Цена. Цели ценообразования

1. Цена

2. Цели ценообразования

• краткосрочная максимизация прибыли;
• долгосрочная максимизация прибыли;
• стабилизация рынка;
• увеличение объема продаж;
• борьба с конкурентами;
• обход государственных ограничений;
• формирование в глазах потребителей репутации «честной фирмы,
которая не грабит своих клиентов»;
• повышение имиджа фирмы или продукта;
• снижение чувствительности потребителей к изменениям цены;
• увеличение спроса на сопутствующие продукты

3.

Тип рынка
Экономическое
положение
потребителей
Государственные
ограничения
Фаза развития
рынка
Факторы
ценообразования
Психологические
особенности
потребителей
Фаза ЖЦП
Экономическое
положение
фирмы
Психологические
особенности
руководства фирмы

4. Тип рынка Классификация рынков по числу участников

Покупател
и
Продавцы
Один
Несколько
Много
Одни
Несколько
Много
Двусторонн Ограниченная Монополи
яя
я
монополия
монополия
Ограничен
ная
Двусторонняя
монопсония
олигополия
Монопсони
Олигопсония
Олигопол
ия
Полиполи

5. Государственные ограничения

Прямые - прямое регулирование цен на отдельные виды
продукции или же запрет продавать продукцию ниже по
ценам, ниже (выше) определенного уровня
Косвенные - методы налогового, экспортно-импортного и
антимонопольного регулирования, а также создание
общих условий хозяйствования, например:
установление уровня минимальной заработной платы;
установление уровня заработной платы в госсекторе;
установление размера пенсий, пособий и других выплат;
формирование денежно-кредитной политики;
поддержка предприятий и отраслей за счет бюджета и
другие.

6. Другие факторы ценообразования

• Экономическое положение потребителей в стране с нищим населением бизнес не может быть богатым
(пример: 5 долларов от Форда)
• Экономическое положение фирмы
• Психологические особенности
руководства (Пионеры, Спонтанно имитирующие,
Реагирующие под давлением, Немобильные )
• Психологические особенности
потребителя (боязнь синтетических продуктов;
отказ от мяса и ношения мехов из жалости к животным; желание
следовать моде; высокая внушаемость под воздействием
рекламы и другие.)

7. Факторы, влияющие на чувствительность покупателей к цене:

• Уникальная ценность
• Товары-заменители
• Доля цены в общих расходах
• Эффект деления затрат
• Эффект безвозвратных инвестиций
• Эффект «цена-качество»
• Эффект отсутствия запаса

8. Разработка ценовой стратегии

9. Стратегия "Снятия сливок" кратковременное конъюнктурное завышение цен

Стратегия "Снятия сливок"
кратковременное конъюнктурное завышение цен
цель
максимизация прибыли
покупатели
нечувствительны к цене;
новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным
товаром
товар
принципиально новый,
товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный
товар,
товар постоянно повышающегося качества, с коротким ЖЦ;
фирма
известна и имеет имидж высокого качества
неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию
сбыта в момент запуска продукта;
Преимущество
Быстрое возмещение маркетинговых расходов и высвобождение
капитала
Недостаток
Внимание конкурентов

10. Стратегия " цены проникновения "

Стратегия " цены проникновения "
цель
захват массового рынка
покупатели
массовый с низким или средним доходом
чувствительный к цене
товар
широкого потребления
узнаваемый, не имеющий заменителей
фирма
имеющая производственные мощности
мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с
проблемой повышения цен
Преимущество Непривлекательна для конкурентов
Недостаток
Снижение размеров рынка при повышении цен

11. Стратегия среднерыночных цен

цель
использование существующего положения
покупатели
сегмент целевого рынка со средним доходом,
чувствительный к цене
товар
широкого потребления, стандартизованный, с
нормальным жизненным циклом
фирма
имеет среднеотраслевые производственные мощности
Преимущество
относительно спокойная конкурентная ситуация
Недостаток
трудная идентификация товара

12. Стратегия "стабильных цен"

