Проблемы медиа-исследований

1. Основные проблемы медиа-исследований

Модуль № 2
Основные проблемы медиаисследований
Составитель: доцент Пустовойт Ю.А.

2. Основные проблемы медиа-исследований

Основные проблемы медиаисследований
• Что происходит с коммуникациями?
• Что происходит с миллениалами?
• Как объясняют происходящее социальные
теории? ПРОИЗВОДСТВО И ПОТРЕБЛЕНИЕ
• И как это можно измерить?

3. Основные проблемы медиа-исследований

Основные проблемы медиаисследований
Проблема «disentanglement», феномена расцепления коммуникаций,
постоянного усложнения структуры коммуникационного пространства
за счет отдифференцирования отдельных его частей. ЛИФТ КАК МОДЕЛЬ
ДИФФЕРЕНЦАЦИИ

4. Основные проблемы медиа-исследований

Основные проблемы медиаисследований
«Нашей главной задачей остается разработка адекватного языка, который
может объяснить, что вообще происходит с человеческой коммуникацией
по мере ее технологизации»
Наоборот, чем больше у вас приватных мест, тем более доступной становится
ваша личная жизнь. Ваш блог, ваш сайт, ваша страничка в фейсбуке, ваши фото
в инстаграме — это очень приватные места. Вы их придумали, вы
установили настойки приватности — это ваш собственный утопический
мирок. Но при этом мы понимаем, что теперь выдаем во внешний мир куда
больше сигналов, чем раньше. Например, благодаря твиттеру или инстаграму
можно проследить вашу диету и количество потребляемого алкоголя
за последний год. Получается, что фрагментация и расцепление не ведут
к усилению приватности как privacy, но и к усилению публичности
в традиционном смысле тоже не ведут. Они создают такое квазиприватное
пространство в публичном месте — к примеру, когда вы достаете книгу
или айпад в вагоне метро или в кафе
• «Наша коммуникация устроена шизофреническим образом»: социолог
техники Виктор Вахштайн — о мире глобального расцепления
https://theoryandpractice.ru/posts/8550-sociology_tehniki.

5. Основные проблемы медиа-исследований

Основные проблемы медиаисследований
• Получается, что техника становится обязательной частью
современной жизни, в каком-то смысле краеугольной?
Именно так. Французский социолог Брюно Латур показал, что развитие всей
человеческой коммуникации, в отличие от коммуникации животных, связано с
увеличением числа технических посредников, понимаемых, правда, очень широко: от
стены и перегородки до телефона и ноутбука. Поэтому эволюция социального
взаимодействия — это не путь от простого к комплексному, а движение от
комплексного к сложному. Ведь что такое комплексное взаимодействие? Это ситуация
наложения, пересечения, одновременного соприсутствия множества разных
коммуникативных цепочек. Взаимодействие приматов — комплексно. В нем каждая
особь может вмешаться в любую коммуникативную ситуацию. Напротив,
взаимодействие людей не комплексно, а сложно в буквальном смысле: множество его
фреймов (от комнаты и сцены до ленты в фейсбуке) вложены друг в друга и при этом
расцеплены, никак между собой не связаны.
• Наша коммуникация устроена шизофреническим образом»: социолог
техники Виктор Вахштайн — о мире глобального расцепления
https://theoryandpractice.ru/posts/8550-sociology_tehniki.

6. Основные проблемы медиа-исследований

Основные проблемы медиаисследований
• Бремя выбора.
Когда ты выбираешь одну возможность, тебе тут же начинает казаться, что ты
упускаешь еще как минимум десять альтернатив, которые могут быть лучше и
интереснее.
Это ситуация множества конкурирующих норм и дезориентации в отношении целей.
Благодаря современным медиа (в первую очередь Интернету) у любой цели
немедленно находится множество альтернатив.
Нынешний социальный перфекционизм часто нацелен на достижение чего-то
идеального и совершенного. А поскольку идеальное недостижимо, подобное
стремление зачастую начинает тормозить человека, не позволяя делать самые простые
шаги и завершать начатую работу, которая заведомо далека от идеала. Обратной
стороной перфекционизма становится нарастающая боязнь неудачи, повышенная
чувствительность ко всякой критике
• Радаев В. Миллениалы.

7. Основные проблемы медиа-исследований

Основные проблемы медиаисследований
• Отказ от взросления
В советское время нам, тогдашним детям, хотелось побыстрее стать взрослыми. В
условиях нынешней растущей и давящей неопределенности многим молодым уже не
хочется входить во взрослый мир, не хочется взрослеть, т.е. принимать стратегические,
обязывающие решения, брать на себя ответственность . Перед старшими поколениями
в советское время были две-три жизненные колеи, ты мог выбрать одну и ехать по
ней всю оставшуюся жизнь. Сейчас молодые люди уже не хотят вставать в одну
определенную колею, связанную с постоянной работой, принадлежностью к одной
организации или одному коллективу Поэтому миллениалы чувствуют себя более
свободными, более гибкими
Есть смутное, но непреодолимое желание сделать нечто значимое, самореализоваться,
хочется кем-то стать, выделиться, доказать свою особенность. Доказать свою
значимость (прежде всего самим себе) при относительно трезвом понимании, что дать
другим пока нечего. Возникает естественное желание разорвать замкнутый круг и
решить проблему самореализации сразу, одним махом, в результате какого-то
нетривиального акта, слома привычных фреймов, ниспровержения основ, хочется
прорыва здесь и сейчас.
• Радаев В. Миллениалы.

8. Основные проблемы медиа-исследований

Основные проблемы медиаисследований
• Хочется состоятся, но как?
Мы живем в эпоху, когда интенсивно размываются грани между элитарным и
массовым, экспертным и профанным, между производителями и потребителями
контента. Из пассивных потребителей мы все более превращаемся в просьюмеров
(prosumers), активно участвуя в производстве контента. В этих условиях легко
возомнить себя Автором, для этого уже не требуется подлинного авторства.
Хочется выработать свой собственный (быть может, уникальный) стиль — попытка по
определению драматическая, ибо к настоящему времени распалась сама идеология
уникальных стилей. Постмодернизм преодолен в социальной теории, но порожденные
им импульсы продолжают жить с присущими ему особыми формами упрощения и
отчаянными попытками собрать этот распадающийся мир хотя бы в форме коллажа,
заведомо без погружения в детали и отдельные темы (что невозможно и, кажется, уже
не нужно). Здесь индивидуальное не может быть ничем иным, как пастишем
(ненаправленной пародией уникальных стилей), намеренно не несущим никакого
месседжа
• Радаев В. Миллениалы.

9. Основные проблемы медиа-исследований

Основные проблемы медиаисследований
• Поглощенность гаджетами
Более половины американских подростков (54%) в 2018 г. считали, что проводят
слишком много времени в своем смартфоне (среди их родителей таких 36%). Почти три
четверти подростков (72%) немедленно бросаются проверять месседжи в смартфоне,
как только проснутся (44% делают это часто) (среди родителей — 57%). Более половины
подростков (58%) чувствуют себя обязанными немедленно отвечать на поступающ ие
послания (18% чувствуют это часто). Кстати, столько же коммуникационно зависимых
респондентов обнаруживается и среди родителей — 59%. Значительная доля
подростков (41%) сами признаются в том, что проводят слишком много времени в
социальных медиа (среди родителей таких 23%), 26% подростков, по их собственному
мнению, слишком много занимаются видеоиграми. (Добавим, что, по данным
нейропсихологических исследований, симптомы зависимости, порождаемые
использованием технологий Facebook, имеет некоторые сходные черты с
алкогольной и игровой зависимостями при одновременном сохранении и многих
различий [Turel et al., 2014]).
Радаев В. Миллениалы.

10. Основные проблемы медиа-исследований

Основные проблемы медиаисследований
Раздерганность сознания
Самая главная опасность и главный вред заключаются в наложении разных форм коммуникации,
когда одна форма начинает пожирать другую. Мы постоянно включены в несколько процессов
параллельно — общаемся с кем-то, тут же выкладываем результаты этого общения в сеть, что-то
ищем и отвечаем на чьи-то бесконечные месседжи. Можно слушать и классическую музыку, и рэп.
Но если запустить их одновременно, не получишь ничего, кроме головной боли.
Невроз — побочный продукт сломанной воли и (вследствие этого) потери рациональности. Он
порождается чудовищным и постоянно растущим потоком информации при отсутствии времени на
ее фильтрацию и тем более на ее освоение, когда крепнет ощущение, что ты все больше и больше
не успеваешь за этим потоком. Но его главная причина кроется в потере ориентиров. Мы не
успеваем не только и не столько потому, что информации так много, а потому, что теряются
смысловые ориентиры, отвечающие на неудобный вопрос: «Зачем?».
В итоге мы постоянно совершаем выбор, но не можем ни на чем остановиться — щелкаем пультом
от телевизора или кликаем все новые и новые страницы в Интернете. И получаем непрерывное
мелькание кадров — переключение телевизионных программ, просматривание ленты Facebook,
скольжение по многим поверхностям без попыток сосредоточиться, понять смысл происходящего.
Радаев В. Миллениалы.

