Фізіологічні методи рекламних досліджень

1. Фізіологічні методи рекламних досліджень

ФІЗІОЛОГІЧНІ МЕТОДИ
РЕКЛАМНИХ
ДОСЛІДЖЕНЬ
ФТМ 3-9, БАЙДА СЕРГІЙ

2. Рекламні дослідження можна визначити як систематизований збір і аналіз інформації з метою підвищення ефективності рекламних заходів.

РЕКЛАМНІ ДОСЛІДЖЕННЯ МОЖНА ВИЗНАЧИТИ ЯК
СИСТЕМАТИЗОВАНИЙ ЗБІР І АНАЛІЗ ІНФОРМАЦІЇ З
МЕТОЮ
ПІДВИЩЕННЯ
ЕФЕКТИВНОСТІ
РЕКЛАМНИХ
РЕКЛАМНІ
ДОСЛІДЖЕННЯ
ПОКЛИКАНІ
ВИРІШУВАТИ ТАКІ ОСНОВНІ
ЗАВДАННЯ:
ЗАХОДІВ.
ВИМІР (КОНТРОЛЬ) ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМИ;
ВИЗНАЧЕННЯ ХАРАКТЕРИСТИК НОСІЇВ РЕКЛАМИ ДЛЯ ВИБОРУ НАЙБІЛЬШ ВІДПОВІДНИХ ЦІЛЯМ
ПРОСУВАННЯ;
ВИМІР ОСНОВНИХ ПОКАЗНИКІВ МЕДІАКАНАЛА;
ТЕСТУВАННЯ СЦЕНАРІЮ (ІДЕЇ, КОНЦЕПЦІЇ І Т. Д.), ПО ДІЯЛЬНОСТІ ПРОСУВАННЮ ТОВАРУ.
ПРОЦЕС ПРОВЕДЕННЯ ДОСЛІДЖЕННЯ СКЛАДАЄТЬСЯ З НАСТУПНИХ ЕТАПІВ:
ВИЗНАЧЕННЯ ПРОБЛЕМИ І ФОРМУЛЮВАННЯ ЦІЛЕЙ
ДОСЛІДЖЕННЯ ВІДБІР ДЖЕРЕЛ ІНФОРМАЦІЇ
БЕЗПОСЕРЕДНЄ ПРОВЕДЕННЯ ДОСЛІДЖЕННЯ

3.

• ФІЗІОЛОГІЧНІ РЕКЛ.ДОСЛ. - КОМПЛЕКС МЕТОДІВ
ВИВЧЕННЯ ПОВЕДІНКИ ПОКУПЦІВ, ВПЛИВУ НА НЬОГО І
ЕМОЦІЙНИХ І ПОВЕДІНКОВИХ РЕАКЦІЙ НА ЦЕЙ ВПЛИВ,
ЯКИЙ ВИКОРИСТОВУЄ НОВІТНІ РОЗРОБКИ В ОБЛАСТЯХ
МАРКЕТИНГУ, КОГНІТИВНОЇ ПСИХОЛОГІЇ І
НЕЙРОФІЗІОЛОГІЇ. ТАКОЖ ВЖИВАЄТЬСЯ ТЕРМІН
НЕЙРОМАРКЕТИНГ.

4. У фізіологічних дослідженнях використовується 5 каналів, а саме:

У ФІЗІОЛОГІЧНИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ
ВИКОРИСТОВУЄТЬСЯ 5 КАНАЛІВ, А САМЕ:
•••••-
СЛУХ
ЗІР
ДОТИК
НЮХ
СМАК

5.

