Цена в системе комплекса маркетинга (часть 1)

1. Лекция 7. ЦЕНА В СИСТЕМЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА (ч.1)

1. Сущность, цели и задачи
ценовой политики в
маркетинге, основные виды
цен.
2. Методы установления цен в
маркетинге.
3. Расчеты цены товара.

2. 1. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге, основные виды цен

Ценообразование – это одна из важнейших
составляющих маркетинговой деятельности.
От того, насколько грамотно и продуманно
построено ценообразование, а
следовательно, насколько продумана
ценовая политика фирмы, зависят ее
коммерческие результаты.
Суть ценообразования состоит в том, чтобы
определить, какие цены необходимо
установить на товары (услуги), чтобы
завладеть частью рынка, обеспечить
конкурентоспособность данного товара по
ценовым показателям и получить требуемый
объем прибыли.

3. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге

Цена - 1) денежное выражение
стоимости, сумма денег, которую
потребители должны уплатить для
получения товара. Назначенная
фирмой цена должна
соответствовать воспринимаемой
ценности предложения;
2) эффективный инструмент
комплекса маркетинга (маркетингамикса).

4.

5. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге

Фирмы не просто назначают цену, а
вырабатывают конкретную ценовую
политику.
Цена – основной фактор,
определяющий выбор покупателя. В
последнее время на выбор покупателя
стали оказывать значительное
влияние неценовые факторы:
качество товара, реклама, сервис т. д.
В цене – учитывают затраты,
необходимые для приобретения и
эксплуатации товара.

6. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге, основные виды цен

Ценовая политика - совокупность
мероприятий и стратегий по
управлению ценами и
ценообразованием, искусство
установления на товары (услуги)
таких цен, которые соответствовали
бы затратам на производство,
конъюнктуре рынка, удовлетворяли
покупателя и приносили плановую
прибыль. Ценовая политика
рассматривается только в контексте
общей политики фирмы.

7.

8. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге, основные виды цен

Цели маркетинговой деятельности
выступают как инструмент обеспечения
целей предприятия. Главная цель
маркетинга достигается благодаря
осуществлению основных целей в областях
товарной, ценовой политики, политики
распределения и коммуникативной
политики. В области ценовой политики
ставятся цели, связанные с достижением
определенного уровня прибыльности,
повышением цен, введением скидок и т.д.

9. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге

Целями ценовой политики
предприятия могут быть:
- долгосрочная или краткосрочная
максимизация прибыли;
- экономический рост;
- стабилизация рынка;
- снижение чувствительности
потребителя к ценам;
- сохранение лидерства в ценах;

10. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге

- предотвращение угрозы
потенциальной конкуренции;
- поддержание лояльности
торговли;
- повышение имиджа предприятия и
его товаров;
- повышение интереса покупателя;
- усиление рыночной позиции
ассортимента;

11. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге

- захват доминирующих позиций на
рынке,
- максимизация отдачи на
вложенный капитал;
- закрепление уровня продаж;
- увеличение объема продаж;
- борьба с конкуренцией.

12. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге

Предприятие, строящее свою
деятельность с учетом жизненного
цикла продукта, получает хороший
инструмент для определения
времени и направления
корректировки цен в условиях
постоянно меняющейся
конъюнктуры.
Менеджеры редко устанавливают
одну-единственную цену для
каждого этапа жизненного цикла

13.

14. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге

Для работающих на рынке
производителей (независимо от форм
организации собственности) вопрос о
цене товара (услуги) имеет огромное
значение. Цена находится в тесной
связи со многими определяющими
маркетинга. От нее зависит
рентабельность фирмы, финансовая
стабильность и жизнеспособность.

15. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге

На размер цены оказывают влияние:
внешние факторы (сектор
потребителей, рыночная среда,
уровень конкуренции, поставщики и
посредники, экономическая ситуация
в стране (регионе), государственное
регулирование цен), внутренние
факторы (цели фирмы, стратегия
маркетинговой политики, политика
ценообразования).

16. Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге

17.

18. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге

Для успешной работы на рынке очень важно
правильно учитывать факторы, влияющие на
уровень цены:
1. Издержки производства.
2. Цены конкурентов-экспортеров в данную
страну.
3. Цены местных фирм-конкурентов.
4. Спрос.
5. Транспортные издержки.
6. Надбавки и скидки в пользу посредника.
7. Ввозные пошлины и другие сборы.
8. Реклама и другие мероприятия
стимулирования сбыта.

19.

20. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге

Ценообразование является
решающим инструментом
маркетинга, а уровень цен – это
своеобразный индикатор
функционирования конкуренции.
Ценовая конкуренция существует
не только между
товаропроизводителями, но и
среди торговцев.

21. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге, основные виды цен

Производитель хочет контролировать
две цены: оптовую и розничную, так
как его выручка во многом зависит от
первой цены, а от второй зависит
позиционирование товара. Однако на
уровне закона (во многих государствах)
закреплено право формирования
розничной цены за организациями
розничной торговли, что ограничивает
возможности производителя, которому
остается лишь догадываться, какую цену
назначит продавец на основе его оптовой
цены и торговой наценки.

22. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге

В условиях рыночной
экономики основными
функциями цены являются:
- учетная;
- стимулирующая;
- распределительная;
- сбалансирование спроса и
предложения и рационального
размещения производства.

