Групповая дискуссия (фокус-группа). Методологические предпосылки (Лекция 30)

1. Групповая дискуссия (фокус-группа)

Лекция 30
Звоновский, к.с.н.

2. Методологические предпосылки

2
Методологические предпосылки
В
основе метода групповой дискуссии лежит стремление
исследователя задать уточняющий предыдущий ответ
респондента вопрос. При этом он беспокоится, что респондент
даст слишком личностный, слишком субъективный ответ. По
этой причине он помещает рядом другого респондента, который
должен помешать избежать этой субъективности. В результате
исследователь наблюдает в ответах и реакциях респондентов
не субъективное личное мнение респондента, а процесс
социального взаимодействия
между представителями
социальной группы по поводу данного предмета, события или
процесса.
Получение каких-то объяснений мнениям и поведению
респондентов от самих респондентов всегда является ценной
социальной информацией, поскольку то, что понимает и видит
индивид о своем поведении, служит решающим фактором
самого этого поведения.

3. Возникновение и развитие метода

3
Возникновение и развитие метода
Первая серия фокус-групп была проведена Р.Мертоном и
П.Лазерсфельдом во время второй мировой войны (1941) для
изучения эффективности работы радио. Впоследствии (1943)
Мертон
использовал
данный
метод
для
анализа
эффективности пропаганды среди населения США и фильмов
по обучению в армии. Первое теоретическое описание было
сделано в 1956 в книге «Фокусированное интервью»
Р.Мертоном, П.Кендаллом и М.Фиске.
С момента возникновения фокус-группа была направлена на
достижение результата, т.е. на практическую эффективность
исследования.
В
результате
изучения
влияния
пропагандистского фильма в сценарии делались изменения с
целью достижения требуемого результата. Впоследствии фокусгруппы использовались в маркетинговых исследованиях для
более полного учета требований потребителей. Долгое время
никакого теоретического обобщения метода не было, критерием
истины выступала практическая польза и результат.

4. Возникновение и развитие метода

4
Возникновение и развитие метода
До середины 80-х теоретико-методологических разработок
фокус-групп в социологии не было. Всплеск интереса в конце
80-х годов прошлого века к данному методу произошел после
его успешного применения в маркетинговых и социальнопсихологических исследованиях и связан с именами Д.Моргана,
Р.Стьюарта, Р.Крюгера, Дж.Кнодела, Дж.Кирка и М.Мюллера и
других.
Преимущество фокус-групп состоит в том, что они позволяют не
только протестировать различные товары, услуги, идеи и
концепции в целевых социальных группах, но и получить
конечный набор вариантов для коррекции тестируемых
материалов.
Мировой рынок качественных исследований составил в прошлом
году 3,32 млрд USD. Основная доля этой суммы – фокусгруппы. В России рынок групповых дискуссий растет, но пока не
достигает мирового уровня (в мире примерно каждый пятый
доллар, уходящий на исследования, достается тем, кто
проводит и организует группы, в России лишь 13%).

5. Фокусированное интервью или групповая дискуссия

С легкой руки Роберта Мертона под фокус-группами понимают два
в общем различных метода сбора качественной информации.
«Термин фокус-группа является варварством. Этот термин
приводит к смешению техники социолога Р.Мертона,
заключающейся не в структурированном, но фокусированном
интервью, в процессе которого обученный интервьюер
поддерживает
внимание
респондента
на
предмете,
подлежащем исследованию, и традиционной социологической
техники опроса групп лиц, стимулирующих друг друга под
руководством интервьюирующего практика» [Л.Богарт].
Возникло два подхода к проведению групп. Первый иногда
называют британским и он ближе к технике стимулирующего
опроса и наблюдения за групповой динамикой. Второй
называют американским и он нацелен на поддержании
внимания к одному предмету нескольких людей.

