Решение маркетинговых задач в бизнесе

1.

2.

Маркетинговые задачи любого бизнеса
могут быть очень разными:
Общее увеличение сбыта.
Привлечение покупателей/клиентов.
Увеличение средней суммы чека.
Резкое увеличение сбыта одного товара или
категории (распродажи).
Увеличение или поддержание известности марки.
Перепозиционирование в другой (более
дорогой/дешевый) сегмент.
Вывод на рынок нового бренда / новой услуги.
И еще много других

3.

«Волшебные маркетинговые столбики»
Можно свести эти разные маркетинговых задачи в одну единую и понятную схему. (Разумеется, она немного упрощает
реальность и потому немножко условна.)

4.

«Волшебные маркетинговые столбики»
Предположим, что вы — владелец крупнейшего в вашем городе центрального и главного
магазина обуви с самым большим ассортиментом. Вы не очень разбираетесь в брэндинге,
маркетинге и позиционировании и поэтому решили, что в вашем магазине будет продаваться
абсолютно любая обувь — мужская, женская, детская, дорогая, дешевая, модельная, массовая,
тапки, валенки, туфли, ботинки, все подряд.
1) Тогда вашим потенциальным клиентом могут быть все те, кто живет в торговой зоне охвата
и у кого есть ноги. При этом, поскольку это самый большой магазин в городе, то торговой
зоной является весь город.
2)«Все потенциальные клиенты» и «все, потенциальные клиенты, кто знает о моем магазине»
— это не одно и то же. Всегда есть люди, которые о нас не знают. Столбик под названием
«Знают о нас» будет всегда ниже первого .
3) Знают и хорошо относятся —то же не одно и тоже. Всегда есть люди, которые нас не любят.
Они плохо к нам относятся и не будут у нас покупать (только если мы с вами не единственный
магазин обуви в городе).

5.

«Волшебные маркетинговые столбики»
4) Хорошо относятся ещё не значит, что они хотят у нас купить. Кто-то может
позволить себе купить обувь, знает о широком выборе и качестве товаров в Вашем
магазине, но покупать не намерен, потому что в настоящий момент у него нет
потребности в новой обуви. Снова потери.
5) Хотят купить и покупают? Разумеется, тоже не одно и то же. Масса примеров:
регулярно покупаем обувь для всей семьи, знаем о Вашем магазине и хорошо к
нему относимся, хотим купить очередную пару обуви, отправились в Ваш магазин,
по дороге увидели вывеску нового обувного магазина, зашли посмотреть и вышли от
Вашего нового конкурента с покупкой.
6) Не все те, кто покупают — покупают второй раз. Тут многое зависит от качества
товара, качества обслуживания, ожиданий самого клиента и того, насколько его опыт
совпал с этими ожиданиями.
7) Наконец, не каждый, кто совершил 2–3 покупки, стал лояльным и преданным
покупателем (или постоянно рекомендующим Ваши товары/услуги).

6.

«Волшебные маркетинговые столбики»
В связи с этими столбиками, в маркетинге есть несколько законов:
1. На конкурентных рынках каждый правый столбик будет меньше левого: не
«расплескать» потенциальных клиентов невозможно.
2. Целью маркетинговой политики любой компании является расплескать как можно
меньше потенциальных клиентов.
3. Каждый столбик является «линией отсечения» для следующего. Столбик
«покупают» никогда не вырастет выше «хотят купить», а тот, соответственно, упирается
в «хорошее отношение» — и так далее.
4. Столбики обычно «падают» неравномерно —
у каких-то бизнесов особый провал на столбике
«знают» (его никто не знает, поэтому никто и
не покупает); у кого-то проблемы с «хорошим
отношением» (знают, но не верят); а кто-то
заваливается на столбике «покупают» (знают,
любят, хотят купить, но… неудобно добираться
до магазина / несправедливые цены / плохой сервис
/ и т.д.).
5. Главной маркетинговой задачей для компании является преодоление самого
большого разрыва.
6. «Подтягивание» каждого из этих столбиков (т.е. решение разных маркетинговых
задач) выполняется разными инструментами — где-то размещение рекламы в
прогнозе погоды, где-то раздача бесплатных образцов, где-то обучение персонала и
мониторинг цен конкурентов и так далее.