11. Основные проблемы медиа-исследований

Основные проблемы медиаисследований
• Поверхностная коммуникация
В настоящее время мы не страдаем от дефицита коммуникации. Напротив, мы
страдаем от коммуникационной перенасыщенности, которая перерастает в
коммуникационную зависимость. Коммуникации слишком много, и порой от нее
некуда деться. Но главная проблема опять-таки кроется в другом — эта коммуникация
очень поверхностная. Мы все больше и все быстрее скользим уже не только по фактам,
но и по людям. Для того чтобы построить отношения не с сотней людей в социальных
сетях, а с одним конкретным человеком, нужно внимание и терпение, нужно
«инвестировать», погружаться в эти отношения. А как ты будешь погружаться, если,
разговаривая с кем-то за обедом, ты параллельно отвечаешь на месседжи других
людей? Много ли ты поймешь о человеке, который сидит напротив тебя?
Тем более что поведение в социальных сетях тоже регулируется своими правилами, в
том числе стратегиями селф-брендинга, или создания своей улучшенной версии.
Большинство людей занимаются здесь «перфекционистской демонстрацией», т.е.
старательно изображают из себя счастливцев, живущих интересной и полнокровной
жизнью. Каждый тяготеет к тому, чтобы представлять себя в наиболее
презентабельном виде, непрестанно демонстрируя, что ты умный, что ты в курсе
событий, что ты много путешествуешь, что ты хорошо и вкусно ешь.
• Радаев В. Миллениалы.

12. Основные проблемы медиа-исследований

Основные проблемы медиаисследований
• Свобода от других
Молодые взрослые в большей степени свободны — от приверженностей,
авторитетов, от других людей. Их часто упрекают в отсутствии лояльности —
профессии, коллективу, организации. Ранее виртуальная коммуникация во многом
имитировала и дополняла обычное общение. Теперь картина отчасти перевернулась —
обычная коммуникация не просто поверхностна, но нередко начинает строиться по
образу виртуальной, в которую легко войти и из которой столь же легко выйти в любой
момент. Например, из отношений выходят без предупреждения и объяснений
(«сливаются») или внезапно бросают работу без уведомления работодателя.
Но у всего есть оборотная сторона — молодым взрослым труднее выработать
основания для собственной жизнедеятельности. При отсутствии внешних опор и
слабости опор внутренних они часто оказываются без поддержки и более подвержены
неопределенности и аномии — почти неизбежно возникают дополнительные риски
дезориентации, потери смысла. Дело в том, что выработка смысла — принципиально
коллективный процесс, который производится во взаимодействии между людьми
(collaborative meaning making) [Fligstein, McAdam, 2012, p. 49].
Радаев В. Миллениалы.

13. Основные проблемы медиа-исследований

Основные проблемы медиаисследований
• Свобода от других
• Это принципиальное положение социологии. И кстати, если
социология как наука для чего-то нужна, то только лишь для
понимания этого факта. Обрести смысл существования — значит не
просто понимать мир как нечто отвлеченное, но участвовать в
выработке понимания с другими людьми. С этими людьми нужно
выстраивать отношения — селективные и относительно устойчивые.
А это, в свою очередь, требует длительных совместных усилий, на
которые не все и не всегда оказываются способными. Идея того, что
собственное становление, так же как и отношения с другими, не
может быть ничем иным, как результатом длительной упорной
работы, зачастую не осознается или игнорируется. Это кажется
скучным, не прикольным.
Радаев В. Миллениалы.

14. Постмодернистские интерпретации мира масс-медиа

Постмодернистские интерпретации мира массмедиа

15. Постмодернистские интерпретации мира масс-медиа

Постмодернистские интерпретации мира массмедиа
Эпоха “модерна” соотносится с историческим периодом Нового времени
(Modernity), отличавшимся цельным, рационалистическим мировоззрением,
верой в способности человеческого разума познать мир как единую систему,
желание выявить фундаментальные законы и переустроить общество в
соответствии с ними. Модерн стремился «вписать реальность в жесткие
теоретические схемы». Юрген Хабермас отмечал существование особого
«проекта модерна» в западной культуре, который характеризовался:
1) стремление к созданию универсальной картины мира, сводящей всё многообразие
действительности к единым основаниям;
2) убеждение в доступности человеческому разуму абсолютного знания об этих основаниях;
3) стремление к полному воплощению этого знания в действительности;
4) убеждение, что такая реализация будет способствовать увеличению человеческого счастья;
5) уверенность в поступательном развитии человечества, в приоритете настоящего перед прошлым,
а будущего перед настоящим.
Как видим, по Хабермасу, модерн иерархичен, линеен и тотален в своих стремлениях.

16. Постмодернистские интерпретации мира масс-медиа

Постмодернистские интерпретации мира массмедиа
Постмодерн — это неустойчивый и изменчивый культурный мир, характеризующий современное
общество в отличие от предшествующего модерна, создавшего индустриальное общество на основе
«рационализации» («расколдовывания», по М. Веберу) мира. Разговоры о постмодерне идут уже
почти полвека, но само это понятие отнюдь не стало ясным и недвусмысленным, ибо в идее
постмодерна содержатся некие глубинные противоречия, отражающие несовместимость и неустойчивость состояния современной культуры и современного мира.

17. Постмодернистские интерпретации мира масс-медиа

Постмодернистские интерпретации мира массмедиа

18. Постмодернистские интерпретации мира масс-медиа

Постмодернистские интерпретации мира массмедиа
Ввёл понятие гиперреальность как развитие марксистского понятия надстройка.
Основа гиперреальности — симуляция. Единицами гиперреальности
являются симулякры — знаки или несамотождественные феномены, отсылающие к
чему-то другому, а потому симулятивные.
Бодрийяр развил учение о трёх порядках симулякров: копии, функциональные
аналоги и собственно симулякры. К третьему порядку симулякров он относил все
современные феномены, включая деньги, общественное мнение и моду. Они
функционируют по принципу символического обмена.
Современную эпоху Бодрийяр называет эрой гиперреальности — надстройка
определяет базис, труд не производит, а социализирует, представительные органы
власти никого не представляют. Современную эпоху характеризует чувство
утраты реальности. Последним бастионом реальности становится смерть («смерть,
пожалуй, единственное, что не имеет потребительной стоимости»). На смерти
основана любая власть и экономика. Но в этом случае смерть выступает не сама по
себе, а как фантазм (представление). В искусстве Бодрийяр видит критическую и
терапевтическую функции по возвращению реальности.

19. Постмодернистские интерпретации мира масс-медиа

Постмодернистские интерпретации мира массмедиа
Ж. Бодрийяр — один из основоположников постмодернистской теории — уделяет особое
внимание определяющему признаку современного «общества изобилия» — понятию
«потребления», которое традиционно понималось как процесс удовлетворения потребностей. На
самом деле, считает французский исследователь, первичность потребностей в человеческой
жизни и общественном развитии — миф. Между человеком и вещью нет прямой связи через
потребность: их связывает друг с другом то, что диктует формы потребления, а именно — жизненные формы и стили, представляющие собой неосознаваемую структуру социальных связей,
выраженную в знаках и символах, в частности в знаковых объектах — товарах.
Первым фактом, с которым столкнулся Бодрийяр, исследуя потребление, был факт мощного роста
производства и видимое изобилие на Западе.
Второй парадокс Бодрийяра относительно роста заключается в том, что рост живет неравенством.
Производственный рост в западных странах стимулировал появление проектов в духе социального
равенства. Однако, по мнению Бодрийяра, подобные проекты имеют в виду равенство, сведенное
исключительно к равенству в материальных благах, которое можно подсчитать с помощью цифр.
Третий парадокс Бодрийяра относительно роста заключается в том, что потребление
рассматривается как потребительская сила, входящая вместе с производством в цикл расширенного
воспроизводства производительных сил. Решающую роль здесь играют понятия статуса, престижа,
социальной дифференциации.

20. Постмодернистские интерпретации мира масс-медиа

Постмодернистские интерпретации мира массмедиа
• Потребление — это глубокий, психически
интенсивный процесс выбора, организации
и регулярного обновления бытовых вещей,
в котором неизбежно участвует каждый
член общества. В этом новом смысле
материальные вещи приобретают новые
качества:
«Чтобы
стать
объектом
потребления, вещь должна сделаться
знаком»

21.

