Проектирование бизнеса. Ценностное предложение

1.

Тимофеева А.А. 2020 (с)
1

2.

Пример
маркетингового
плана 1
Тимофеева А.А. 2020 (с)
2

3.

Тимофеева А.А. 2020 (с)
3

4.

Ценностное
предложение
— это ясное и простое изложение преимуществ, которые
потребители получат при покупке продукта или услуги
Тимофеева А.А. 2020 (с)
4

5.

Шаблон ценностного предложения Алекса Остервальдера
Шаблон ценностного предложения — это схема, которая отображает
ключевые преимущества товара и показывает, почему люди его покупают
Тимофеева А.А. 2020 (с)
5

6.

Когда потребитель
«нанимает» ваш
продукт на «работу»,
какой результат он
хочет получить?
На какую “работу”
потребитель
“нанимает” наш
продукт?
Какие проблемы
побуждают его
выполнять работу?
Что мешает ему
выполняеть
работу?
Вместе взятые, они отвечают на вопрос
«зачем этот человек покупает продукт»?
Тимофеева А.А. 2020 (с)
6

7.

Нестильный слайд. Может быть даже лишний. Здесь еще раз написана
теория, которую все только что слышали
Тимофеева А.А. 2020 (с)
7

8.

Как работать с шаблоном?
Если вы распечатали или нарисовали шаблон, удобнее всего будет клеить на него
цветные стикеры — так будет проще их перемещать
Начинаем с профиля потребителя, так как
считаем, что его потребности важнее, и всегда
эффективнее адаптировать продукт под них, чем
пытаться сделать наоборот.
Завтрак для спортсменов
«Шоколадные шарики»
Тимофеева А.А. 2020 (с)
8

9.

Сначала потребительский сегмент
Для примера целевой потребитель — это спортсмен-любитель, который посещает фитнес-клуб
пару раз в неделю и который хочет правильно питаться и хорошо выглядеть.
(потребности у разных сегментов будут разные, а значит и ценностные предложения для разных сегментов нам надо разрабатывать разные).
Профиль потребителя
Профиль описывает потребности целевого потребительского сегмента в разрезе его задач,
проблем и выгод.
Задачи потребителя:
Это то, как и для чего клиент использует ваш продукт. Другими словами, какую свою задачу с
его помощью он хочет решить.
Тут важно отметить, что задачи могут быть не только чисто функциональными, но и
социальными, личностными, эмоциональными и другими.
Формулируйте потребности с использованием глагола. Не концентрируйтесь только на функциональных задачах. Чувствовать
Тимофеева А.А. 2020 (с)
9
себя уверенно на публичных выступлениях — это тоже работа,
для которой можно нанять помощника.

10.

Задачи потребителя в примере с завтраками:
♪ Утолить голод (функциональная задача).
♪ Правильно питаться (функциональная).
♪ Показать пример домашним (социальная).
♪ Получить одобрение тренера (социальная).
♪ Радоваться, когда смотришь в зеркало
(эмоциональная).
Тимофеева А.А. 2020 (с)
10

11.

Проблемы потребителя:
Это то, что волнует потребителя в
контексте его задачи, какие-то риски,
нежелательные результаты,
препятствия.
Проблемы потребителя в контексте
завтраков для спортсменов:
‼ Быстро проголодаюсь.
‼ Наберу вес.
‼ Сложно отмерить порцию.
Тимофеева А.А. 2020 (с)
11

12.

Выгоды потребителя:
Это результаты и преимущества, которые хочет
получить потребитель в контексте потребления вашего
продукта. В зависимости от их значимости для него
выгоды могут быть необходимыми, ожидаемыми,
желательными и неожиданными.
В примере выгоды это:
•Лучше выглядеть.
•Вкусно.
•Получить заряд энергии.
При реальной работе над
ценностным предложением
потребностей будет
существенно больше. Не все
потребности одинаково
важны для потребителя,
поэтому их надо
отсортировать по
значимости для него, и
работать в первую очередь с
самыми важными.
Тимофеева А.А. 2020 (с)
12

13.

Собрали круг, мы можем сформулировать отправную точку для создания решения —
так называемый POV (point of view). Это инструмент из дизайн-мышления, который
выглядит так:
Тимофеева А.А. 2020 (с)
13

14.

Карта ценности
Товары и услуги
Это перечень того, что вы продаете. Просто описывайте ваш товар или услугу.
В примере товар — это завтраки «шоколадные шарики»
Факторы помощи:
свойства или характеристики продукта,
которые помогают решать проблемы
потребителя.
•Медленные углеводы в составе (решает
проблему «быстро проголодаюсь»).
•Без сахара (решает проблему «наберу вес»).
•Мерная ложка в комплекте (решает проблему
«сложно отмерить порцию»).
Факторы выгоды:
свойства или характеристики продукта,
которые позволяют получить выгоды.
•Много белка и мало углеводов
(работает на выгоду «лучше выглядеть»).
•Шоколадный вкус (работает на выгоду
«вкусно»).
•Сбалансированный состав (работает на
выгоду «получить заряд энергии»).
Тимофеева
А.А.значимости
2020 (с)
отранжировать факторы помощи и выгоды
по
для потребителя
14

15.

