Динамика активности пользователей социальных сетей в России

1.

ИССЛЕДОВАНИЯ
Динамика активности пользователей социальных сетей в России.
Выпуск 1
Май 2020

2.

ВВЕДЕНИЕ
Команда Scanners и Coffee Analytics проанализировала пользовательскую активность аудитории в социальных сетях
(комментарии, лайки, шеры) 2 недели до введения карантина и 4 недели после. В совокупности было
проанализировано более 3 млн пользователей.
Был выявлен значительный рост использования пользователями социальных сетей (общее количество «цифровых
следов» увеличилось в 2.8 раз), активностей в комментариях (рост на 4.5 процентных пункта). Популярность
тематических сегментов изменилась неравномерно и представляет особый интерес в данном исследовании.
* https://datareportal.com/

3.

ВОВЛЕЧЕННОСТЬ В СОЦ. СЕТИ И КАРАНТИН
После введения карантина компания Яндекс запустила «Индекс самоизоляции»*: сравнивается отношение текущей активности в городе к
активности в обычный день до эпидемии. 0 баллов – на улице очень много людей, 5 баллов – на улице никого нет. На примере Москвы
пересечем динамику индекса со средней размерностью сегментов на расширенном интервале (4 недели после).
Логично предположить, что со снижением уровня самоизоляции, должно снижаться количество пользователей. Однако коэффициент
корреляции (r) на 4 неделях говорит о слабой отрицательной зависимости r = -0.25 (-0.18 для активных).
Влияние индекса самоизоляции на среднее количество пользователей/активных пользователей в тематическом сегменте
400 000
350 000
300 000
r (6 недель)
0.87
r (4 недели)
-0.25
353 514
390 310
346 974
5,00
259 698
4,00
164 352
171 124
3,51
150 000
3,19
3,51
3,39
100 000
-
1 до
1,00
1 после
Среднее количество пользователей в сегменте
70 000
80 015
r (6 недель)
0.88
r (4 недели)
-0.18
40 000
30 000
2 после
3 после
4 после
Средний индекс самоизоляции в москве
68 940
72 828
24 687
27 416
4,00
3,51
3,19
3,51
3,39
20 000
-
6,00
5,00
48 669
50 000
3,00
2,00
10 000
1,83
1,31
2 до
3,00
2,00
50 000
80 000
60 000
250 000
200 000
6,00
1,83
1,31
2 до
1 до
1,00
1 после
2 после
Среднее количество активных пользователей в сегменте
3 после
4 после
Средний индекс самоизоляции в москве
В первую неделю после введения карантина со скачком индекса самоизоляции наблюдается скачок среднего количества пользователей.
С течением времени индекс самоизоляции снижается (возрождается деловая активность офф-лайн), но среднее количество пользователей
продолжает расти.
В первую и третью недели при одинаковом среднем индексе самоизоляции разница в количестве пользователей в 1.5 (1.6 активных) раза.
В сумме, в связи с карантином пользователи начали использовать активности в соцсетях как новый формат общения и данные изменения
остаются устойчивыми, несмотря на смягчение ограничений в городе и снижение индекса самоизоляции (отрицательная корреляция).
*Индекс самоизоляции по данным Яндекс https://yandex.ru/company/researches/2020/podomam

4.

ОЦЕНКА АКТИВНОСТЕЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Динамика пользователей
Основные показатели по пользователям за 4 недели
ПЕРИОД
ПОКАЗАТЕЛЬ
60,0%
2 до
Среднее количество пользователей в сегменте
164352
Прирост среднего количества пользователей
Среднее количество активных пользователей
24687
1 до
1 после
2 после
50,0%
171124
259698
353514
40,0%
4,1%
51,8%
36,1%
30,0%
27416
48669
68940
11,1%
77,5%
353 514
350 000
Доля активных пользователей
259 698
300 000
250 000
164 352
200 000
171 124
150 000
20,0%
10,0%
Прирост среднего количества активных пользователей
400 000
Среднее количество
пользователей в сегменте
15,0%
16,0%
2 до
1 до
18,7%
19,5%
50 000
41,6%
0,0%
За период карантина произошло увеличение доли активных
пользователей на 4,5 п.п., т.е. пользователи сменили характер поведения
в соц. сетях на более активный.
Среднее количество пользователей (из расчёта на все тематические
сегменты) за карантинный период увеличилось в 2,15 раз.
100 000
1 после
2 после

5.

