнологичных
товаров и грамотной дистрибуции
потребительских товаров изначально
широкого ассортимента (канцтовары),
товаров массового спроса при активной
политике импортирования и
иностранного присутствия (в т.ч. импорт
маркетинговых технологий, например,
продукты питания, полуфабрикаты).

155. Эволюция концепций маркетинга

По мере насыщения рынка, роста
потребительской культуры и капитала
успешно действующих фирм, появления
проблем сбыта постоянно растет и
потребность в этапах развития маркетинга.
Маркетинг активно внедряется в торговлю и
производство. Появляются элементы
развития государственного маркетинга –
макромаркетинга (например, на рынке
вооружений), некоммерческого маркетинга
(музеи, библиотеки).

156. Эволюция концепций маркетинга

В условиях глобализации экономики
развивается мегамаркетинг, сферой
экономических интересов которого
является мировой рынок. Развитие
этапов развития маркетинга и новых
средств коммуникации (Интернет),
привело к активизации и
качественному изменению
инструментария развития маркетинга
(интернет, теле- баннерная реклама
и др.).

157. Эволюция концепций маркетинга

1976
1990
1992
1993
1995
Создана Секция по вопросам маркетинга при
Торгово-промышленной палате СССР
Вводится курс маркетинга в ряде экономических
вузов СССР
Принято постановление Президиума Верховного
Совета РСФСР «Об организации института системных
исследований и маркетинга при СМ РСФСР»
В России начато издание журнала «Маркетинг»
Начато издание журнала «Спрос» и др.
Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ)
Быстро растет выпуск переводной и оригинальной
(российских авторов) литературы по маркетингу,
учебников,
учебных пособий, словарей и справочников

158.

3. Тесты

159. «Философия маркетинга» утверждает, что цели организации могут быть достигнуты в сфере?

1.
2.
3.
4.
5.
6.
производства
распределения
удовлетворения потребностей
реализации
все ответы верны
правильного ответа нет

160. Современный подход к осуществлению маркетинговой деятельности основан на (2 вар.):

1. удовлетворении потребностей
потребителей через достижение целей
компании
2. максимальном удовлетворении
потребностей потребителей
3. получении большей прибыли, чем
конкуренты
4. достижении целей компании через
удовлетворение потребностей
потребителей
5. комплексном подходе к использованию
инструментов маркетинга

161. Установите соответствие между ключевыми понятиями маркетинга и их определениями.

1. Маркетинг
2. Коммерция
3. Предпринимательство
А. инициативная деятельность граждан и их
объединений, направленная на получение прибыли
или личного дохода, осуществляемая от своего имени,
на свой риск и под имущественную ответственность.
Б. деятельность в сфере товарного обращения,
движения товара и/или услуги с целью получения
прибыли.
В. комплексная система организации производства и
сбыта продукции, ориентированная на достижение
целей производителей через удовлетворение
запросов конкретных потребителей.

162. Установите соответствие между ключевыми понятиями маркетинга и их определениями.

1. Субъекты маркетинговых отношений
2. Объекты маркетинга
3. Принцип маркетинга
А. материальные товары, услуги, идеи,
организации, территории и личности
Б. товарная политика, ценообразование,
сбыт
В. производители, посредники и
потребители разнообразной продукции
Г. идейный стержень, задающий характер
маркетингового подхода к современному
менеджменту

163. Тест. Установите соответствие между целями фирмы и соответствующими показателями.

1. Завоевание рынка
2. Престиж и позиция на рынке
3. Финансовая устойчивость
1. кредитоспособность, ликвидность,
уровень самофинансирования.
2. доля рынка, оборот, роль и значимость
товара, охват новых рынков.
3. имидж, отношение к политическому
климату, общественное признание.

164. Тест. К принципам маркетинга относятся:

а) обеспечение максимально возможной
устойчивости в деятельности фирмы;
б) разработка эффективной товарной
политики;
в) обновление (гибкость) - объект
маркетинговой деятельности, должен
быть готов к сокращению
продолжительности жизненных циклов
товаров.

165. Концепция маркетинга это (2 вар.) …

А. основа для сегментирования рынка и
позиционирования товара,
Б. философия ведения дел фирмы,
ориентированная на потребителя и
прибыль,
В. деятельность по созданию стратегии
развития фирмы,
Г. система основных идей, положений и
инструментария деятельности, которые
использующихся для получение прибыли и
удовлетворение потребностей потребителя.

166. Тест. Назовите, какая из перечисленных ориентаций бизнеса соответствует современной концепции маркетинга:

а) товарная ориентация;
б) сбытовая ориентация;
в) ориентация на
потребителя.

167. Тест. Основными отличиями между маркетинговой и сбытовой концепциями являются (2 вар)…

1.маркетинговая концепция показывает
процесс, идущий от себя во внешний мир
2. маркетинговая концепция исходит из
уже выпускаемых продуктов и призывает
активно стимулировать их продажи
3. маркетинговая концепция исходит из
потребностей рынка, на которые затем
ориентируется
4. маркетинговая концепция строится с
основной ориентацией предприятия от
внешнего мира на себя

168. Средствами достижения цели фирмы при использовании концепции интенсификации коммерческих усилий являются (2 вар.) …

1. реклама
2.«тонкая психологическая работа»
продавца с клиентом
3.изучение нужд людей и
отражение их в потребительских
свойствах товара
4. изучение нужд людей в
сопоставлении с требованиями
общества и природы

169. Тест. Объектами внимания в концепции социально-этичного маркетинга являются (2 вар):

1.нужды и потребности людей
2. издержки производства
товара
3.товар, который нужно
продать
4. требования общества и
природы