Суррогатное рекламирование и зонтичные бренды

1.

Выполнила: Соколовская Юлия, 486-ю

2.

Суррогатное рекламирование - это метод, при котором
реклама одного товара, если его реклама имеет ограничения по
способу, времени и месту размещения, замещается рекламой
другого товара, реклама которого не имеет подобных
ограничений, с таким расчетом, чтобы реклама последнего
выполняла функцию формирования и поддержания интереса к
первому и, в конечном счете, продвигала на рынок именно этот
первый товар.

3.

Согласно п. 3 ч. 2 ст. 5 ФЗ «О рекламе» суррогатная реклама
признается недобросовестной
(Недобросовестной рекламой является реклама,
которая представляет собой рекламу товара, реклама которого
запрещена данным способом, в данное время или в данном
месте, если она осуществляется под видом рекламы другого
товара, товарный знак или знак обслуживания которого
тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком
или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы
которого установлены соответствующие требования и
ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или
продавца такого товара)

4.

Зонтичный бренд - вид стратегии расширения бренда,
заключающийся в выпуске под одной маркой сразу
нескольких групп товаров или товарных категорий,
при этом в названии товаров доминирует имя
компании-производителя, а в рекламе продукции
компании демонстрируется её логотип

5. Зонтичные бренды

6. Зонтичные бренды

7. Зонтичные бренды

8. Зонтичные бренды

9.

В 1996 г. вступил в силу первый рекламный закон,
запрещающий рекламировать алкоголь по телевидению,
радио, наружной рекламе. Именно тогда, впервые,
производители алкоголя и обратились к стратегии
«зонтичного бренда».

10.

Компания Nemiroff, выступала спонсором боксерских
поединков. Несмотря на запрет рекламы крепких напитков на
телевидении, в перерыве боев показывали символику
компании и слоган «Все дело в перце». И хотя ни бутылок
соответствующей формы, ни слов «водка» и «алкоголь»
ролики не содержали, эксперты ФАС сочли, что данная
реклама ассоциируется с одноименной водкой. Результаты
соцопросов показали, что ролик воспринимается
потребителями как реклама водки.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

Комиссия Новосибирского
УФАС России признала
ненадлежащей рекламой
информацию на
конструкциях стабильного
территориального
размещения, следующего
содержания: «Тельняшка.
Изготовлено в России.
Крепче только дружба», а
рекламодателя –
нарушившим п. 5 ч. 2 ст. 21
ФЗ «О рекламе». (Реклама
алкогольной продукции не
должна размещаться: с
использованием
технических средств
рекламных конструкций,
монтируемых и
располагаемых на крышах,
внешних стенах и иных
конструктивных элементах
зданий, строений,
сооружений или вне их).

17.

Товарный знак «Тельняшка» зарегистрирован, в том числе, как
алкогольные напитки. На стеклянной таре водки «Тельняшка»
нанесено изображение, аналогичное изображению на рекламных
баннерах. Таким образом, рассматриваемая рекламная информация
представляет собой рекламу товарного знака, под которым
выпускается товар (алкоголь), знакомый и узнаваемый потребителем,
не зависимо от наличия на изображении самого товара - водки
«Тельняшка». На такую рекламу распространяются ограничения,
установленные законодательством для рекламы алкогольной
продукции.
Ответственность за нарушение требований ч. 2 ст. 21 ФЗ «О
рекламе» несет рекламораспространитель (ст. 38 ФЗ «О рекламе» ).
П.7 ст. 3 ФЗ «О рекламе», рекламораспространитель - лицо,
осуществляющее распространение рекламы любым способом, в
любой форме и с использованием любых средств.
Ч.1 ст. 14.3 КоАП: нарушение рекламодателем,
рекламопроизводителем или
рекламораспространителем законодательства о рекламе - влечет
наложение административного штрафа
- на граждан в размере от 2-х тыс. до 2-х тыс. 500 руб.;
- на должностных лиц - от 4-х тыс. до 20 тыс. руб.;
- на юр. лиц - от 100 тыс. до 500 тыс. руб.

18.

Комиссией Московского
УФАС России
установлен факт
распространения
рекламы "ХАСКИ; Клуб
любителей Хаски,
представляющей собой
рекламу алкогольной
продукции, а именно
водки "Хаски", под
видом рекламы клуба
любителей Хаски с
использованием
товарных знаков,
сходных до степени
смешения с товарным
знаком указанной
алкогольной продукции.
Установлен факт
нарушения п. 3 ч. 2 ст.
5, п. 5 ч. 2 ст. 21 ФЗ «О
рекламе» .