ОЦЕНКА АКТИВНОСТИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ В СЕГМЕНТЕ: «МЕДИЦИНА»
Среднее количество пользователей до/после введения карантина
Все пользователи
Тема
Лекарства от ОРВИ/Гриппа
Антисептики
Лекарства от аллергии
Средства против спазма и боли
Лекарства при заболеваниях ЖКТ
Акции в аптеках
До
После
Прирост
абс
175 838
25 420
119 683
151 641
102 937
86 662
443 617
181 751
217 616
218 539
167 252
145 480
267 780
156 331
97 933
66 898
64 316
58 819
Структура распределения пользователей по темам
Активные пользователи
Прирост
отн
152,3%
615,0%
81,8%
44,1%
62,5%
67,9%
4% 13%
до
12%
18%
Лекарства от аллергии
Лекарства от ОРВИ/Гриппа
15%
16%
Лекарства при заболеваниях ЖКТ
27%
32%
Средства против спазма и боли
74 588
29 496
17 344
11 763
8 697
13 951
Прирост
отн
387,7%
682,6%
83,8%
43,0%
41,3%
92,1%
До
10,9%
17,0%
17,3%
18,0%
20,4%
17,5%
После
21,2%
18,6%
17,5%
17,9%
17,8%
20,0%
Прирост
пп
10,2
1,6
0,2
-0,1
-2,7
2,5
«Антисептики» также показали максимальный
относительный прирост, данная тема «оттянула» на себя
пользователей из других тем (доля пользователей
увеличилась на 9 п.п.
Антисептики
13%
23%
93 828
33 817
38 050
39 120
29 747
29 096
Прирост
абс
Закономерно, что среди всех тем, максимальный
прирост у «злободневных тем»: «Лекарства от
ОРВИ/Гриппа» и «Антисептики».
11%
16%
19 240
4 321
20 706
27 357
21 050
15 145
После
Акции в аптеках
после
До
Доля активных пользователей

6.

ОЦЕНКА АКТИВНОСТЕЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ В СЕГМЕНТЕ: «ОБЩЕНИЕ»
Среднее количество пользователей до/после введения карантина
Все пользователи
Тема
Обсуждают маркетплейсы
Коронавирус, пандемия
Стресс
Активные пользователи
До
После
Прирост
абс
262 772
605 450
342 678
130,4%
35 410
115 648
80 238
226,6%
13,5%
19,1%
5,6
58 755
293 502
234 747
399,5%
10 041
68 894
58 853
586,1%
17,1%
23,5%
6,4
159 556
330 446
170 890
107,1%
19 923
69 090
49 167
246,8%
12,5%
20,9%
8,4
Структура распределения пользователей по темам
Прирост
отн
12% 24%
27%
33%
до
49%
Прирост
отн
До
После
Прирост
пп
Несмотря на негативный характер контента в группе
«Общение», во всех темах наблюдается прирост более,
чем в два раза.
Закономерно тема «Коронавирус, пандемия» оттянула
на себя существенную долю пользователей, показав рост
в 5 раз по количеству и в два раза по доле
распределения фокуса интересов.
Обсуждают маркетплейсы
Стресс
55%
После
Коронавирус, пандемия
после
До
Прирост
абс
Доля активных пользователей

7.

ОЦЕНКА ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ В СЕГМЕНТЕ: «ОН-ЛАЙН АКТИВНОСТИ»
Среднее количество пользователей до/после введения карантина
Все пользователи
Тема
Активные пользователи
До
После
Прирост
абс
117 134
311 296
194 162
165,8%
12 189
65 372
53 183
436,3%
10,4%
21,0%
10,6
Онлайн образование
74 321
244 947
170 627
229,6%
11 078
44 090
33 012
298,0%
14,9%
18,0%
3,1
Онлайн консультации с врачом
63 421
159 771
96 350
151,9%
12 684
40 540
27 856
219,6%
20,0%
25,4%
5,4
Онлайн-кинотеатры
78 530
127 047
48 517
61,8%
13 763
26 166
12 403
90,1%
17,5%
20,6%
3,1
Онлайн-экскурсии, лекции
Структура распределения пользователей по темам
после
Прирост
отн
35%
Онлайн-кинотеатры
до
Онлайн-экскурсии, лекции
22%
29%
24%
15%
Прирост
отн
До
После
Прирост
пп
Группа «Он-лайн активности» показывают большой рост
активных пользователей в теме «Онлайн-экскурсии,
лекции».
При этом нет существенной смены фокуса интересов
внутри тем, за время пандемии часть аудитории из темы
«Онлайн-кинотеатры» перешла на «Онлайнобразование».
Онлайн образование
19%
37%
После
Онлайн консультации с врачом
19%
До
Прирост
абс
Доля активных пользователей

8.

