Позиционирование. Тема 5

1.

Маркетинг
Тема 5. Позиционирование
Селевич Татьяна Семеновна
к.э.н., доцент Школы инженерного предпринимательства ТПУ
[email protected], 8-905-089-75-94 WhatsApp, Telegram, VK
2018

2.

Почему потребитель должен выбрать
именно вас?
Задача – дать отличительную ценность,
основанную на уникальных ресурсах.
Как создать ЦЕННОЕ предложение?
1. Знать, что хотят потребители
2. Что выпускают наши соперники?
3. Чем мы хуже/лучше них?
4. Как выпустить сверх того, что хотят потребители, и
сделать это лучше конкурентов?

3. Позиционирование

1.Кто получает
прозвища в классе?
За что?
2. Может ли быть
3-4 «очкарика»?
3. Все ли довольны
своим прозвищем?
Можно ли его
изменить? Как? (х/ф
«Жизнь Пи»)
37

4. 4. Позиционирование

Позиционирование – это процесс оптимального
размещения товара на каком-то сегменте рынка с
целью максимального приближения товара к
потребителю.
Цель позиционирования – разработать такой
комплекс маркетинговых элементов, чтобы
внушить потребителям: товар специально создан
и продается только для них. Не обман и не деза!
32

5. 4. Позиционирование

2 ПАРАМЕТРА – КАКИХ?
В отчет!
31

6. 4. Позиционирование

7. 4. Позиционирование

33

8. 4. Позиционирование

ВАРИАНТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ:
1. На основе конкурентного преимущества
2. На основе USP (УТП)
3. На основе ESP (ЭТП)
Пример № 1:
«Кедровое Молочко» –
больше пользы для здоровья!
34

9. 4. Позиционирование

Позиционирование на основе
уникального торгового предложения
(Unique Selling Proposition, USP)
Пример: «Кедровое Молочко» –
уникальный продукт, не
имеющий аналогов. Сделан из
ядер кедрового ореха,
сохранивший в себе всю их
пользу и богатство.
34

10. 4. Позиционирование

Позиционирование на основе
эмоционального торгового предложения
(Emotional Selling Proposition, ESP)
Как это использовать: http://cut-the-fish.livejournal.com/85751.html
Пример: «Кедровое Молочко» –
Ах! Как вкусно и полезно!
35

11. 4. Позиционирование

36

12. Позиционирование

Предназначение:
интегрировать в единую
систему
1) ключевую идею
дифференциации,
2) критерии выбора ЦА,
3) качественные
характеристики товара,
4) увязанные с ресурсами.
Результат - идея позиционирования: ключевое отличие
компании (идея дифференцирования), обоснованное
требованиями целевой аудитории (критерии выбора
типажей) и возможностями компании (топ-ресурсы).
37

13.

ИДЕЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

14. Позиционирование

протестировать стратегию позиционирования на
целостность и достижимость.
6 требований к позиционированию:
1.
Ясное (можно понять)
2.
Простое (можно передать другим)
3.
Обоснованное (опирается на ресурсы)
4.
Однозначное (его нельзя сломать)
5.
Выгодное
6.
Отличие (нет ни у кого другого)
Варианты
позициониро
вания
Ясность
Простота
Однозначность
Выгодность
Итого

15. Чек-лист

Что мы предлагаем? – Список наших ценностей
Кто наши потребители, какие они и что хотят? –
Портрет потребителя
С кем нас сравнивают, чем мы лучше? – Список
конкурентных преимуществ и недостатков, наша
идея дифференцирования
Формируем стратегию позиционирования
В чем наша уникальность? – подкрепляем идею
позиционирования УТП
Далее можно разработать ОФФЕР

16.

Обратная связь