Стратегия "стабильных цен"
цель
использование существующего положения
покупатели
постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для
которого важно постоянство цен
товар
престижный, дорогостоящий
фирма
работает в отрасли, в которой традиционно считаются
"неприличными" частые и резкие скачки цен
Преимущество
высокая относительная прибыль (с единицы товара)
Недостаток
фирма должна иметь постоянный резерв для снижения
издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества

13. Матрица ценовых стратегий Ф.Котлера

14. Структура цены

15. Виды цен по времени действия

• твердые
(постоянные) цены, которые не меняются в
течение всего срока поставки продукции по данному
соглашению или контракту
• текущие цены,
по которым осуществляется поставка
продукции в данный период времени
• скользящие цены-
это цена, исчисляемая в
момент исполнения контракта путем пересмотра
первоначальной договорной цены
• сезонные цены
периода времени
действуют в течение определенного

16. Виды цен По формам продаж

контрактные (договорные) цены устанавливаются по
соглашению сторон
• биржевые котировки — уровни цен товаров, реализуемых
через биржу (однородные стандартизированные товары)
цены ярмарок и выставок (часто льготные)
• аукционные цены отражают ход продаж на аукционе; могут
быть открытые аукционные торги и тендерные
• трансфертные цены применяются при реализации
продукции между подразделениями одной фирмы или разных
фирм, входящих в одну ассоциацию

17.

18. Методы ценообразования

• Затратные
• Рыночные
• Нормативно-параметрические

19.

Затратные методы ценообразования
Условия применения затратного метода
ценообразования:
• Эластичность спроса по цене низкая,
т.е. цена не
является основным фактором, определяющим решение покупателя
приобрести именно данный товар.
• Товар:
а) не имеет аналогов, уникальный, б) новый, опытный
образец, в) редкий, производимый на заказ, г) престижный,
д) дефицитный.
• Фирма работает в отрасли с традициями затратного
ценообразования или конкуренцией в области затрат.
• Издержки стабильны
времени.
или незначительно изменяются во

20. Затратные методы ценообразования

Достоинства:
• Простота сбора информации и расчетов.
• Надежность метода, т.к. информация о затратах
подтверждается документами бухгалтерии.
• Возможность минимизировать ценовую конкуренцию,
если к этому методу определения цен обращаются все
фирмы отрасли, то их цены будут схожими.
• Справедливость по отношению и к покупателям, и к
продавцам.

21. Затратные методы ценообразования

Недостатки:
• Не учитываются конкуренция, потребительские свойства
товара и его заменителей, спрос на товар
• Определения нижнего предела цены
• Метод не заинтересовывает в снижении затрат

22. Затратные методы ценообразования Метод полных издержек

23. Затратные методы ценообразования Метод прямых затрат

24. Затратные методы ценообразования Метод на основе анализа безубыточности (CVP-анализ )

TR = TVC + FC +Прибыль
Прибыль = TR - TVC - FC
Критическая точка
(точка безубыточности)
– это точка объема производства, в
которой все затраты (постоянные и
переменные) равны выручке (объему
продаж)
В точке безубыточности (ТБ)
прибыль=0 !!!
TR =Vпр. * Р ед.
Vпр.*Р ед. - Vпр.*VC – FC = 0
Vтб = FC/(P-VC)
TR - выручка
TVC – совокупные переменные
издержки (на весь объем
производства)
VC – переменные издержки на ед.
продукции
FC – постоянные издержки
Vпр. - объем производства
Pед. – цена единицы продукции

25. Графическое определение точки безубыточности

26. Рыночные методы ценообразования

Методы с ориентацией на
потребителя
Методы с ориентацией на спрос
Методы расчета цены с ориентацией
на конкуренцию

27. Рыночные методы ценообразования Методы с ориентацией на потребителя

Метод расчета экономической ценности товара
Определение цены безразличия
Определение отличий от товара, продаваемого по цене безразличия
+
Количественная оценка значимости отличий с позиций потенциального потребителя
+
Суммирование цены безразличия с количественными оценками отличий
Метод оценки максимально приемлемой цены
Определение совокупности применений и условий применения товара
Выявление неценовых достоинств товара для покупателя
Выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара
Установление уровня равновесия «достоинства—издержки»

28. Рыночные методы ценообразования Методы с ориентацией на конкуренцию

1) метод следования за рыночными ценами;
2) метод следования за ценами фирмы-лидера на
рынке;
3) метод определения цены на основе привычных,
принятых в практике данного рынка цен;
4) метод определения престижных цен;
5) состязательный метод.