• ФІЗІОЛОГІЧНІ ВИМІРЮВАННЯ ЗАСНОВАНІ НА ВИВЧЕННІ МИМОВІЛЬНИХ
РЕАКЦІЙ РЕСПОНДЕНТІВ НА СТИМУЛИ. ДАНИЙ МЕТОД ДОСЛІДЖЕННЯ
ОЦІНЮЄ ЕМОЦІЙНУ РЕАКЦІЮ НА РЕКЛАМУ. ПРИ ПРОВЕДЕННІ
ПОДІБНИХ ВИМІРЮВАНЬ ВИКОРИСТОВУЄТЬСЯ СПЕЦІАЛЬНЕ
ОБЛАДНАННЯ. ДО ОСНОВНИХ ВІДНОСЯТЬСЯ ТАКІ ФІЗІОЛОГІЧНІ
ПАРАМЕТРИ, ЯК:
• СЕРЦЕБИТТЯ. ПІД ЧАС ЕМОЦІЙНОГО ПЕРЕЖИВАННЯ ЧАСТІШАЄ
ПУЛЬС;
• РОЗШИРЕННЯ ЗІНИЦЬ. ЗІНИЦЯ ОКА РОЗШИРЮЄТЬСЯ, КОЛИ
ЛЮДИНА БАЧИТЬ ЩОСЬ ЦІКАВЕ;
• ШКІРНО-ГАЛЬВАНІЧНА РЕАКЦІЯ. ЕМОЦІЙНА РЕАКЦІЯ ВИКЛИКАЄ
ВИМІРНІ ЗМІНИ В ЕЛЕКТРИЧНОЇ ПРОВІДНОСТІ ШКІРИ;
• ЕЛЕКТРОЕНЦЕФАЛОГРАМА. ЕЛЕКТРИЧНА АКТИВНІСТЬ ГОЛОВНОГО
МОЗКУ ЗМІНЮЄТЬСЯ, КОЛИ МОЗОК ОБРОБЛЯЄ ІНФОРМАЦІЮ.
ПРОТЕ ЦЕ НЕ ПОВНИЙ НАБІР МОЖЛИВИХ МЕТОДІВ ДОСЛІДЖЕНЬ.

6. Позитронно-емісійна томографія

ПОЗИТРОННО-ЕМІСІЙНА ТОМОГРАФІЯ
• В ОСНОВІ ЦЬОГО МЕТОДУ ЛЕЖИТЬ МОЖЛИВІСТЬ ЗА ДОПОМОГОЮ
СПЕЦІАЛЬНОГО ДЕТЕКТУЮЧОГО ОБЛАДНАННЯ (ПЕТ-СКАНЕРА)
ВІДСТЕЖУВАТИ РОЗПОДІЛ В ОРГАНІЗМІ БІОЛОГІЧНО АКТИВНИХ
СПОЛУК, МІЧЕНИХ ПОЗИТРОН-ВИПРОМІНЮЮЧИМИ РАДІОІЗОТОПАМИ.
• МЕТОД ДОЗВОЛЯЄ ДОСЛІДЖУВАТИ УВАГУ, ЕМОЦІЙНІ РЕАКЦІЇ,
ПАМ'ЯТЬ, СТРЕССОРНОЕ І ДЕЯКІ ІНШІ ФУНКЦІОНАЛЬНІ СТАНУ
ГОЛОВНОГО МОЗКУ.

7. Психо-лінгвістичні дослідження

ПСИХО-ЛІНГВІСТИЧНІ ДОСЛІДЖЕННЯ
• ДОСЛІДЖЕННЯ ВЗАЄМОВІДНОШЕННЯ МОВИ, МИСЛЕННЯ І
СВІДОМОСТІ. ПСИХОЛІНГВІСТИКА ЗАЙМАЄТЬСЯ ОПИСОМ МОВНИХ
ПОВІДОМЛЕНЬ НА ОСНОВІ ВИВЧЕННЯ МЕХАНІЗМІВ ПОРОДЖЕННЯ І
СПРИЙНЯТТЯ МОВИ, ВИВЧЕННЯМ ФУНКЦІЙ МОВНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В
СУСПІЛЬСТВІ, ДОСЛІДЖЕННЯМ ЗВ'ЯЗКУ МІЖ МОВНИМИ
ПОВІДОМЛЕННЯМИ І ХАРАКТЕРИСТИКАМИ УЧАСНИКІВ КОМУНІКАЦІЇ
(ПЕРЕТВОРЕННЯ НАМІРІВ МОВЦЯ В ПОВІДОМЛЕННЯ, ІНТЕРПРЕТАЦІЯ ЇХ
СЛУХАЮТЬ) І АНАЛІЗОМ МОВНОГО РОЗВИТКУ В ЗВ'ЯЗКУ З
РОЗВИТКОМ ОСОБИСТОСТІ

8.

9.