ОЦЕНКА ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ В СЕГМЕНТЕ: «ТОВАРЫ / УСЛУГИ»
Среднее количество пользователей до/после введения карантина
Тема
Доставка товаров
Продукты питания
Товары для дома и дачи
Электроника
Товары для детей
Салоны красоты
Товары для животных
Товары для авто
Электроинструменты
Недвижимость (покупка/аренда)
Товары для красоты (Бад)
Рестораны/кафе
До
169 215
321 168
161 656
230 315
273 639
403 628
174 898
233 861
49 191
252 380
147 245
299 591
Все пользователи
Прирост
После
абс
381 762
212 547
513 220
192 052
349 316
187 660
410 291
179 976
421 027
147 388
528 803
125 175
293 973
119 075
327 127
93 266
121 279
72 088
323 945
71 565
215 218
67 973
332 477
32 886
Структура распределения пользователей по темам
после
9%
10%
3%
8%
9% 6%
5% 2%
9%
5%
7% 6%
12% 12%
6%
до
8%
11%
10%
8%
9%
15%
10%
12%
8%
Доставка товаров
Недвижимость (покупка/аренда)
Продукты питания
Рестораны/кафе
Салоны красоты
Товары для авто
Товары для детей
Товары для дома и дачи
Товары для животных
Товары для красоты (Бад)
Электроинструменты
Электроника
Прирост
отн
125,6%
59,8%
116,1%
78,1%
53,9%
31,0%
68,1%
39,9%
146,5%
28,4%
46,2%
11,0%
До
21 900
41 693
22 003
45 025
33 048
76 059
30 549
43 338
7 378
29 125
28 819
49 433
Активные пользователи
Прирост
После
абс
80 943
59 043
102 644
60 951
57 305
35 302
58 018
12 994
63 154
30 106
108 493
32 435
67 554
37 005
57 328
13 989
23 649
16 271
38 873
9 748
43 044
14 225
75 648
26 214
Прирост
отн
269,6%
146,2%
160,4%
28,9%
91,1%
42,6%
121,1%
32,3%
220,5%
33,5%
49,4%
53,0%
Доля активных пользователей
Прирост
До
После
пп
12,9%
21,2%
8,3
13,0%
20,0%
7,0
13,6%
16,4%
2,8
19,5%
14,1%
-5,4
12,1%
15,0%
2,9
18,8%
20,5%
1,7
17,5%
23,0%
5,5
18,5%
17,5%
-1,0
15,0%
19,5%
4,5
11,5%
12,0%
0,5
19,6%
20,0%
0,4
16,5%
22,8%
6,3
Самая широкая группа показала неравномерный прирост
пользователей в относительном выражении.
В условиях самоизоляции снизился интерес к офф-лайн
развлечениям: «Салоны красоты» и «Рестораны/кафе» показали наименьший прирост аудитории.

9.

ВЫВОДЫ
• Среднее количество пользователей 4 недели увеличилось в 2,15 раза к среднему количеству пользователей 1 недели.
За этот же период общее количество активных пользователей увеличилась в 2,8 раза.
• За период карантина произошло увеличение доли активных пользователей с 15% до 20%, в первую очередь за счет
комментирования и участия в обсуждениях, иного вовлечения.
• Произошло ожидаемое перераспределение фокуса интересов у пользователей: высокий прирост показали темы
связанные с пандемией, ожидаемо со временем интерес к данным темам будет снижаться, пользователи
перераспределятся на «докарантинные» темы. При этом, в каждой группе тематических сегментов идёт активный рост
как количества пользователей, так и количества активных пользователей.
• В Топ-5 тематических сегментов за период карантина доля активных пользователей увеличилась на 9,9 п.п. (до 22%) –
рост практически в два раза. В Топ-10 на 6,6 п.п. (до 20%). Темы с самым низким приростом пользователей увеличили
долю активных пользователей на 6,4 п.п. (до 23%) – стабильно сохраняя высокую вовлеченность.
• Средний прирост по сегментам в 1ю неделю после карантина составил +74,6%; во вторую неделю еще + 40,2%. Несмотря
на взрывной характер роста интереса к соц.сетям, интерес с течением времени не угасает.
• Не обнаружено прямой зависимости между снижением уровня самоизоляции и динамикой количества пользователей.
С возрождением деловой активность офф-лайн, среднее количество пользователей остается высоким. Цифровое
поведение пользователей маловероятно вернется к доэпидемиологическим показателям.
• Варианты таргетирования, предлагаемые Scanners, позволяют избежать контакта бренда с негативным контентом.

10.

ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
• Увеличение инвентаря и времени использования социальных медиа представляет интерес для потенциальных
рекламодателей для охвата аудитории.
• При этом, технологии Scanners позволяют брендам контактировать с аудиторией в контенте интересующей
тональности, положительной или отрицательной
• И обеспечить максимальное вовлечение пользователей путем непрерывной аналитики семантики комментариев.
Scanners поможет вам использовать изменения с поведении пользователей
с максимальной отдачей от рекламных инвестиций
СОЗДАНИЕ СЕГМЕНТОВ
АУДИТОРИИ В DMP
СПИСКИ КЛЮЧЕВЫХ
СЛОВ ДЛЯ ПОИСКА
АУДИТОРИИ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
ОХВАТА АУДИТОРИИ
НЕПРЕРЫВНАЯ
АНАЛИТИКА

11.

Продолжаем…

12.

ПРОДОЛЖАЕМ…
Мы изучили
как изменились сегменты активных пользователей, как на эти цифры
повлияли новые обстоятельства, и какой направленности
доминировал контент в этой время.
Рассмотрим подробнее данные в целом, как повели себя тематические сегменты в общей выборке.
Выделим Топ-5 и Топ-10 лидеров роста по среднему количеству пользователей,
а так же Топ-3 антилидеров, показавших наименьший прирост.

13.

