Тема 4. Организация, планирование и контроль рекламной деятельности

1. Тема 4: Организация, планирование и контроль рекламной деятельности

2.

Вопросы:
Организационная структура рекламной службы фирмы,
факторы, ее определяющие. Формирование рекламного
бюджета.
2.
Основные факторы, определяющие объем рекламных
затрат.
3.
Рекламная кампания, ее виды. Рекламные исследования
как основа планирования рекламной деятельности.
4.
Реализация рекламной стратегии в оперативных планах
рекламных кампаний. Разработка рекламной стратегии.
5.
Понятие, уровни и виды контроля рекламной
деятельности.
Тактический
контроль
рекламы.
Стратегический внутрифирменный контроль.
1.

3.

Вопрос 1:
Организационная структура рекламной
службы фирмы, факторы, ее определяющие.
Формирование рекламного бюджета.

4.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и
их положительная роль в экономике определяются их
специализацией.
Рекламные
агентства
играют
положительную роль, будучи квалифицированными
координаторами, между торговлей и производством, в
интересах потребителей и всего общества содействуют
рациональному
предложению
и,
наоборот,
ограничивают
объем
нерациональных
или
преждевременных предложений.
В реализации рекламного процесса принимают
участие следующие субъекты:
Рекламодатель;
Рекламопроизводитель;
Рекламораспространитель.

5. Рекламодатель

Юридическое или физическое лицо, являющееся
источником
рекламной
информации
для
производства,
размещения
и
последующего
распространения рекламы. В роли рекламодателя
может
выступать
любая
торговая
или
производственная фирма, банк, инвестиционная
компания,
частный
предприниматель,
оплачивающие рекламу в соответствии со
сделанным заказом.

6.

Основные функции рекламодателя:
определение объекта рекламы;
определение особенностей рекламирования выбранного объекта
(видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого
уровня рекламного представления);
планирование затрат на рекламу;
подготовка и передача исходных материалов рекламному
агентству;
подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством
– о создании рекламных материалов и размещении рекламы в
средствах массовой информации, о проведении различных рекламных
мероприятий;
помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных
материалов;
утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных
средств и оригиналов рекламной продукции;
оплата выполненных работ.

7.

Разработчики рекламы – это как правило, особые
производственно-творческие организации (рекламные
агентства полного и неполного цикла) или
специализированные
подразделения
других
организаций (внутрифирменные рекламные агентства,
отделы, группы и пр.), реализующие в интересах
заказчиков определенную часть рекламных усилий по
разработке, созданию и подготовке рекламной
продукции к распространению.
Сущность рекламных агентств состоит в
добавлении
особой
ценности
рекламируемым
продуктам в глазах его клиентов через придание
объекту рекламы привлекательной индивидуальности.

8.

Различают два основных типа рекламных
агентств – полного и неполного цикла.
Рекламные
агентства
полного
цикла
выполняют в интересах клиентов следующие
основные задачи:
Планирование;
Управление счетом;
Творческие услуги;
Приобретение объема (времени и площади) в
средствах информации;
Исследования.

9.

К второстепенным задачам рекламных агентств
полного цикла относят:
Организацию
и осуществление связей с
общественностью;
Деятельность
по осуществлению прямого
маркетинга;
Реализацию
вспомогательных (специальных)
исследовательских проектов;
Иные
методы продвижения рекламируемой
продукции (реализация промоушн-технологии).

10.

Прочие разработчики рекламы
Организация внутрифирменных рекламных
подразделений мало отличается от организации
специализированных рекламных агентств.
Принципиально важным является:
Во-первых,
вовлечены
в
организационную
структуру предприятия или учреждения;
Во-вторых, осуществляют свою деятельность
планомерно, исходя из общего содержания и
направленности
производственной
деятельности
данной организации.
Сильной стороной данных подразделений является
отличное знание требований заказчика к создаваемой
рекламе.

11.

Вопрос 2:
Основные факторы, определяющие объем
рекламных затрат.

12.

