Цели и задачи маркетинга. Лекция 3

1.

Лекция 3. Цели и задачи
маркетинга
Г.Б. Паршукова

2.

Условия вашей деятельности
• Вы только начинаете заниматься каким-либо
видом деятельности
• Ваша организация переживает перемены, растет
или создает новые программы или службы
• Ваш образ устарел
• Вам кажется, что люди не понимают, каким
образом вы собираетесь удовлетворять их нужды
• Вы хотите максимально расширить свои
возможности, распространяя информацию о себе

3.

Категории задач маркетинга
• маркетинг самой организации
• маркетинг продуктов и услуг
• маркетинг идеи

4.

Задачи маркетинга
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Исследование, анализ и оценка нужд реальных и
потенциальных потребителей продукции фирмы в областях,
интересующих фирму.
Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и
услуг фирмы.
Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития
рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма,
включая исследование деятельности конкурентов.
Формирование ассортиментной политики фирмы.
Разработка ценовой политики фирмы.
Участие в формировании стратегии и тактики рыночного
поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
Сбыт продукции и услуг фирмы.
Коммуникации маркетинга.
Сервисное обслуживание.

5.

Исследование потребностей
анализ потребностей потребителя (цель — выявление основных потребностей, которые
потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее
время не удовлетворены);
анализ ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от
приобретения услуги — например, относительно стоимости услуги);
исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки
зрения клиента — того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);
контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты
обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);
анализ операционных методов и реакций клиента на предложение товаров и услуг — например,
моделирование и прогнозирование спроса на товары и услуги;
изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают
некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера
активов или приносимой прибыли, или постоянства потребления товаров или услуг компании);
поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания
панели потребителей;
получение информации, касающейся ожиданий потребителей в отношении качества
обслуживания;
анализ жалоб потребителей (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают
претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена
руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных
прецедентов в будущем);

6.

Обеспечение разработки новых
товаров
• Есть ли потребность в новой продукции? Какие запросы
предвидятся?
Каковы особые черты или факторы уникальности Вашей новой продукции?
Каковы количественные требования в данном сегменте рынка? Какова номенклатура
продукции, выпускаемой конкурентами? Является ли она фирменной продукцией или
нет?
Согласуется ли новый продукт с Вашим существующим ассортиментом? Потребуется ли
для его выпуска новое оборудование? Достаточно ли у Вас ресурсов для его
приобретения?
Что можно сказать о затратах на выпуск нового товара? Принесет ли он прибыль?
Располагает ли компания необходимым ноу-хау, материальными и людскими
ресурсами для производства нового товара?
Какие виды услуг будут предлагаться вместе с новой продукцией? Какие виды
упаковки? Почему?
На какое качество, требующееся в данном сегменте рынка, нацелена Ваша новая
продукция? Соответствует ли эта продукция имиджу Вашей компании?
Каким должен быть срок годности для хранения продукции? Какие предлагаются
гарантии по качеству и/или сроку годности при хранении?
Какую продолжительность жизни Вы ожидаете от новой продукции?

7.

Анализ рынка
оценка и прогноз состояния и развития рынков, на которых оперирует или
будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов

8.

Формирование ассортимента

9.

Разработка ценовой политики
• Цена – важнейшая составная часть комплекса
маркетинга. Именно цены определяют структуру
производства, оказывают решающее воздействие
на движение материальных потоков,
распределение товарной массы, уровень
благосостояния населения.
• Сущность ценовой политики в маркетинге –
установление на товары предприятия таких цен и
такое варьирование ими в зависимости от
положения на рынке, чтобы овладеть
определенной долей рынка, получить намечаемый
объем прибыли и т.д.

10.

