Маркетинговые исследования. Рабочий инструментарий исследования

1.

Маркетинговые исследования
Тема 6 Рабочий
инструментарий
исследования

2.

Цели занятия:
работа над освоением
компетенции ПК-26 - владение
навыками сбора, обработки
информации и участия в
информатизации деятельности
соответствующих органов власти
и организаций

3.

Вопросы лекции
Понятие рабочего инструментария исследования.
Значение и функции анкет.
2.
Этапы разработки и построения анкеты.
3.
Типы (форматы) вопросов анкеты.
4.
Требования к содержанию анкеты.
5.
Формы постановки вопросов анкеты.
6.
Основные правила формулировки вопросов анкеты.
7.
Композиция анкеты. Проектирование анкеты:
туннельный и секционный подход. Пилотаж анкет.
8.
Понятие измерений в маркетинговом исследовании.
Построение шкал измерений.
9.
Виды шкал. Номинальная, порядковая, интервальная и
относительная шкала. Семантический дифференциал.
10. Определение надежности и достоверности измерений
11. Правила кодирования анкет.
12. Оформление бланков наблюдений
1.

4.

1 вопрос Понятие рабочего инструментария
исследования. Значение и функции анкет
Рабочий инструментарий исследования – это
разнообразные формы для сбора первичных
данных: каждому методу сбора первичной
информации соответствует свой рабочий
инструментарий
письменный опрос - анкеты
устный опрос - опросные листы
наблюдение - протоколы (карточки, бланки
наблюдений)
опрос по телефону - бланки телефонных
интервью
фокус- группа – сценарий
Глубинное интервью - сценарий

5.

Инструментарий опроса
Основной инструмент, используемый в опросе, –
вопросник.
Вопросник представляет собою
формализованный набор вопросов,
предназначенный для получения информации
от респондентов
В зависимости от того, в какой форме вы
проводите опрос – личное интервью, либо
групповое письменное анкетирование, –
вопросник будет называться бланк интервью
или анкета.
Анкета применяется только при письменных
ответах на поставленные вопросы.

6.

Функции анкеты
Переводит цели исследования в
вопросы.
Стандартизирует вопросы и форму
ответа на них.
способствует кооперации интервьюера с
респондентами, стимулирует получение
ответов на все вопросы.
Ускоряет анализ результатов
исследования.
Служит целям проверки надежности и
достоверности полученных оценок.

7.

Основное требование к анкете
Анкета должна
быть подобна
закону, то есть:
ясной,
недвусмысленной,
однозначно
понимаемой

8.

2 вопрос Этапы разработки и
построения анкеты
1. Определение целей опроса.
2. Выбор методов сбора данных.
3. Разработка вопросов.
4. Оценка вопросов.
5. Одобрение со стороны клиента.
6. Тестирование.
7. Уточнение анкет.
8. Кодирование и копирование анкет.
9. Сбор данных.
10. Табулирование и составление
заключительного отчета.

9.

Выбор метода сбора данных
В ходе личного интервью респонденты
видят анкету и тесно общаются
с интервьюером. Таким образом, можно
задавать длинные, сложные
и разнообразные вопросы.
В телефонных интервью респонденты
разговаривают с интервьюером,
но не видят анкеты. Это ограничивает
выбор возможных вопросов, так как
в этом случае они должны быть краткими
и простыми

10.

Выбор метода сбора данных
Анкеты, присланные по почте, заполняются
самостоятельно, поэтому вопросы в них должны
быть простыми с приложением подробных
инструкций.
При опросе с помощью компьютера (CAPI или
CATI) легко применять сложные модели порядка
ответов на вопросы, предусматривающие
их пропуск и смешение вопросов.
Анкеты в Internet во многом схожи с CAPI,
но рассылать анкеты по электронной почте
намного проще.
Анкеты, разработанные для личных
и телефонных интервью, должны быть
написаны просто, без наукообразия.

11.

Разработка вопроса в анкете
Содержание вопроса анкеты
определяется тем, что мы желаем
узнать в результате ответов на
поставленные вопросы.
Данная задача облегчается, если
мы имеем ясно очерченные
проблему, цели и гипотезы, которые
собираемся испытать.

12.

3 вопрос Формы вопросов в
анкете
Закрытыми называют такие вопросы, на
которые в вопроснике приведены полные
(завершенные) наборы всех возможных
вариантов ответов.
Это весьма удобная для респондента
форма, поскольку она не заставляет его
напрягать свою память и иные
мыслительные процессы.
Закрытые вопросы, в свою очередь
подразделяются на:
альтернативные
неальтернативные

13.

Альтернативные вопросы
Альтернативные вопросы
предполагают выбор респондентом
только одного варианта ответа из
набора предлагаемых.
В результате при статистической
обработке сумма ответов на все
вопросы (включая вариант “нет
ответа”) всегда будет составлять
100 процентов (т.е. точно совпадать
с объемом выборки).

14.

Типичные альтернативные
вопросы
Типичными альтернативными вопросами
являются вопросы о социальнодемографических характеристиках
опрашиваемых (пол, возраст,
образование, социальнопрофессиональный статус, размер
среднедушевого дохода за конкретный
период времени и т.п.)
Пример: Имеете ли вы счет в банке?» В
данном случае имеется только
два варианта ответа: да, нет.

15.

Неальтернативные вопросы
Неальтернативные вопросы предусматривают
возможность выбора нескольких вариантов
ответов на них.
Поэтому общая сумма удельных весов ответов
может превышать 100%.
«Где вы храните свои сбережения?»
— в банке
— в страховой компании
— дома
Использование данного типа вопросов
активизирует деятельность респондентов по
заполнению анкет, облегчает процесс ввода
полученных данных.

16.

Недостатки вопросов с
многовариантным выбором
Трудности формулирования всех
возможных вариантов ответов,
характеристик или факторов
Трудности, обусловленные
необходимостью использовать
общепринятую терминологию, что
необходимо для того, чтобы все
респонденты одинаково понимали
заданные вопросы

17.

Открытые вопросы
Открытые вопросы не содержат никаких
подсказок и дают возможность респонденту
выразить свое мнение в той словесной
форме, в которой он привык выражаться, во
всей полноте, до подробностей.
Поэтому использование открытых вопросов
иногда позволяет собрать более богатую по
содержанию информацию.
В таких вопросах отсутствует предвзятость,
стремление навязать определенный ответ.
Однако ответы на открытые вопросы требуют
достаточно больших затрат времени. Кроме
того, полученные ответы могут быть
интерпретированы по-разному

18.

Полузакрытые
(полуоткрытые) вопросы
Применяются, как правило, в тех
случаях, когда исследователь,
задавая закрытый вопрос, не уверен,
что предлагаемый им набор
вариантов ответов является полным
или исчерпывающим.
В этом случае список вариантов
ответов обычно завершается версией
“что еще…” (“другие варианты”) и
резервируется место для того, чтобы
респондент привел свою собственную
версию ответа.

19.

4 вопрос Требования к
содержанию анкеты
1. Правильная структура анкеты (наличие
введения, где указывается цель опроса и
сведения об опрашивающей организации, ее
адрес; наличие основной части - перечня
вопросов, характеризующих предмет опроса и
раскрывающих проблему исследования;
наличие заключительной части, где
определяются сведения о респондентах).
2. Правильная последовательность
постановки вопросов анкеты (наличие
вступительных вопросов, последовательность
вопросов по уровню их сложности.)
3. Соответствие вопросов анкеты поставленным
целям исследования и выдвинутым гипотезам.

20.

Требования к содержанию
анкеты
4. Учет особенностей восприятия
опрашиваемым (респондентом) текста анкеты.
5. Учет специфики культуры и практического
опыта опрашиваемой аудитории.
6. Правильная и четкая постановка вопросов.
7. Подчеркивание гарантии анонимности
анкетирования.
8. Использование в анкете различных типов
вопросов.
9. Возможность компьютерной обработки
данных анкетирования

21.

5 вопрос Формы постановки вопросов
анкеты
Открытые вопросы
Неструктурированные вопросы
Вопросы, связанные со словесными
ассоциациями опрашиваемых
Вопросы, включающие в себя
незаконченные предложения
Вопросы, связанные с завершением
какого-то описания
Вопросы, основанные на рисунках,
которые предлагается завершить
Вопросы, базирующиеся на
принципах тематического теста

22.

Формы постановки вопросов анкеты
Закрытые вопросы
Вопрос, предполагающий
дихотомическое деление ответа
(неальтернативный)
Вопрос со шкалой оценок
Вопрос со шкалой значимости
Вопрос, предполагающий выбор
альтернативных ответов (выборочная
шкала)
Вопрос, отражающий степень
согласия (шкала Лайкерта)
Семантический дифференциал

23.

Примеры постановки вопросов в
анкете

24.

Шкала Лайкерта

25.

26.

Семантический дифференциал

27.