ОЦЕНКА ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ВНУТРИ ТЕМАТИЧЕСКИХ СЕГМЕНТОВ
Рейтинг сегментов по среднему количеству пользователей до/после введения карантина
Все пользователи
АнтиТоп 3
Пассивные
Топ -5
Топ -10
Тема
Обсуждают маркетплейсы
Лекарства от ОРВИ/Гриппа
Коронавирус, пандемия
Доставка товаров
Онлайн-экскурсии, лекции
Продукты питания
Товары для дома и дачи
Электроника
Стресс
Онлайн образование
Антисептики
Товары для детей
Салоны красоты
Товары для животных
Лекарства от аллергии
Онлайн консультации с врачом
Товары для авто
Электроинструменты
Недвижимость (покупка/аренда)
Товары для красоты (Бад)
Средства против спазма и боли
Лекарства при заболеваниях ЖКТ
Акции в аптеках
Онлайн-кинотеатры
Рестораны/кафе
Рейтинг
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
До
262 772
175 838
58 755
169 215
117 134
321 168
161 656
230 315
159 556
74 321
25 420
273 639
403 628
174 898
119 683
63 421
233 861
49 191
252 380
147 245
151 641
102 937
86 662
78 530
299 591
После
605 450
443 617
293 502
381 762
311 296
513 220
349 316
410 291
330 446
244 947
181 751
421 027
528 803
293 973
217 616
159 771
327 127
121 279
323 945
215 218
218 539
167 252
145 480
127 047
332 477
Прирост абс
342 678
267 780
234 747
212 547
194 162
192 052
187 660
179 976
170 890
170 627
156 331
147 388
125 175
119 075
97 933
96 350
93 266
72 088
71 565
67 973
66 898
64 316
58 819
48 517
32 886
Активные пользователи
Прирост отн
130,4%
152,3%
399,5%
125,6%
165,8%
59,8%
116,1%
78,1%
107,1%
229,6%
615,0%
53,9%
31,0%
68,1%
81,8%
151,9%
39,9%
146,5%
28,4%
46,2%
44,1%
62,5%
67,9%
61,8%
11,0%
До
35 410
19 240
10 041
21 900
12 189
41 693
22 003
45 025
19 923
11 078
4 321
33 048
76 059
30 549
20 706
12 684
43 338
7 378
29 125
28 819
27 357
21 050
15 145
13 763
49 433
После
115 648
93 828
68 894
80 943
65 372
102 644
57 305
58 018
69 090
44 090
33 817
63 154
108 493
67 554
38 050
40 540
57 328
23 649
38 873
43 044
39 120
29 747
29 096
26 166
75 648
Прирост абс
80 238
74 588
58 853
59 043
53 183
60 951
35 302
12 994
49 167
33 012
29 496
30 106
32 435
37 005
17 344
27 856
13 989
16 271
9 748
14 225
11 763
8 697
13 951
12 403
26 214
Доля активных пользователей
Прирост отн
226,6%
387,7%
586,1%
269,6%
436,3%
146,2%
160,4%
28,9%
246,8%
298,0%
682,6%
91,1%
42,6%
121,1%
83,8%
219,6%
32,3%
220,5%
33,5%
49,4%
43,0%
41,3%
92,1%
90,1%
53,0%
До
После
13,5%
10,9%
17,1%
12,9%
10,4%
13,0%
13,6%
19,5%
12,5%
14,9%
17,0%
12,1%
18,8%
17,5%
17,3%
20,0%
18,5%
15,0%
11,5%
19,6%
18,0%
20,4%
17,5%
17,5%
16,5%
19,1%
21,2%
23,5%
21,2%
21,0%
20,0%
16,4%
14,1%
20,9%
18,0%
18,6%
15,0%
20,5%
23,0%
17,5%
25,4%
17,5%
19,5%
12,0%
20,0%
17,9%
17,8%
20,0%
20,6%
22,8%
Все темы проранжированы в соответствии с абсолютным приростом пользователей за 2 недели после введения карантина.
Во всех темах есть прирост среднего количества пользователей и активных пользователей.
Т.к. прирост активных пользователей не пропорционален приросту общего количества пользователей, у 16% тем («Электроника»,
«Лекарства при заболеваниях», «Товары для авто», «Средства против спазма и боли») снизилась доля активных пользователей.
За время карантина высокий прирост показали темы связанные с пандемией, ожидаемо со временем интерес
к данным темам будет снижаться, пользователи перераспределятся на «пассивные» темы.
Прирост пп
5,6
10,2
6,4
8,3
10,6
7,0
2,8
-5,4
8,4
3,1
1,6
2,9
1,7
5,5
0,2
5,4
-1,0
4,5
0,5
0,4
-0,1
-2,7
2,5
3,1
6,3

14.