• РЕЄСТРАЦІЯ ПАРАМЕТРІВ РОБОТИ СЕРЦЕВО-СУДИННОЇ СИСТЕМИВИМІР ЧАСТОТИ СЕРЦЕВИХ СКОРОЧЕНЬ І ВАРІАБЕЛЬНОСТІ
СЕРЦЕВОГО РИТМУ, АРТЕРІАЛЬНОГО ТИСКУ, ТОНУСУ СУДИН. ЗМІНИ В
ДАНИХ ПАРАМЕТРАХ МОЖУТЬ СВІДЧИТИ ПРО ЗМІНУ РІВНЯ
КОНЦЕНТРАЦІЇ УВАГИ, А ТАКОЖ ЕМОЦІЙНОГО СТАНУ
ВИПРОБУВАНОГО.

10.

• РЕЄСТРАЦІЯ СКОРОЧЕНЬ ЛИЦЬОВИХ М'ЯЗІВ
ПІДДОСЛІДНИХ ЗА ДОПОМОГОЮ
ЕЛЕКТРОНЕЙРОМІОГРАФА (ЕМГ) - МЕТОД ДОСЛІДЖЕННЯ
БІОЕЛЕКТРИЧНИХ ПОТЕНЦІАЛІВ, ЩО ВИНИКАЮТЬ В
СКЕЛЕТНИХ М'ЯЗАХ ПРИ ПОРУШЕННІ М'ЯЗОВИХ ВОЛОКОН
ЗА ДОПОМОГОЮ ПОВЕРХНЕВИХ АБО ГОЛЧАСТИХ
ЕЛЕКТРОДІВ.

11.

• ТРАНСКРАНІАЛЬНА МАГНІТНА СТИМУЛЯЦІЯ (ТМС) - МЕТОД, ЩО
ДОЗВОЛЯЄ СТИМУЛЮВАТИ КОРУ ГОЛОВНОГО МОЗКУ ЗА
ДОПОМОГОЮ КОРОТКИХ МАГНІТНИХ ІМПУЛЬСІВ. ДЛЯ СТИМУЛЯЦІЇ
КОРИ ГОЛОВНОГО МОЗКУ ВИКОРИСТОВУЄТЬСЯ НЕВЕЛИКИЙ
ПРИСТРІЙ, ЯКИЙ СТВОРЮЄ МАГНІТНЕ ПОЛЕ ДЛЯ ПОДАЧІ МАГНІТНИХ
ІМПУЛЬСІВ
• ОДНОФОТОННА ЕМІСІЙНА КОМП'ЮТЕРНА ТОМОГРАФІЯ (ОЕКТ) ТЕХНІКА ЯДЕРНОЇ МЕДИЧНОЇ ТОМОГРАФІЇ, ЩО ВИКОРИСТОВУЄ
РЕНТГЕНІВСЬКІ ПРОМЕНІ. У ЗВ'ЯЗКУ З ВИСОКИМ РІВНЕМ
ІНВАЗИВНОСТІ, НАЯВНИХ АЛЬТЕРНАТИВ І НАСТУПНОЇ З ВИСОКОЮ
ІНВАЗИВНОСТІ МЕТОДУ ВАЖКОДОСТУПНІСТЮ ЦА, ПОДІБНІ АПАРАТИ
ПРАКТИЧНО НЕ ВИКОРИСТОВУЮТЬСЯ В НЕЙРОЕКОНОМІЧЕСКІХ І
НЕЙРОМАРКЕТІНГОВИХ ПРОЕКТАХ.
• ВИКЛИКАНІ ПОТЕНЦІАЛИ - ВИКЛИКАНІ ПОТЕНЦІАЛИ ГОЛОВНОГО
МОЗКУ Є ЕЛЕКТРИЧНУ АКТИВНІСТЬ НЕЙРОНІВ МОЗКУ, ЩО ВИНИКАЄ У
ВІДПОВІДЬ НА РОЗДРАТУВАННЯ ВІДПОВІДНОГО АНАЛІЗАТОРА.
РОЗДІЛЯЮТЬ НАСТУПНІ КЛАСИ ВИКЛИКАНИХ ПОТЕНЦІАЛІВ:

12.