7.

Анализ целевой аудитории
Кто Ваши клиенты? Как они мыслят? На каком «языке» говорят? Что они хотят?
Как они выбирают Ваш товар/услугу или товар/услугу аналогичный вашему? На что
обращают внимание, что важно, а что не важно для них в комплектации или составе
товара/услуги? — все это действительно важные вопросы.
Ну, например, при выборе парикмахерской некоторые люди в первую очередь
обращают внимание на цену (такие покупатели называются «чувствительными к
цене», а кто-то ориентируется в первую очередь на комфорт и широкий выбор
дополнительных услуг.
Говоря строгим языком маркетологов, необходимо определить
ключевые факторы выбора потребителя.

8.

И стоит заглянуть поглубже, а не останавливаться, например, на простом,
но бессодержательном слове «качественный товар/услуга». Что именно
качественно? Что означает «качественные детские игрушки»? То, что
игрушки упакованы в фирменную яркую упаковку? Или то, что это игрушки из
безопасных материалов? Или то, что в документах написано «сделано в
Германии»? — Это все относится к «качеству». Надо понять, что это такое,
потому что именно из этого надо исходить, когда Вы будете рекламировать
потребителям Ваш бизнес (товары и услуги).
Если Вы не знаете ответов на эти важные вопросы о Ваших потребителях, то
Вам нужно спросить своих потребителей (напрямую при личном общении,
через анкеты или бланки оценки Ваших услуг и т.п.). Это лучший способ.
Подробная инструкция проведения психографического анализа целевой
аудитории прописана в статья группе нашего агенства «Столичная служба
продвижения» https://vk.com/@mpssmm-kak-delat-psihograficheskii-analizcelevoi-auditorii

9.

Выработка уникального торгового
предложения
Зная ключевые факторы выбора потребителя, можно
приступить к выработке уникального торгового
предложения. Или, говоря нормальным человеческим
языком, зная, что потребитель хочет, когда выбирает Ваш
товар, можно начать формулировать предложение,
которое будет использоваться в продвижении Вашего
бизнеса.
Маркетологи называют хорошее коммерческое
предложение— уникальное торговое предложение. Оно
действительно должно быть уникальным. Ну например,
«самые дешевые пластиковые окна в городе» — это
действительно уникальное торговое предложение, если
они и вправду самые дешевые.
Вообще, если посмотреть на разные-разные уникальных
торговых предложений и попытаться их систематизировать,
то можно выделить рациональные и эмоциональные виды
предложений:
Столичная служба продвижения
Мы сделаем вам деньги!
Нейромаркетинг и опытные специалисты
поднимут вам продажи.
1 клиент - несколько спецов

10.

Выработка уникального торгового предложения
1. Рациональные уникальные торговые предложения.
То есть предложения и отличия от конкурентов, основанные на действительных рациональных
преимуществах для потребителя.
Может быть три рациональных преимущества:
- ценовые преимущества («дешевле»)
- преимущества, связанные с качеством самого товара («качество»)
- преимущества, связанные с сервисом («удобно», «быстро», «везде есть», и т.д.)
Эти три группы распадаются
на множество мелких частных
случаев.
Есть товары, где основные факторы
влияющие на принятие решение о
покупке, будут рациональными.
(например, в продаже техники,
строительных материалов и пр. )

11.

Выработка уникального торгового предложения
2. Эмоциональные уникальные торговые предложения.
- те, которые не несут прямых очевидных предметных выгод для клиента, но
благодаря которым клиенту приятно у нас покупать.
Основное и самое частое эмоциональное уникальное торговое предложение — это
«новинка!». В большинстве случаев далеко не факт, что новинка чем то лучше
качеством, или дешевле. Но человек так устроен, что ему интересно что-то новое.
Одновременно и интересно, и немного боязно: вдруг окажется, что товар не оправдал
ожиданий.
Есть группы товаров, где «новое» — это основное уникальное торговое предложение .
(например, основной мотив того, что люди идут в кинотеатр заключается в том, что
они еще не видели этот фильм).
Кроме этого, среди эмоциональных уникальных торговых предложений часто
присутствует такой тип предложений, как «свое», «местное», «родное». Часто это есть
у продовольственных товаров — существует куча брендов с привязкой к регионам и
городам.
Ну а весь перечень различных эмоциональных уникальных торговых предложений не
передается исчислению или систематизации. Это все те ощущения, которые людям
интересны и приятны (вернее, не всем людям, а только целевой аудитории продукта и
предложения).
Ваш УТП:
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
__

12.