23. Факторы, влияющие на цены

24. Дополнительная характеристика ценовых систем и видов цен в маркетинге

Ценовая система — это единая,
упорядоченная совокупность различных
видов цен, обслуживающих и регулирующих
экономические отношения между
различными участниками национального и
мирового рынков. Различают следующие
виды цен:
по отраслям и сферам обслуживания
экономики;
по степени участия государства в процессе
ценообразования;
по стадиям ценообразования;
по транспортной составляющей;
по характеру ценовой информации.

25. Дополнительная характеристика ценовых систем и видов цен в маркетинге

Значение цены в маркетинге
определяется:
а) её способностью к накоплению
ресурсов компании;
б) отношением потребителей к
цене.

26. Дополнительная характеристика ценовых систем и видов цен в маркетинге

Дифференциация цен по отраслям и сферам
обслуживания экономики строится на основе учета
особенностей отдельных отраслей национального
хозяйства и включает следующие виды цен:
оптовые цены на продукцию
промышленности — цены, по которым
промышленная продукция реализуется всем
категориям потребителей, кроме населения,
независимо от форм собственности;
закупочные цены на продукцию сельского
хозяйства — это цены, по которым
реализуется сельскохозяйственная
продукция фирмами и населением
(продукция личных хозяйств);

27. Дополнительная характеристика ценовых систем и видов цен в маркетинге

цены на продукцию строительства —
представляют собой либо сметную
стоимость объекта (предельный
размер затрат на строительство
каждого объекта), либо усредненную
сметную стоимость единицы
конечной продукции типового
строительного объекта (за 1м2
малярных работ и т.д.); жилой
площади;

28. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге, основные виды цен

тарифы грузового и пассажирского
транспорта — плата за перемещение
грузов и пассажиров, которая взимается
транспортными организациями с
отправителей грузов и населения;
цены на потребительские товары —
используются для реализации товаров в
розничной торговой сети населению,
предприятиям и организациям;
тарифы на услуги — система ставок, по
которым предприятия сферы услуг
реализуют их потребителям.

29.

30. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге, основные виды цен

Виды ценовых систем на услуги формируются по
аналогии с формированием цен на товары:
1. Ценовая система, адаптирующаяся к
рынку, базируется на использовании
переменных цен, подверженных влиянию
динамики рыночных условий.
2. Система единых вертикальных
фиксированных цен может быть
использована при предоставлении
«фирменных» услуг. Здесь цена
определяется не столько спросом и
конкуренцией, сколько подразумевающимся
высоким качеством, присущим всем услугам
фирмы (например, услуги салонов мод).

31. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге, основные виды цен

3. Система скалькулированных цен
получила широкое развитие в
производственной сфере. Такая система
цен создает впечатление о продаже как
полностью соответствующей калькуляции,
не зависящей от ситуации на рынке. В этом
случае даже высокие цены указываются с
точностью до сотых долей единицы.
4. Система единых цен широко
распространена во многих отраслях услуг,
в услугах связи, в коммунально-бытовых
услугах.

32. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге, основные виды цен

4. Система единых цен широко
распространена во многих отраслях
услуг, в услугах связи, в
коммунально-бытовых услугах. При
использовании единых цен иногда
допускаются небольшие отклонения
в ту или иную сторону, однако
настоящая ценовая конкуренция
невозможна.

33. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге, основные виды цен

5. Государственные цены могут
устанавливаться на услуги
здравоохранения, культуры,
образования, спорта или иные
услуги, связанные с установкой
стратегических социальных
приоритетов.

34. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге, основные виды цен

6. Так называемая система нарушенных
цен основана на незначительном
уменьшении номинальных цен, визуально
кажущихся слишком высокими
(например, 99 999 руб. вместо 100 000
руб.). Такой подход целесообразен при
распространении единичных
дорогостоящих услуг. При регулярной
покупке услуг психологический эффект
нарушенных цен не сохраняется.

35. Дополнительная характеристика ценовых систем и видов цен в маркетинге

Экспортные цены — это цены, по
которым производители или
внешнеторговые организации
продают отечественные товары
(услуги) на мировом рынке.

36. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге, основные виды цен

Импортные цены — это цены, по которым
фирмы закупают товары (услуги) за
рубежом. Цены на импортируемую
продукцию устанавливаются на базе
таможенной стоимости импортного товара с
учетом таможенных импортных пошлин,
валютного курса, расходов на реализацию
данного товара внутри страны. При этом в
структуре импортных цен значительное
место занимают косвенные налоги — акциз
и налог на добавленную стоимость.

37. Дополнительная характеристика ценовых систем и видов цен в маркетинге

Дифференциация цен по степени участия
государства в процессе ценообразования включает
следующие виды цен:
рыночная цена — цена, складывающаяся на рынке
(без гос. воздействия) в процессе
взаимоотношений субъектов ценообразования под
влиянием конъюнктуры. Рыночные цены по
условиям их фондирования подразделяются на
свободные, монопольные и демпинговые;
регулируемая цена — цена, складывающаяся на
рынке в процессе прямого государственного
воздействия. Регулируемые цены по условиям их
формирования подразделяются на фиксированные
и предельные.

38. Дополнительная характеристика ценовых систем и видов цен в маркетинге

Дифференциация цен по характеру
содержащейся в них ценовой
информации строится на основе учета
специфики этой информации и включает
аукционные, биржевые, справочные
цены, цены фактических сделок и
ценовые индексы.
Ценовые индексы — это
информационные показатели динамики
цен за определенный период, которые, в
свою очередь, подразделяются на
индивидуальные и свободные.