6. Что такое фокус-группа

6
Что такое фокус-группа
Следует различать содержательную и процедурную стороны
определения фокус-группы.
С точки зрения содержательной группа представляет собой малую
группу, отобранной согласно инструкции (задание на рекрут) и
представляющую большую социальную группу (избиратели
города, любители театра, программисты, etc).
С точки зрения процедурной групповая дискуссия – это интервью в
форме дискуссии между участниками малой группы,
направляемой
профессиональным
коммуникатором
(модератором) по определенному плану и в соответствии с
задачами.
Групповая дискуссия – это обсуждение ограниченного круга тем в
специально отобранной малой группе, где «общественные
отношения выступают в форме непосредственных личных
контактов» (Г.М.Андреева)

7. Основные понятия и термины

7
Основные понятия и термины
Модератор – проводящий дискуссию, аналогичен интервьюеру в
случаях индивидуального интервью.
Гайд интервью – последовательность вопросов и тем, которые
необходимо обсудить на группе.
Респонденты – участники группы
Рекрут – процесс набора участников группы, происходящий в
соответствии с заданием на рекрут.
Скриннинг – процесс анкетирования потенциальных участников
группы перед началом группы и отбор на группу.
Транскрипт группы – расшифровка текста, прозвучавшего в
период групповой дискуссии.
Запись группы – аудио или видео запись групповой дискуссии.

8. Разновидности фокус-групп

8
Разновидности фокус-групп
По числу участников различают три вида групп.
Полные фокус-группы – обсуждение в группе от 6 до 10 человек
под руководством модератора. Время обсуждения от 1 до 4 ч.
Мини-группы – обсуждение в группе от 3 до 5 человек под
руководством модератора. Время обсуждения от 1 до 3 ч.
Диады – обсуждение в группе из двух человек под руководством
модератора.
По месту проведения различают:
Локальные – проводимые в офисе исследовательской компании
или на выезде в приспособленном для группы помещении.
Десантные и party – проводимые в местах потребления продукта,
услуги, или в неформальной обстановке (клубе, ресторане и
пр.)
Онлайн-группы – группы из большого числа участников, которые
обсуждают определенный круг тем под руководством
модератора и посредством сетей телекоммуникации.

9. Цели проведения фокус-групп

9
Цели проведения фокус-групп
Стандартные группы – своей целью чаще всего имеют
тестирование каких-либо продуктов или услуг.
Разведывательные – проводятся в круге тем, где пока не собрано
валидной и надежной информации о мнениях и поведении
людей
Креативные группы направлены на создание (генерацию на
группе) новых продуктов и услуг. Набор на такие группы должен
быть нацелен на поиск подходящих респондентов.
Брейншторминг применяется для творческого продуцирования
новых идей или продуктов. Проблемы, требующие разрешения
на таких группах, чаще всего не имеют однозначного решения.
Группы конфликта используется либо для более четкого
позиционирования товара или услуги, либо, напротив, для
примирения сторон конфликта.
Сензитивные группы обсуждают чувствительные для незнакомых
людей темы. Для этого создаются условия в которых
респонденты чувствуют себя в безопасности.

10. Тематический круг для фокус-групп

10
Тематический круг для фокус-групп
Тестирование нового продукта (услуги) – респондентам
предлагается описание нового продукта (услуги) или тестовые
образцы. Респонденты тестируют его и выражают свое
отношение к нему.
Стратегические группы (исследования позиционирования) –
изучение восприятия данной марки товара (услуги) в ряду
других (конкурирующих) марок в данной целевой группе.
Изучение привычек и повседневного поведения – проводится
для типизации вариантов потребительского поведения и
возможно при репозиционировании товара.
Тестирование упаковки используется на разных этапах
разработки упаковки – от концепции до нанесения служебной
информации.
Тестирование рекламы также применяется на всех этапах
разработки: от концепции до полной версии.
Изучение коммуникационных каналов, по которым информация
о товаре попадает к потребителя и формы ее восприятия.

11. Когда не следует проводить фокус-группы

11
Когда не следует проводить фокус-группы
Определение любых количественных характеристик – уровень
продаж, доля сторонников, вероятности повторной покупки,
рейтинга телепередачи и пр.
Отсутствие тестируемых продуктов или целей исследования –
исследователь не представляет, что ему необходимо
протестировать, какие задачи решить и какие цели достигнуть.
Ошибки дизайна фокус-группового исследования
Попытка пропорционально репрезентировать социальные группы,
особенно,
географические.
Правильно
будет
непропорциональная репрезентация.
Попытка проведения количественно значимого числа групп.
Правильно будет ограничение числа социальных групп, с
представителями которых и следует проводить какое-то число

12. Две стратегии проведения групп

12
Две стратегии проведения групп
Одна из них исходит из того, что существует истинное отношение
респондента к обсуждаемой теме и задача модератора сродни
задаче психолога – (помочь) выявить его. Здесь другие
участники
групп
лишь
избавляют
модератора
от
необходимости постоянно полемизировать с респондентом. В
результате
исследователь
получает
сумму
мнений
респондентов, признанных истинными, т.е. существующими в их
сознании и не вызывающими серьезной критики у других
участников.
Второй подход ставит целью получение на группе групповой
динамики, т.е. процесса конструирования смыслов и
значений в малой группе в ограниченный промежуток времени
и по ограниченному кругу тем. Результатом такого исследования
становится смысловые конструкты, созданные респондентами,
но распознанные как приемлемые всеми (или большинством)
участников группы.

13. Этапы фокус-группового исследования

13
Этапы фокус-группового исследования
1. Запрос и брифинг. Иногда у клиента есть представления о
цели и задачах исследования, он направляет в агентство
запрос, где указывает кто должен быть опрошен, число групп
и круг вопросов, который должен быть на них обсужден. Если
клиент не может сформировать такой запрос, то они просто
описывает проблемную ситуацию. Исследователь формирует
свое видение дизайна исследования и в ходе брифинга (очного
или заочного) они приходят к описанию предстоящего
исследования.
2. Дизайн групп включает в себя: описание целевой группы
исследования, число групп, примерная длительность групп,
задание на рекрут, размер вознаграждения для участников и
рекрутеров, описание основных инструментов дискуссии
(методики, техники и пр.)
3. Задание на рекрут для группы рекрутеров: пол, возраст,
образование,
политические
предпочтения, потребление
товаров и услуг и пр.

14. Этапы фокус-группового исследования

14
Этапы фокус-группового исследования
4. Составление топик-гайда для группы проводится обычно
совместно с клиентом. Гайд должен решить все задачи и
достичь цели исследования. Он включает в себя описание всех
методик, техник и процедур, которые предполагается
использовать в дискуссии.
5. Формирование отборочной (скрининговой) анкеты. Анкета
должна помочь модератору, или его ассистенту отобрать
потенциальных респондентов, пришедших на группу, для
участия в ней. В нее, помимо отборочных для данной ЦА
вопросов, включены вопросы, направленные на выявление
стилевых характеристик респондента (что читает, куда ходит,
что думает). Помимо анкетирования нередко практикуется
интервьюирование.
6. Проведение группы. Модератор во время проведения группы
должен решить все задачи, включенные в ТЗ.

15. Этапы фокус-группового исследования

15
Этапы фокус-группового исследования
7. Транскрибирование
записи
подразумевает
перевод
электронной записи дискуссии в текстовую форму. Чаще
всего модератор имеет видео или аудио запись группы, иногда
и аудио и видео. В каждой компании есть свои разработанные
стандарты составления таких транскриптов.
8. Написание отчета для клиента. В отчете должны быть
отражены
основные
результаты
фокус-группововго
исследования и способ, которым они были получены. Иногда к
отчету прилагается транскрипт записи группы и сама запись.
9. Презентация результатов исследования проводится для
ознакомления более широкого круга ответственных лиц на
стороне клиента с результатами исследования. Помимо
собственного отчета, включает в себя вопросы и ответы
исследователя, может быть, мозговой штурм с целью принятия
управленческих решений.

16. Общий план групповой дискуссии

16
Общий план групповой дискуссии
1. Вводная часть. Модератор представляется, сообщает о теме
исследования и просит каждого участника представиться,
сказать несколько слов о себе (возраст, род занятий, состав
семьи) Он объясняет ценность мнения каждого участника.
Длительность этой части 5-10 минут.
2. Общая часть. Модератор обсуждает общие вопросы,
касающиеся темы исследований. Например, при обсуждении
партийных предпочтений, он спрашивает о том, как
респонденты оценивают сложившуюся в городе или стране
ситуацию. Если тема исследования – предметы гигиены, то
модератор просит рассказать как часто в каких случаях
респондент пользуется мылом, шампунем, зубной пастой и пр.
Эта часть длится от 15 до 30 минут.

17. Общий план групповой дискуссии

17
Общий план групповой дискуссии
3. Основная часть. Если задача исследования протестировать
рекламный ролик (в поддержку кандидата или шампуня),
модератор демонстрирует его, а затем обсуждает увиденное с
респондентами. Задаются такие вопросы: каково ваше
впечатление? Что вы подумали, когда вы его смотрели? Что (в
этой рекламе) навело вас на такие мысли? Понравилась вам
реклама или нет? Чем именно? Почему это вам нравится (не
нравится)? Какие эмоции она вызывает? Вызывает она у вас
доверие или нет? Как бы вы отреагировали на такую рекламу?
Что в рекламном ролике лишнее (ненужное, раздражающее)?
Длительность от 40 минут до 120 минут.
4. Заключительная часть. Модератор спрашивает о том, каким
образом обсуждаемый объект (сюжет) связан лично с
респондентом. Что изменится, когда предпочитаемый кандидат
будет избран, или что произойдет, если используемый
респондентом шампунь будет обладать теми свойствами,
которые респондент считает необходимыми. В заключении
модератор благодарит респондентов и прощается.

18. Определение дизайна фокус-групп

18
Определение дизайна фокус-групп
Какое число ЦА нужно выбрать. Это определяется целями и
задачами исследования. Например, если изучается мотивация
выбора вуза и направления подготовки, то будет разумным
выделить две группы – школьников старших классов и их
родителей. Если изучается приоритеты при выборе шампуня
для мужчин, продуктивно будет выделить возрастные группы –
2 или 3.
Сколько групп надо проводить. Идеальное количество – 3-4
группы на каждую ЦА. Это позволит избавится от случайных
результатов в каждой группе и сохранит наиболее устойчивые.
Если увеличение числа групп не дает приращение нового
знания, способствующего решению задач исследования,
смысла продолжать дискуссии нет.
Таким образом, минимальное общее число групп при двух ЦА
составит от 6 до 8.

19. Определение дизайна фокус-групп

19
Определение дизайна фокус-групп

20. Определение дизайна фокус-групп

20
Определение дизайна фокус-групп

21. Определение дизайна фокус-групп

21
Определение дизайна фокус-групп
При этом следует помнить, что в данном виде исследования важна
групповая динамика. Поэтому группы (ЦА) должны быть
сформированы так, чтобы получить такую динамику и
исключить вероятность холостых групп.
Например, для обсуждения политических сюжетов и персон, не
имеет большого значения пол респондентов, но имеет
огромное значение их возраст. Поэтому нужно формировать
группы для разных поколений избирателей с примерно
одинаковой долей мужчин и женщин.
А вот при обсуждении автомобильных проблем, не следует
приглашать в одну группу представителей разных полов, но
вполне возможно собрать представителей разных поколений.

22. Стратегии поиска участников групп

22
Стратегии поиска участников групп
1. Поиск
по
списку.
Подразумевает
наличие
списка
потенциальных или реальных участников фокус-групп. В этой
базе указаны контакты респондентов, а также их социальнодемографические, политические или стилевые характеристки.
2. Поиск по местам скопления потенциальных респондентов.
Практикуется, в случаях высокой, но не продолжительной
концентрации ЦА и большой дисперсии мест их постоянного
нахождения. Например, курсы бухгалтеров, или семинар ITспециалистов.
3. Проведение открытых групп возможно, когда потенциальные
респонденты проживают в небольших населенных пунктах.
Например, группа в экопоселении.

23. Стратегии поиска участников групп

23
Стратегии поиска участников групп
4. Рекрут с помощью «снежного кома» - наиболее
распространенный
способ
рекрута
на
фокус-группы.
Используется
при
наличии
высококвалифицированных
рекрутеров, имеющих широкий круг знакомых и хорошие
коммуникативные навыки.
5. Случайный отбор по телефону может быть использован при
наличии крупного КАТИ-центра и добротной отборочной
анкеты.