Выработка уникального торгового
предложения
Есть товары (а еще чаще — услуги), где важнее
эмоциональные уникальные торговые предложения:
рестораны, кафе, парикмахерские, продукты питания и
многое другое.
Теперь, выбранные уникальные торговые предложения
необходимо сообщить своим потенциальным клиентам.
И не просто указав «У нас уютно!» или «Качественно и надежно!»,
а детально это конкретизировав, например: «В нашем кафе —
самые мягкие диваны в городе». Или: «Двойной срок гарантийной
работы».
Если Вы не выработали уникальное торговое предложение для
своего бизнеса — это большая ошибка.
Выбрать уникальное торговое предложение нетрудно — надо
опросить Ваших клиентов, чтобы узнать, что они хотят, выяснить их
ключевые факторы выбора — и предложить им ровно то, что они
требуют и одновременно что является выгодным для Вас.
С нами приятно
работать - с нами
зарабатывают
Настоящие
профессионалы
займутся вашим
бизнесом и сделают
из него прибыльное
предприятие

13.

Вы не может обойти каждого своего
потенциального клиента и, поговорив с ним по
душам, донести до него ту информацию о своем
продукте, которая приведет к продаже.
Именно поэтому
нужен массовый эффективный канал
коммуникации, который соединяет Вас с
тысячами Ваших потенциальных и настоящих
покупателей. Это конечно реклама.
Таким образом можно просто и четко
сказать: задача рекламы для Вас в том, чтобы
через эту коммуникацию, адресованную к
покупателю, решать Ваши маркетинговые
задачи и тянуть «наверх» разные из
маркетинговых столбиков.

14.

Внимание!
Наше маркетинговое агентство
может помочь Вам увеличить размер
столбиков «знают», «хорошо относятся» и
«хотят купить», но со столбиком «купили»
мы помочь вам не сможем, продавец тут
вы. Единственное что мы сделаем для
столбика «купили» - это максимально
упростим вам сбор заявок и получение
данных новых клиентов, чтобы вам было
удобнее встать и начать продавать, ну или
заставлять продавать ваших сотрудников.
Понятно, что само рекламное сообщение и
выбор каналов его коммуникации будут
отличаться в зависимости от
маркетинговых задач Вашего бизнеса.

15.

Выбор канала коммуникаций
Только после того, как определены маркетинговые задачи Вашего бизнеса, определена Ваша целевая группа и
выработаны уникальные торговые предложения
стоит обращаться к мысли о том,
а где же разместить рекламу, каким
медиа-инструментом воспользоваться.
То есть, ответив на вопросы «Зачем?»,
«Кому?» и «Что?», мы переходим к
вопросу «Как?»
Инструментарий действительно
большой —типов и видов рекламы
невероятное количество.
Инструменты НАИБОЛЕЕ эффективные
для тех или иных маркетинговых задач:

16.

Выбор канала коммуникаций
Хорошего и плохого носителя рекламы нет — все зависит
от конкретных маркетинговых задач Вашего бизнеса.
Естественно, основная классификация видов и типов
рекламы основана на каком медианосителе реклама
доносится до целевой аудитории:
-
Телереклама
Радиореклама
Реклама и продвижение бизнеса в интернете
Реклама и продвижение бизнеса социальных сетях
Реклама у блогеров, реклама в СМИ.
Наружная реклама и реклама на / в транспорте
Всё остальное
Каждый вид рекламы имеет одновременно и
преимущества и недостатки, и знание об этих плюсах и
минусах очень необходимы, для того, чтобы добиться
максимального эффекта при минимальных затратах.