39. Дополнительная характеристика ценовых систем и видов цен в маркетинге

На рынке установление правильной цены
на товар – это очень сложная процедура,
так как на уровень цены оказывают
влияние многие факторы, такие как:
издержки производства, цены
конкурентов, цены импортных аналогов,
уровень спроса, транспортные издержки,
различные пошлины и сборы, реклама и
различные элементы стимулирующего
сбыта и др.

40.

41. Дополнительная характеристика ценовых систем и видов цен в маркетинге

Виды ценообразования:
1. Дискриминационное
образование.
2. Ценообразование по
психологическому принципу.
3. Стимулирующее
ценообразование.
4. Ценообразование по
географическому принципу.

42. Дополнительная характеристика ценовых систем и видов цен в маркетинге

1. Дискриминационное образование – это
продажа товара (услуги) по разным
ценам независимо от издержек.
Установление дискриминационных цен
осуществляется в зависимости от:
1) покупательского сегмента, т. е. разные
покупатели готовы платить за один и тот
же товар различные цены;
2) варианта товара, т. е. разные версии
товара (услуги) продаются по разным
ценам вне зависимости от издержек;

43. Дополнительная характеристика ценовых систем и видов цен в маркетинге

3) местонахождения товара, т. е.
цены на товар в разных местах
устанавливаются разные, даже,
если издержки одинаковые;
4) времени, т. е. размер цены
зависит от сезона, времени суток.

44. Разновидности ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация первого рода
(совершенная ЦД) — практика взимания с каждого
покупателя платы, равной его субъективной цене, то
есть максимальной цене, которую покупатель готов
заплатить. Является, скорее, идеальным случаем, так
как продавец не знает абсолютно точно субъективную
цену каждого покупателя. Однако, иногда продавец
может осуществлять несовершенную (на практике)
ценовую дискриминацию данного рода. Это возможно
в том случае, когда в качестве продавца
представлены такие специалисты как: врачи, юристы,
бухгалтеры, архитекторы, и т.д. — которые имеют
возможность более-менее точно оценить, сколько их
клиент готов максимально заплатить за их услуги и
выставить, исходя из этого, соответствующий счёт.
При совершенной ценовой дискриминации
производитель забирает себе весь потребительский
излишек.

45. Разновидности ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация второго
рода — изменение цены в зависимости
от объёмов покупки. Применяется в том
случае, когда у производителя нет
информации о каждом конкретном
потребителе, однако есть информация о
группах потребителей. При этом
продавец устанавливает несколько
тарифов, а покупатель сам выбирает
подходящий ему тариф. При
установлении тарифов целью продавца
является забрать максимальную часть
потребительского излишка.

46. Разновидности ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация
третьего рода - это
дискриминация по уровню доходов.
Продажа одного и того же товара
разным категориям потребителей по
разной цене. Например, скидки
пенсионерам и студентам.

47. Разновидности ценовой дискриминации

2. Ценообразование по
психологическому принципу – это
определение цены не только с
экономической стороны, но и
учитывая психологические
факторы.

48. Дополнительная характеристика ценовых систем и видов цен в маркетинге

3. Стимулирующее ценообразование –
это снижение цены (даже ниже
себестоимости) на некоторое время с
целью повышения уровня продаж в
краткосрочном периоде. Применяется для
снижения запасов товара.
4. Ценообразование по географическому
принципу – это установление разного
уровня цен в зависимости от удаленности
от производителя. В основном это
применяется для покрытия транспортных
издержек.

49. Дополнительная характеристика ценовых систем и видов цен в маркетинге

Для определения оптимального уровня
цены необходим анализ внешних и
внутренних факторов.
Цена потребления или затраты на
приобретение какого-либо товара
складываются из многих составляющих.
Состав и структура этих затрат
определяются с учетом функций изделия,
наличием дополнительных услуг
(сервис), их стоимостью, отдаленностью
и другими факторами.

50. Дополнительная характеристика ценовых систем и видов цен в маркетинге

Цена также зависит от длительности
жизненного цикла изделия у потребителя
(срок эксплуатации, срок годности и
т. д.).
Как показывают маркетинговые
исследования, потребители разных
социальных групп по-разному ранжируют
цену и качество товара. И это означает,
что при решении задачи по определению
уровня конкурентоспособности товара
(услуги) необходимо учитывать разные
типические группы потребителей и
разные сегменты рынка.

51. Дополнительная характеристика ценовых систем и видов цен в маркетинге

Решая вышеуказанные вопросы,
маркетологи определяют наиболее
оптимальную цену товара.
В зависимости от цепочки реализации
выделяют следующие виды цен.
1. Оптовые – это цены, по которым товар
реализуется оптовому покупателю.
Данная цена включает в себя
себестоимость продукции и прибыль
фирмы.

52. Дополнительная характеристика ценовых систем и видов цен в маркетинге

Оптовая цена
Оптовой называется цена, которая
устанавливается на товар, продаваемый
крупными партиями (оптом). В
соответствии с ГОСТ Р 51303-99 оптовая
цена определена как цена товара,
реализуемого продавцом или
поставщиком покупателю с целью его
последующей перепродажи или
профессионального использования.

53. Сущность, цели и задачи ценовой политики в маркетинге, основные виды цен

Закупочная цена
Закупочная цена — вид оптовой цены,
применяемый при закупках
сельскохозяйственной продукции
государством на внутреннем рынке.
Закупочные цены дифференцируются в
зависимости от качества продукции и с
учётом географической сегментации рынка.
В соответствии с ГОСТ Р 51303-99
закупочная цена определена как цена
сельскохозяйственной продукции,
закупаемой заготовителями у
производителей по договорам контрактации.