Тимофеева А.А. 2020 (с)
15

16.

Соответствие между картой ценности и профилем потребителя
В квадрате отметьте, какие ваши товары и услуги работают на важные потребности потребителя, какие факторы помогают
решить его проблемы или получить выгоду.
А в круге отметьте, какие задачи, проблемы и выгоды учтены вашим продуктом, а какие — нет.
Получится вот так:
Тимофеева А.А. 2020 (с)
16

17.

Сформулируем ценностное предложение
Завтрак «Шоколадные шарики» помогает
спортсменам-любителям, которые хотят
правильно питаться, тем, что надолго
утоляет голод и позволяет лучше
выглядеть
Тимофеева А.А. 2020 (с)
17

18.

Хорошей практикой будет также
включить в формулировку
доказательства наших заявлений:
Завтрак «Шоколадные шарики»
помогает спортсменамлюбителям, которые хотят
правильно питаться, тем, что
надолго утоляет голод
благодаря медленным углеводам
в составе и позволяет лучше
выглядеть за счет большого
содержания белка.
Тимофеева А.А. 2020 (с)
18

19.

Средство для очистки стёкол в машину
Клиентский профиль
Подставим данные в POV и причешем формулировку:
Как мы можем помочь автолюбителю содержать
стекло в чистоте потому что сейчас его
приходится слишком часто чистить?
Тимофеева А.А. 2020 (с)
19

20.

Пример с очистителем стёкол
Очиститель — это продукт; наночастицы и аромат кофе — факторы помощи и выгоды, а «дольше
сохраняет стекло чистым» и «обеспечивает приятный запах» — влияния.
Тимофеева А.А. 2020 (с)
20

21.

Наш очиститель стёкол помогает автолюбителям, которые
хотят содержать стекло в чистоте, тем, что дольше сохраняет
стекло чистым благодаря наночастицам, и обеспечивает
приятный аромат дорого кофе в салоне
Тимофеева А.А. 2020 (с)
21

22.

Другой шаблон
ценностного
предложения
Тимофеева А.А. 2020 (с)
22

23.

Тимофеева А.А. 2020 (с)
23

24.

Новый шаблон
Каждый сегмент улучшенного шаблона содержит вопросы,
на которые нужно ответить.
Тимофеева А.А. 2020 (с)
24

25.

Примеры
шаблонов
ценностных
предложений
Тимофеева А.А. 2020 (с)
25

26.

Стартап-акселератор: раскрываем новую ценность
в существующей характеристике
Тимофеева А.А. 2020 (с)
26

27.

Evernote: ценностное предложение
и маркетинговые посылы
Тимофеева А.А. 2020 (с)
27

28.

Все составляющие ценностного предложения «Эверноута»
отражены на одной посадочной странице
Тимофеева А.А. 2020 (с)
28

29.

Важно!
Ценностное предложение ―
это не слоган бренда
(сравните со слоганом компании Apple «Think different» ―
«Думай иначе»)
и
не позиционирование
(сравните: Adroll ― «Ретаргетинг-платформа №1»).
Тимофеева А.А. 2020 (с)
29

30.

Тимофеева А.А. 2020 (с)
30

31.

Альтернативные элементы ценностного предложения
Заголовок. Описывает конечную выгоду клиента.
Подзаголовок или абзац текста. Подробное объяснение ― что вы
предлагаете, кому и зачем.
Маркированный список из трех пунктов (по выбору). Перечень достоинств
и/или характеристик продукта.
Визуальный элемент. Изображение или видео для повышения
привлекательности сообщения.
Тимофеева А.А. 2020 (с)
31

32.

Тимофеева А.А. 2020 (с)
32

33.

Тимофеева А.А. 2020 (с)
33

34.

Садовая мебель Hortus
Ценностное предложение — «Плетеный комфорт» и «Садовая мебель Hortus ручной
работы идеально впишется в любой интерьер».
Тимофеева А.А. 2020 (с)
34

35.

Комплекс для жизни Like
Ценностное предложение — «Комплекс для жизни» и «Никакого ремонта!
Начинайте незамедлительно жить».
Тимофеева А.А. 2020 (с)
35

36.

Услуги фотосъемки KATALOZHKA
Ценностное предложение — «Фотографии, которые помогают продавать» и
«Снимаем каталоги, лукбуки, имиджевые и лайфстайл.
Для интернет-магазинов, шоурумов, дизайнеров».
Тимофеева А.А. 2020 (с)
36

37.

Тимофеева А.А. 2020 (с)
37