17.

Эффективность рекламы
Так как у Вашего бизнеса есть различные маркетинговые
задачи, то Вы, конечно, хотите купить решение этих
своих задач по наиболее выгодному «курсу». То есть
максимум решений за минимум средств. Это и есть
формула эффективности рекламы:
Результат:
обеспечение
внимания, понимания,
запоминания,
доверия, действий
клиентов
Эффективность
Затраты :
деньги, время,
эмоциональные усилия,
Трудозатраты.

18.

Эффективность рекламы
Любой рекламируемой компании важно сколько людей увидело эту
рекламу.
Единым стандартом измерения рекламы следует считать три простые
вещи:
1.
Цену целевого контакта — то есть, сколько стоило компании
«общение» с одним своим потенциальным потребителем
посредством рекламы;
2. Качество контакта — то есть, насколько этот контакт увлек
потенциального потребителя, был понятен ему, запомнился,
стимулировал к действию; насколько этот контакт был для него
эмоциональным, продолжительным, интенсивным; сколько органов
чувств он задействовал у клиента, — и так далее;
3. Количество контактов — то есть, сколько всего людей
увидело/услышало рекламу (охват), и сколько раз они с ней
столкнулись (частота контакта).

19.

Какой должна быть продающая реклама?
Реклама как маркетинговый инструмент необязательно
должна быть креативной, гениальной или быть шедевром.
Она должна просто добротно сделать 5 вещей:
1. Обратить на себя внимание
2. четко сообщить предложение, которое интересно и
понятно потребителю
3. вызвать доверие потребителя и преодолеть его страхи и
опасения
4. Запомниться
5. стимулировать потребителя к действию, увлечь за собой
Эти пять задач связаны с так называемыми
барьерами человеческой коммуникации —
проще говоря, причинами, по которым эта коммуникация
чаще всего обрывается. Для нас это очень важно, потому что
реклама — это коммуникация от компании-продавца к
потребителю-покупателю.

20.

Барьеры человеческой коммуникации
Барьер №1 — это человеческое невнимание.
Вспомните, как часто что-то проносилось мимо глаз /
ушей просто потому, что в этот момент вы увлеклись
чем-то другим?
Неспособность привлечь внимание человека в
рекламе — это 100%-но выброшенные деньги.
И, поверьте, часто встречаемые в рекламных
модулях слова «Качественно, надежно, недорого» —
ну никак не привлекают человеческое внимание.
Что же привлекает внимание?
- Большие размеры рекламных модулей
- Неожиданные изображения и картинки (eyestopper’ы — буквально: «останавливатели глаз»)
- Яркие краски, контрастирующие с окружающим
текстом / дизайном
- Большие пустые пространства («молоко»)
- и так далее, что более или менее выделяется над
остальным
Важно так же, что именно запоминает клиент:
впечатляющую рекламу или рекламируемый товар /
услугу? Основная цель - запоминание продукта /
услуги.

21.

Барьеры человеческой коммуникации
Барьер №2 — это человеческое непонимание.
В нашем случае — не понимание своих выгод от рекламируемого предложения и,
как следствие, неинтерес ко всему происходящему.
Можно обратить внимание, но не понять, зачем мне это нужно. Не заинтересоваться.
И реклама, которая привлекла внимания потребителя, но не заинтересовала его
потом, не втолковала, зачем ему это нужно — так же, увы, обречена на провал.
Дело в том, что любой человек (клиент, потребитель, покупатель..) прежде чем
совершить покупку задает себе сознательно или бессознательно
3 простых вопроса (мы их называем «Три Вредных Вопроса Любого Клиента»):
- «Почему я должен это купить, что мне это даст? Что я от этого получу?»
- «Чем это предложение отличается от других? Почему именно это?»
- «Чем докажете?»
Ответить на эти вопросы смогут только
имеющиеся у компании уникальные
торговые предложения.
Если в рекламе отсутствует уникальное
торговое предложение, как ответ на эти
вопросы —
эффекта от рекламы не будет.