54. Дополнительная характеристика ценовых систем и видов цен в маркетинге

2. Оптовые цены торговли – это цены, по
которым товар реализуется от оптового
розничному продавцу. Эта цена равна
отпускной цене производителя
(себестоимость товара + прибыль) +
снабженческо-сбытовая накидка
оптовика.
3. Розничная цена – это цена от
розничного продавца к конечному
покупателю. И эта цена равна оптовой
цене торговли + торговая наценка.

55. Дополнительная характеристика ценовых систем и видов цен в маркетинге

Розничная цена
Розничной называется цена, которая
устанавливается на товар, продаваемый в личное
потребление в малых количествах. В соответствии
с государственным стандартом ГОСТ Р 51303-99
розничная цена определена как цена товара,
реализуемого непосредственно населению для
личного, семейного, домашнего использования по
договору розничной купли-продажи. Розничные
цены включают издержки производства и
обращения, прибыль предприятий, налоги и
складываются с учётом ситуации на рынке.

56.

57.

58.

59.

60. 2. Методы установления цен в маркетинге

Принятие маркетинговых решений в
области установления цен на товары
представляет собой достаточно сложную
задачу для предприятия, что обусловлено
особой ролью цены в качестве средства
получения прибыли, а также ее
специфическими функциями в комплексе
маркетинга.
«Только маркетинг может установить цену
на товар, которая будет достаточно
высокой для производителя и достаточно
низкой для потребителя» – гласит одна из
заповедей маркетинга.

61. Методы установления цен в маркетинге

Методы ценообразования методы, используемые при
формировании цен на продукцию и
услуги. Выделяют три метода
ценообразования:
- основанный на издержках,
- основанный на мнении
покупателей,
- основанный на ценах
конкурентов.

62.

63. Методы установления цен в маркетинге

При установлении цен уделяется особое
внимание следующим взаимосвязям:
- «цена – товар» – цена отражает
полезные свойства товаров для
потребителей;
- «цена – распределение» – организация
продажи влияет на величину цены
продаваемого товара;
- «цена – реклама» – осведомленность
покупателей о ценах повышает их
чувствительность к уровню этих цен.

64. Методы установления цен в маркетинге

На корпоративном уровне цена представляет
собой основной фактор долгосрочной
рентабельности, предопределяя методы
проведения ценовой или неценовой
конкуренции:
– ценовая конкуренция ведет к
установлению цен ниже сложившегося
рыночного уровня и связана с достижением
преимуществ в минимизации издержек;
– неценовая конкуренция допускает
установление цен на уровне сложившихся
рыночных цен и даже выше их и
ориентирована на политику
дифференциации.

65. Методы установления цен в маркетинге

Максимальная цена товара
определяется величиной спроса на
товар.
Минимальная цена определяется:
уровнем совокупных издержек
фирмы.

66. Регулирование цен. Определение точки безубыточности

Точка безубыточности — минимальный
объём производства и реализации
продукции, при котором расходы будут
компенсированы доходами, а при
производстве и реализации каждой
последующей единицы продукции
предприятие начинает получать прибыль.
Точку безубыточности можно определить в
единицах продукции, в денежном выражении
или с учётом ожидаемого размера прибыли.
(Не путать с точкой окупаемости (проекта).
Она рассчитывается для определения
времени, когда прибыль проекта превысит
затраты на него потраченные, это та же
точка безубыточности, только измеряется не

67.

68. При расчетах возможности достижения безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене пользуются формулой безубы

При расчетах возможности достижения безубыточности
при продаже определенного объема продукции по данной
цене пользуются формулой безубыточности:
где Ц – цена;
К – количество товара;
Ипост – постоянные издержки;
Ипер – переменные издержки.

69. Определение точки безубыточности

Цена реализации х кол-во товара =
Переменные издержки + Постоянные
издержки
Классическая точка безубыточности, точка,
при определении которой предполагается,
что постоянные издержки не будут
изменяться. Она зависит от цены
реализации, переменных и постоянных
издержек на единицу продукции.
На практике, постоянные издержки, для
каждого вида продукции величина условнопостоянная. Ее зависимость от объема
продукции не прямолинейна, а подчиняется
другим, более сложным законам.

70.

71. Определение точки безубыточности

Эффе́кт масшта́ба связан с изменением
стоимости единицы продукции в
зависимости от масштабов её
производства фирмой. Рассматривается в
долгосрочном периоде. Снижение затрат
на единицу продукции при укрупнении
производства называется экономией на
масштабе. Вид кривой долгосрочных
издержек связан с эффектом масштаба
производства.

72. Регулирование цен. Определение точки безубыточности

Экономией на масштабе могут
воспользоваться компании любого размера,
увеличив объем своей операционной
деятельности. Наиболее распространёнными
методами являются закупки (получение
оптовых скидок), менеджмент (используется
специализация менеджеров), финансы
(получение менее дорогих кредитов),
маркетинг (распространение затрат на
рекламу для большего ассортимента
продукции). Использование любого из этих
факторов снижает долгосрочные средние
затраты сдвигая на графике вниз и вправо
кривую краткосрочных средних затрат.

73. Методы установления цен в маркетинге

Очень сложно прогнозировать ценовую
политику, например, на легковые
машины. Очень многое зависит от той
ценовой политики, которую
устанавливает поставщик и от будущих
налоговых пошлин. Нельзя отрицать и то,
что ценообразование находится в
сильной зависимости от курса валют.
Чтобы добиться увеличения объема
продаж некоторых определенных
моделей официальные дилеры
предлагают специальные акционные
предложения.