22. Постмодернистские интерпретации мира масс-медиа

Постмодернистские интерпретации мира массмедиа
Эту особенность рекламы Бодрийяр обозначает как «логику Деда Мороза», как
рационализирующую выдумку, волшебную связь, позволяющую индивиду чувствовать
заботу, с которой его «убеждают и уговаривают "другие"» — некая инстанция,
берущаяся информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его глазах. Отсюда и проистекает реальная действенность
рекламы — не логика внушения и рефлекса, но логика верования.
От понятия знака Бодрийяр переходит к понятию кода. Применительно к обществу
можно говорить, что совокупность ценностей группы, к которой принадлежит человек,
есть код его потребления. От товара как кода, он переходит к кодам вообще,
многообразие которых, по его мнению, — исключительная черта современного опыта в
целом. Коды господствуют не только в производстве и потреблении, но и в науке,
например в биологии (ДНК), где они приобретают фундаментальную роль в объяснении
процессов становления организма, в компьютерной и коммуникационной технике, а
при ихпосредстве проникают во все области жизни. Эпоха кодов, говорит он, идет на
смену эпохе знаков

23. Интернет и медиа-глобализация в социологической перспективе

Превращение информации, распространяемой новыми медиа, в основной ресурс
современного общества изменило традиционные представления о мощи государств,
когда территории со слабо развитой сетевой инфраструктурой, обладающие хорошими
запасами сырья, даже энергетического, значительной территорией и человеческим
потенциалом, могут оказаться в менее выгодном положении. Они неизбежно попадают
в зависимость от стран и надгосударственных объединений, владеющих развитыми
сетями и информационными технологиями. Возможно, мы стоим на пороге
формирования новых «колониальных» зависимостей.
Если же говорить о персональном человеческом опыте как основе индивидуальной
деятельности, то и он оказывается решающим образом измененным: та свобода
выбора мнений и жизненных стилей, которую представляют новые медийные средства,
становится многократным усилителем неопределенности человеческой жизни.
Наблюдается процесс раздвоения личности, когда физически человек присутствует в
материальном мире, а его сознание поглощается виртуальной реальностью. К тому
же отныне практически любой пользователь сетевых коммуникаций выступает в
качестве источника и ее творца, для этого достаточно перейти на уровень участникасоздателя, став блоггером.

24. Интернет и медиа-глобализация в социологической перспективе

3. Бауман формулирует пять негативных житейских правил, образующих своеобразную антиэтику
такого человека, в основе которой лежит отсутствие рациональной стратегии действий.
«Не планируй слишком долгих путешествий
— чем короче путешествие, тем
больше шансов его завершить;
не допускай эмоциональной привязанности к людям, которых встречаешь на
транзитных перекрестках — чем меньше будешь придавать им значения, тем
меньше будет стоить тебе расставание;
не допускай слишком сильной привязанности к людям, месту, делу — ты не
можешь знать, как долго ты будешь считать их достойными своих
обязательств перед ними;
не смотри на свои оборотные средства как на капитал — ценность
сбережений быстро падает, и превозносимый некогда «культурный капитал»
имеет свойство во мгновение ока превращаться в культурный убыток.
А кроме того, не откладывай удовольствие, если можешь получить его прямо
сейчас — ты не знаешь, каким станешь потом, доставит ли тебе удовольствие
завтра то, чего хочешь сегодня»'.

25. Интернет и медиа-глобализация в социологической перспективе

Сутью его жизненной программы является не раскрытие (изобретение) идентичности,
но избегание любой фиксации — социального места, времени, позиции. Символ такого человека —
турист (бродяга), вообще отказывающийся от устойчивых обязательств и обязанностей.

26. Торонская школа: Г. Иннис и М. Мак-Люэн

• Коммуникация для Гарольда
Инниса — средство хранения
знания. А знание — власть.
Соответственно способы
коммуникации характеризуют
также и власть — и всегда
находятся в её руках.
По характеру средств передачи
знания мы можем
безошибочно судить о культуре.
Изучая медиа-технологии
соответствующего времени,
мы можем понять суть культуры

27. Торонская школа: Г. Иннис и М. Мак-Люэн

• Способность империи сохранять
и поддерживать свою мощь базируется
на особой технике обращения
со временем и пространством. Одни
империи концентрируются на времени,
другие — на пространстве. Группа
элиты, которая имеет доступ к этим
медиа, наделена высшей властью.

28. Торонская школа: Г. Иннис и М. Мак-Люэн

египетская империя и её письмена
на камнях. Информацию, записанную
на камне, крайне трудно передать,
невозможно изменить, — зато
она хранится очень длительное время.
Такой тип хранения информации
(а значит, и тип коммуникации)
соответствует определённым
характеристикам общества, среди
которых: строгая социальная
иерархия, ориентированность
на традиции, строгая мораль. Группа
элиты, которая имеет доступ
к этим медиа, наделена высшей
властью

29. Торонская школа: Г. Иннис и М. Мак-Люэн

Цивилизации же, которые ориентированы
на пространство, имеют гибкие и подвижные
средства коммуникации (папирус, например).
Папирус легко транспортировать,
переписывать, хранить, — а также терять,
им легко обмениваться; с его помощью
можно управлять обширной империей —
рассылать безусловные к выполнению
приказы. Такие империи широко
разрастаются, характеризуются
разветвлённой сетью государственного
управления, работающей на длинные
дистанции. Им также свойственно развитие
абстрактных наук, теоретического знания.
Монополия на знание при этом другая —
здесь властью наделён социум, а не группа
элиты.

30. Торонская школа: Г. Иннис и М. Мак-Люэн

• - смена материальных носителей коммуникации ведет к
существенным изменениям, например, папирус или
бумага облегчают транспортировку и работают на связь в
пространстве,
• - коммуникация обеспечивает как связь в пространстве,
так и связь во времени,
• - бюрократия ориентирована на связь в пространстве,
религия – на связь во времени,
• - цивилизации различаются и вариантами монополии на
знания, для средневековой Европы в роли монополистов
знаний выступали монастыри.

31. Торонская школа: Г. Иннис и М. Мак-Люэн

Маклюэн родился 21 июля 1911 года в городе Эдмонтон
(административный центр провинции Альберта, Канада).
С 1946 года до самой смерти — а умер он 31 декабря 1980 года
в Торонто — Маклюэн был преподавателем Университета
Торонто, с которым связаны его основные научные
и творческие достижения, и, по-видимому, умел обращаться
с медиа, о которых писал. Его считали эксцентриком, — он вёл
себя довольно непоследовательно и много дурачился.
Маклюэн выступал с выездными курсами лекций, интервью
с ним публиковали в журнале «Плейбой» (в 1968 году
в интервью «Плэйбою» он пытался убедить его читателей, что
мини-юбка — антисексуальна), он регулярно появлялся
в телевизионных ток-шоу. Он также близко общался
со многими звездами своего времени (Энди Уорхолом, Джоном
Кейджем, Эзрой Паундом, королём Швеции Карлом Густавом,
Вуди Алленом, список бесконечен). В общем, Маклюэн
довольно много активничал, пока, наконец, не достиг своей
цели: осенью 1965 года в газете «New-York Herald Tribune»
писатель и публицист Том Волф написал о нём: «Видный
мыслитель, место которого в одном ряду с Ньютоном,
Дарвиным, Фрейдом, Эйнштейном и Павловым». Над этой
фразой до сих пор многие подтрунивают, называя Маклюэна
дилером теории коммуникаций. Кроме такой показухи,
он довольно быстро оказался вовлечён в политические игры —
его имя «как советника» упоминали с именами Джона Кеннеди
и Ричарда Никсона. Многие его тексты были довольно сильно
политизированы и буквально насыщены «Холодной войной».

32. Торонская школа: Г. Иннис и М. Мак-Люэн

Основной
тезис
Маклюэна,
таким образом, состоит в том, что
письменность
и
печать
(они
упоминаются
вместе
и взаимозаменяются, потому что дело,
начатое первой, завершила вторая
технология)
ответственны
за появление и развитие западного
типа культуры со всеми вытекающими
из неё следствиями. По его мнению,
этот рубикон — причина всех бед,
постигших западную цивилизацию;
но избежать такого пути развития было
невозможно.

33. Торонская школа: Г. Иннис и М. Мак-Люэн

• «Ухо — это паника,
глаз — это свобода».
«Как цивилизация повлияла на африканцев», которую
пересказывает Маклюэн: изначально приехавших
изумляли высокие рабочие качества африканских
рабочих, не тронутых цивилизацией, и, в частности,
образованием. Их описывают, как радостных, хороших
работников, не жалующихся и не знакомых с чувством
усталости от монотонной работы или дискомфорта
на рабочем месте; они также честны и невероятно
искренны. Не подвергавшиеся обучению дети, например,
могут сидеть недвижно сколь угодно долго. Но такие
люди не способны выполнять сложную работу.
Совершенно другими качествами обладают
африканские жители, рождённые в христианских
миссиях или прошедшие простейшее обучение.
Обученный африканец начинает скучать
на монотонной работе, он по-другому воспринимает
время и пространство, что-то его интересует, а чтото нет. Он становится недисциплинированным
работником. «Даже маленькая доля литературности
производит такие эффекты».

34. Торонская школа: Г. Иннис и М. Мак-Люэн

Холодный однообразный визуальный мир — вместо эмоционального устного разнообразного мира:
–
потеря мистического элемента;
–
одна черта — рациональность мышления — вместо всего богатства чувств.
Создание цивилизованного человека, что включает:
–
создание типа человека-мыслителя, индивидуума;
–
создание представления об унифицированности кодов, такого принципа работы, как расщепление,
усреднение, пересобирание и механическое повторение (привычка к униформизму);
–
создание представления о линейности и непрерывности пространства и времени;
–
жёсткая причинно-следственная связь элементов системы;
–
невовлечённость — пассивность.
Общество:
–
национализм;
–
индустриальность (возможность самовыражения в уединении и присоединении к другому уже с целью
усиления мощи вели к созданию корпораций, военных и коммерческих), создание ситуации равного
положения индивидов, например, перед законом слова, и так далее;
–
массовый рынок;
–
доступное образование (книга — первая машина-учитель), универсальная литературность,
специализация и фрагментация знания.
Культура:
–
правильное написание и синтаксис, произношение (что отделило поэзию от песни, прозу от ораторства;
теперь поэзия могла быть написана, но не услышана; музыка отделилась от слова);
–
появление Автора.

35. Торонская школа: Г. Иннис и М. Мак-Люэн

«Фонетический алфавит сократил все чувства
до одного, визуального кода. И только в XIX веке
разнообразие чувств и способов описания
действительности возвращается
с коммуникационными электрическими медиа. Мы,
однако, перед электрической технологией так же
немы, как дикари — перед письменностью
и механикой».
«Одновременность времени
и пространства, а также спад
национализма, рождённого печатью
и уничтожаемого электрическими
медиа, рождает мировую деревню»
(один из самых громких терминов,
придуманных Маклюэном).
Вневременной характер такого
сообщества влечёт за собой
интимность, взаимосвязанность,
общность социального опыта, — это
возврат коллективного мышления,
вовлечённости. Визуальная культура
создаёт центрированные нации,
электрическая — племена.

36. Торонская школа: Г. Иннис и М. Мак-Люэн

«The Medium is the Message» (в отличие
от отдельной книги, которая называется
«Medium is the Massage»). Эта фраза стала
известна даже тем, кто никогда не слышал
про Маклюэна. Интерпретации этого
названия посвящены целые монографии, —
по-моему мнению, наиболее адекватная
трактовка отсылает нас к Гарольду
Иннису:
«Форма
медиа-технологии,
средство передачи информации часто если
не определяет, то серьёзно влияет
на содержание».
Пример. «Та форма медиа, которой
является пресса, по своей природе делает
концепт
правды
безотносительным,
несуществующим.
Способ
передачи
информации,
газета,
журналистика,
новостные агентства и так далее, —
уничтожают само понятие правды».
Горячее медиа — это медиа, которое
расширяет одно чувство до предела,
до очень высокого разрешения.
Высокое разрешение означает, что
содержание полностью заполнено
информацией. Такие медиа исключают
или минимализируют вклад аудитории,
перципиента.
Примеры
горячих
медиа — радио, кино, телевидение.
Холодное медиа — это медиа, которое
предоставляет участнику только форму,
и для своего функционирования
требуют большого личного вклада.
Например, книги, которые требуют
от читателя максимального внимания
и
дополнительного
включения
воображения.

37. Торонская школа: Г. Иннес и М. Мак-Люэн

Теория медиа как ампутация:
Медиа
рассматриваются
Маклюэном
как
внешние
расширения
человека,
как
непосредственные
технические
продолжения его тела, органов чувств
и
способностей.
Будучи
такими
расширениями, они в конечном итоге
отделяются от человека и обретают власть
над ним. Это отделение метафорически
описывается Маклюэном как «ампутация»:
развитие технологической инфраструктуры
человеческого тела (а затем и человеческих
коллективов)
сопровождается
последовательной
«ампутацией»
всевозможных человеческих способностей.
Развитие
электронных
средств
интерпретируется
в
этом
плане
как финальная «ампутация» человеческого
сознания.

38. Анненбергская школа

Целью созданной в 1959 г. при Пенсильванском университете (США)
Анненбергской школы было изучение функционирования средств массовой
коммуникации и их воздействия на общество в широком социальнокультурном контексте. В качестве основных направлений исследований
сформировались следующие:
анализ кодов и форм структурирования образов и сообщений;
исследование поведения разных групп в коммуникационном процессе;
изучение коммуникационных систем, институтов, политики.
Центральное место отводилось исследованиям телевидения как главного
культурного индикатора американского общества, определяющего состояние
общественного сознания и психологии, мнения, вкусы, пристрастия и
потребности людей, которые порождаются социальными системами и
оказывают на них обратное воздействие.

39. Анненбергская школа

Получили известность исследования содержания телевизионных передач, проведенные
авторами этой школы в 1967 году. Телевидение рассматривалось как одно из средств
сохранения целостности сложившихся общественных отношений и структур.
Исследователи утверждали, что телевизионная система является стабильной и
закрытой структурой, способной вводить массового зрителя в круг особой условной
культуры со своими устоявшимися представлениями о жизненных ценностях и
порядках...
Методология Анненбергской школы предполагает два уровня изучения системы
телевизионных сюжетов и образов:
1. системный, выявляющий структуру главных ареалов телевизионного пространства,
2. культивационный, устанавливающий, что конкретно усваивается в сознании
телезрителей в качестве общественных норм и ценностей...
С помощью этого индикатора определяется состояние общественного сознания и
психологии, мнения, вкусы, пристрастия и потребности, которые порождаются
социальными системами и оказывают на них свое ответное влияние.

40. Анненбергская школа

Широкую известность получили начатые в 1967 г. под руководством профессора
Гербнера исследования содержания телепередач и их воздействия на массовую
аудиторию в рамках проекта «Профиль насилия», целью которого было раскрытие
системной сущности телевидения как одного из средств сохранения целостности
сложившихся общественных отношений и структур
Отталкиваясь от устоявшегося мнения, что насилие разлагает общественные нравы и
порождает тягу к преступлениям, угрожая общественным нормам морали и
«нормальному», не девиантному поведению, исследователи в результате выявили
несколько неожиданные вещи: оказалось, что длительное общение с
телевизионным «миром», насыщенным мотивами насилия, порождает у
зрительской массы не столько тягу к девиантному поведению и стремление
подражать жестокости на экране, сколько страх и пассивность перед силой как
основу массового конформизма. Один из исследователей писал: «Страх как
исторический инструмент социального контроля может быть еще более опасным результатом показа насилия, нежели агрессия». По мнению исследователей, культивируя
потребительско-развлекательные функции, телевидение обеспечивает конформизм
(пассивность) публики не в последнюю очередь за счет постоянного включения в
систему телевизионной образности мотивов насилия.

41. Бирмингемская школа

Один из наиболее известных европейских центров по изучению массовой коммуникации — Центр
современных культурных исследований, созданный в 1964 г. при Университете Бирмингема для
подготовки аспирантов по этой проблематике по инициативе профессора Ричарда Хоггарда —
первого его директора, ставшего в 1968 г. Исполнительным директором ЮНЕСКО — Организации
ООН по вопросам образования, науки и культуры. Следующим директором Бирмингемского центра
стал Стюарт Холл, под руководством которого Центр значительно расширился, превратившись из
преимущественно учебного в крупное исследовательское образование и приобрел известность как
широко ориентированная организация, мгновенно откликающаяся на новейшие социальнополитические веяния (что проявилось во время студенческих выступлений 1968 г.). С 1972 г. Центр
издает серию сборников Working Paper in Cultural Studies (WPCS).
А в то время всё было возможно. Дети-цветы, зарождающийся феминизм, студенческие
восстания. Ясное дело, что и история как наука не оставалась на уровне довоенной.
В то время зачитывались Марксом – вот и появились исследования культуры рабочего класса, в
противовес культуре элитарной.
Наконец-то заметили, что мир разнородный, и появилась идея «мультикультурализма».
Внимание стали привлекать маргинальные культуры – и тут же в научные труды увидели
Супермена, Барби и телевизионные шоу. Культура, которую мы сегодня называем массовой, вот что стало интересовать бирмингенскую школу.

42. Бирмингемская школа

Бирмингемская школа
С. Холл предложил типологию идеологичких по сути
процессов «отбрасывания» информации в масс-медиа, для чего используются (1)
«маскировка и вытеснение», (2) «фрагментация» и (3) «обман воображаемого
единства и связи», якобы существующих в современном обществе
Первая осуществляется путем недостаточного освещения фактов классовой
эксплуатации и возникающих на этой основе конфликтов. Второе относится к тенденции
отрицать или игнорировать общие для рабочего класса интересы и подчеркивать плюрализм, разнородность и индивидуальность социальной жизни. Третье осуществляется
на основе отсылки к национальному согласию, общему для всех классов и
здравомыслящих людей доброй воли.
В 1980 г. С. Холл предложил модель «кодирования — декодирования дискурса
медиа»2(проблемы кода и дискурса будут специально рассмотрены далее). По Холлу,
медиатекст локализован между его производителями, определенным образом
кодирующими сообщение с идеологическими и институциональными целями с
помощью манипуля-тивного языка, и аудиторией, «восстанавливающей»
(декодирующей) его смысл в ходе «оппозиционного чтения» (oppositionalreadings) в соответствии с собственным опытом, не обязательно согласующимся с тем, что был
вложен в него отправителем. Умение публики читать «между строк» Холл обозначает
термином «предпочтительное чтение» (preferredreading), или «переворачивание»
(spin), оказывая тем самым сопротивление идеологическому воздействию.

43. Бирмингемская школа

Сторонники Бирмингемской школы исходят из того, что наличие у журналиста профессиональных кодов только
закрепляет гегемонистский культурный порядок — «профессиональные коды способствуют воспроизводству
гегемонистских определений.
Получается, что, каких бы убеждений на сознательном уровне ни придерживался журналист, сам факт
использования им профессиональных дискурсивных практик уже превращает его в буржуазного журналиста.
Известный парадокс модели доминирования, согласно которому, чем профессиональнее работают средства
массовой информации, тем хуже для аудитории, верен и на этом уровне: профессионализм работников средств
массовой информации оказывается только еще одним (и самым коварным) способом борьбы за идеологическую
гегемонию. Например, Дж. Фиск убежден, что таблоиды оказывают на массы гораздо более позитивное
воздействие, чем престижные качественные издания, потому что размещаемые в таблоидах сенсационные
сообщения легче поддаются истолкованию с переговорно-корпоративной позиции, чем аналитические статьи и
объективные репортажи, которые публикуют элитарные издания.
Это происходит потому, что сенсация предполагает оппозицию нормальному порядку вещей и, следовательно,
подрыв официального порядка. Такого рода сообщения не претендуют на полную достоверность и, следовательно,
интерпеллируют к скептическому субъекту, который колеблется между верой и неверием, потому что «видит всех
насквозь» и не желает, чтобы его провели.
В то же время претензия элитарных изданий на правдивость и объективность своих сообщений представляет
собой политический акт, направленный на то, чтобы дисциплинировать своих читателей, превратить их в
«верующих субъектов» и тем самым заставить их занять подчиненную позицию по отношению к власть
предержащим.
Иными словами, «желтая пресса» лучше элитарных изданий, потому что она имеет менее жесткие
профессиональные критерии: журналисты таких изданий «не предпринимают никаких усилий, для того чтобы
представить свою информацию как объективный набор фактов в неизменной вселенной;

44. Glasgow Media Group

Сообщения масс-медиа, являющихся в современном мире «новостным»
монополистом, воспринимаются публикой как отражение реальности, однако эта
реальность весьма существенно отличается от «реального мира», где происходит
гораздо больше событий, которые находят свое отражение в программах новостей или
ежедневной газете. Так, типичная ежедневная газета публикует только 25% новостной
информации, поступающей от информационных агентств. Такая же ситуация, но,
пожалуй, еще сложнее, на телевидении. Поэтому то, что мы получаем в качестве
новости — результат тщательного отбора и решения, принимаемого в процессе
гейткипинга: какое количество внимания
«...и редактор, определяющий главную тему дня, и администратор, который
инструктирует съемочные группы и распределяет им задания, и киноредактор,
отбирающий киноматериал для включения в выпуск, и тот, кто пишет текст, и дежурный
редактор, контролирующий составление выпуска, устанавливающий
последовательность сообщений и придающий им окончательную форму»1.
Один из первых и наиболее известных проектов, посвященный анализу содержания и
особенностям производства телевизионных новостей, был осуществлен группой
исследователей Университета Глазго в 1970—1980-е годы. Изучая новостные сообщения
британского телевидения, ученые попытались ответить на основной вопрос: являются
ли новости, транслируемые телевидением, объективными и непредвзятыми.

45. Glasgow Media Group

При изучении одного из самых заметных конфликтов в промышленности —
общенациональной забастовки шахтеров 1975 г. — была осуществлена выборка из
видеозаписей всех передач британского телевидения за полугодие, в течение которого
освещалась эта тема.
Как правило, в печатных изданиях — газетах и сводках новостей -— представленная
информация объединяется в блоки по типу содержания: зарубежная, политическая,
экономическая, спортивная в целях удовлетворения разнообразных человеческих
интересов.
В ходе исследований GMG эта типология была подтверждена и для телевизионных
новостей, а также выявлена устойчивая зависимость между содержанием (типом
контента) и средней продолжительностью информации. День заднем новости подаются
в одних и тех же временных, пространственных и тематических границах, которые
нарушаются только в кризисных ситуациях или при возникновении экстраординарных
событий, когда возможны некоторые отклонения (увеличение длительности
информации или смена «места» в блоке новостей).

46. Glasgow Media Group

Мир, представленный на экране, таким образом «натурализуется» и воспринимается
как естественный. Эту идею развивала одна из первых исследователей процесса
создания новостей американка Тачман: «Новости, — писала она, — это рамка, которая
придает миру определенные очертания»

47. Glasgow Media Group

Исследователи из Глазго продемонстрировали некоторые важные образцы того,
что пропускается в новостях. Так, анализируя показ в телевизионных новостях
внутринациональных (в промышленности) и внешнеполитических конфликтов (спор изза Фолклендских островов, переросший в вооруженное противостояние), они обосновали вывод, что основное внимание телевидение уделяет формам, последствиям
конфликтов, т.е. внешним проявлениям, тогда как их причины остаются за кадром. Тем
самым они показали образец селективного отбора новостей, столь устойчивый и
предсказуемый, что он может быть с легкостью трансформирован в работающую
модель отбрасывания нежелательной информации в целях легитимации существующего строя

48. Социологический анализ коммуникатора и медиа-производства масса: толпа, аудитория публика

Социологический анализ коммуникатора и медиапроизводства
масса: толпа, аудитория публика
«вы даете нам аудиторию, а мы вам —
деньги»

49. Социологический анализ коммуникатора и медиа-производства масса: толпа, аудитория публика

Социологический анализ коммуникатора и медиапроизводства
масса: толпа, аудитория публика
аудитория (от auditorium, в основе лат. audire — слышать)
как
множества
(массы)
анонимных
индивидов,
гомогенной, т.е. сравнительно однородной по своим
вкусам, совокупности людей, представляющих всех
читателей, слушателей, зрителей, объединенных общим
интересом — к данному средству информацииВ данном
случае
они
рассматриваются
как
часть
новой группы, формируемой на основе выбора
канала, что и позволяет обозначать эту новую группировку
как аудиторию.

50. Социологический анализ коммуникатора и медиа-производства масса: толпа, аудитория публика

Социологический анализ коммуникатора и медиапроизводства
масса: толпа, аудитория публика
Принадлежность к массе — признак чисто психологический: «кто не ощущает в себе никакого
особого дара... чувствует, что он "точь-в-точь" как остальные», и притом нисколько этим не огорчен,
наоборот, счастлив чувствовать себя таким же, как все»1. Именно к массе духовно принадлежит тот,
кто в каждом вопросе довольствуется готовой мыслью, уже сидящей в его голове, человек массы —
тот, кто живет «без усилий, не стараясь себя исправить и улучшить, кто плывет по течению»2. Его
мнения примитивны, демонстрируют «амбициозность полуобразованности»
Хосе Ортега и Гассет «Восстание масс»

51. Социологический анализ коммуникатора и медиа-производства масса: толпа, аудитория публика

Социологический анализ коммуникатора и медиапроизводства
масса: толпа, аудитория публика
• СМИ – фактор массовизации
Отношения людей начинают напоминать связи зрителей в театре, которые все больше превращаются в потребителей информации, т.е. многостороннее общение вытесняется односторонним потоком со стороны СМИ, которые
все более превращаются в «коммуникационного монополиста», универсального собеседника. Не в последнюю
очередь это связано с действием мощнейшего механизма, которым обладают СМИ, — тиражирования информации, ставшего значимым фактором развития массового сознания уже с распространением книгопечатания.

52. Социологический анализ коммуникатора и медиа-производства масса: толпа, аудитория публика

Социологический анализ коммуникатора и медиапроизводства
масса: толпа, аудитория публика
Цели исследования аудитории:
•Манипулятивно –пропагандистские;
•Реклама

53. Социологический анализ коммуникатора и медиа-производств. Эффекты масс медиа

Социологический анализ коммуникатора и медиапроизводств. Эффекты масс медиа
Массовая паника- теория магической пули
30 октября 1938 г. в 8 часов вечера накануне Хеллоуина американцы услышали сообщение о
высадке пришельцев с Марса, причем звуковое сопровождение создавало иллюзию начавшегося
сражения на фоне возникшей паники: диктор сообщал, что марсиане распространяются по НьюДжерси, полиция применила лучевое оружие, уже есть тысячи убитых, звучали голоса «очевидцев»,
перемежавшиеся «официальными сообщениями». Те, кто включили приемники позже и не
слышали начала постановки, воспринимали услышанное как реальный репортаж с места событий:
они начали звонить родственникам и друзьям в другие штаты, многие стали покидать дома, дороги
оказались забиты автомобилями, кто-то врывался в церкви, где шли вечерние службы, и
рассказывал о случившемся, надрывались телефоны в редакциях газет и на радиостудиях. И только
те, у кого хватило терпения и выдержки дослушать до конца, поняли инсце-нировочный характер
информации.
В условиях паники возникает тревожная масса, члены которой легко заражаются друг от друга,
расширяя тем самым социальную поддержку для распространения самых невероятных слухов,
которые еще более усиливают хаос, и панические настроения нарастают, как снежный ком.
В феномене паники получила свое подтверждение господствовавшая на начальном этапе изучения
СМИ теория «максимальных эффектов».

54. Социологический анализ коммуникатора и медиа-производств. Эффекты масс медиа

Социологический анализ коммуникатора и медиапроизводств. Эффекты масс медиа

55. Социологический анализ коммуникатора и медиа-производств. Эффекты масс медиа

Социологический анализ коммуникатора и медиапроизводств. Эффекты масс медиа

56. Социологический анализ коммуникатора и медиа-производств. Эффекты масс медиа

Социологический анализ коммуникатора и медиапроизводств. Эффекты масс медиа
Возникновение диссонанса (несоответствия), порождающего психологический дискомфорт, будет
мотивировать индивида к попытке уменьшить степень диссонанса и по возможности достичь консонанса (соответствия).
В случае возникновения диссонанса, помимо стремления к его уменьшению, индивид будет
активно избегать ситуаций и информации, которые могут вести к его возрастанию1.
Диссонанс, по Фестингеру, — «существование противоречивых отношений между отдельными
элементами в системе знаний», а под знанием он понимает «любое мнение или убеждение
индивида относительно окружающего мира, самого себя, своего собственного поведения»

57. Социологический анализ коммуникатора и медиа-производств. Эффекты масс медиа

Социологический анализ коммуникатора и медиапроизводств. Эффекты масс медиа
«Прямое воздействие средств массовой информации достаточно
редко является настолько сильным, чтобы полностью изменить
мнение человека по какому-либо вопросу. Чаще всего это
воздействие вызовет некие сомнения в своей правоте»
• «индивид, имеющий очень ограниченное число социальных
контактов, более подвержен влиянию средств массовой
информации».
• «сопротивление управляющей коммуникации»
• «изменить стереотипы, предрасположенность избирателя
невозможно, в это не стоит вкладывать деньги, борьбу можно вести
только за тех, кто еще не принял окончательного решения»

58. Социологический анализ коммуникатора и медиа-производств. Эффекты масс медиа

Социологический анализ коммуникатора и медиапроизводств. Эффекты масс медиа
Именно в начале 1960-х годов происходит постепенная смена господствующих в
коммуникативистике моделей воздействия СМИ: место лассуэловской теории максимального
эффекта занимает концепция минимальных эффектов, сформулированная американцем Дж.
Клаппером в весьма популярной до сих пор книге «Эффекты массовой коммуникации»: «Массовая
коммуникация не служит необходимой и достаточной причиной перемен в аудитории. Скорее,
массовая коммуникация функционирует среди и через посредство промежуточных факторов и
явлений. Эти социализирующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую
коммуникацию дополняющим фактором, а не единственной причиной в процессе закрепления
существующих условий
Подтверждением этой идеи Дж. Клаппера является выдвинутая в 1970 г. П. Тиченор, Г. Донахью и С.
Олиен концепции разрывов в знании (knowledge gaps), или теория информационного
дефицита, основная идея которой заключалась в оценке роли знаний в восприятии сообщений
масс-медиа в информационном обществе в долгосрочной перспективе. Создатели концепции
подчеркивали, что выдвигаемая ими гипотеза не означает, что представители «информационнобедных» слоев остаются совершенно неинформированными», однако —чем дальше, тем больше, —
усиливается действие трех, выделенных ими переменных: уровня знаний, ресурсов (скрытая
переменная) и времени. При нарастании потока информации в социальной системе с течением
времени ее в большей степени будут воспринимать более образованные слои, с более высоким
социальным статусом.

59. Социологический анализ коммуникатора и медиа-производств. Эффекты масс медиа

Социологический анализ коммуникатора и медиапроизводств. Эффекты масс медиа
«богатые становятся все богаче, а бедные — все беднее».
два основных аспекта разрыва: первый касается всеобщего распределения информации в
обществе между социальными слоями, второй относится к определенным темам, относительно
которых одни информированы больше, чем другие.

60. Социологический анализ коммуникатора и медиа-производств. Эффекты масс медиа

Социологический анализ коммуникатора и медиапроизводств. Эффекты масс медиа
Зачем человек обращается к медиа?
Проблемы «смысла» использования медиа американский исследователь Герберт Ганс, предложивший понятие
«вкусовой культуры» (taste culture) — предпочтений, базирующихся наличных потребностях, интересах и вкусах, а не
на социальной принадлежности. Эта вкусовая культура лежит в основе формирования аудиторий различных массмедиа, отличающихся по форме, стилю изложения и подачи материала, а также по жанрам, соответствующим стилю
жизни избравшего данное СМИ сегмента аудитории, обладающего своеобразным социально-демографическим
«профилем», так называемой «вкусовой публики» (taste public).
В рамках «вкусовой культуры» выделяются разные типы потребителей, соответствующие типам культуры:
высокая, как правило для элиты, читающей качественную прессу и серьезную художественную литературу,
посещающей театры и концерты классической музыки;
верхнесредняя, составляющие ее люди интеллектуально близки к первым, но потребляют больше информации массмедиа;
нижнесредняя, охватывающая большинство членов общества (служащие, интеллигенция, квалифицированные
рабочие), ориентированных преимущественно на массовую информацию;
низкая, состоящая из менее образованных людей, предпочитающих приключения и детективы и привязанных к
телеэкрану;
квазинародная культура для малообразованных и бедняков, не читающих серьезных книг и довольствующихся
примитивными шоу; представители двух последних типов составляют большинство так называемых «тяжелых
зрителей» (heavy viewers), проводящих у телеэкранов более 4—5 часов в сутки.
Дополнительно выделяются молодежная субкультура и этническая вкусовая культура меньшинств. Очевидно, что в
подобной сегментации аудитории явно прослеживается эффект информационного дефицита, или разрыва в знаниях.

61. Социологический анализ коммуникатора и медиа-производств. Эффекты масс медиа

Социологический анализ коммуникатора и медиапроизводств. Эффекты масс медиа

62. Социологический анализ коммуникатора и медиа-производств. Эффекты масс медиа

Социологический анализ коммуникатора и медиапроизводств. Эффекты масс медиа
• Э. Кац с коллегами ВЫБОР как процесс, касающийся: «1) социального
и психологического происхождения, 2) потребностей, которые генерируют, 3) ожидания, 4) масс-медиа или других источников и ведут к 5)
дифференцирующей демонстрации (или участию в другого рода деятельности), результирующей в 6) удовлетворении потребности и 7)
других последствиях»1.
• Общий вывод был таков: индивиды свободны в выборе источников
информации, которые наилучшим образом удовлетворяют их
потребности. Скорее люди приспосабливают к своим потребностям
информационные каналы, чем каналы информации подчиняют себе
людей.

63. Социологический анализ коммуникатора и медиа-производства

Социологический анализ коммуникатора и медиапроизводства
Основной вопрос в этой связи С. Хилгартен и Ч. Боск формулируют следующим образом: каким
критериям должна соответствовать социальная проблема, чтобы стать успешной, т.е. выиграть в
конкуренции с другими? Они перечисляют принципы отбора, используемые СМИ и определяющие
вероятность появления в информационном пространстве тех или иных социальных проблем. К ним
отнесены: драматичность, новизна, культурные предпочтения, политические пристрастия. Все эти принципы являются универсальными, в каждом из них содержится весьма значимый
элемент оценки, уровень которого определяется наличными практиками журналистской
деятельности.
Окончательный вывод авторов заключается в следующем: социальные проблемы конструируются
отнюдь не общественностью, а сообществами функционеров публичных арен, могущих
«приватизировать» ту или иную проблему.

64. Социологический анализ коммуникатора и медиа-производства

Социологический анализ коммуникатора и медиапроизводства
Кинник, Д. Крэгмона и Г. Камерона «Усталость сострадать»: коммуникация и чувство
опустошенности в отношении социальных проблем» . Проблема усталости от
сострадания, по их мнению, является неотъемлемым спутником современных средств
массовой коммуникации, выступая как побочный результат новостной информации.
«простое соприкосновение посредством массовой коммуникации с человеческим
страданием больше не вызывает с той же непреложностью, что и раньше, общественного осознания этого страдания, поскольку чрезмерная подверженность
сообщениям о насилии и отчаянии притупляет чувства и приводит к воздвижению
вокруг себя стены равнодушия»
Решающую роль в развитии усталости сострадать играют средства массовой
коммуникации следующим образом: во-первых, представляя сообщения, содержание
которых оказывает отталкивающее действие и вызывает стратегии уклонения, и, вовторых, обусловливая потерю чувствительности к социальным проблемам посредством
бесконечно повторяющихся и преимущественно негативных сообщений, которые
достигают точки насыщения. Вину за потерю чувствительности и стратегии уклонения
респонденты возлагают на характер и содержание телевизионных новостей, в
особенности местных.

65. Социологический анализ коммуникатора и медиа-производства

Социологический анализ коммуникатора и медиапроизводства

66. Социологический анализ эффектов массовой коммуникации

«Мнение, — как пишет известный французский исследователь Серж Московичи, — это
мгновенная и более или менее логичная группа суждений, которые, отвечая на
актуальные вопросы, воспроизводятся во множестве экземпляров у людей одной и той
же страны, одного времени и одного общества»
Современное общественное мнение, которое и является предметом внимания СМИ, —
это статистическая совокупность мнений, разделяемая различным числом людей,
представленных в выборке. Но каким образом возникают эти мнения? Здесь мы
вступаем на весьма зыбкую почву, для описания которой известная немецкая
исследовательница Э. Ноэль-Нойман предложила метафору «социальной кожи» —
некоего особого органа, которым обладают все члены общества и который позволяет
«ощущать» то, что носится в воздухе «социального эфира», постоянно меняющегося
в ходе мириад коммуникативных актов. Для того чтобы эта статистическая
совокупность обрела существование, необходима особая деятельность по выявлению
предмета, о котором члены выборки имеют представление, т.е. работа поллстеров,
формулирующих вопросы и осуществляющих обработку ответов. Опросы
общественного мнения — определенные индикаторы, диагностирующие состояние
общества, признание или непризнание им тех или иных проблем важными, а
получаемые в ходе опросов проценты показывают степень их значимости.

67. Социологический анализ эффектов массовой коммуникации

В древнегреческой традиции мнение (докса) означало импульсивную оценку, чувственное
отношение и даже оксюморон («неразумное» знание) и противопоставлялось истинному знанию —
логосу. Сущность мнения составляет как бы недодуманное, недоосмысленное, недопонятое, т.е. то,
что не является предметом строгого научного размышления. Мнение «живет» в среде
повседневности, а его носители — «профаны» с точки зрения научных экспертов. Однако именно
этими приблизительными представлениями и смутными ощущениями руководствуется в своей
жизни подавляющее большинство людей, именно эти мнения определяют не только
индивидуальную жизнь, но и жизнь общества в целом.

68. Социологический анализ эффектов массовой коммуникации

Успешное предвидение результатов президентской избирательной кампании 1936 г. и
переизбрания Франклина Рузвельта принесло Гэллапу общенациональную известность. Этот
электоральный опрос и его результаты имеют непреходящее значение. Во-первых, он определил
характер современных политических исследований и кардинальным образом повлиял на
становление методологии, методов и процедурно-организационных принципов социологических
исследований второй половины XX в. Во-вторых, оказал существенное влияние на развитие
важнейших американских институтов демократии. В-третьих, спровоцировал многолетнюю
дискуссию о значении и роли опросов населения в обществе.

69. Социологический анализ эффектов массовой коммуникации

Все люди имеют определенные мнения, однако из опасения оказаться в
изоляции, они не склонны выражать свое мнение, если оно противоречит
мнению большинства. Суть этого феномена состоит в том, что большинство
людей стремится избегать ситуаций персонального выбора, когда им одним
приходится отстаивать определенные установки и представления из-за
элементарной боязни остаться в одиночестве, социально изолированным.
Поэтому в повседневной жизни они, как правило, ориентируются на
господствующие в их окружении мнения. Если выясняется, что данное
персональное мнение не находит поддержки, т.е. мало распространено, то,
скорее всего, оно не будет выражено открыто.

70. Социологический анализ эффектов массовой коммуникации

«[масс-медиа] переносят то, что люди наблюдают в одном контексте, в
другой и побуждают их либо обнародовать свои взгляды, либо воздержаться
от этого и затаиться до тех пор, пока в результате движения по спирали одна
точка зрения не станет главенствующей на общественной сцене, а другая не
исчезнет из общественного сознания, потому что замолчат ее приверженцы.
Этот процесс можно назвать спиралью молчания»

71. Социологический анализ эффектов массовой коммуникации

• Мужчины охотнее, чем женщины, молодые охотнее, чем пожилые,
представители высших слоев скорее, чем низших, склонны обсуждать
неоднозначную тему (как и склонны к инновациям). На основе этого
Ноэль-Нойман формулирует правило: «Фракция, которая умеет
привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более
высоким уровнем образования, изначально имеет больше шансов
на победу»

72. Социологический анализ эффектов массовой коммуникации

• Медиаизмерения явились незапланированным, но необходимым результатом развития рекламного бизнеса как одной из важнейших составляющих современного медийного производства, для которого
реклама оказывается не только важным экономическим элементом,
но и в некотором смысле «нормативной» информацией, задающей
определенный уровень охвата аудитории того или иного
медиасредства («Вы тот, на какой машине Вы ездите»)

73. Социологический анализ эффектов массовой коммуникации

Во второй половине 1930-х годов. Нильсен сформулировал базовые требования к неопросной
системе исследования, которая должна была выявлять размеры радиоаудитории (что позволяло
оценивать привлекательность программ), ее характеристики (географическую распространенность,
число сельских и городских слушателей), а также позволять анализировать содержание
радиоканалов и типов передач. К этому времени уже существовал изобретенный сотрудником
Колумбийского университета Клаудом Робинсоном и инженером-электриком Льюисом Вудраффом,
специальный прибор «аудиометр», впервые опробованный в коммерческих целях осенью 1935 г.
Первый метод основывается на исследовании записей целевой аудитории об их предпочтениях
среди телепрограмм. Анализ данных, собранных от различных групп аудитории, позволяют
составить целостное впечатление об аудитории любого шоу, канала или времени вещания.
Второй основан на применении специального устройства — пиплметра, встраиваемого в телевизор
и считывающего всю информацию о предпочтениях аудитории, использующей этот телевизор

74. Социологический анализ эффектов массовой коммуникации

• Для анализа вещательных медиа (радио и телевидения) выделяются
показатели, характеризующие эти средства в целом:
• технический охват;
• возможность просмотра/слушания (наличие приемников);
• размер аудитории в целом (зрители или слушатели, включавшие
приемник);
• среднесуточная аудитория за определенный период, в том числе в
будние и в выходные дни;
• среднесуточное время просмотра/прослушивания.
Анализ отдельных каналов и программ требует расширения и уточнения этих показателей, в
частности выделения понятий прайм-тайм (prime-time), или главное время, время в дороге (drive
time) — лучшее время для радиостанций, детское время (child time) и т.п.
Основными методами выявления рейтингов являются телефонные опросы, дневники, которые
ведут слушатели или зрители, электронные счетчики.

75. Социологический анализ эффектов массовой коммуникации

Медиаизмерения позволяют
фиксировать поведение
аудитории как агента в сфере
обращения информационного
продукта, дать представление
о закономерностях развития
этого рынка, а затраты на
рекламу позволяют судить
об общем развитии экономики
и ее различных сегментов.
Тенденция к «коммодификации»
не только информационного
продукта, но и его потребителя
— аудитории —
стала реальностью.

76. Социологический анализ эффектов массовой коммуникации

• Современные аудитории демонстрируют сосуществование глобальных, нередко противоборствующих, тенденций: «аудитория —
объект манипуляции» и «аудитория — соучастник и партнер информационного процесса», которые наблюдались всегда (последнюю демонстрировали читатели «серьезных» газет и журналов, зрители и
слушатели общественного вещания), а ныне этот тип взаимодействия
демонстрируют сетевые СМИ.
Так, ежедневно на каждого члена аудитории направлено около 1600 (sic!)
рекламных объявлений, но воспринимаются — не всегда позитивно — лишь
12. Результаты многолетних исследований не подтверждают широко
распространенные даже в среде коммуникативистов опасения о
навязываемом воздействии СМИ покупать нечто, думать так, а не иначе,
существенно менять свои убеждения или голосовать за сильно
разрекламированных политических кандидатов. Хотя многие придерживается
прямо противоположной точки зрения.

77. Социологический анализ эффектов массовой коммуникации

78. Социологический анализ эффектов массовой коммуникации

79. Интернет и медиа-глобализация в социологической перспективе

80. Интернет и медиа-глобализация в социологической перспективе

• Во-первых, ужесточением законодательных норм.
Во-вторых, экономическими методами, то есть
контролем над рекламным рынком, над
основными источниками дохода средств
массовой информации и передавая более или
менее насильственным или добровольным путем
контроль над СМИ ассоциированным с
государством владельцам или тем владельцам,
чья лояльность не ставилась под сомнение.

81. Интернет и медиа-глобализация в социологической перспективе

82. Интернет и медиа-глобализация в социологической перспективе

• По данным Министерства печати, на 2012 год среднее количество
времени, которое российский гражданин посвящает просмотру
телевизора, составляет 3 часа 58 минут — это четыре часа в сутки.
Цифра кажется совершенно невероятной.
• На начало двенадцатого года средний житель России проводит в
интернете около часа в день.
• по мере того, как телевизор становится все в большей и большей
степени голосом государства, люди приходят к телевизионным
новостям не для того, чтобы узнать правду. Они, еще раз повторю,
все меньше и меньше доверяют телевизору. Из этого, кстати, не
следует, что они доверяют новостям в интернете.
• Насколько можно судить по данным социологов, фокус доверия
смещается, скорее, в сторону окружения в социальных сетях, то есть
люди верят своим знакомым.

83. Интернет и медиа-глобализация в социологической перспективе

• Политическая – конец монополии на
контент
• Экономическая – уход рекламодателя с
рынка ТВ
• Социально - психологическая –
распространение синдрома рассеянного
внимания

84. Интернет и медиа-глобализация в социологической перспективе

85. Интернет и медиа-глобализация в социологической перспективе

Кризис- «Вид захватывает первенство в ареале за счет одного или группы
признаков. Этот признак в дальнейшем и является причиной гибели вида»
«Все это — скорости, обилие информации, мир, казавшийся таким огромным
и ставший таким маленьким,— привело человечество к гиперстрессу. (По
прогнозам ВОЗ, к 2020 году психические расстройства станут вторым по
распространенности заболеванием в мире.) И где-то в конце 50-х мир стал
подавлять эти стрессы глобальным консюмеризмом. Девушка покупала себе
платье, и сегодня вечером ей становилось легче. Мальчик покупал
транзисторный приемник и с упоением слушал его до глубокой ночи. Люди
увеличили объем предметов и услуг, которые снимали с них стресс »
В силу своей структуры медиа способны точнее и оперативнее других
институтов акцептировать изменения в обществе, анализируя степень
внимания к отдельным своим форматам. …Поэтому подсознательное, не
артикулированное изменение интересов гораздо более важно, нежели то, что
люди готовы проговаривать.