29. Параметрические методы ценообразования

позволяют увязать цену нового товара с ценой старого,
заменяемого, или аналогичного базисного товара, затраты на
производство которого окупаются в его цене реализации на
рынке, повысив эту цену в соответствующей пропорции.
используются там, где:
• существует широкий ассортимент однотипной продукции,
различающейся одним или несколькими качественными
параметрами;
• существует зависимость потребительской ценности товара (а
также часто и затрат на его производство) от этих
качественных параметров.

30. Параметрические методы ценообразования Метод удельных показателей

Условие применения -
наличие одного основного
параметра, величина которого в значительной мере
определяет общий уровень цены изделия
Ppar =
P0
N0
P1 = Ppar * N1
Ppar – удельная цена единицы параметра;
P0 – цена базисного изделия;
N0 – величина основного параметра базисного изделия.
N1 – величина основного параметра нового изделия.

31. Параметрические методы ценообразования Метод регрессионного анализа

Он применяется для:
• определения зависимости изменения цены от изменения
технико-экономических параметров продукции,
относящейся к данному параметрическому ряду,
• выравнивания ценностных соотношений на аналогичную
продукцию различного качества.
Цена - функция многих потребительских параметров:
P1 = f (x1, x2, …, xn),
где х1, 2, … n – параметры потребительских свойств
изделия.

32. Параметрические методы ценообразования Балльный метод

Каждому потребительскому параметру продукции присваивается
на основе экспертных оценок определенное число баллов,
суммирование которых с учетом их весомости дает оценку общего
технико-экономического уровня товара, т.е. интегральную оценку
его качества.
Pball =
P0
(Ni0 * Vi)
P1 =
(Ni1 * Vi) * Pball
Pball – цена одного балла;
P0 – цена базового изделия – эталона;
Ni0 – балльная оценка i-го параметра базового изделия;
Ni1 – балльная оценка i-го параметра нового изделия;
Vi – весомость параметра.

33. Скидка – инструмент маркетинга!

Цена
Прибыль
Накладные
расходы
Издержки
производства
Тактические
скидки
Плановые
скики
Экономическая ценность для покупателя
Премия
покупателю

34. Типы тактических скидок

1.
скидки за большой объем закупок
(некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые);
2.
скидки за внесезонную покупку;
3.
скидки за ускорение оплаты;
4.
скидки для поощрения продаж нового товара;
5.
скидки при комплексной закупке товаров;
6.
скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов;
7.
скидки для «верных» или престижных
покупателей.

35. Скрытые формы повышения цены

• Уменьшение содержимого одной упаковки
• Использование более дешевых деталей и материалов
• Сокращение бесплатных дополнительных услуг
• Использование более дешевых упаковочных материалов
• Сокращение числа предлагаемых моделей или
модификаций продукта
• Введение новой марки продукта – «дешевой модели» на смену старой более сложной и дорогой.

36. Ценовая дискриминация

–
установление разных цен на один и тот же товар при условии, что
различия в ценах не связаны с затратами.
Дискриминации может подвергаться:
• один и тот же покупатель (при закупке разных объёмов товара –
скидка за объём);
• разные покупатели.
Формы ценовой дискриминации:
1.
ЦД первого рода
Каждый конкретный покупатель имеет разную
платёжеспособность спроса и готов заплатить разную цену за
один и тот же товар – т.е. его субъективную цену.
2. ЦД второго рода – назначение различных цен за различное
количество одних и тех же товаров и услуг.
3. ЦД третьего рода – ценообразование на сегментированных
рынках.

37. Формы проявления ценовой дискриминации

Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента
Модификация цен в зависимости от формы продукта и его
применения (цвет автомобиля, минеральная вода)
Модификация цен в зависимости от имиджа товара (косметика,
сахар/сахарин)
Модификация цен в зависимости от местоположения товара (билеты
в театр, стоимость квартир)
Модификация цен в зависимости от времени года, дня или по часам.

38.

Юстировка цены –
окончательное установление цены с
целью снизить сопротивление
покупателя при ее восприятии