ОЦЕНКА ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ: ТОП-5 ТЕМАТИЧЕСКИХ СЕГМЕНТОВ
Динамика пользователей Топ-5
Основные показатели по пользователям
ПЕРИОД
60,0%
ПОКАЗАТЕЛЬ
Среднее количество пользователей в сегменте
2 до
1 до
1 после
2 после
147 761
165 724
325 344
488 907
Прирост среднего количества пользователей
12,2%
96,3%
50,3%
17 389
22 124
64 004
105 870
Среднее количество
пользователей в сегменте
Доля активных
пользователей
50,0%
40,0%
27,2%
189,3%
65,4%
В Топ-5 тематических сегментов за период карантина доля активных пользователей
увеличилась на 9,9 п.п. – рост практически в два раза.
Среднее количество пользователей в каждой теме за карантинный период увеличилось в
2,6 раз.
Наибольший абсолютный рост в теме «Обсуждают маркетплейсы», наибольший
относительный рост в теме «Короновирус / Пандемия».
Ожидаемо, тема «Короновирус/Пандемия» в течениии года потеряет свою актуальность.
Примечательно, ТОП-5 тематических сегментов касаются сложившейся ситуацией в связи с
пандемией или запросов пользователей из-за смены образа жизни.
500 000
400 000
325 344
300 000
147 761
10,0%
Прирост среднего количества активных пользователей
488 907
30,0%
20,0%
Среднее количество активных пользователей
600 000
165 724
19,7%
11,8%
13,3%
2 до
1 до
21,7%
200 000
100 000
0,0%
-
Топ-5 Тем:
Обсуждают маркетплейсы
Лекарства от ОРВИ/Гриппа
Коронавирус, пандемия
Доставка товаров
Онлайн-экскурсии, лекции
1 после
2 после

15.

ОЦЕНКА ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ: ТОП-10 ТЕМАТИЧЕСКИХ СЕГМЕНТОВ
Динамика пользователей Топ-10
Основные показатели по пользователям
ПЕРИОД
60,0%
ПОКАЗАТЕЛЬ
2 до
Среднее количество пользователей в сегменте
166 358
Прирост среднего количества пользователей
1 до
179 788
8,1%
1 после
311 885
73,5%
2 после
464 884
49,1%
464 884
450 000
50,0%
40,0%
Среднее количество
пользователей в сегменте
Доля активных
пользователей
400 000
350 000
311 885
300 000
30,0%
250 000
166 358
179 788
200 000
20,0%
Среднее количество активных пользователей
21 888
25 812
59 125
92 041
19,0%
10,0%
Прирост среднего количества активных пользователей
17,9%
129,1%
По итогам 4 недели доля активных пользователей увеличилась на 6,6 п.п.
Среднее количество пользователей в каждом тематическом сегменте за
карантинный период увеличилось в 2,2 раза.
4 темы из 10 относятся к группе «Товары/услуги» и с отменой ограничений останутся
в Топ-10 обсуждаемых тем. Например, наибольший абсолютный и в то же время
наименьший относительный прирост показала тема «Продукты питания» – при
любых социальных условиях, эта тема всегда будет в фокусе внимания.
55,7%
500 000
13,2%
14,4%
2 до
1 до
19,8%
150 000
100 000
50 000
0,0%
-
Топ-10 Тем:
Обсуждают маркетплейсы
Лекарства от ОРВИ/Гриппа
Коронавирус, пандемия
Доставка товаров
Онлайн-экскурсии, лекции
Продукты питания
Товары для дома и дачи
Электроника
Стресс
Онлайн образование
1 после
2 после

16.

ОЦЕНКА ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ: ТОП-3 «АНТИЛИДЕРОВ» ТЕМАТИЧЕСКИХ СЕГМЕНТОВ
Динамика пользователей Анти-Топ-3
Основные показатели по пользователям
ПЕРИОД
50,0%
ПОКАЗАТЕЛЬ
2 до
1 до
1 после
2 после
45,0%
40,0%
Среднее количество пользователей в сегменте
154 866
154 989
171 519
231 817
35,0%
Среднее количество
пользователей в сегменте
Доля активных
пользователей
171 519
154 989
154 866
231 817
200 000
30,0%
Прирост среднего количества пользователей
0,1%
10,7%
35,2%
150 000
25,0%
20,0%
Среднее количество активных пользователей
24 880
27 347
35 225
52 047
9,9%
28,8%
47,8%
20,5%
15,0%
10,0%
Прирост среднего количества активных пользователей
16,1%
Доля активных пользователей у тем с наименьшим приростом пользователей увеличилась на
6,4 п.п., но прирост не носит скачкообразный характер.
Среднее количество пользователей в каждом тематическом сегменте увеличилось в 1,3 раза,
но всё равно составляет 47% от среднего по темам из Топ-5.
Самая «статичная» тема «Рестораны/кафе» – отсутствие видимого прироста легко объясняется
«заморозкой» бизнеса на время карантина.
В теме «Акции в аптеках» количество пользователей приросло в 1,5 раза, а активных
пользователей почти в 2 раза. Но тема всё равно находится в антирейтинге, вероятно в
условиях пандемии фармацевтический сектор не разрабатывал новые акционные программы.
22,5%
100 000
17,6%
50 000
5,0%
0,0%
2 до
250 000
Анти-Топ-3 Тем:
Онлайн-кинотеатры
Акции в аптеках
Рестораны/кафе
1 до
1 после
2 после

17.