74. Методы установления цен в маркетинге

Дополнительно вводятся другие параметры
ценообразования, которые прежде
находились за рамками классической
ценовой политики. Например, в
ценообразовании на рынке легковых
автомобилей это могут быть:
• зачет стоимости старого автомобиля;
• повышение цены при дополнительном
оборудовании и вариантах моделей;
• обеспечение бесплатной гарантии или
пакета сервисных услуг;
• скоростные особые модели с
дополнительным ценным подарком;

75. Методы установления цен в маркетинге

• фирменные скидки;
• условия платежа и лизинга;
• затраты на перегон автомобиля со
стоянки у поставщика;
• перекрестное субсидирование
(компенсация) пониженных цен на новые
автомобили через повышение цен на
запчасти;
• цены рециклинга (возврата старых
автомобилей).

76. Методы установления цен в маркетинге

Проблема производителя заключается в
том, чтобы определить «правильную»
цену, и в том, чтобы эта цена «приносила
доход». А так как рынок влияет на
предпринимателя, то последний должен
постоянно следить за уровнем цены на
свой товар и корректировать ее
различными методами.
Методы корректировки цен:
1) установление гибких и
долговременных цен: установление
гибкой цены в зависимости от времени и
места;

77. Методы установления цен в маркетинге

2) установление цены по сегментам
рынка: здесь цены варьируются в
зависимости от того, в каком сегменте
рынка находится товар;
3) в зависимости от психологического
фактора;
4) метод ступенчатого
дифференцирования: здесь выделяют
такие промежутки (или ступеньки) между
уровнем цен, в которых спрос
потребителя не меняется;
5) перераспределение ассортиментных
издержек;

78. Методы установления цен в маркетинге

6) перераспределение номенклатурных
издержек: здесь устанавливается
изначально низкая цена на основной
товар, а на сопутствующие товары
высокая;
7) метод франкирования: здесь
учитываются транспортные издержки;
8) метод с учетом скидок: данный метод
используется с целью стимулирования
сбыта.

79. Методы установления цен в маркетинге

Процесс установления цены
относительно сложен и состоит из
следующих этапов:
1. Определение целей фирмы и задач
ценовой политики.
2. Выявление всех факторов, которые
могут влиять на процесс
ценообразования.
3. Анализ уровня продаж за
определенный период.

80. Методы установления цен в маркетинге

4. Определение уровня спроса
(эластичный – неэластичный) на
перспективу.
5. Оценка всех затрат фирмы.
6. Исследование и анализ цен
товаров-конкурентов.
7. Определение метода
ценообразования.

81. Методы установления цен в маркетинге

8. Выработка ценовой стратегии.
9. Установление конечной цены.
10. Выявление реакции конечных
потребителей и фирм-посредников
на установленную цену.

82. Эластичный спрос

Эластичный спрос – это спрос, при
котором:
- незначительное изменение в
цене вызывает существенно
большее изменение в объемах
спроса. В результате при снижении
цены объем спроса растет более
высокими темпами, чем снижается
цена, что приводит к значительному
увеличению объемов продаж, - при
повышении цены объем спроса
снижается более высокими
темпами, чем растет цена, что
приводит к значительному снижению

83. В зависимости от степени новизны товара различают цены на:

1. Проектируемые товары;
2. Абсолютно новые товары;
3. Реализуемые на рынке относительно
долгое время.
1. На стадии проектирования новых
изделий цены могут быть:
- лимитные (предельно – допустимые) цены
– являются исходными при определении
оптовых цен на эти изделия;
- проектные и ориентировочные цены –
используемые в период разработки изделий,
когда ещё нет утверждённой
(согласованной) цены.

84. 2. При выпуске на рынок абсолютно нового товара выделяют следующие подвиды цен:

1) Цена «снятия сливок» - максимально
высокая цена в расчёте на потребителя,
готового купить этот товар по такой цене.
Цена снижается лишь после того, как спрос
по максимальной цене оказывается
удовлетворённым.
2) Цена «проникновения на рынок» - это
значительно более низкая цена по
сравнению с ценами на аналогичные
товары конкурентов.
Использование такой цены направлено на
привлечение максимального числа
потребителей и увеличение доли рынка.

85. Методы установления цен в маркетинге

3) «Психологическая» цена» – учитывает
психологию восприятия цены покупателем.
Она обычно чуть ниже круглой суммы.
Маркетологи уверены, что цена на товар
должна обязательно выражаться нечётным
числом. Например, 99, а не 100 руб., 599, а
не 600 руб. и т.д. В результате у покупателя
создаётся впечатление, во-первых, очень
точного определения затрат на производство
и невозможности обмана, во-вторых, более
низкой цены, уступки покупателю и
выигрыша для него.

86. Методы установления цен в маркетинге

4) Цена следования за лидером – цены
устанавливаются примерно на уровне цены
главного конкурента – как правило, ведущей
фирмы отрасли, доминирующей на рынке.
При этом цена не должна превышать цену,
предлагаемую лидером, т.е. главным
конкурентом.
3. На товары, реализуемые
относительно длительное время
устанавливаются следующие виды цен:
- скользящая или падающая цена –
устанавливается почти в прямой зависимости
от соотношения спроса и предложения. По
мере насыщения рынка она снижается;

87. Методы установления цен в маркетинге

- долговременная цена – устанавливается на
товары массового спроса и не подвержена
изменениям на протяжении длительного
промежутка времени;
- гибкая цена – используется при сильных
колебаниях спроса и предложения в
относительно короткие сроки, например в
течение дня при продаже отдельных
скоропортящихся продуктов (овощей,
свежей рыбы, молочных продуктов, цветов и
т.д.). Применение этой цены даёт эффект,
когда право по принятию решения по ценам
дано самому нижнему уровню управления
(непосредственно продавцу).