Расходы на рекламу в отечественной экономической
теории формально рассматриваются как текущие
затраты, или издержки. В то же время данный вид
затрат является одним из главных факторов роста объема
сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда
значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на
первых этапах его жизненного цикла, могут
способствовать получению прибыли от рекламируемого
товара через достаточно большой промежуток времени.
Исходя из этого можно говорить о рекламе как об
одной из форм инвестиционных расходов, которые,
подобно капиталовложениям в основные средства,
окупаются иногда многие годы.

13.

Весь комплекс решений по разработке
рекламного бюджета можно условно разделить на
два больших блока.
1. Определение общего объема средств,
ассигнуемых на рекламу.
2. Распределение средств рекламного бюджета
по статьям его расходов.

14.

Комплекс решений по разработке рекламного
бюджета:
Определение общего объема средств,
ассигнуемых на рекламу

15.

Важнейшими факторами, определяющими объем
рекламных затрат, являются:
• объем и размеры рынка;
• специфика рекламируемого товара и этап
жизненного цикла, на котором он находится;
• размеры и мощь рекламодателя;
• роль, которую играет реклама в маркетинговой
стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его
главных конкурентов;
• вовлеченность в осуществление рекламной
деятельности и др.
Рассмотрим перечисленные факторы по степени их
значимости.

16.

1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного
цикла, на котором он находится.
Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее
«рекламноемкими» товарами являются: марочные фасованные
продукты питания, лекарственные препараты, туалетные
принадлежности, косметика и табачные изделия.
На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ)
используется вводящая реклама, целью которой является
информирование потребителей о новом товаре.
На этапах роста и в начале этапа зрелости используются
приемы утверждающей рекламы.
На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая
реклама.
Последовательное
использование
вводящей,
утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие
рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев
вводящая реклама требует более половины общей суммы,
расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего
ЖЦТ.

17.

2. Объем и географические размеры рынка,
показатели сбыта и прибыли рекламодателя.
Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли
фирмы — факторы, тесно связанные между собой.
Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне
очевидно:
проведение
международной
и
общенациональной рекламной кампании требует
гораздо больших средств, чем реклама в небольшом
городке. Также очевидно, что финансировать
общенациональную
рекламу
может
только
достаточно мощная фирма.

18.

3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.
Место рекламы в комплексе маркетинга или,
если рассматривать процесс шире, в реализации
маркетинговой стратегии также влияет на объем
рекламных ассигнований. Так, для внедрения
одного и того же товара на рынок фирма может
воспользоваться множеством стратегий, например
стратегией выборочного проникновения или
стратегией агрессивного маркетинга. В первом
случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на
нее) будет значительно ниже, чем во втором.

19.

4. Затраты конкурентов.
В борьбе с конкурентами за определенную долю
рынка
рекламодатель
часто
исходит
из
предположения, что уровень внимания потребителя
к его товару и аналогичному товару конкурента
соотносим с объемами затрат на рекламу обеих
фирм. Несмотря на то что больший объем затрат на
рекламу не всегда означает ее большую
эффективность, определенная логика в таком
подходе есть. Однако разрабатывать свой
рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты
конкурентов, не совсем разумно. Подробнее этот
вопрос рассматривается несколько ниже.

20.

Выделяют следующие наиболее часто
применяемые подходы к определению
объема рекламного бюджета:
Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств.
Формирование рекламного бюджета, базирующемся на его объеме за
предыдущий период, который корректируется в соответствии с
изменяющимися условиями («от факта»).
Планирование ассигнований на рекламу путем установления
фиксированного процента к объему продаж.
Расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм.
Метод Шроера.
Разработка рекламного бюджета на основе моделирования
зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя
(метод целей и задач).
Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе
экспертных оценок.
Использование различных математических моделей взаимосвязи
расходов на рекламу и изменения объема сбыта.
Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат.

21.

Комплекс решений по разработке рекламного
бюджета:
Распределение средств рекламного бюджета по
статьям его расходов

22.

Распределение
рекламных
ассигнований
осуществляется по следующим направлениям:
• функциям рекламной деятельности;
• сбытовым территориям;
• средствам рекламы;
• рекламируемым товарам.

23.