• ВРАХОВУЮЧИ БЮДЖЕТ ГОЛЛІВУДСЬКИХ ФІЛЬМІВ, ЯКИЙ ЧАСОМ
СТАНОВИТЬ ПОНАД $100 000 000, ТО НЕ БУДЕ ДИВНИМ ПРИПУСТИТИ,
ЩО ТВОРЦІ БЛОКБАСТЕРІВ ТАКОЖ ЗАХОЧУТЬ СКОРИСТАТИСЯ
ІНСТРУМЕНТОМ НЕЙРОВІЗУАЛІЗАЦІЇ ДЛЯ ЩЕ БІЛЬШ МАСШТАБНОГО
ВПЛИВУ НА АУДИТОРІЮ.
• ЦЯ УНІВЕРСАЛЬНІСТЬ НЕЙРОННОГО ВІДПОВІДІ МОЖЕ ЗНАЙТИ
ЗАСТОСУВАННЯ ПРИ РОЗРОБЦІ ФІНАЛЬНОЇ ВЕРСІЇ ФІЛЬМУ, КОЛИ
НЕОБХІДНО ВИЗНАЧИТИСЯ МІЖ ДЕКІЛЬКОМА ВЕРСІЯМИ КІНЦІВКИ.
• ХОЧА ТАКИЙ ПІДХІД ЗДАСТЬСЯ КОМУСЬ БЕЗНАДІЙНО СКЛАДНИМ,
ЯКЩО МОВА ЙДЕ ПРО КАСОВІ ЗБОРИ, ЩО ДОХОДЯТЬ ЧАСОМ ДО
МІЛЬЯРДІВ ДОЛАРІВ, ЗВЕРНЕННЯ ДО НЕЙРОМАРКЕТИНГУ СТАЄ
ЦІЛКОМ ВИПРАВДАНИМ.

13. Критика

КРИТИКА
• ОДНАК ДАНІ ТЕХНІКИ ДОСЛІДЖЕНЬ Є НЕЗВИЧНИМИ ЗА СВОЄЮ
ПРИРОДОЮ, ТОМУ ВОНИ МОЖУТЬ ВИКЛИКАТИ У РЕСПОНДЕНТІВ
НЕРВОЗНІСТЬ, ЇХ ЗАСТОСУВАННЯ НЕ ДАЄ МОЖЛИВОСТІ ВІДОКРЕМИТИ
ПОЗИТИВНІ РЕАКЦІЇ ВІД НЕГАТИВНИХ. ТАКІ ВИМІРЮВАННЯ В СИЛУ
ЗАЗНАЧЕНИХ ПРИЧИН РІДКО ВИКОРИСТОВУЮТЬСЯ ПРИ ПРОВЕДЕННІ
ДОСЛІДЖЕНЬ.
• КОМПАНІЇ ОТРИМУЮТЬ ДОСТУП ДО ПОДІЙ В ГОЛОВАХ ПОКУПЦІВ, ТАКИМ
ЧИНОМ, ПОРУШУЮЧИ ПРИВАТНІСТЬ ДУМОК І ПРАВО ЛЮДЕЙ НА ПРИВАТНЕ
ЖИТТЯ. АЛЕ ДІЙСНО ЗОБРАЖЕННЯ ГОЛОВНОГО МОЗКУ МОЖУТЬ
РОЗПОВІСТИ КОМПАНІЯМ ЩОСЬ БІЛЬШЕ, НІЖ БУЛО ОБУМОВЛЕНО В
РАМКАХ КОНКРЕТНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ? НАСПРАВДІ, ТАК: ВСЕ ЗАЛЕЖИТЬ
ВІД ПРОЗОРОСТІ ЦІЛЕЙ - ДАЛЕКО НЕ ЗАВЖДИ ДОСЛІДНИКИ РОЗКРИВАЮТЬ
СЕНС ЕКСПЕРИМЕНТУ, ЩОБ НЕ ПОРУШУВАТИ ЙОГО ЧИСТОТУ.
• ПРИВАТНІ РЕЗУЛЬТАТИ, ОТРИМАНІ ВІД НЕВЕЛИКОЇ ГРУПИ
ВИПРОБОВУВАНИХ, ПОЧНУТЬ ПЕРЕНОСИТИСЯ НА ВСЕ ІНШЕ НАСЕЛЕННЯ,
НЕВИПРАВДАНО ГРАЮЧИ ВИРІШАЛЬНЕ ЗНАЧЕННЯ В ДИЗАЙНІ ПРОДУКТІВ.

14. ДЯКУЮ ЗА УВАГУ!