Марс. Держава

1.

MARS
ХУСАИНОВА А.Р. 11группа

2.

От серьезных ошибок не застрахованы даже международные корпорации с огромными ресурсами и
опытом. В 2000 году компания Mars пыталась войти на самый массовый сегмент российского
кондитерского рынка с псевдороссийским брендом "Держава". За месяц рекламной кампании было
потрачено $100 тыс. Для сравнения: рекламные затраты "Красного октября" за 11 месяцев составили
всего $48 тыс.
За два года на рекламу "Державы"
было потрачено $3 млн –– ни одна
российская фабрика не вкладывала
столько в продвижение своей
продукции. Тем не менее, получить
хороший кусок пирога развесных
шоколадных конфет "Державе" не
удалось. У Mars были все слагаемые
успеха: почти столетний опыт работы
на кондитерском рынке, гигантские
обороты и даже собственная
кондитерская фабрика в
подмосковном Ступине.

3.

Юрий Митин:
«Перед тем как соваться на новый рынок, неплохо бы
разобраться в правилах игры»
Рекламная кампания конфет "Держава" была высокобюджетной и
замысловатой. Сначала потенциальных покупателей интриговали сообщениями
на биллбордах о "10 сериях, о которых будет говорить вся страна", за ними
последовали телевизионные ролики. При помощи "Державы" компания Mars
рассчитывала занять значительную долю в сегменте весовых конфет, однако
смогла освоить менее 1%. Маркетинговая акция провалилась.
В том, что новая марка товара не прижилась, нет
ничего особенного. По словам президента ArtCom
Алексея Пугачева, на Западе выживает лишь четверть
новых марок. В России подобной статистики нет, но,
по оценкам специалистов, у нас пока количество
неуспешных маркетинговых проектов меньше, чем
на Западе. "Сейчас в России время для создания
брэндов, - говорит президент Российской
ассоциации рекламных агентств Владимир
Евстафьев. - Все компании, которые выводят марки
сегодня, обеспечат себе в будущем хороший
капитал". Только в прошлом году "Роспатентом" было
зарегистрировано 16 920 знаков. Поэтому каждый
случай неудачной маркетинговой кампании
особенно интересен.

4.

«По американским стандартам
упаковка продукта должна
гарантировать его неприкосновенность
с момента производства до момента
потребления. Данное требование
стало роковым. Оно неприменимо к
российским конфетам, фантики
которых можно легко развернуть и
завернуть обратно.
Из-за новой упаковки “Держава”
оказалась не в том сегменте рынка, на
который целилась. Еще компания не
учла, что потребители развесных
конфет больше всего ценят широкий
ассортимент и разнообразие. В итоге
неверное позиционирование привело
к завышенным ценам и потере
клиентов.

5.

По мнению специалистов, часто неудачи новых марок обусловлены поспешностью, с которой они
выводятся на рынок. Как утверждают специалисты, на Западе разработка нового брэнда длится более
года, а в России - самое большее несколько месяцев. "Российский рынок очень динамичный, компании
стремятся как можно быстрее выпустить новый продукт, - объясняет Алексей Кривошапко, аналитик
Объединенной финансовой группы. - В результате из-за спешки не проводится необходимого количества
исследований, фокус-групп, и товар не находит своего потребителя".
Были допущены оплошности в ходе рекламной кампании. Слишком долго висели биллборды-загадки, ролики на телевидении появились с
большим опозданием. Сроки кампании не были соблюдены.
Истонрические факты.

6.

Директор по маркетингу компании "Мултон"
Дмитрий Шашин отмечает, что на этапе
определения группы покупателей зачастую
неправильно оценивают ее размер. "К
примеру, компания хочет выпустить товар для
молодого специалиста, бегающего по утрам, и
намеревается продавать 150 млн единиц
товара в месяц, - объясняет он. - На деле же
оказывается, что таких потребителей лишь 1000
на всю страну"

7.

Одна из самых распространенных ошибок в
России - попытка подстроить потребителей
под товар, а не наоборот, говорит Сергей
Моисеев из Market Communications. "Похорошему, нужно исследовать рынок, найти
нишу, вычленить потребителей и запустить
товар. Исключение составляют редкие
продукты, как, например, чай, но и здесь
следует ориентироваться на конкретного
потребителя, - объясняет он. - В большинстве
компаний зачастую идут от обратного:
изобретут товар, а потом думают, кому его
продать". Причем такой подход порождает
цепную реакцию: вслед за этой ошибкой
возникают проблемы с позиционированием,
а далее - с определением ценности торговой
марки для конкретной аудитории и с
формулированием обращения к
потребителям.

8.

Предполагалось выпускать конфеты с
оберткой, на обратной стороне которой
размещались интересные факты. Среди
тем были: "Российские императоры",
"Герои сказок", "Страны мира", "Мировые
шедевры". Рекламным слоганом выбрали
– "Угощенье для общенья".
Предполагалось, что такие конфеты оживят
традиционное чаепитие, будут
способствовать оживлению застольной
беседы. В общем, задумка была не только
интересной, но и общественно полезной.
С проблемами бренд столкнулся также на
этапе ценообразования. Конфеты попали
в премиальный ценовой сегмент, хотя и не
были для него разработаны. Это и
погубило замечательную идею.

9.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕМