Определение целевой группы

1. Определение целевой группы

Михаил Райбман

2. целевая группа. определение

Сегмент потребительского рынка, объединенный
общими характеристиками составляющих его
индивидуумов
Те, кому мы хотим продать товар или услугу
2

3. сегментация потребителей

По потреблению товара/услуги
По частоте/объему потребления товара/услуги
По покупке товара/услуге
По потреблению марки / лояльности к марке
маркетинговая стратегия
3

4. описание целевой группы

Изучение специфики группы (ее профиля):
Социально-демографические характеристики
Географические характеристики
Социально-культурные характеристики (привычки, стереотипы и т.д.)
Стиль жизни (досуг, развлечения и т.д.)
Определение способов воздействия на группу с учетом
особенностей потребительского поведения группы
Определение средств распространения рекламы
4

5. источники информации

Собственный опыт
Открытые результаты маркетинговых
исследований
Приобретенные результаты синдикативных
проектов
Заказные маркетинговые исследования
5

6. использование marketing index

Информация для стратегического планирования =
потребительские целевые группы
+ стиль жизни потребителей
+ отношение к рекламе
+ аудитория СМИ
6

7. Использование Marketing Index для сегментации потребителей

7
Использование Marketing Index
для сегментации потребителей

8. потребители товара

8
Респондент (или семья) потреблял продукт хотя бы раз за 6 мес.
Потребление пива
Нижний Новгород
Потребление
пива
Екатеринбург
Не
пьют
34%
Не
пьют
37%
Пьют
63%
Пьют
66%

9. покупатели товара

9
Респондент лично покупал товар хотя бы раз за 6 месяцев
Покупают какаонапитки, но не пьют
их
1.6%
Покупают и
пьют какаонапитки
19.1%
Все население России 100%
Пьют какаонапитки, но не
покупают их
13.3%

10. частота потребления

10
Мороженое
каждый
день
(1.3%)
14,5%
несколько
раз
в
неделю
18,6%
1
раз в
неделю
15,8%
34,0%
раза в
месяц
2-3
52,6%
30,7%
1
раз в месяц и реже
30,7%
Активные
Умеренные
Неактивные
потребители
пртребители
потребители

11. активность / вовлеченность

11
активность / вовлеченность
Число потребляемых марок
1-2
Активные
Умеренные
Неактивные
3-4
5+
0.9 % 1.447.8
% %8.7 %
5.6 % 8.0 % 29.7 %
13.6 % 10.7 % 19.6 %

12. карта марки

12
Знают, но не
потребляют
Не знают
марку
Потребители

13. Использование Marketing Index для описания потребителей

13
Использование Marketing Index
для описания потребителей

14. использование индекса соответствия

Показывает, во сколько раз значение признака в группе
отличается от значения признака среди населения в целом.
Например, рассмотрим активных потребителей орешков
в возрасте 16-19
Количество активных
потребителей орешков среди
всего населения – 10%
Affinity Index =
Количество активных
потребителей орешков в группе
’16 - 19’ – 20%
20
* 100 = 200
10
Индекс больше 200 говорит о том, в группе людей в
возрасте 16 – 19 активных потребителей орешков в 2
раза больше, чем в среднем по населению
14

15.

демографические характеристики
Активные
15
потребители шампуня в Самаре
мужской
Пол
105
женский
96
Возраст
16-34
147
35-54
103
Материальное положение
семьи
55+
44
Не хватает денег даже на еду
Хватает на еду, но покупать одежду не могут
58
17
Хватает денег на еду и одежду, но не могут покупать
дорогие вещи
116
Могут покупать дорогие вещи, но не могут покупать
все, что захотят
167
Полный достаток, не ограничены в средствах
430
0
50 100 150 200 250 300 350 400 450 500

16. социокультурные характеристики

Середина: 6.7% (18.4 тыс. чел.)
Новаторы: 17.5% (48.4 тыс. чел.)
Социально ответственные
новаторы: 12.7% (35.1 тыс. чел.)
Новаторы индивидуалисты:
20.3% (56.0 тыс. чел.)
Социально ответственные:
4.3% (11.8 тыс. чел.)
Социально ответственные
консерваторы: 1.5% (4.2 тыс. чел.)
Индивидуалисты:
19.9% (54.9 тыс. чел.)
Консерваторы индивидуалисты:
10.9% (30.0 тыс. чел.)
Консерваторы: 6.3% (17.4 тыс. чел.)
16

17. социокультурные характеристики

-0.7
-0.6
-0.5
-0.4
-0.3
-0.2
-0.1
0
0.1
0.3
Уверенность в себе
0.3
Готовность рисковать
0.3
Престиж
0.2
Внешний вид
Фатализм
Энергичность
Эгоцентризм
Стремление к порядку
-0.1
-0.6
0.2
0.1
0.0
0.0
0.0
0.0
Организованность
-0.2
Коллективизм
-0.2
Экономность
-0.3
Независимость
-0.3
Традиционализм
Осмотрительность
0.4
17

18. Наличие DVD-плеера

проведение свободного
Наличие DVD-плеера
Посещение
Посещение
времени
концертов
центров красоты
Посещение
ресторанов
Посещение
Интернета
Посещение
театра
Компьютерные игры
Чтение
журналов
Туризм
Уход
за автомобилем
Просмотр
Посещение
Посещение
видео
дискотек, ночных клубов
Чтение
книг
Посещение
кино
художественных выставок
Посещение
спортклубов
Чтение
Слушание
газет
музыки
Работа на приусадебном участке
Шитье, рукоделие
Охота, рыбалка
Посещение медицинских учреждений
Посещение церкви
18

19. целевая группа vs целевая аудитория

Целевая аудитория – те люди, на которых планируется
рекламная кампания
В идеале целевая аудитория (ЦА) = целевая группа (ЦГ)
В реальности ЦА определяется возможностями используемых
для планирования данных:
ЦГ – люди с доходом $3000 на чел. в семье и выше.
ЦА – «могут покупать все, даже самые дорогие вещи» (MMI)
19

20.

ВОПРОСЫ?