Понятие маркетинга. Эволюция концепции маркетинга (часть 2)

1. Понятие маркетинга. Эволюция концепции маркетинга (часть 2).

2. 4. Основные субъекты и объекты маркетинга

Основные субъекты маркетинга:
Конечный потребитель: семья (человек), которая покупает
товары для своего потребления
Производитель (товаропроизводитель) – компания или
индивидуальный изготовитель
Организации-потребители – организации (люди),
приобретающие товары для использования в своей
деятельности
Оптовая торговля – организации (люди), приобретающие
продукты для перепродажи розничной торговле и/или
производственным, коммерческим потребителям
Розничная торговля – организации (люди), деят5льность
которых связана с продажей товаров (услуг) конечным
потребителям
Специалисты по маркетингу – организации (люди),
специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях

3.

Объекты маркетинга
Материальные товары подразделяются на товары
индивидуального потребления, производственного назначения и
товары для государственных, социальных нужд.
Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и
связи, социальные, интеллектуальные) — наиболее
быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности.
Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты,
технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции,
потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно
связаны с интеллектуальными услугами.
Организации как объекты маркетинга можно подразделить на
проектируемые и действующие.
Территории - жилье, места отдыха, зоны хозяйственной
застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций.
Личности — речь может идти как о довольно масштабном
рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном «товаре»
— выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как
политика, культура и искусство, наука, образование, медицина,
спорт и др.

4. 5. Цели, задачи и принципы маркетинга

Основополагающими целями маркетинга
являются:
наиболее полное удовлетворение
потребностей потребителя за счет:
тщательного изучения рыночного спроса,
потребностей и ориентации производства
на эти требования;
активное воздействие на рынок, спрос в
целях формирования потребностей и
покупательских предпочтений .

5.

Ряд задач:
исследование, анализ и оценка нужд реальных и
потенциальных потребителей продукции фирмы в
областях, интересующих фирму
маркетинговое обеспечение разработки новых
товаров и услуг фирмы
анализ, оценка и прогнозирование состояния и
развития рынков, на которых оперирует или будет
оперировать фирма, включая исследование
деятельности конкурентов
формирование ассортиментной политики фирмы
разработка ценовой политики фирмы
участие в формировании стратегии и тактики
рыночного поведения фирмы, включая разработку
ценовой политики
сбыт продукции услуг фирмы
коммуникации маркетинга
сервисное обслуживание.

6.

Принципы маркетинга представляют собой его
идейный стержень, задают характер маркетингового
подхода к современному менеджменту.
Основополагающий, базовый принцип маркетинга —
это ориентация на эффективное решение проблем
конкретных потребителей.
Этот подход получает свое развитие и конкретизацию в
следующих принципах:
• доминирование ориентации на перспективу;
• предпочтение прогнозирования и формирования
спроса;
• комплексность, многовариантность, нелинейность
решений;
• акцент на децентрализацию решений и ситуационное
управление.

7.

Кроме того, в большинстве сфер
маркетинговой деятельности уделяется
внимание реализации принципов
открытых систем:
• базирование сделок на том, что
является общим, полезным для всех
участников обмена;
• итоговая выгодность обмена для всех
партнеров и общества;
• активное дополнение конкуренции
сотрудничеством.

8. 6. Функции маркетинга

Аналитическая функция маркетинга — это
изучение и оценка внешней среды (в первую
очередь рыночной) и внутренней среды
фирмы.
Аналитическая функция маркетинга реализуется путем использования
ряда инструментов анализа рынка и его составляющих для
проведения маркетинговых исследований различных масштабов и целевого
направления, результат которых — разработка обоснованных маркетинговых
планов стратегического, тактического и оперативного уровня.
Основное содержание аналитической функции маркетинга —
проведение маркетинговых исследований для снижения неопределенности и
риска и принятия обоснованных маркетинговых решений.
Изучение рынка в целом
Изучение потребителей
Изучение фирменной структуры
Изучение товара (товарной структуры)
Анализ внутренней среды предприятия

9.