ДИНАМИКА ПРИРОСТА ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ЗА 4 НЕДЕЛИ
Рассмотрим динамику прироста пользователей на протяжении исследуемого периода:
носит ли прирост скачкообразный характер с точки «введение карантина» или распределен равномерно во времени.
2 до
1 до
1 после
2 после
Основной прирост пользователей в каждом тематическом сегменте пришелся на недели после введения карантина. Исключение:
«Рестораны/кафе», которые ушли в локдаун.
Средний прирост по сегменту в 1ю неделю до карантина составил – 10,4%; в первую неделю после карантина – 74,6%; во вторую неделю после
введения карантина еще + 40,2%. Это говорит, о взрывном характере роста интереса к соц.сетям. При этом интерес с течением времени не
угасает, т.к. вторая неделя после карантина дала еще +40% к росту первой недели.
Рестораны/кафе
Онлайн-экскурсии, лекции
Салоны красоты
Товары для авто
Коронавирус, пандемия
Онлайн образование
Онлайн консультации с врачом
Недвижимость (покупка/аренда)
Электроинструменты
Товары для дома и дачи
Средства против спазма и боли
Антисептики
Электроника
Лекарства при заболеваниях…
Продукты питания
Товары для детей
Товары для красоты (Бад)
Лекарства от аллергии
Акции в аптеках
2 после
74,7%
50,8%
35,5%
47,1%
22,5%
15,1%
47,5%
6,1%
39,1%
32,1%
20,4%
54,5%
63,0%
54,0%
22,1%
46,9%
0,2%
7,8%
18,3%
56,7%
10,3%
179,7%
7,0%
52,3%
40,5%
Товары для животных
1 после
52,2%
52,9%
127,5%
38,0%
117,7%
48,9%
45,5%
55,8%
19,5%
10,1%
43,7%
32,1%
23,4%
389,3%
35,3%
69,7%
146,5%
27,0%
101,3%
183,5%
35,9%
106,7%
33,6%
77,4%
-7,7%
Обсуждают маркетплейсы
1 до
-1,8%
43,0%
-11,0%
-9,8%
-9,3%
10,1%
-12,4%
30,6%
16,7%
33,7%
1,9%
-6,5%
21,8%
35,4%
-7,9%
6,5%
-0,2%
-5,2%
34,3%
-17,2%
-4,1%
75,3%
-9,9%
46,1%
0,0%
Онлайн-кинотеатры
2 после
179 797
154 705
133 630
48 406
122 560
20 448
112 837
12 924
137 846
59 561
94 922
71 612
196 499
77 303
43 409
132 744
240
24 280
26 823
108 210
32 149
277 774
35 537
129 145
112 039
Лекарства от ОРВИ/Гриппа
1 после
82 457
105 259
211 187
28 343
294 227
44 419
74 243
75 583
57 376
16 949
141 645
31 966
59 076
113 855
51 403
116 167
72 007
66 201
73 651
123 530
82 128
79 796
128 423
107 630
-23 172
Доставка товаров
1 до
-2 932
59 871
-20 445
-8 058
-25 658
8 351
-23 174
31 776
42 178
42 486
5 892
-6 913
45 301
7 649
-12 419
10 242
-78
-13 552
18 574
-14 017
-9 873
32 128
-42 034
43 918
77
Прирост отн.
Кол-во «2 до»
Стресс
Доставка товаров
Лекарства от ОРВИ/Гриппа
Онлайн-кинотеатры
Обсуждают маркетплейсы
Акции в аптеках
Товары для животных
Лекарства от аллергии
Товары для детей
Товары для красоты (Бад)
Продукты питания
Лекарства при заболеваниях ЖКТ
Электроника
Антисептики
Средства против спазма и боли
Товары для дома и дачи
Электроинструменты
Недвижимость (покупка/аренда)
Онлайн консультации с врачом
Онлайн образование
Товары для авто
Коронавирус, пандемия
Салоны красоты
Онлайн-экскурсии, лекции
Рестораны/кафе
2 до
161 022
139 279
186 060
82 559
275 601
82 486
186 485
103 795
252 550
126 002
318 222
106 393
207 664
21 595
157 850
156 535
49 230
259 156
54 134
81 329
238 797
42 691
424 645
95 175
299 552
Прирост абс.
Стресс
Тема
Кол-во
Кол-во «2 после»
Прирост пользователей (в абс.) за 4 недели
Прирост пользователей по темам

18.

ДИНАМИКА ПРИРОСТА ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ЗА 4 НЕДЕЛИ
480000
Лучшие сегменты для
тематического таргетинга:
• Продукты питания
• Товары для детей
• Онлайн-экскурсии / лекции
• Товары для дома и дачи
430000
380000
330000
И другие крупные сегменты
с позитивным отношением.
Прирост абсолютный за 4 недели
280000
230000
Ось Х – объем сегмента на 4 неделю
Ось У – прирост абсолютный за 4 недели
Размер шара – прирост в % за 4 недели
Цвета шара – позитив / негатив /
нейтральная окраска контента
180000
130000
80000
30000
50000
150000
Объем сегмента на 4 неделю
250000
350000
450000
550000
650000
750000

19.

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМАНДА
Благодарим команду исследователей работавших над проектом. Считаем, в период значительных социальных
изменений рынку особенно необходимы подобные исследования для создания возможностей для рефлексии о
настоящем и предсказании будущих трендов.
Микаэль Гусейнов
Управляющий партнер
Андрей Муратов
Управляющий партнер
Ольга Гафарова
Аналитик данных
Евгений Шах
Dataviz дизайнер
Scanners
Coffee Analytics
Coffee Analytics
Scanners

20.