6 вопрос Основные правила
формулировки вопросов
Прежде всего, вопросы должны быть
недвусмысленными. Двусмысленный вопрос
предполагает наличие у респондента не одного
ответа на него, а больше. Двусмысленные
вопросы – это, по сути, два вопроса в одном.
В таком, например, варианте: “Сколько вы
покупаете хлеба в день?” ответ будет зависеть
от того, как подумает респондент о
поступающем ему хлебе – в виде количества
буханок или же в сумме денежных затрат на
соответствующую покупку.
Отсюда правило: каждый вопрос анкеты должен
быть только об одном предмете.

28.

Основные правила
формулировки вопросов
Вопрос должен быть сфокусирован на
единственной проблеме или теме.
Например, не рекомендуется задавать
вопросы типа:
«В каком отеле вы обычно
останавливаетесь, когда вы
осуществляете поездки?»
Сфокусированный вопрос в данном
случае звучит так: «Когда вы находитесь
с семьей на отдыхе и останавливаетесь в
отеле, какой тип отеля вы обычно
используете?»

29.

Основные правила
формулировки вопросов
Каждый вопрос должен быть, насколько
это возможно, коротким и простым.
Необходимо избегать усложненных,
закрученных в спираль формулировок,
таких, например:
“Как Вы думает, что бы Вы предпочли в
том, что касается пенистости при стирке:
низкую пенистость, которая покажет и
низкую очищающую способность, но зато
ее легко будет смыть, или сильную пену,
которая покажет бóльшую очищающую
способность, но смыть которую будет
труднее?”

30.

Основные правила
формулировки вопросов
В формулировке вопросов следует
использовать только те слова, которые
заведомо хорошо известны
респондентам. Не нужно использовать
специальных и трудных для понимания
большинством респондентом слов,
таких, например, как:
“Что Вы считаете более позитивным или
более негативным фактором:
хлорирование, фторирование или
озонирование водоснабжения?”.

31.

Основные правила
формулировки вопросов
В вопросах нужно избегать
двойного отрицания. Прозрачность
смысла в вопросе настолько важна,
что необходимо предпринять все
возможные усилия, чтобы эту
ясность ничто не затуманивало, как
в таком, к примеру, вопросе:
“Вы бы скорее не стали
пользоваться шампунем, который
не рекомендован медиками?”.

32.

Основные правила
формулировки вопросов
Следует всячески избегать предубежденности
в формулировке вопросов. Нельзя использовать
“пристрастные” вопросы, которые подсказывают
определенный, заранее заданный ответ и могут
подталкивать респондента к неточному ответу
(нередко – именно к тому, который предпочитает
получить сам исследователь).
Наводящий вопрос “Не кажется ли вам, что в
нашем регионе имеет место топливноэнергетический кризис?” подразумевает, что
думать иначе было бы необычно.

33.

Основные правила
формулировки вопросов
При составлении анкеты и формулировке
вопросов нужно позаботиться о том, чтобы дать
возможность респонденту полностью понять
вопрос и выразить свое мнение.
Вряд ли многие из опрашиваемых окажутся в
состоянии дать точный и однозначный ответ на
вопросы типа: “Какой вкус у шоколада этой
марки?”. Или: “Что вы, прежде всего, делаете,
когда приходите домой?”
Необходимо помочь респонденту, сопроводив
вопрос перечнем всех (или максимально
возможного числа) вариантов ответов.

34.

Главное правило
Постоянно задавайте себе
вопрос:
«Имеет ли респондент
данные, необходимые для
ответа на поставленные
вопросы?»

35.

Основные правила
формулировки вопросов
Не превышать возможностей
памяти респондента. Необходимо
помочь респонденту вспомнить
интересующие исследователя
события.
Вряд ли кто-то в состоянии точно
ответить на вопрос: “Сколько
конфет (в кг) Вы купили за
последний год?”.

36.

Основные правила
формулировки вопросов
Следует избегать формулирования
в одном предложении двух
вопросов.
Например,«Вы знаете, что фирма
«Намбо» продает электронные
игрушки и является единственным
их продавцом в нашем регионе?»
Данный вопрос следует разбить на
два вопроса.

37.

Основные правила
формулировки вопросов
Следует противостоять «синдрому жадности» и
не ставить лишних вопросов, без которых можно
обойтись.
В то же время упрощение проблемы,
постановка ограниченного числа вопросов дает
возможность интерпретировать полученные
результаты в желаемом направлении.
Пример: на вопрос: «Что вы предпочитаете:
1. Мир в Чечне;
2. Отделение Чечни от России?»,
большинство респондентов выбрало первый
вариант ответа. Но здесь существуют и другие
варианты ответов.