24. Модератор, его характеристики и роли

24
Модератор, его характеристики и роли
Существует широкий спектр степени вовлеченности модератора
в течение групповой дискуссии: от полного контроля динамики
группы с использованием плана дискуссии до созерцания ее
хода и следования общим направлениям. Важно выбрать эту
степень, соответствующую цели исследований и природным
особенностям личности модератора.
К значимым природным характеристикам модератора относятся:
умение чувствовать группу, глубокое понимание проблемы
клиента, исключительная способность слушать, прекрасная
кратковременная
аудиопамять,
умение
организовывать
неструктурированный
материал,
обучаемость,
высокая
энергетика, привлекательность, умственные способности
значимо выше средних.
К значимым приобретаемым характеристикам относятся:
предшествующий опыт, опыт работы в данном сегменте
товаров и услуг, умение общаться с незнакомыми людьми.

25. Модератор, его характеристики и роли

25
Модератор, его характеристики и роли
«Наивный новичок» обладает всеми профессиональными
качествами, за исключением знаний по теме дискуссии и
пытается их восполнить в своей роли ученика, которому
респонденты дают полную информацию. Хорошо работает как
в товарных, так и политических группах.
«Ведущий-эксперт» хорошо информирован о предмете беседы и
ориентирован на глубокое изучение проблемы. Его влияние
на группу может быть двояким. С одной стороны,
профессионально сформулированные с точки зрения
изучаемой темы, вопросы, повысят темп дискуссии, а также
будут способствовать ее глубине. С другой стороны,
использование терминологии может вызвать индивидуальные
затруднения у респондентов.
«Модератор-провакатор», провоцирует столкновение различных
участников, заставляя их аргументировать высказывания.
Такому модератору обычно нужно больше времени для
проведения фокус- группы.

26. Модератор, его характеристики и роли

26
Модератор, его характеристики и роли
«Модератор-судья» сглаживает трения между респондентами и
пытается привести группу к согласию.
«Модератор-писатель» записывает важные ответы респондентов
на бумагу, что повышает сиюминутное доверие к нему со
стороны респондентов.
«Модератор-психотерапевт» ориентирован не на сбор фактов, а
изучение мотивации людей, через постановку вопросов
«почему», чем вызывает часто раздражение у участников
дискуссии.

27. Респондент, его роль и типы

27
Респондент, его роль и типы
1. Доминирующий или конкурирующий респондент стремится
быть впереди группы, инициирует разговор, защищает свою
позицию, требует поддержки и оставляет за собой последнее
слово. Он конкурирует с модератором за внимание группы и
старается, чтобы модератор вел разговор именно с ним.
2. Робкий респондент стесняется говорить, возможно, смущен,
или встревожен групповой ситуацией или полагает свое
мнение несущественным.
3. Эксперт. Он не пытается доминировать в группе, но его
искушенность и обстоятельность снижают активность других
членов группы.
4. Многословный респондент говорит много и вроде бы по
делу, но так подробно и обстоятельно, что мешает другим
участникам дискусии.

28. Респондент, его роль и типы

28
Респондент, его роль и типы
5. Неадекватный респондент делает комментарии не к месту,
отвлекается на мелкие и второстепенные вопросы, иногда,
просто несет чепуху.
6. Незавершенный респондент в отличие от робкого он
участвует в обсуждении, но редко делает выводы, редко
выносит законченные суждения.
7. Излишне позитивный респондент стремится угодить
модератору, сказать то, что хочет услышать модератор.
8. Излишне негативный респондент все отрицает или
подвергает сомнению, использует группу для выхода своих
эмоций за долгий период фрустраций. Он может быть
настроен на то, чтобы не делится интересным опытом и
идеями.
9. Враждебный респондент настроен агрессивно по отношению
к модератору.
10. Спрашивающий респондент пытается выяснить позицию
модератора прежде или вместо презентации своей.

29. Модерирование

29
Модерирование
Подготовка модератора к группе включает в себя ознакомление
с данной товарной группой (темой исследования), ее целевой
группой (аудиторией), целью и задачами исследования. Также
модератор
должен
знать
топик-гайд
и
свободно
ориентироваться в нем.
Общая подготовка к группе должна проводиться модератором и
его ассистентом с целью обеспечения группы всеми
необходимыми материалами и устройствами (средства аудио и
видео записи, тестовые образцы, способы демонстрации
образцов, карандаши, бумага, вода и стаканчики)
Существует опасность авторитаризма в группе со стороны
модератора, способная помешать открытому обсуждению
всеми участниками заявленной темы. При этом сохраняется
необходимость
властного
управления
энергичными
респондентами, способными навязать модератору и всей
группе свою линию обсуждения. Требуется найти баланс
между открытостью и авторитаризмом именно для этой группы.