19.

П.16 информационного письма Президиума
ВАС РФ от 25 декабря 1998 года N 37 "Обзор
практики рассмотрения споров, связанных с
применением законодательства о рекламе«:
информация, очевидно ассоциирующаяся у
потребителя с определенным товаром, должна
рассматриваться как реклама этого товара.

20.

В июне 1996 г. Госкомитет по
антимонопольной политике (ГКАП) выдал
предписание в адрес известной рекламной
компании "Видео Интернешнл", о снятии с
телевизионных каналов ОРТ, НТВ, ТВ-6
рекламы водки "Довгань". ГКАП основывался
на положениях ФЗ"О рекламе", запрещавшего
с 1 января 1996 г. рекламу алкогольных
напитков и табачной продукции по
телевидению. До 1 января 1996 г. на
телевидении рекламировалась именно водка с
изображением бутылки на фоне колосящихся
хлебов, а также мужского портрета в овале с
воспроизведенным под ним товарным знаком
"Довгань" и прямым рекламным текстом о
водке.
После 1 января ролик видоизменился. Бутылка
и текст со словом "водка" исчезли, осталось
только изображение основных элементов
этикетки с тем же портретом, надписью:
"Довгань". Компания "Видео Интернешнл"
оспорила тот факт, что этот ролик посвящён
алкоголю, заявляя, что рекламирует торговую
марку, а это законом не запрещено.
Антимонопольный комитет утверждал, что для
поддержания интереса к товару не обязательна
трансляция самого товара, достаточно
изображения различных элементов, о нем
напоминающих. Мужское лицо в овале, по
логике ГКАП, напоминало именно о водке, а
поэтому реклама подлежала запрету.

21.

Информационное письмо Президиума ВАС РФ от
25.12.1998 N 37 "Обзор практики рассмотрения споров,
связанных с применением законодательства о рекламе»:
для поддержания интереса к товару не обязателен показ
самого товара, а достаточно изображения различительных
элементов (в том числе товарного знака), которые
использовались при рекламе этого товара.
Ч. 4 ст. 2 ФЗ «О рекламе»: специальные требования и
ограничения, установленные в отношении рекламы
отдельных видов товаров, распространяются также на
рекламу средств индивидуализации таких товаров, их
изготовителей или продавцов, за исключением случая,
если реклама средств индивидуализации отдельного
товара, его изготовителя или продавца явно не относится
к товару, в отношении рекламы которого установлены
специальные требования и ограничения.

22.

Если бренд индивидуализирует абсолютно разные товары, то не
будет являться суррогатным рекламированием сделанное
недвусмысленным образом предложение финансовых услуг в
рекламе банка "Русский стандарт", несмотря на использование
товарного знака, в том числе зарегистрированного по МКТУ
(Международная классификация товаров и услуг) (алкогольная
продукция), который применяется на этикетках бутылок водки
"Русский стандарт" и индивидуализирует данную водку на рынке
алкогольной продукции.

23.

Ч.8 ст. 24 ФЗ «О рекламе»:
Реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых
по рецептам не допускается иначе как в местах проведения медицинских
или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных
мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических
работников специализированных печатных изданиях.
ФАС установил, что рецептурная и безрецептурная дозировка препарата
Париет (РЛС Париет 20 мг и ЛС Париет 10 мг) имеют общее регистрационное
удостоверение и обращаются на рынке под одним наименованием и в
упаковках, дизайн которых обладает сходством (сходная цветовая гамма,
идентичный шрифт для обозначения наименования, а общая композиция,
стиль и манера исполнения обоих упаковок очевидно близки).
Таким образом, реклама лекарственного препарата Париет в дозировке,
отпускаемой без рецепта врача, призвана формировать, поддерживать интерес
и способствовать реализации препарата Париет в дозировке, отпускаемой по
рецепту врача, и является рекламой последнего (а реклама рецептурных
лекарственных средств допускается).

24.

Нарушение ч.5 ст. 14.3 КоАП:
Нарушение установленных законодательством о
рекламе требований к рекламе лекарственных средств,
медицинских изделий и медицинских услуг, в том
числе методов лечения, а также биологически
активных добавок - влечет наложение
административного штрафа
- на граждан в размере от 2-х тыс. до 2-х тыс. 500 руб.;
- на должностных лиц - от 10 тыс. до 20 тыс. руб.;
- на юр. лиц - от 200 тыс. до 500 тыс. руб.