38.

Основные правила
формулировки вопросов
Иногда бывает так, что респонденты
просто затрудняются ответить на тот или
иной вопрос.
Значит, нужно предусмотреть
возможности отступления, чтобы не
загонять своего собеседника
(респондента) “в угол”.
Дайте ему (или ей) возможность, в
случае необходимости, уклониться от
любого ответа, предусмотрев такие
варианты как: “затрудняюсь ответить”,
“не знаю”, “не думал/а об этом”.

39.

Основные правила
формулировки вопросов
Не следует переоценивать свои
возможности в предвидении всех
возможных вариантов ответов на тот или
иной вопрос – жизнь многообразна и
неисчерпаема.
Поэтому иногда стоит добавить к
перечню вариантов ответов на
некоторые закрытые вопросы такой
позиции как “другие варианты…” (“что
еще…”)
Дать версию ответа для респондента и
превратить тем самым закрытый вопрос
в полузакрытый.

40.

Основные правила
формулировки вопросов
Следует учитывать, что некоторые
вопросы ориентированы не на всех
респондентов, а лишь на
определенную категорию
Когда вопрос рассчитан не на всех
респондентов, а только на
некоторых из них, следует
предусмотреть вопрос- фильтр.
Чаще всего это делается в виде
некого условия, предваряющего
вопрос.

41.

Пример вопроса-фильтра
Например, если далее в анкете
последует серия вопросов об
оценке каких-то качеств женской
косметики, вы могли бы ввести в
анкете дополнительную
инструктивную строку:
“На вопросы с 12 по 18 отвечают
только женщины. Мужчины
переходят сразу к вопросу 19”.

42.

Основные правила
формулировки вопросов
Следует подумать о том, не заденет ли
вопрос самолюбия респондента, его
достоинства, не вызовет ли он
отрицательных эмоций.
Иногда вопросы анкеты могут
потребовать от респондента
критического отношения не только к
окружающим, но и к себе.
В результате у него может возникнуть
внутреннее предубеждение к самому
процессу опроса и его инициаторам.
В этом случае используют косвенные
вопросы

43.

Косвенный вопрос
Косвенные вопросы достигают
своей цели как бы вскользь,
преодолевая сопротивление или
нежелание респондента. Они могут
иметь также такие формы:
“Удалось ли Вам за последний
месяц прочесть какую-нибудь
книгу или нет?”

44.

Основные правила формулировки
вопросов. Валидность
Следует подумать о валидности шкалы,
на которой размещены варианты ответов
- оценить логическое соответствие
между смыслом формулировки вопроса
и характером шкалы, по которой будут
измеряться ответы.
Валидность – мера пригодности,
применимости методики,
предназначенной для решения
определенных исследовательских
задач, к тому, чему она
предназначалась

45.

Пример невалидной шкалы
Часто ли Ваше внимание привлекает
реклама моющих средств:
1 – в газетах
2 – по радио
3 – по телевидению
Обратите внимание: вопрос был задан
о частоте обращения к рекламным
материалам, а не об источниках, из
которых они исходят.

46.

Пример валидной шкалы
Часто ли Ваше внимание привлекает реклама моющих
средств:
постоянно
периодически
редко
не пользуюсь
этим источником
в газетах
по радио
по телевидению
1

47.

7 вопрос Композиция анкеты
Существуют определенные принципы
построения анкеты и требования к
порядку расположения вопросов в ней.
Во-первых, следует помнить о том, что
не следует смешивать программную
логику вопросов с логикой построения
анкеты. Вопросник должен строиться с
точки зрения психологии опрашиваемых.

48.

Композиция анкеты
Следует учитывать, что одни и те же
вопросы, если расположить их в разной
последовательности, могут дать
неодинаковую информацию.
Например, если сначала поставить
общий вопрос о степени
удовлетворенности работой какого-то
магазина и условиями обслуживания в
нем, а затем – вопросы по оценке
отдельных сторон этой работы, то общие
оценки могут оказать влияние на
частные, завышая (или, напротив,
занижая) их

49.

Композиция анкеты
В этом случае было бы
целесообразно первыми пропустить
именно частные вопросы, а
обобщающий поставить в конце
данного блока, предварив его такой, к
примеру, фразой:
“А теперь мы попросили бы Вас
оценить в целом, в какой мере Вы
удовлетворены работой магазина и
тем, как Вас здесь обслуживают”.

50.