Изучение рынка как такового — это
аналитическая работа для выбора из
множества потенциальных рынков таких,
которые будут привлекательными для
предприятия с учетом потребностей
потребителей, потенциала рынка, наличия
конкурентов и обеспечения прибыльной
деятельности предприятия. Цель изучения
рынка — определение тех приоритетных
рынков, на которые целесообразно прежде
всего направить ресурсы предприятия и
маркетинговые усилия.

10.

Изучение потребителей имеет целью
проведение сегментации рынка и
определение целевой группы потребителей, для
которой формируется привлекательное товарное
предложение и разрабатывается программа
маркетинга. Такое исследование рынка создает
осведомленность маркетологов о
социодемографических характеристиках
потенциальных покупателей, уровне их
материальной обеспеченности, особенностях
желаний, мотиваций и моделей поведения, которые
в совокупности позволяют эффективно
воздействовать на целевую группу и
формировать спрос на продукцию предприятия.

11.

Изучение фирменной структуры
рынка позволяет определить контрагентов, которые
будут способствовать маркетинговой деятельности
предприятия (посредники, поставщики) и тех
контрагентов, которые будут создавать проблемы и
противодействовать эффективной маркетинговой
деятельности.
Изучение товара осуществляется для определения
степени удовлетворенности потребностей рынка тем
товарным предложением, которое предоставляют
имеющиеся производители, и определить
направление ее совершенствования.

12.

Анализ внутренней среды
предприятия предполагает изучение
внутренней среды предприятия для оценки
ее соответствия условиям рынка, наличия
инструментов адаптации и гибкости в
адаптации к изменениям внешней среды.

13.

Производственная (созидательная) функция
— это создание новых товаров, которые бы
наиболее полно соответствовали
требованиям потребителя.
Производственная функция маркетинга предназначена для формирования и
реализации инновационного компонента в товарной политике предприятия
путем разработки и поддержки программ создания новых товаров и
совершенствования имеющихся.
Организация производства новых товаров,
разработка новых технологий
Организаций материально-технического
снабжения
Управление качеством и
конкурентоспособностью готовой продукции

14.

Организация производства новых
товаров направлена на принятие и реализацию
решения о разработке и постановке на производство
таких новых товаров, продажа которых позволит
повысить уровень удовлетворенности потребителей
предложением предприятия, усилит или сформирует
конкурентное преимущество и обеспечит
получение прибыли. Особое внимание уделяется
организации производства тех товаров, которые
способны обеспечить потребителям наивысшую
потребительскую ценность, принципиально новое
удовлетворение существующих потребностей или
удовлетворение новых потребностей.

15.

Организация материально-технического
обеспечения коррелирует с организацией
производства новых товаров, поскольку, используя
маркетинговый и логистический подходы к рынку
ресурсов, можно с меньшими затратами времени и
средств организовать материально-техническое
обеспечение как уже производящихся товаров, так и
новых.

16.

Управление качеством и
конкурентоспособностью продукции имеет
целью создание конкурентоспособного предложения
учитывая имеющуюся на рынках аналогичную
продукцию. Поскольку конкурентоспособность
продукции составляет совокупность свойств товара,
которая обеспечивает его способность конкурировать
с аналогами на конкурентном рынке в определенный
период времени, то перед отделом маркетинга стоит
задача сформировать конкурентоспособное
предложение и управлять этой
конкурентоспособностью.

17.

Сбытовая функция — это формирование
товарной политики, проведение ценовой
политики, организация системы
товародвижения и сервиса.
Сбытовая функция маркетинга направлена на создание эффективной
сбытовой сети для поддержания конкурентоспособного предложения
предприятия и ее реализации с наибольшей выгодой для предприятия.
Эффективное выполнение сбытовой функции маркетинга является достаточно
сложной и проблематичной задачей, учитывая масштабы современного рынка,
пространственные и временные препятствия, имеющиеся на пути от
производителя до конечного потребителя, необходимость привлечения к сбыту
посредников и др.
Организация системы товародвижения
Организация сервиса
Организация системы формирования спроса и
стимулирования сбыта (ФОСТИС)
Проведение целенаправленной товарной политики
Проведение целенаправленной ценовой политики

18.