Основными
статьями
рекламного
бюджета
в
зависимости от функционального назначения являются:
o
административные расходы — заработная плата
работников рекламной службы, накладные расходы и др.;
o
расходы на приобретение рекламного пространства
(одна из самых больших статей) — закупка места на
газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени
на телевидении и радио, площадей на специальных стендах,
места под расклейку листовок и размещение различных
рекламных носителей на транспорте и т. д.;
o
материальные
затраты
на
производство
рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств
печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;
o
гонорары рекламным агентствам;
o
другие рекламные затраты (например, на закупку
информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

24.

Вопрос 3:
Рекламная кампания, ее виды. Рекламные
исследования
как
основа
планирования
рекламной деятельности.

25.

Рекламные кампании условно разделяют на следующие
основные виды:
1) по объекту рекламирования: рекламная кампания
продукта (нового или уже существующего) и имиджевая
рекламная кампания (реклама бренда, торговой марки,
компании-производителя в целом);
2) по поставленным целям: вывод на рынок нового
продукта; увеличение сбыта существующего продукта;
поддержание сбыта продукта;
3) по охвату: международная рекламная кампания;
национальная рекламная кампания; региональная рекламная
кампания; локальная рекламная кампания;
4) по целевой аудитории: рекламная кампания,
ориентированная на потребителей; рекламная кампания,
ориентированная на продавцов и дилеров; рекламная кампания,
ориентированная на конкурентов; рекламная кампания,
ориентированная на несегментированную внешнюю среду;

26.

5) по использованию средств рекламирования:
симплексная рекламная кампания (используется одно
средство рекламы); комплексная рекламная кампания
(используется определённый набор средств рекламы);
6) по продолжительности действия: краткосрочная
рекламная кампания (до 1 месяца); среднесрочная рекламная
кампания (1-6 месяцев); долгосрочная рекламная кампания
(больше 6 месяцев);
7) по интенсивности воздействия: ровная рекламная
кампания (рекламное воздействие одинаково распределено
во времени); увеличивающаяся рекламная кампания
(рекламное
воздействие
постепенно
наращивается);
уменьшающаяся
рекламная
кампания
(рекламное
воздействие постепенно спадает).

27.

Наиболее популярный и часто используемый способ
определения возможной эффективности рекламы – метод
фокус-группы, когда обсуждение предложенной темы
проходит в группе до 12 человек. Популярность этого метода
заключается в возможности непосредственно наблюдать за
реакцией потенциальных потребителей. Другой не менее
важный фактор – это самый дешевый способ проведения
исследований.
Другой способ тестирования рекламы – пробная
рекламная кампания. Этот способ более информативный.
Недостаток лишь в том, что нет ответа на вопрос, почему
реклама не принимается зрителем. Пример: Выпуск тиража с
тестируемым рекламным объявлением, показ тестируемого
видеоролика в блоке в кинотеатре.

28.

Метод электронных фокус-групп применяется для
тестирования
телевизионных
роликов.
Благодаря
электронным датчикам, которые фиксируют мускульные
движения человека, возможно, увидеть реакцию на
рекламны видеоматериал в режиме реального времени, при
это можно прояснить, что именно вызывало негативную
реакцию. В реальной жизни при первом же негативном
импульсе потребитель выходит из контакта с рекламой.
Один из самых распространенных и эффективных
способов тестирования рекламы, когда анализу подвергается
остаточное впечатление от просмотренного до конца
рекламного материала, - психометрическое исследование,
результаты которого используются для моделирования
рекламы оно основывается на составлении «карт
восприятия», когда, отвечая на вопросы анкеты,
респонденты оценивают увиденное сообщение.

29.

Тестирование рекламы проводится на двух этапах: до ее
выхода на рынок и после выхода.
На первом этапе даются предварительные оценки
качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные
задачи. При этом нередко тестированию подвергаются
несколько видов рекламы для того, чтобы выбрать наиболее
удачный вариант. По результатам первого
этапа
тестирования
можно
прогнозировать
эффективность
воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные
и слабые стороны, и если необходимо, скорректировать
рекламное сообщение.
На втором этапе, когда рекламное сообщение уже
опубликовано и прошло определенное время, достаточное
для ознакомления с рекламой целевой аудитории,
тестирование имеет целью подвести промежуточный или
окончательный итог, эффект воздействия рекламы.

30.

Вопросы 4:
Реализация рекламной стратегии в
оперативных планах рекламных кампаний.
Разработка рекламной стратегии.

31.

