Анализ, выбор целевых рынков и сегментация потребителей

1.

Курс обзорных лекций по дисциплине
(модулю: Теория поведения потребителей)
ТЕМА 2
АНАЛИЗ, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ И
СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Павленкова И.Н

2.

Для достижения успеха на рынке необходимо:
Выяснить
потребности
конечного
потребителя
Понять
чем потребитель
руководствуется
Выявить
конкретного
покупателя
товара
Установить
кто принимает
решение
Знать
что понравится
клиенту
Создать
систему работы с
потребителем
Анализ, выбор целевых рынков и сегментация потребителей

3.

Индивидуальные потребители (конечные пользователи товара) и организации,
приобретающие товары для дальнейшего их использования в процессе
производства или перепродажи другим потребителям
Организации-потребители — это производственные предприятия,
оптовые и розничные фирмы, государственные и другие
некоммерческие учреждения, приобретающие изделия для
использования их в процессе дальнейшего производства и изготовления
отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организации, а также для
перепродажи.
Промышленный рынок является исходным, а
потребительский – производным.
Анализ, выбор целевых рынков и сегментация потребителей

4.

Поведение этих групп потребителей существенно различается:
различные цели приобретения товара
способы принятия решения о покупке
источники информации, используемые при принятии покупательских решений
частота совершения покупок
мотивация
неодинаковый уровень знаний о товаре
требования к послепродажному сервису
Анализ, выбор целевых рынков и сегментация потребителей

5.

А.П. Панкрухин выделяет пять типов потребителей
1.
Индивидуальные потребители
2.
Семьи или домохозяйства
3.
Посредники
4.
Снабженцы или представители фирм
5.
Государственные учреждения
Анализ, выбор целевых рынков и сегментация потребителей

6.

Анализ потребителя включает в себя:
систему методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и
предпочтений потенциальных потребителей.
выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений и на поведение
потребителей на рынке в целом.
выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей.
Выделяют два основных подхода изучения поведения потребителей:
1. Акцент делается на изучение поведения групп потребителей и связи поведения с
культурными и другими социальными факторами.
2. Основное внимание уделяют тому, как отдельно взятый потребитель принимает решение.
Анализ, выбор целевых рынков и сегментация потребителей

7.

Этапы эволюции подхода к анализу поведения потребителей
Первый этап (акцентирован на процесс принятия решения потребителем) приходится на конец
1970-х — начало 1980-х гг. Основное внимание уделяют тому, как отдельно взятый потребитель
принимает решение.
Второй этап (экспериментальный) — исследователи рассматривают потребителя как человека,
который не всегда делает свой выбор рационально
Третий этап акцентирован на анализ влияния факторов.
Анализ, выбор целевых рынков и сегментация потребителей

8.

Модель Мак-Кинси «7S»
1. Стратегия (strategy), указывающая на чем фирма должна концентрировать свои усилия и
знания, направления достижения конкурентных преимуществ.
2. Навыки (skills), которые фирме следует развивать или приобрести для достижения
поставленных целей.
3. Общепризнанные ценности (shared values), указывающие на взаимосвязь того, что является
главным в фирме, и обстоятельств, имеющих решающее значение для выживания и успеха
фирмы.
4. Структура (structure), представленная взаимосвязью между подразделениями фирмы.
5. Система (system), олицетворяющая заведенный порядок или процессы, происходящие в
фирме при управлении ею.
6. Кадры (staff), нужные фирме.
7. Стиль (style), имеющий две стороны: личный стиль руководителя фирмы и действия
исполнителей.
Анализ, выбор целевых рынков и сегментация потребителей

9.

Концепция “7 Оs”
1.
Occupants - участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);
2.
Objects - предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие
неудовлетворенные потребности существуют?);
3.
Objectives целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);
4.
Organizations - организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на
рынке?);
5.
Operations - операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);
6.
Occations - возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);
7.
Outlets - каналов сбыта (где осуществляются покупки?)*.
Анализ, выбор целевых рынков и сегментация потребителей

10.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые
отличают его от рынков товаров широкого потребления.
На нем меньше покупателей
Действующие на рынке немногочисленные покупатели крупнее
Покупатели сконцентрированы географически
Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого
потребления
Спрос на товары промышленного назначения неэластичен
Спрос на товары промышленного назначения резко меняется
Покупатели товаров промышленного назначения — профессионалы
Анализ, выбор целевых рынков и сегментация потребителей

11.

Сегментация рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на
различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные
запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.
Сегментация потребителей — это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели
одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг.
Сегментация рынка предполагает два этапа:
Выявление сегментов — это деление рынка по определенному критерию, связанному с
потребностями потребителей.
Выбор сегментов предполагает направление маркетинговых
Анализ, выбор целевых рынков и сегментация потребителей

12.

Анализ, выбор целевых рынков и сегментация потребителей