Приложение 1

21.

СИНОПСИС
Следующие цели были сформулированы на старте исследования:
• Оценить эффект введения карантина в РФ на поведение пользователей в социальных сетях и интернете в целом;
• Оценить в каких тематических сегментах произошел наибольший прирост или падение;
• Как изменилось отношение пользователей к контенту на позитив-негатив шкале.
Стратегически, выводы данного анализа представляют интерес для бренд и маркетинг менеджеров:
• Насколько больше цифровых следов оставили пользователи и как сместился их тематический интерес;
• Увеличение аудитории пользователей в соц. сетях предположительно удешевляет для рекламодателя стоимость
привлечения клиента, при условии сохранения позитивного контекста таких взаимодействий.
Исследования проведено в следующей структуре:
Оценка и описание исходных данных;
Анализ тематических сегментов;
Оценка поведения пользователей внутри тематических сегментов;
Анализ относительного и абсолютного прироста.
Источники данных:
• На примере VK
• Собирался контент сообществ, посты и стен пользователей
* В следующих выходах исследования
будут добавлены другие соц. сети

22.

ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ
Данные по количеству пользователей
Тема
Данные по позитиву контента
2 до
1 до
2 до
1 до
2 до
1 до
1
Стресс
161022
158090
240547
420344
1
Стресс
47%
41%
31%
31%
1
Стресс
11%
14%
19%
22%
2
Доставка товаров
139279
199150
304409
459114
2
Доставка товаров
48%
41%
38%
35%
2
Доставка товаров
10%
15%
20%
22%
3
Лекарства от ОРВИ/Гриппа
186060
165615
376802
510432
3
Лекарства от ОРВИ/Гриппа
50%
54%
49%
43%
3
Лекарства от ОРВИ/Гриппа
10%
12%
20%
22%
22
Коронавирус, пандемия
42691
74819
154615
432389
22
Коронавирус, пандемия
29%
27%
13%
10%
22
Коронавирус, пандемия
19%
16%
22%
24%
23
Салоны красоты
424645
382611
511034
546571
23
Салоны красоты
62%
60%
62%
64%
23
Салоны красоты
16%
22%
20%
21%
24
Онлайн-экскурсии, лекции
95175
139093
246723
375868
24
Онлайн-экскурсии, лекции
56%
51%
62%
71%
24
Онлайн-экскурсии, лекции
11%
10%
21%
21%
388496
25
Рестораны/кафе
57%
58%
47%
46%
25
Рестораны/кафе
15%
18%
21%
24%
25
Рестораны/кафе
299552
299629
1 после 2 после
Данные по доле активных пользователей
276457
Тема
Данные собирались по трем основным характеристикам в разбивке
по тематическим сегментам и периодам:
• общее количество пользователей,
• доля позитивного контента,
• доля активных пользователей.
Сегменты формируются на базе активных действий пользователей
социальный сетей в группах, а именно - лайки, комментарии, репосты.
Данные предоставлены командой SCANNERS http://healthscanner.ru/
1 после 2 после
Тема
1 после 2 после

23.

ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ
Оценка поведения пользователей и смена их фокуса интересов проведена
на данных за период с 16 марта 2020 по 12 апреля 2020 в разрезе 25 тематических сегментов.
МЕДИЦИНА
•Акции в аптеках
•Антисептики
•Лекарства от аллергии
•Лекарства от ОРВИ/Гриппа
•Лекарства при заболеваниях ЖКТ
•Средства против спазма и боли
ОБЩЕНИЕ
•Коронавирус, пандемия
•Обсуждают маркетплейсы
•Стресс
ОН-ЛАЙН АКТИВНОСТИ
•Онлайн консультации с врачом
•Онлайн образование
•Онлайн-кинотеатры
•Онлайн-экскурсии, лекции
ТОВАРЫ / УСЛУГИ
•Доставка товаров
•Недвижимость (покупка/аренда)
•Продукты питания
•Рестораны/кафе
•Салоны красоты
•Товары для авто
•Товары для детей
•Товары для дома и дачи
•Товары для животных
•Товары для красоты (Бад)
•Электроинструменты
•Электроника
Сегменты разделены на 4 группы по смыслу наполнения контента.
Данная группировка позволит:
1. Сфокусировать анализ по направленному контенту;
2. Правильно сопоставить динамику внутри группы с внешними факторами;
3. Сравнить зоны роста между разными группами;
4. Из 25 тематических сегментов выделить наиболее перспективные для таргетирования в «посткарантийный» период;

24.