Ключевая задача рекламной компании продвижение компании на рынке, рост продаж,
узнаваемости и лояльности потребителя к
услугам и продукции компании.

32.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных,
скоординированных действий, разрабатываемых для достижения
стратегических целей и решения проблем предприятия, и
являющихся результатом общего рекламного плана для
различных, но связанных друг с другом рекламных обращений,
размещенных в различных СМИ в течение определенного
периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама:
принципы и практика).
Рекламная кампания – это процесс, который включает в
себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки
целей и заканчивая анализом эффективности.
Рекламная
кампания
предполагает
комплексное
использование рекламных средств.

33.

Рекламная кампания подразумевает 6 основных
этапов:
Предварительное исследование
Разработка стратегии рекламной компании
Медиапланирование и оптимизация
Разработка рекламных материалов
Реализация разработанной программы
Анализ эффективности рекламной кампании

34.

Этап 1. Предварительное исследование.
В первую очередь на данном этапе нас интересует
описание
целевой
аудитории
(подробный
портрет
потребителя товара или услуги), изучение рынка с точки
зрения поведения покупателей, анализ положения,
занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности
покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте,
изучение маркетинговой активности конкурентов и пр.
Данная информация является основополагающей для
разработки рекламной кампании, от ее достоверности и
точности во многом зависит результат кампании, на основе
полученных данных происходит выбор медиаканалов и
определение тактики действий.

35.

Этап 2. Разработка стратегии рекламной компании
Разработка стратегии рекламной кампании – разработка
общего комплекса рекламных мероприятий, направленного
на достижение целей рекламной кампании. Стратегия
отражает общее представление о ходе и характере кампании.
В стратегии прописываются:
основные каналы воздействия на целевую аудиторию,
обоснование выбора СМИ,
определяются основные этапы рекламной кампании,
происходит распределение бюджета по видам СМИ и по
этапам рекламной кампании,
определяются порядок и продолжительность размещения
в СМИ,
производится
поэтапное прогнозирование эффекта,
определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.

36.

Этап 3. Медиапланирование и оптимизация
На основе разработанной стратегии составляется общий план
размещений и мероприятий.
В таком плане фигурируют:
конкретные СМИ,
дни и время выходов,
форма, объем, место размещения,
стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость
размещения.
На
этой
стадии
происходит
расчет
основных
медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f
(частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр.
Медиапланирование
также
предполагает
оптимизацию
размещения, с позиции минимизации затрат, достижения
максимального охвата целевой аудитории, определения
эффективной
частоты.
Дополнительно
составляются
календарные планы по каждому конкретному СМИ.

37.

Этап 4. Разработка рекламных материалов
Разработка, согласование и изготовление рекламных
материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной
рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров,
аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и
пр.
Этап 5. Реализация разработанной программы
Размещение рекламных материалов в СМИ, согласно
утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за
качеством и своевременностью выхода материалов. Организация
мероприятий и промоакций.
Этап 6. Анализ эффективности рекламной кампании
Основные
параметры,
по
которым
оценивается
эффективность: уровень достижения целевой аудитории,
изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая
составляющие
эффективности
рекламного
воздействия,
изменение предпочтений целевой аудитории.

38.

Вопрос 5:
Понятие, уровни и виды контроля
рекламной деятельности. Тактический
контроль рекламы.
Стратегический внутрифирменный контроль.

39.

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент
любого управленческого процесса. В наиболее общем виде
проблема выглядит следующим образом: цель контроля
представляет собой определение степени соответствия
фактически достигнутых организацией результатов тем
задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

40.

Процесс контроля включает в себя следующие основные
элементы:
1.
Установление
стандартов
(или
конкретных
контрольных показателей). Другими словами, определяется,
какие результаты должны быть достигнуты.
2. Измерение фактически достигнутых результатов,
описание сложившейся ситуации.
3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших
причин, факторов.
4. Разработка корректирующих мероприятий с целью
повышения
эффективности
работы
системы,
если
достигнутые результаты отличаются от установленных
стандартов и поставленных целей.

41.