22.

Барьеры человеческой коммуникации
Барьер №3 — это человеческое недоверие.
В наше время невыполненных обещаний, разочарований и вранья, потребители особенно
строго относятся к рекламе, чувствуя, что вот сейчас им кто-то что-то «пытается впарить».
В рекламе очень важны доказательства.
7 способов наиболее распространенных доказательств своего предложения:
- Никак. Это самый распространенный способ
- Гарантии. Пример сильной гарантии - обещание возврата денег при отсутствии результата и
т.п.
- Тест-драйв. Когда предлагают попробовать товар в деле прежде, чем его приобретать
(бесплатные упаковки-пробники косметики, дегустации еды, бесплатное первое занятие на
курсах и т.п.).
- Ссылка на авторитет. Всевозможные фразы типа: «Рекомендовано педиатрами», «Ведущие
собаководы мира рекомендуют…», «1 500 000 000 китайцев не могут ошибаться (на
рекламе ресторана китайской кухни)», и так далее.
- Отзывы клиентов. Реальные и выдуманные отзывы (лучше реальные и лучше с
фотографией узнаваемых или похожих на представителей целевой группы клиентов людей,
и с их прямой речью).
- Список клиентов. Просто ссылка на то, что компания работала с многими-многими
клиентами и партнерами и поэтому «хорошо себя зарекомендовала».
- Рекомендации клиентов. В отличие от отзывов, содержащих просто оценку своего
взаимодействия с компанией, и от ссылки на авторитет, где компанию рекомендуют
известные организации, рекомендации клиентов — это отсылка к реальным людям, у
которых вы эти рекомендации взяли. Обычно это применяется не в массовой рекламе, а в
личных продажах.
Очень важно, чтобы рекламный модуль доказывал предложение, которое он содержит или
хотя бы предлагал потребителю способ проверить, действительно ли все так хорошо, как это

23.

Барьеры человеческой коммуникации
Барьер №4 — это человеческая забывчивость.
Действительно, человек просто-напросто может забыть то, что
ему, в принципе, понравилось: привлекло его внимание,
заинтересовало и вызвало доверие. Ему все понравилось, но он
забыл. И опять реклама окажется неэффективной.
Есть два способа преодолеть этот барьер, и они не
исключают друг друга:
1. За счет оригинальности и неожиданности поразить
потребителя, «вгрызться» ему в мозг и запомниться ему;
2. Просто часто повторять ту же самую рекламу из раза в
раз, пока она не навязнет у потребителя в голове навсегда.
Из это следует, что оригинальная и талантливая реклама
нужна не сама по себе, а только как средство экономии
бюджета компании-рекламодателя, позволяющее ей
меньше тратиться на повторные выходы своей рекламы в
любом медианосителе.

24.

Барьеры человеческой коммуникации
Барьер №5 — это человеческая лень и бездействие.
Все остальные барьеры можем пройти, а на последнем засыпаться. И привлекли внимание,
и заинтересовали, и доверие вызвали, и даже запомнились — а он все равно как сидел на
диване, так и сидит. Что делать?
Надо побуждать к действию. Реклама должна не просто сообщать о
предложении, которое есть у компании-заказчика, а побуждать клиента к
действию. Приглашать его позвонить, что-то узнать, заказать бесплатный
образец, проконсультироваться, вызвать бесплатно мастера-эксперта,
подтвердить свое участие, записаться на семинар, получить бесплатный совет,
вырезать из журнала купон на скидку или пригласительный билет — словом, все,
что угодно, лишь бы клиент хоть как-то вовлекся во взаимодействие с Вами.
Дело в том, что вероятность покупки клиента, который абсолютно «холодный» и
никак с Вами не соприкасался кратно ниже, чем клиента, который ну хоть что-то
сделал в отношении Вас.
Именно поэтому реклама должна еще и побуждать к действию. А реклама,
которую клиент увидел, прочитал, сказал: «Угу» — и ничегошеньки после этого
не сделал — опять же не эффективна.

25.

Понравилась презентация?
Подписывайтесь на нас!
https://vk.com/mpssmm
………….