88. Методы установления цен в маркетинге

Специалисты по маркетингу должны
учитывать психологический фактор:
- многие потребители воспринимают
цену как индикатор качества
товара;
- установление цены с учетом
престижности (характерно для
дорогих товаров).

89. Методы установления цен в маркетинге

Психологические особенности
ценообразования
При выборе ценовой стратегии фирма может
учитывать психологические особенности
восприятия цены потребителями - различные
внутренние реакции потребителя на
абсолютную и относительную величину цены
и степени ее изменения, тогда назначаемые
цены будут классифицироваться как
психологические цены. Рассмотрим
некоторые психологические эффекты, на
которых может основываться
ценообразование фирмы.

90. Методы установления цен в маркетинге

Эффект Вебера-Фешнера
Эффект Вебера-Фешнера исходит из
того, что оценка изменения цены,
ценовых скидок и ценовых различий
между конкурирующими товарами
зависит от восприятия потребителем
исходного уровня цены. Так,
например, разница в 400 руб.
психологически оценивается
потребителями выше для товаров с
первоначальной ценой в 1000 руб., чем
для товаров с ценой в 10000 руб.

91. Методы установления цен в маркетинге

Эффект "странных цифр" наблюдается в тех
случаях, когда окончание цены в 5 или 9
означает притягательную для
потребителя цифру, стимулирующую
покупки. Для потребителя цена в 1,99 тыс. руб.
кажется существенно меньшей, чем 2,00 тыс.
руб. При изменении цены эластичность
оказывается больше, если идут от
психологической цены, чем когда приближаются
к ней. Например, в ряде исследований
оказалось, что ценовая эластичность при
движении цены от 59 до 61 руб. равна (-1,5), а
при движении от 57 к 59 руб. она равна (-1).

92. Методы установления цен в маркетинге

Эффект "якоря"
Восприятие ценовой шкалы разнородных товаров,
продающихся в одном магазине, зависит
от восприятия ряда товаров, которые выбираются в
качестве"лидеров по потерям" или "якоря", так
как они притягивают внимание покупателей:
достаточно назначить на эти товары относительно
низкие цены, чтобы потребитель оценил весь магазин
как магазин с относительно дешевыми ценами; на
другие же товары, не являющиеся "якорями", можно
назначить более высокие цены для компенсации
относительных потерь по предыдущим товарам. Таким
образом, норма прибыли в цене "лидеров по потерям"
будет меньше, а для других товаров значительно
больше, чем она была бы, если бы данного эффекта
не существовало.

93. Методы установления цен в маркетинге

Измерение воспринимаемой
ценности товара позволяет
прогнозировать развитие спроса путем
оценки восприятия покупателем не
только цены, но и других факторов.
Любой потребитель чувствителен к цене,
однако эта чувствительность может
существенно изменяться в зависимости от
важности, приписываемой товару.

94. Методы установления цен в маркетинге

Ценностный метод ценообразования
подразумевает ориентацию, прежде
всего, на ценность товара с точки зрения
потребителя. Цена в данном случае
зависит от сегментации рынка и
готовности покупателя из данной
целевой группы расстаться с
определенным количеством денег,
получив именно этот товар или услугу.
Ключ ценностного метода –
позиционирование товара в
определенном сегменте рынка.

95.

96. Методы установления цен в маркетинге

В литературе выделяют 9 причинных факторов,
определяющих чувствительность потребителей к
цене товара индивидуального назначения:
- эффект уникальной ценности – покупатели
не так чувствительны к цене, если товар
обладает уникальными свойствами;
- эффект отсутствия осведомленности об
аналогах – покупатели менее чувствительны
к цене, если не знают о существовании
аналогов;
- эффект трудности сравнения – покупатели
менее чувствительны к цене, если товары
плохо поддаются сравнению;

97. Методы установления цен в маркетинге

- эффект суммарных затрат – покупатели
менее чувствительны к цене, если цена
товара составляет лишь небольшую долю
их расходов;
- эффект конечной пользы – покупатели
тем менее чувствительны к цене, чем
меньшую долю составляет цена товара в
общих расходах на получение конечного
результата;
- эффект распределения затрат –
покупатели менее чувствительны к цене,
если они делят ее с другими
участниками;

98. Методы установления цен в маркетинге

- эффект безвозвратных инвестиций –
покупатели менее чувствительны к цене,
если она применяется совместно с ранее
приобретенным основным товаром,
представляющим безвозвратные
расходы;
-эффект связи цены и качества –
покупатели не так чувствительны к цене,
если товар вызывает сильные ассоциации
с качеством, престижем,
эксклюзивностью;
- эффект запаса – покупатели менее
чувствительны к цене, если у них нет
возможности создать запас товара.

99. Методы установления цен в маркетинге

Под ценовой войной следует понимать
поступательное и зачастую резкое снижение
цены конкурентами на товары, работы и
услуги, реализуемые на однородном рынке.
Очень часто такое снижение цен
осуществляется посредством предоставления
дилерам и потребителям различного рода
скидок. Такого рода войны можно считать
базовыми или основными.
Специфической разновидностью ценовых
войн являются тендерные и демпинговые
войны.