Цели контроля рекламной деятельности являются:
1. обеспечение соответствия главных направлений
рекламной
деятельности
целям
маркетинговой
и
коммуникационной политики фирмы;
2. определение эффекта, конкретного результата
рекламной деятельности;
3. обеспечение максимальной эффективности рекламы (в
самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных
вариантов рекламного обращения, средств рекламы и
рекламоносителей до выработки целей рекламной
политики);
4. определение эффективности расходования финансовых
средств на рекламу;
5. обеспечение соответствия формы и содержания
рекламы требованиям государственного регулирования и
морально-этическим нормам общества и др.

42.

Виды контроля рекламной деятельности:
По характеру ставящихся перед контролем целей
выделяются:
Стратегический контроль рекламной деятельности.
Тактический контроль рекламной деятельности.
В зависимости от времени проведения различаются:
Предварительный контроль. Инструментом проведения
служит предтестирование.
Последующий
контроль.
После
осуществления
рекламной кампании измеряется фактический эффект производится посттестирование.

43.

В зависимости от объекта контроля выделяют:
Контроль
экономической
и
коммуникативной
эффективности рекламы.
Контроль рекламного бюджета.
Контроль эффективности средств рекламы и т.д. и т.п.
По типу субъекта контроля (т.е. лиц или организаций,
осуществляющих контрольные функции в рекламе). :
Внутрифирменный контроль (самоконтроль).
Внешний контроль.
Основные уровни контроля рекламной деятельности:
Уровень рекламной службы фирмы.
Уровень маркетинговой службы и высшего руководства
фирмы.
Государственный и общественный контроль рекламной
деятельности.

44.

Любой
контроль
рекламы
основывается
на
законодательстве
по
регулированию
рекламной
деятельности.
Случаи
недобросовестной
рекламы
способствуют возникновению проблем у СМИ, вовлечённых
в их передачу.
Осуществление эффективных контрольных функций
подразумевает должную постановку статистического учёта в
организации рекламодателя - наличие системы показателей
рекламной деятельности, их текущее измерение и
регистрацию.

45.

Статистический контроль заключается в анализе
структуры, динамике и взаимосвязи этих показателей. На
основе результатов статистического контроля осуществляется
моделирование и прогнозирование отдельных видов
рекламной деятельности, расчёты эффективности рекламных
мероприятий и оценка определяющих её факторов.
Объекты контроля могут быть самыми разнообразными:
общие и частные итоги выполнения планов рекламной
деятельности, стоимости, трудовые и натуральные показатели
расходования средств, суммарные показатели затрат,
экономическая,
социальная
и
коммуникативная
эффективность и т.д.
Внутрифирменный контроль может осуществляться
силами рекламной или маркетинговой службы, а внешний органами государственного и общественного контроля
(правовые органы, налоговые службы и т.д.).

46.

Сферы, для которых были разработаны инструменты
государственного
и
саморегулирующего
контроля
следующие:
содержание рекламы - контроль может осуществляться
за тем, что изображается или говорится в объявлениях;
тип рекламы товара - контроль может запрещать
рекламу каких-либо продуктов, примером является запрет
1971 г. в США на рекламу сигарет по радио и
саморегулирующие (добровольные) ограничения на рекламу
алкогольных и табачных изделий;
дискриминация в ценах - контролю могут подвергаться
скидки, даваемые производителями оптовым или розничным
торговцам, рекламирующих их изделия (скрытые скидки с
цен);

47.

ограждение - контроль может быть направлен на защиту
группы потребителей, таких, как дети, престарелые и др.;
барьеры
для
конкуренции
контроль
может
распространяться
на
практику,
которая
нарушает
конкуренцию, т.е. речь идёт о нарушении законодательства,
сращивание рекламодателей и промышленных ассоциаций;
мораль - контроль осуществляется за использованием
элементов эротики для привлечения внимания.

48.

Процесс контроля включает в себя следующие основные
элементы:
установление стандартов или конкретных контрольных
показателей, т.е. определяется, какие результаты должны
были быть достигнуты;
измерение
фактически
достигнутых
результатов,
описание сложившейся ситуации;
анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших
причин, факторов, т.е. поиск ответа на вопрос, почему так
сложилось;
разработка
корректирующих мероприятий с целью
повышения
эффективности
работы
системы,
если
достигнутые результаты отличаются от установленных
стандартов и поставленных целей.