Формирование рыночного
поведения фирмы
• четыре основных типа рыночной структуры:
–
–
–
–
чистая конкуренция,
чистая монополия,
монополистическая конкуренция
олигополия
• Признаки типа рынка :
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
количество продавцов и покупателей;
степень однородности продукции, предлагаемой продавцами одной
отрасли;
легкость входа в отрасль и выхода из нее без потерь – наличие или
отсутствие межотраслевых «барьеров»;
степень доступности информации о ценах для всех субъектов рынка и о
технологиях для производителей;
способность отдельных продавцов (или покупателей) влиять на
рыночную цену, изменяя количество продукции, которую они реализуют
(или покупают) на рынке.

11.

Чистая конкуренция
• тип рынка, при котором бесконечно
большое количество продавцов реализуют
покупателям абсолютно одинаковую
(стандартизированную) продукцию,
препятствия для входа в отрасль и выхода
из нее отсутствуют, а информация о ценах и
технологиях общедоступна (все
производители используют одну и ту же
технологию, лучшую из возможных).

12.

Чистая монополия
• организация рынка, при которой на нем
существует единственный продавец товара,
причем этому товару нет близкого
заменителя в других отраслях. Наряду с
олигополией и монополистической
конкуренцией, монополия является
примером несовершенной конкуренции.

13.

Монополистическая конкуренция
• тип рыночной структуры несовершенной конкуренции,
где обладающие рыночной властью продавцы
дифференцированного продукта конкурируют за объём
продаж.
• Каждая фирма в условиях дифференциации продукции
обладает некоторой монопольной властью над своим
товаром: она может повышать или же понижать цену на
него вне зависимости от действий конкурентов. Однако
эта власть ограничивается как наличием достаточно
большого количества производителей аналогичных
товаров, так и значительной свободой входа в отрасль
других фирм.
• Это распространённый тип рынка, наиболее близкий
к совершенной конкуренции.

14.

Олигополия
Олигополия - это рыночная структура, большая часть производства и продаж
которой осуществляется небольшим числом сравнительно крупных
предприятий. Иногда ее еще определяют как "рынок немногих" или
"конкуренцию немногих".
Тип производимого олигополией продукта может быть как однородным, так и
диверсифицированным.
Если потребители не имеют особых предпочтений к какой-либо фирменной
марке, если все товары отрасли являются совершенными заменителями, то
отрасль называется чистой, или однородной олигополией. Наиболее
типичными примерами практически однородной продукции выступают
цемент, сталь, алюминий, медь, свинец, газетная бумага, вискоза.
Если товары имеют торговую марку и не являются совершенными
заменителями (причем разница между товарами может быть как реальной
(по техническим характеристикам, дизайну, качеству изготовления,
предоставляемым услугам), так и мнимой (фирменная марка, упаковка,
реклама), то продукция считается дифференцированной, а отрасль
называется дифференцированной олигополией.

15.

Сбыт продукции и услуг фирмы
• Сбыт — поставка товаров с целью продажи,
реализация компанией изготовляемой
(закупаемой) ими продукции.
• Сбыт - процесс выхода товара в сферу
использования; реализация продукции;
поставка с целью купли-продажи.
• Сбыт, в большей мере, логистическая
операция, означающая поставку продукции
покупателю напрямую, или через сбытовых
посредников (поставщиков покупателя).

16.

Сбыт предполагает:
• сбытовую логистику;
• выстраивание взаимоотношения с внешней
сбытовой сетью;
• налаживание отношений с продавцами;
• исполнение обязательств поставщика в
части поставки продукции потребителю.

17.

Виды сбыта
Физический сбыт
Прямой сбыт
Косвенный сбыт (не прямой сбыт)
Интенсивный сбыт
Выборочный сбыт
Нацеленный сбыт

18.

Физический сбыт
• (физическое распределение) - обработка и
исполнение заказов потребителей и
непосредственная поставка товаров.
• Сбыт является неотъемлемым элементом
маркетинга и продаж, своевременно и экономично
обеспечивая доступность товаров для потребителя.
• Сбыт является составной частью процесса
дистрибьюции и включает в себя все логистические
операции, связанные с физическим перемещением
и хранением готовой продукции в
товаропроводящих структурах.

19.

Прямой сбыт
• поставка покупателю, не предполагающая
наличия посредников, так как продажа
товара и сбытовые операции
осуществляется адресно и непосредственно
потребителям на основе прямых контактов
с ними.