Организация системы товародвижения —
содержит все процессы и процедуры, которые
происходят с товарами предприятия от завершения
производства до начала потребления. Система
товародвижения обеспечивает предприятию
создание условий для того, чтобы товар был в
наличии именно в то время, когда он нужен, там, где
он нужен, и в том количестве, в котором он нужен.
Надо понимать, что товародвижение существенно
влияет на размеры и структуру сбытовых расходов
предприятия, поэтому эффективно организованый
процесс товародвижения — залог прибыльной
деятельности предприятия.

19.

Внедрение целенаправленной товарной
политики предполагает определенные
целенаправленные действия по управлению
товарным предложением в сбыте продукции,
которые обеспечивают наличие в каждой сбытовой
точке именно того товарного ассортимента, в
котором нуждается целевая группа потребителей,
периодического его обновления и удаления
устаревших или неактуальных товаров.

20.

Организация сервиса важна в тех случаях, когда
предприятие предлагает сложную техническую
продукцию потребительскому рынку или
организованным потребителям. И в том, и в другом
случае неотъемлемой составляющей эффективной
маркетинговой деятельности является организация
предпродажного и особенно послепродажного
сервиса, доступного в сбытовых сетях, который
способен сформировать приверженность
потребителей и является ценным источником
маркетинговой информации.

21.

Внедрение целенаправленной сбытовой
политики предполагает организацию и
формирование сбытовых сетей, способных
охватывать целевой рынок, а также быстро и
эффективно сбывать объемы продукции, адекватные
производственным мощностям. Сбытовая политика
связана с проблемами привлечения посредников,
договорными отношениями, определением форм и
типов сбыта предложения предприятия с учетом
специфики продукции, условиями конкретного
целевого рынка и сбытовой политикой конкурентов.

22.

Функция управления и контроля — это
сосредоточение всего комплекса
взаимосвязанных вопросов маркетинговой
политики и практики в руках одного из
высших должностных лиц фирмы.
Управление маркетингом — это систематическое целенаправленное
воздействие на маркетинговую деятельность
через планирование, организацию, мотивацию и контроль для достижения
маркетинговых целей фирмы.
Организация стратегического и оперативного
планирования на предприятии
Информационное обеспечение управления
маркетингом
Коммуникативная подфункция маркетинга
(организация системы коммуникаций на
предприятии)
Организация контроля маркетинга (обратные
связи, ситуационный анализ)

23.

Планирование маркетинговой
деятельности имеет своей целью установление
максимально возможной системности
маркетинговой деятельности предприятия, особенно
в пределах его долгосрочных стратегических целей.
В то же время руководство предприятия пытается
уменьшить степень неопределенности и риска,
базируя планирование на результатах
маркетинговых исследований, и обеспечить
концентрацию ресурсов на выбранных
приоритетных направлениях маркетингового
развития предприятия.

24.

Организация маркетинговой
деятельности направлена на формирование на
предприятии организационных структурных единиц,
на которые возлагается выполнение маркетинговых
функций. В рамках организации маркетинговой
деятельности определяется место структурного
подразделения маркетинга в общей структуре
управления предприятием, его место в
управленческой иерархии, подчиненности и
подотчетности. Важным является формирование
должностных функций сотрудников отдела
маркетинга, их полномочий и ответственности.

25.

Информационное обеспечение является
залогом эффективного выполнения всех
функций маркетинга за счет оперативной
организации информационного обеспечения
предприятия разноплановой маркетинговой
информации. Решение этой проблемы на
современном уровне предусматривает
создание маркетинговых информационных
систем, облегчающих процессы сбора,
обработки, анализа маркетинговой
информации и ее использования в режиме
реального времени.

26.

Контроль маркетинговой
деятельности направлен на измерение и
оценку результатов реализации стратегий,
планов и программ, определение
корректирующих действий, которые в
совокупности обеспечивают достижение
маркетинговых целей. Контроль завершает и
одновременно начинает новый цикл
планирования маркетинговой деятельности.