ХАРАКТЕР ТЕМАТИЧЕСКИХ СЕГМЕНТОВ
Доля позитивного контента в сегменте
Он-лайн
активности Общение Медицина
Тема
Товары / услуги
2 до
1 до
1 после
2 после
Лекарства от ОРВИ/Гриппа
Акции в аптеках
Лекарства от аллергии
Лекарства при заболеваниях ЖКТ
Антисептики
Средства против спазма и боли
50%
40%
38%
77%
62%
57%
54%
40%
36%
76%
59%
58%
49%
30%
32%
72%
55%
57%
43%
20%
32%
70%
51%
51%
Контент в выбранных тематических сегментах делится по
характеру сообщения позитивный/негативный. В таблице
представлены данные по доле позитивного контента в каждом
сегменте на протяжении 4 недель.
Медицина (итого)
Стресс
Обсуждают маркетплейсы
Коронавирус, пандемия
54%
47%
49%
29%
54%
41%
47%
27%
49%
31%
30%
13%
45%
31%
28%
10%
Общение (итого)
Онлайн-кинотеатры
Онлайн консультации с врачом
Онлайн образование
Онлайн-экскурсии, лекции
42%
53%
43%
48%
56%
38%
57%
40%
40%
51%
25%
63%
44%
52%
62%
23%
60%
44%
50%
71%
Из 25 сегментов 14 (56%) носят позитивный окрас до карантина, 11 (44%)
из них сохранили его на протяжении всего периода (выделены ), и
также 14 относятся к позитивным на 2ой неделе исследования.
Он-лайн активности (итого)
Доставка товаров
Товары для животных
Товары для детей
Товары для красоты (Бад)
Продукты питания
Электроника
Товары для дома и дачи
Электроинструменты
Недвижимость (покупка/аренда)
Товары для авто
Салоны красоты
Рестораны/кафе
50%
48%
63%
55%
72%
76%
45%
44%
25%
59%
68%
62%
57%
47%
41%
65%
58%
78%
76%
45%
40%
29%
57%
68%
60%
58%
55%
38%
58%
67%
70%
62%
52%
50%
32%
50%
70%
62%
47%
56%
35%
52%
70%
69%
64%
50%
56%
30%
46%
71%
64%
46%
В разрезе групп в непрерывно позитивный характер в течении 4 недель
сохранялся в крупной группе «Товары/услуги».
Группа «Общение» традиционно осталась негативно окрашенной с
резким падением до 23%.
Уровень позитива в сегментах группы «Медицина» на фоне
эпидемиологической обстановки снизился в среднем с 54% до 45% (в
больше степени в сегменте «Акции в аптеках»).
Товары / услуги (итого)
56%
56%
55%
54%

25.

СРЕДНЕЕ КОЛИЧЕСТВО ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ПО ГРУППАМ
Среднее количество пользователей* в группе и характер
контента на первую и последнюю неделю периода
2 недели после
2 недели до
110 тыс
54%**
259 тыс
45%
«МЕДИЦИНА»
«ОБЩЕНИЕ»
«ОН-ЛАЙН
АКТИВНОСТИ»
«ТОВАРЫ/УСЛУГИ»
Рост, % /
Абсолют
+ 136,1%
+ 149 тыс
160 тыс
42%
506 тыс
23%
+ 217,0%
+ 346 тыс
78 тыс
50%
250 тыс
56%
+ 219,0%
+ 172 тыс
222 тыс
56%
397 тыс
54%
+ 79,3%
+ 175 тыс
*Среднее количество пользователей – это среднее значение по тематическим сегментам.
** уровень позитива в среднем по всем сегментам в группе
Активность пользователей внутри групп на
протяжении 4х недель меняется неоднородно:
Все группы и сегменты в них показали значительный рост
(от +80% в «Товарах» до +220% в «Онлайн Активностях»
Максимальный абсолютный прирост количества
пользователей (+347 тыс) в группе “Общение” несмотря
на то, что характер контента резко изменился на
негативный.
Максимальный относительный прирост в “Он-лайн
активностях” (+ 219%, опережает «Общение» всего на 2
п.п.) при стабильном росте позитивного наполнения.
Смена характера контента в «Медицине» на 9 п.п.
сопровождалась минимальным абсолютным приростом
по среднему количеству пользователей, несмотря на
основной инфоповод периода.

26.

ОПИСАНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
Среднее количество
всех пользователей
2 недели
до – 164 тыс
1 неделя
до – 171 тыс
1 неделя
после – 260 тыс
2 недели
после – 354 тыс
Среднее количество
активных пользователей
Рост неделя
к неделе, %
+ 4,1%
+ 51,8%
25 тыс
27 тыс
49 тыс
Рост неделя
к неделе, %
+ 11,0%
+ 77,5%
69 тыс
+ 36,1%
Суммарно за 4 недели, исследуется более 23 млн.
пользователей в выбранных сегментах.
Выделим два типа:
+ 41,7%
Все пользователи – те, кто оставили комментарий /
лайк / репост;
Активные пользователи – оставили комментарий
Среднее количество пользователей 4 недели
увеличилось в 2.15 раза к среднему количеству
пользователей 1 недели.
При этом, среднее количество активных
пользователей выросло в 2.76 раз (с
опережающим ростом на протяжении всего
периода), создавая дополнительные
возможности для рекламодателей по работе с
данной аудиторией.

27.

СПАСИБО!
Открыты для обратной связи и обсуждения результатов с коллегами по цеху.
[email protected] | [email protected]