20.

Косвенный сбыт (не прямой сбыт)
• подразумевает продажу товаров через
посредников.
• Выделяют сбытовые каналы, задача
которых распределение и сбыт товара:
– одноканальные
– двухуровненвые
– трехуровневые

21.

Интенсивный сбыт
• задействование в процессе реализации
товара широкого круга торговых
посредников, которые способны оказывать
дополнительные услуги (организация
сервиса, снабжение запасными частями и
расходными материалами и т. д.);

22.

Выборочный сбыт
• использование ограниченного круга
торговых посредников
• для выборочного сбыта характерен прямой
сбыт

23.

Нацеленный сбыт
• специализация, ориентированность на
поставках и реализация товаров
определенному кругу покупателей. Тогда
как ненацеленный сбыт — поставка
товаров широкому кругу потребителей
(характерен для рынка товаров массового
спроса), как правило, с участием
посредников и формированием
распределительного сбытового канала.

24.

Распределительный сбытовой канал
• (канал распределения, сбытовой канал) частично упорядоченное множество
субъектов-посредников, осуществляющих
доведение товарного потока от источника
генерации (производителя) до места
назначения (потребителя)

25.

Сбытовая логистика
• область научных исследований системной
интеграции функций, реализуемых в
процессе распределения материального и
сопутствующих ему (информационного,
финансового и сервисного) потоков между
различными потребителями, т. е. в
процессе реализации товаров, основной
целью которой является обеспечение
доставки нужных товаров в нужное место, в
нужное время с оптимальными затратами.

26.

Коммуникации маркетинга
• способы и формы передачи информации о товарах и
услугах целевой аудитории, т.е. определенной группе
людей, которые имеют возможность реагировать на эту
информацию.
• Маркетинговые коммуникации предназначены для
донесения информации о продуктах компании и
условиях их продажи потенциальным потребителям, а
также убеждения потребителей покупать именно этот
товар или отовариваться в определенных магазинах.
Кроме того, маркетинговые коммуникации позволяют
управлять вниманием покупателей, заинтересовывая их
конкретным товаром, и побуждают потребителя тратить
свои средства именно на предлагаемые товары.

27.

Виды коммуникаций маркетинга
• Запланированные обращения
• Незапланированные обращения

28.

Реклама
• любая оплаченная конкретным лицом форма
коммуникаций, предназначенная для
продвижения товаров, услуг или идей. Хотя
некоторые виды рекламы (например, прямая
почтовая рассылка) ориентированы на
конкретного индивидуума, все же
большинство рекламных посланий
предназначены для больших групп населения,
и распространяются такими средствами
массовой информации, как радио,
телевидение, газеты и журналы. ·

29.

Стимулирование сбыта
• различные виды маркетинговой
деятельности, которые на определенное
время увеличивают исходную ценность
товара или услуги и напрямую стимулируют
покупательную активность потребителей
(например, купоны или пробные образцы),
работу дистрибьюторов и торгового
персонала.

30.

Паблик рилейшнз (связи с
общественностью)
• координированные усилия по созданию
благоприятного представления о товаре в
сознании населения. Они реализуются
путем поддержки определенных программ
и видов деятельности, не связанных
напрямую с продажей товаров: публикации
в прессе важной с коммерческой точки
зрения информации, «паблисити» на радио
и телевидении.

31.

Прямой маркетинг
• интерактивная система маркетинга,
позволяющая потребителям легко получать
интересующие их сведения и приобретать
товары с помощью использования
различных каналов распространения
информации. Включает в себя прямую
почтовую рассылку, использование заказов
по печатным каталогам и продажу по
каталогам в режиме он-лайн.

32.

Личная продажа
• установление личного контакта с одним или
несколькими потенциальными покупателями с
целью продажи товара. Примерами таких
контактов могут служить телефонные
переговоры региональных представителей
фирмы-производителя с местными
компаниями или предприятиями розничной
торговли, выборочные звонки потенциальным
покупателям непосредственно на дом или
продажа товаров по телефонным заказам.