100. Методы установления цен в маркетинге

Тендерные войны имеют место при
проведении конкурсных торгов на поставку
товаров, выполнение работ и оказание
услуг.
Демпинговые войны отражают
использование одним из конкурентов
демпинговых цен, под которыми понимается
применение цен значительно ниже
рыночных, зачастую даже ниже уровня
среднеотраслевой себестоимости
продукции.

101. Применение ценовых методов в маркетинговой политике Китая и США, 2011-2012 г.г.

США намерены добиться от Китая отмены
пошлин на импорт американских
автомобилей. Белый дом считает, что
предвзятую политику проводит китайское
правительство. Китайцы считают, что США
первыми нарушили правила торговли.
США обратились в ВТО, требуя от
китайской стороны отмены
антидемпинговых пошлин, сообщает The
Wall Street Journal. Американская
сторона считает, что в результате введения
этих мер, автокомпании из США, которые
обеспечивают 80% китайского рынка,
потеряли $3,3 млрд.

102. Методы установления цен в маркетинге

В свою очередь, министерство торговли и
коммерции КНР направило в ВТО ответное письмо,
в котором сообщило, что КНР будет рада
сотрудничать с США в соответствии с правилами
торговли, но также требует этого и от
американской стороны.
«Американцы признают, что между США и Китаем
есть ряд неразрешенных вопросов, касающихся
автопрома. Однако сами они не готовы к
переговорам, предпочитая валютным инструментам
силовой путь», — считает аналитик Guotai Junan
Гарри Чэн.
Тарифные меры, на которые жалуется Белый дом,
китайское правительство ввело в декабре 2011
года. Они коснулись машин с объемом двигателя
более 2,5 литра, ввозная пошлина на которые
выросла с 2% до 21,5%.

103. Методы установления цен в маркетинге

В пояснительной записке к налоговому документу,
опубликованной китайским министерством торговли и
коммерции, было сказано, что эти компании
занимаются демпингом — продают автомобили в
Китае дешевле, чем в США. Пошлины были введены
сроком на два года.
«Мы проверили ряд заявлений от
автопроизводителей, работающих в Китае, и пришли к
выводу, что импорт из США создает сильную
конкуренцию компаниям, выпускающим машины с
мотором объемом более 2,5 л в стране», — заявил
позднее министр торговли коммерции КНР Чэнь
Дэмин.
Сейчас за счет различных налогов и сборов к
стоимости импортного автомобиля в Китае
прибавляется до 25%.
По мнению аналитиков, речь идет о развязывании
самой настоящей торговой войны между США и
Китаем.

104.

105. Методы установления цен в маркетинге

Цены также определяются типом рынка:
чистая конкуренция, монополистическая
конкуренция, олигополия и монополия.
Цены зависят и от количества участников
канала товародвижения и могут быть:
оптовыми, закупочными и розничными.
При определении конечной цены
необходимо учитывать и влияние цен
конкурентов, а также их количество.

106. Методы установления цен в маркетинге

За основу расчета цены принимают, в
т.ч., такие факторы, как:
- данные издержек самого предприятия
или иных фирм на аналогичные товары;
- предложения иностранных фирм на
поставку аналогичного товара (обычно их
цены завышены);
- справочные цены;
- разницу в конкурентоспособности
товаров.

107. Методы установления цен в маркетинге

Учитывая разницу, вносят поправки в
базисную цену, например, на
различие в комплектации
сравниваемых товаров, на разницу в
основных технико-экономических
показателях, в коммерческих или
иных условиях сделки (в сроках,
условиях поставки, условиях
расчетов, объеме сделки и т.д.).

108. Методы установления цен в маркетинге

В зависимости от конкретной
рыночной ситуации
ценообразование может быть:
- дифференцированным;
- конкурентным;
- ассортиментным;
- географическим;
- стимулирующим.

109. Методы установления цен в маркетинге

При дифференцированном
ценообразовании различают
дифференциацию:
– пространственную – цена
устанавливается в зависимости от
места нахождения покупателей по
различным территориям;
– временную – цена устанавливается
в зависимости от времени суток,
дней недели или времени года;

110. Методы установления цен в маркетинге

– персонифицированную – цена
устанавливается в зависимости от
контингента потребителей (на
товары для молодежи, пожилых,
профессионалов и т.д.);
– количественную – цена
устанавливается в зависимости от
объема продаваемой партии товаров.

111. Методы установления цен в маркетинге

Конкретным выражением
дифференцированного
ценообразования являются
стандартные и меняющиеся, единые
и гибкие, дискриминационные,
твердые и скользящие цены.

112. Методы установления цен в маркетинге

Конкурентное
ценообразование направлено на
сохранение ценового лидерства на
рынке. При этом применяют следующие
методы:
- «ценовые войны» – используются в
основном на рынке монополизированной
конкуренции. Если цены
устанавливаются выше цен конкурентов,
товар привлекает незначительное число
покупателей;
- «снятие сливок».

113. Методы установления цен в маркетинге

Ассортиментное ценообразование основывается не столько на
экономическом, сколько на
психологическом восприятии цены
покупателем. При этом устанавливаются:
– ценовые линии – диапазон цен в
рамках одного товарного ассортимента,
где каждый товар отражает
определенный уровень качества;
– цена «выше номинала» – достаточно
низкая цена на базовый товар и широкий
круг дополнительных товаров к нему;

114. Методы установления цен в маркетинге

– цена «с приманкой» – цена на
базовый товар, доступная
массовому покупателю, и
повышенные цены на широкий круг
дополнительных товаров к нему;
– цены на сопутствующие товары;
– цена на комплект – единая цена
набора продукции;
– цены на побочные продукты.