27. Инструменты маркетинга

В маркетинге инструментарий был
найден и сформирован в виде четырех
ключевых инструментов (4Р),
манипулируя которыми производители
товаров, услуг оказывают активное
воздействие на принятие
потребителями решений о покупке.

28.

1. Продукт (или товар) – это наиболее
важное средство маркетинга.
Предприятие должно четко
представлять себе, какой продукт
необходим потребителю, каковы их
требования, как можно повысить
полезность товаров для покупателя, как
выделить собственный продукт среди
других товаров и т.д.

29.

2. Продажная цена – установленная
предприятием цена продажи, которая
будет покрывать все затраты и
приносить прибыль. Кроме того, цена не
может существенно отличаться от цен
конкурентов на аналогичные товары,
иначе потребитель не будет его
приобретать. Немаловажно также
состояние спроса на данный товар и т.д.

30.

3. Позиция (или место и условия продажи
товаров, распределение) — чтобы
продукт стал полезным для
потребителя, он должен оказаться в том
месте и именно тогда, когда он
необходим потребителю. Используются
различные каналы доставки товара на
рынок, привлекаются посредники,
создаются условия для быстрой
встречи товара с покупателем.

31.

4. Продвижение — одно из ключевых
средств маркетинга, позволяющее
активно воздействовать на
потребителей. Продвижение (или
содействие продажам) широко
использует рекламу, личные контакты,
стимулирование, формирование
положительного имиджа и т.д.

32.

Определенная комбинация этих инструментов у
маркетологов известна как «комплекс
маркетинга», или как «маркетинг-микс», или
как «4Р» (Product, Price, Place, Promotion).
Комплекс маркетинга — одно из основных
понятий теории маркетинга и, в соответствии
с Ф. Котлером, — набор поддающихся
контролю переменных факторов
маркетинга, совокупность которых
предприятие использует в стремлении
вызвать желаемую ответную реакцию со
стороны покупателей целевого рынка.

33.

34.

Маркетинг-микс 7P
Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать
маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает
четыре области, которые должны быть охвачены программой
маркетинга:
Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания,
приобретения, использования или потребления, что может
удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим
объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет
на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о
продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать
продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

35.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в
сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя
дополнительными P:
People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс
оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
Process - процедуры, механизмы и последовательности действий,
которые обеспечивают оказание услуги.
Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга.
Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции
или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные
предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги

36.

37. 8. Методы, используемые маркетингом

38. 9. Современные тенденции маркетинга

Еще недавно маркетинг был массовым, а товары производились
одинаковые для всех. Сейчас потребитель изменился. Стал более
грамотным и искушенным. Приходя в магазин, он хочет получить
высшее качество за свои деньги. Он не хочет быть как все, поэтому
покупает кастомизированный товар и становится лояльным
потребителем определенного бренда.
Маркетологи должны проводить регулярные маркетинговые
исследования, чтобы не упустить своего клиента и определить идеи
для создания ценности продукта. Выделяют ряд основных
современных тенденций в маркетинге, которые позволяют компаниям
иметь успех на рынке:

39.

1.
2.
3.
4.
переход от маркетинга «сделай и продай» к
«услышь и откликнись»;
переход к маркетингу, сосредоточенному на
интересах потребителей;
все усилия не на привлечение новых, а на
удержание существующих клиентов;
ориентация на запросы и желания
потребителей;
основной актив компании – это ее бренд;
развитие виртуальной интеграции в
структуре компании (аутсорсинг);

40.

5. постепенный переход к работе онлайн; 6. развитие
маркетинга взаимоотношений; развитие партнерских
отношений с поставщиками, дистрибьюторами и
конкурентами;
6. формирование тесных контактов (диалог) с
клиентами;
7. прямая работа с клиентами, а не через посредников;
8. весь персонал компании, а не только ее
соответствующее подразделение, владеет основами
маркетинга и участвует в маркетинговой деятельности
компании.