86. Интернет и медиа-глобализация в социологической перспективе

На протяжении последних десятилетий XX века те телеформаты, которые эффективно
привлекали внимание зрителей во всем мире, такие как Wheel of Fortune («Поле
чудес»), Family Feud («Сто к одному»), Name That Tune («Угадай мелодию»), стали
драматично терять аудиторию. А срок жизни нового успешного формата сократился с
десятилетий до сезона-двух. То, что раньше отвечало на запросы зрителей, больше на
них не отвечает.
Голивуд для тинейджеров ТВ –сериалы
Причем главный герой-протагонист в самых успешных проектах десятилетия — это
фрик. В какой бы социальной среде он ни находился. Доктор Хаус из одноименного
сериала, доктор Лайтман из «Обмани меня», Хэнк Муди из «Калифорникейшн» или
майор Глухарев из самого популярного российского сериала последних трех сезонов
[«Глухарь»].
Аудитория растет но ее качество падает Если классическим каналам не удастся
удержать значительную часть этой качественной аудитории, телевидение останется в
зоне внимания не очень молодых, не очень образованных и не слишком обеспеченных
людей — людей с очень ограниченным кругом интересов. Как удержать внимание
такой аудитории, телевидение знает. Но оно еще не знает, как сегодня работать с
молодой аудиторией, которая пока является лишь меньшей частью зрителей, но в
будущем станет для телевидения наиболее важной.

87. Интернет и медиа-глобализация в социологической перспективе

Классическое телевидение убьет не интернет, а люди, сформированные интернетом. И
разделительная черта проходит где-то до и после 1980 года. Психика людей,
родившихся после 1980-го, сильно отличается от психики людей, родившихся до. Язык,
который они воспринимают и который является для них адекватным, принципиально
иной. Как и их представления о развлечении, информации, бюджете свободного
времени. Им, еще детям, была предложена другая модель акцептирования
общественной реальности. Не электронный ящик, стоящий в углу комнаты, а
компьютер, стоящий на их столе,— их окно в мир. Люди, родившиеся после 1980 года,
не готовы проводить весь вечер у телевизора. Не готовы подчеркивать фломастером в
телегиде интересные для них программы. Многие из них не в состоянии просмотреть
часовую программу до конца. Люди, сформированные информационным потоком
интернета, интересуются хай-лайтом больше, чем самим событием. Их сознание готово
ознакомиться с сутью предложенного продукта, и зачастую рекламный трейлер
полностью удовлетворяет их интерес к просмотру. Синдром рассеянного внимания —
диагноз этого поколения. Это не плохо, это факт. Ты можешь одновременно держать
несколько источников информации, но в результате не можешь следить ни за одним из
них по-настоящему внимательно.

88. Интернет и медиа-глобализация в социологической перспективе

Новое телевидение не может рассчитывать на подобную лояльность. Оно будет
вынуждено, как уличный торговец или проститутка, предлагать свои услуги — и
желательно убедительно — каждому попавшемуся ему на глаза клиенту (интернетюзеры, заходя на YouTube, с радостью выхватили из всей видеозаписи выступления
лишь слово «проститутка», подтвердив вышесказанное: новая аудитория не готова
вникать ни в смысл сказанного, ни в суть увиденного. Перечтите еще раз — я не о том, о
чем вы подумали).
Ничто, кроме литературы, кино и телевидения, не способно объяснить людям время, в
котором они живут, дать коды поведения в той или иной ситуации, рассказывать об
окружающем мире и сохранять баланс представлений о добре и зле. Так устроена
психика homo sapiens.
Потребность молодой аудитории получать эти ролевые модели — острая. Даже острее,
чем у старшей, уже обладающей этим опытом Но мы пытаемся рассказать ей о нашем
времени миф на древнегреческом языке. Они просто .не могут нас понять. Мы
должны освоить и выработать тот язык, посредством которого телевидение расскажет
им свои классические истории о любви, дружбе, героях и подвигах, верности и
предательстве, о том, из чего, собственно, состоит человеческая жизнь. Потому что
никакой интернет не меняет сути человека. Он меняет суть восприятия, меняет язык, на
котором до зрителя доходит история, но суть истории всегда остается прежней.
Гаджеты приходят и уходят, человек остается. Во многом таким, каким был 10, 50 и
100 лет назад.

89. Интернет и медиа-глобализация в социологической перспективе

Огрублено, это был процесс трансляции новостей и осуществление функций контроля
за властью, т.е. выполнение задачи «четвертой власти»….Ныне журналист выступает не
транслятором информации, но создателем смыслов, осуществляя не столько контроль
над властью, сколько тиражируя властные импульсы и убеждая общество в их
истинности.

90. Интернет и медиа-глобализация в социологической перспективе

• длительной теоретической подготовкой,
строгим этосом,
• крепкими ассоциациями
• сильной групповой идентичностью.

91. Интернет и медиа-глобализация в социологической перспективе

• В современном контексте журналист сообщает информацию
индивидуалистичной, оживленной публике, чьи требования могут
быть высказаны лично, без посредников. В результате таких
особенных взаимоотношений не журналист составляет повестку дня,
а публика, ждущая сенсаций. И то, что считается журналистикой, будет
развиваться еще дальше, продвигаясь в области, ей не свойственные,
до тех пор, пока не исчезнет».
• Джон Хартли формулирует две гипотезы:
• 1) журналист становится редактором, «as the one who cuts through
the crap» («тем, кто продирается сквозь мусор»)
• 2) публика, а не журналист, выстраивает повестку дня.

92. Интернет и медиа-глобализация в социологической перспективе

Драматичность. Явления, обладающие внутренней драматичностью,
имеют более высокие шансы быть представленными широкой публике.
Конкуренция между феноменами за это право отражает конкуренцию
между группами интересов, прибегающими к стратегии драматизации
собственных интересов и дедраматизации противоположных.
Новизна является необходимым и константным условием сохранения
информации в повестке дня (иначе интерес к ней падает), что означает
необходимость постоянного ее обновления за счет новых символов или
событий.
Культурные предпочтения играют значительную роль: широко
распространенные, они вызывают больший интерес и, следовательно,
более конкурентоспособны.
Политические пристрастия владельцев СМИ или спонсоров, отраженные
в информации, имеют более высокие шансы на успех. Соответственно
проблематизация «неприятных» тем журналистами может блокироваться.

93. Интернет и медиа-глобализация в социологической перспективе

Итак, что должен содержать этот продукт, чтобы успешно конкурировать с другими?
Практически исчерпывающий перечень этих требований предложила Д. Лазик на
примере стратегии конструирования социальных проблем1.
Конструирование отличного в рамках знакомого. Конструирование нового,
отличающегося от других, вопроса имеет важное значение, поскольку именно новое и
необычное привлекает внимание аудитории, испытывающей скуку при упоминании
уже привычного. При этом важно, чтобы новое не было абсолютно новым (непонятным): аудитория любит новизну, но страшится непонятного (вспомним теорию
когнитивного диссонанса). «Совершенно новые утверждения могут быть
безуспешными, если аудитория не владеет категориями, позволяющими понять их».
Выделение индивидуального компонента. Аудитории всегда интереснее информация о
личностях, особенно широко известных, чем о социальных причинах явления.
Упор на широкую распространенность. В деятельности СМИ действует закон больших
чисел: «чем больше число жертв, порождаемых тем или иным условием, тем
вероятнее, что аудитория будет оценивать данное условие как социальную
проблему». Подчеркивание масштаба и числа затронутых этим условием (все
налогоплательщики, все граждане, все родители) важно потому, что формирует
представление у аудитории о близости проблемы и потенциальной затронутое ею.

94. Интернет и медиа-глобализация в социологической перспективе

Представление в качестве жертв лиц, принадлежащих к среднему классу, т.е. обладающих
весомыми экономическими и социально-политическими ресурсами. Так, указание на
представителей среднего класса как жертв преступности вызывает больший резонанс, чем если в
этом качестве выступают представители бедных слоев или меньшинств.
Конструирование устрашающих последствий. Эффективное конструирование проблемы
«вождение автомобиля в нетрезвом виде» предполагает показ ее наиболее серьезного следствия
— гибели людей в результате дорожно-транспортных происшествий.
Персонализация проблемы — демонстрация подробностей воздействия этих условий на людей
через личные истории, воздействующие на чувства аудитории.
Конструирование простоты, что предполагает «игнорирование сложностей реальной жизни и
представление условий и людей, затрагиваемых ими, в простой и удобной для понимания
форме».
Представление темы в нужное время, что означает отсутствие одновременно с событием некоего
конкурирующего по значимости явления (например широкомасштабного стихийного бедствия),
оттесняющего на задний план другую информацию.
Last, but not least — конструирование проблемы с учетом того, что большая часть сообщений
значительного числа средств масс-медиа носит развлекательный характер.