115. Методы установления цен в маркетинге

Географическое
ценообразование учитывает особенности
процесса купли-продажи от
производителей к потребителям.
Применяется преимущественно при
формировании экспортных цен. В
российской практике, например, широко
используются следующие цены:
– «франко-завод» (EXW) – продавец
передает товар в распоряжение
покупателя на своей территории, и
покупатель несет все дальнейшие риски
и расходы;

116. Методы установления цен в маркетинге

– «свободно на борту» (FOB) –
ответственность продавца заканчивается,
когда товары погружены на борт (судна,
самолета, автомобиля);
– «свободно вдоль борта судна» (FAS) –
продавец доставляет товары на пристань
и несет все расходы до момента
погрузки;
– «цена, страхование, фрахт» (CIF) –
продавец оплачивает транспортные
издержки и страхует товары до порта
назначения.

117.

118. 3. Расчеты цены товара

119. Расчеты цены товара

Выделяют четыре основных метода
определения базовой (исходной) цены.
1. Затратный метод. Это самый простой метод в
ценообразовании. Он заключается в том, что цена
на товар определяется на основе всех издержек
плюс определенный фиксированный процент
прибыли. Здесь учитываются цели
предпринимателя, а не покупателя.
2. Агрегатный метод. Он заключается в том, что
цена на товар определяется как сумма цен на
отдельные составляющие товара, а также цену
агрегатного (общего) блока и надбавки (скидки) за
наличие или отсутствие отдельных составляющих.

120. Расчеты цены товара

3. Параметрический метод. Он
заключается в том, что цена на
товар определяется с учетом его
качества.
4. Ценообразование на основе
текущих цен. Суть данного метода
состоит в том, что цена на товар
определяется на основе цен на
аналогичные товары, и эта цена
может варьироваться – быть больше
или меньше.

121. Расчеты цены товара

Ценообразование,
ориентированное на затраты:
- цена устанавливается как сумма
средних издержек при стандартной
загрузке оборудования (на 70-80%)
и целевой нормы прибыли - средней
нормы прибыли, доминирующей на
данном рынке или желаемой для
фирмы.

122. Расчеты цены товара

Так как цена определяется в
условиях несовершенной
конкуренции в виде Р = МС/[1 +
1/е], где МС - предельные издержки
производства товара, e ценовая эластичность спроса на
рынке, то можно записать затратную
цену как: Р =МС[1 + к], где к целевая норма прибыли, которая
зависит от эластичности спроса по
цене на данном рынке: к = 1/[1 + е].

123. Расчеты цены товара

Здесь ценовая дискриминация находится
в обратной зависимости от ценовой
эластичности рынка: чем
больше эластичность спроса по цене на
каком-либо рынке, тем меньше будет
величина цены, и тем в меньшей степени
цена будет отличаться от предельных
издержек производства товара, то есть
тем меньше будет величина ценовой
дискриминации.

124. Расчеты цены товара

Более сложным вариантом
ценообразования по издержкам является
назначение цены с учетом целевой
нормы прибыли на активы. При этом
используется следующая формула:
где L - средние расходы на оплату
труда; М - средние расходы на
материалы; К - средние сбытовые
расходы; F - совокупные постоянные
(накладные) расходы; Q - объем
продаж; А - совокупная стоимость
активов; р - целевая норма прибыли.

125.

126.

127.

128.

129.

130. Расчеты цены товара

Следует учитывать международную
практику изменения цены (Ц)
оборудования в зависимости от его
мощности (производительности) – П:
где п – показатель степени,
учитывающий зависимость цены от
мощности (производительности)
оборудования.

131. Этапы ценообразования

132.

133. Расчеты цены товара

Виды зависимости цена-спрос.
Для различных товаров в
различных рыночных ситуациях
зависимость цена-спрос принимает
индивидуальный вид, причем
коэффициент эластичности спроса
по цене колеблется в широком
диапазоне, что ограничивает
область применения метода.

134.

135. Тест. Реакция покупателя на изменение цены при эластичном спросе состоит в том, что (2 вар.) …

1. при повышении цены объем спроса
снижается меньшими темпами, чем растет
цена
2. при снижении цены объем спроса
растет более высокими темпами, чем
снижается цена
3. при повышении цены объем спроса
снижается более высокими темпами, чем
растет цена
4. при снижении цены объем спроса
растет меньшими темпами, чем снижается
цена

136. Тест. Основными ценообразующими факторами рынка являются (2 вар.) …

1.
2.
3.
4.
издержки
спрос
предложение
емкость рынка

137. Тест. Из-за мощного снежного циклона, автомобили, вынуждены были остановиться на трассе возле придорожных кафе, в которых возникла ситуаци

Тест. Из-за мощного снежного циклона, автомобили,
вынуждены были остановиться на трассе возле
придорожных кафе, в которых возникла ситуация, когда
(2 вар.) …
1. резко повысилось
предложение товара
2.резко возросли цены
3. появился дефицит
продуктов питания
4. цены резко понизились

138. Тест. Политика высоких цен применяется, прежде всего, по отношению к (2 вар) …

1. стандартизированным продуктам при
сезонных распродажах
2. продуктам, имеющим исключительно
высокий уровень качества
3. продуктам, имеющим определенный
имидж изготовителя, имеющего высокий
авторитет у покупателя
4. ситуации, когда доля покрытия
постоянных затрат и прибыли окупается
большим количеством товара