33.

Стимулирование
• Специальные средства для стимулирования
торговли или рекламно-оформительские средства
для мест продажи — подразумевается
использование средств, доставляющих
маркетинговое обращение непосредственно в
места продажи и повышающих вероятность
приобретения товаров покупателями. Такие
средства, в частности внутренние купоны магазина,
напоминают покупателю об определенном товаре,
доставляют ему маркетинговое обращение
компании или информируют о выгодах будущей
покупки.

34.

Упаковка
• помимо основной функции служит местом
расположения маркетингового
коммуникационного обращения. Поэтому
разработкой упаковки товара занимаются как
технологи и дизайнеры, так и специалисты по
планированию маркетинговых коммуникаций.
Поскольку именно маркетинговое обращение
на упаковке посетитель магазина видит перед
собой в момент принятия решения о покупке,
оно играет исключительно важную роль в
процессе убеждения потребителей.

35.

Специальные сувениры
• бесплатные подарки, служащие
напоминанием о компании, производящей
товар, и о ее фирменной марке.

36.

Спонсорство
• финансовая поддержка, оказываемая
компанией некоммерческим организациям
при проведении различных мероприятий в
обмен на право установления с ними особых
отношений. Спонсорская деятельность может
повысить престиж компании и сформировать
позитивное представление о ее деятельности.
В качестве примера спонсорства можно
привести материальную поддержку
проведения теннисных турниров или передачу
финансовых средств благотворительным
общественным фондам.

37.

Предоставление лицензии
• практика продажи права на использование
фирменных символов компании или ее
товара. Когда университет разрешает
производителю футболок использовать в
качестве надписи на них свое название, то
это разрешение обязательно оформляется в
виде специального контракта.

38.

Сервисное обслуживание
• важная часть поддержания маркетинговых
коммуникаций, заключающаяся в
послепродажном обслуживании покупателя.
Программы сервисного обслуживания
нацелены на удовлетворение текущих
потребностей клиентов. Важным
инструментом поддержания положительного
восприятия фирмы в послепродажный период
является также предоставление гарантий на
проданный товар.

39.

Незапланированные обращения
включают в себя все прочие способы передачи потенциальным
клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.
• Например:
–
–
–
–
–
–
грязный автомобиль, на котором доставляются товары,
отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина,
неприветливое поведение приемщиков заказов,
неопрятный вид здания, где находится офис фирмы,
раздраженные сотрудники
постоянно занятые телефоны
• Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно
имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками
передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную
подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными
эффектами их действий и манеры общения.

40.

Маркетинг услуг
основным при оказании услуг становятся качество обслуживания и взаимодействие
персонала и клиента.
Суть услуги заключена в качестве процесса ее выполнения, при этом важно, что клиент
присутствует при выполнении операций по оказанию услуги непосредственно, и если
его не устроит поведение исполнителя, в следующий раз за оказанием подобной услуги
он не вернется, что означает потерю доходов компанией. Услуги не могут быть
сохранены, они неосязаемы, не изготавливаются заранее, что также составляет
проблему для эффективного маркетинга услуг.
Маркетинг услуг обладает своей спецификой, обусловленной особенностями рынка
услуг и характерными чертами самих услуг. Маркетинг услуг имеет двойную цель:
увеличить прибыль компании, оказывающей услуги, и удовлетворить потребительский
спрос на ту или иную услугу.
Маркетинг услуг бывает внутренний, внешний и двусторонний. Внутренний направлен
на улучшение условий работы предприятия, обучение персонала, создание условий для
качественной работы и мотивацию к достижению максимального удовлетворения
потребностей клиентов. Внешний маркетинг услуг решает вопросы по определению
оптимальной цены услуг, продвижению услуг на рынке и др. Двусторонний маркетинг
услуг занимается вопросами взаимодействия клиента и продавца в процессе оказания
услуги. От того, насколько успешным оно будет, зависит в конечном итоге работа всего
предприятия.