30. Пространство модерирования

30
Пространство модерирования
Слепые зоны модератора расположены в непосредственной
близости от него (для модреторов-правшей она будет справа).
Расположенные в этой зоне респонденты не получают
достаточного внимания модератора и для них выше всего
вероятность выпадения из дискуссии. Особо внимательным
нужно быть, когда это место займет респондент с высокой
энергетикой.
Холодный стиль ведения группы подразумевает слабую
эмоциональную вовлеченность модератора в обсуждение.
Бывает полезен, когда необходимая эмоциональность
присутствует среди респондентов. Горячий стиль ведения
требуется, если группе не хватает энергетики, или модератору
необходимо вовлечь респондентов в активные действия на
группе.
При этом следует соблюдать баланс между энергетикой группы и
энергетикой модератора. Лучший вариант – вторая чуть выше
первой.

31. Проективные методики

31
Проективные методики
Для человеческого сознания – индивидуального и массового –
характерно давать описания предметов, персон, событий и
процессов по аналогии.
Лэддеринг – процесс, в котором модератор вместе с
респондентами проходит процесс поиска конечных смыслов и
мотиваций, скрытых за первыми поверхностными ответами.
Бренд Мэппинг – расположение в двумерной системе координат
марок, персон или событий (процессов) относительно друг
друга по какому-то принципу.
Вербальные ассоциации – ассоциации товаров и персон с
объектами иной природы – животными, деревьями, планетами
и др. Объекты, с которыми выстраиваются ассоциации, чаще
всего, имеют богатую традицию в массовом сознании.
Невербальные ассоциации – ассоциации товаров и услуг с
визуальными объектами.

32. Проективные методики

32
Проективные методики
Bubble – метод, обратный невербальной ассоциации. Респондент
вербально описывает процесс, изображенный на картинке.
Коллаж – респонденты формируют из имеющегося печатного
материала коллаж, в котором отражают свои представления о
товаре, персоне или процессе.
Идентификация образов – респонденты располагают марки или
имена в группы с типажами. Например, выполняют задание
«разместить данных политиков в зависимости от их отношения
к проблеме коррупции».
Ситуативные ассоциации – ассоциации изображенных ситуаций
с «идеальными» для респондентов случаями. Например, из
показанных фотографий предлагается отобрать те, которые
лучше всего описывают желательный для респондента вид
отдыха.
Личностные ассоциации – ассоциации товаров и услуг с
известными персонами. Ассоциироваться могут как товары, так
и другие персоны.

33. Групповая динамика

33
Групповая динамика
Гордон и Лангмейд выделяют три составляющие групповой
динамики: структуру, содержание и процесс.
Структура включает: место и время проведения группы,
продолжительность дискуссии, статус респондентов, общее и
различное в их поведении, поза, взаимное расположение
респондентов и модератора, наличие микрофонов, камер, ТВ,
зеркала и пр.
Содержание включает предмет обсуждения, порядок его,
используемые техники и методы.
Процесс имеет стадии и важно прохождение всех их.
Формирование – включение всех респондентов в группу. Важно,
чтобы в первые 10 минут активной работой модератора были
охвачены все респонденты.
Волнение (возбуждение) – процесс выстраивания отношений в
группе,
выяснения
степени
эмоциональности
или
рациональности других участников и модератора со стороны
респондента.

34. Групповая динамика

34
Групповая динамика
Установка норм – этап, когда большая часть респондентов, или
все они, выстроили взаимоотношения между собой и с
модератором, заняли ту или иную позицию по отношению к
теме беседы и участвуют в ней согласно этой выбранной
позиции.
Выполнение заданий – процесс совместного созидания, который
может
изменить
сложившуюся
структуру
группы
и
активизировать дискуссию.
Грусть завершения – если групповая динамика была удачной, то
респонденты испытывают удовлетворенность и некоторое
разочарование предстоящим распадом группы.