Композиция анкеты
Во-вторых следует распределить ответы
по степени их трудности.
В начале анкеты должны идти самые
легкие вопросы (такие, скажем, как,
“Случается ли Вам смотреть
телевизор?”) Это придаст респонденту
уверенности в своих силах и позволит
расслабиться.
Далее следуют более все более сложные
(желательно, чтобы вначале шли
вопросы, относящие не к оценкам, а к
событиям, фактам).

51.

Композиция анкеты
Два-три наиболее сложных вопроса,
требующих размышлений и работы
памяти размещаются “на пике”, в
середине.
Обычно завершает анкету так
называемая “паспортичка” –
социально-демографический блок
(пол, возраст, образование и т.п.).

52.

Композиция анкеты
В- третьих начинать анкету следует с
введения (обращения), где указывается,
кто проводит опрос – какая организация
или учреждение.
Фамилии конкретных составителей
лучше не указывать, это может вызвать
ощущение, что они преследуют какие-то
личные цели.
Укажите, как вы намереваетесь
использовать полученные данные на
практике.

53.

Введение в анкету
Введение образует своеобразное
представление исследователя,
завязывание знакомства. Кроме того,
указание организации (его можно указать
в качестве грифа к анкете) и целей
исследования создают деловую
атмосферу опроса.
Целесообразно упомянуть о гарантии
анонимности (в таких, например, словах:
“фамилии своей указывать не надо, все
полученные данные будут использованы
в обобщенном виде”).

54.

Композиция анкеты
В-четвертых в начале вопросника
целесообразно поставить вопросы,
выявляющие уровень осведомленности
респондента о предмете исследования, и уже
затем – об отношении, об оценках.
Например: “Какие продукты фирмы "Дэмка" Вы
могли бы назвать?”
Затем – вопросы об имеющемся опыте: “Вы
покупали когда-нибудь (или пробовали) колбасу
фирмы "Дэмка"?”
И уже затем – об отношении, об оценках: “Что
Вы думаете о продукции фирмы "Дэмка"?”

55.

Композиция анкеты
В- пятых, анкета должна быть так организована
и оформлена, чтобы с ней было легко работать.
В качестве фильтров можно расставить
указатели и стрелки.
Скажем, для разделения респондентов на
поклонников интересующей исследователя
торговой марки и тех, кого она не привлекает,
можно, задав вопрос о предпочтении этой
марки, следом за вариантом отрицательного
ответа вместо словесной инструкции поставить
лаконичную отсылку:
нет к вопросу 17.

56.

Пилотаж анкет
Прежде чем отдавать анкету в большой
тираж, ее целесообразно опробовать
(“прокатать”) в малотиражном
(пилотажном) опросе, чтобы уточнить,
правильно ли понимают вопросы
респонденты, не слишком ли она длинна
и утомительна, сколько времени
занимает ее заполнение (или интервью),
а в случае почтовой рассылки – сколько
дней проходит от отправления анкеты до
получения ответов.

57.

Проектирование анкеты: туннельный
подход
При использовании туннельного
подхода имеет место постепенный
переход от широких, общих
вопросов к узким, частным
вопросам.
Общие вопросы служат целям
«разминки», а также, если это
требуется, могут носить переходной
характер.

58.

Проектирование анкеты: секционный
подход
Секционный подход заключается в
том, что последовательно
рассматриваются вопросы по
отдельным темам, до их полного
исчерпания. Переход к следующей
теме часто начинается с некоторой
вступительной фразы.
На практике зачастую используется
комбинация рассмотренных
подходов.

59.

Характер опроса: анонимность и
конфиденциальность
Опрос может носить анонимный характер. В
этом случае респондент должен быть уверен,
что ни его имя, ни другие реквизиты не будут
известны исследователям.
Опрос может носить конфиденциальный
характер Во этом случае предполагается, что
имя респондента известно только
исследователю, но отнюдь не заказчику данного
обследования.
В телефонном опросе и при опросах, связанных
с присутствием интервьюеров, опрос носит
только конфиденциальный характер.

60.

Программная технология разработки анкет «Simple
Anketter», разработанная фирмой КонСи
Программная технология анкетирования, позволяет:
Быстро разработать бланк анкеты;
Создает автоматически форму для ввода заполненных анкет
на основе разработанного бланка анкеты
Введенные в компьютер анкеты выводятся для дальнейшего
аналитического изучения в виде таблиц Excel и в виде
файла для обработки в программе КонСи-Сегментирование
рынка.
Технологии Simple Anketter легко обучится за 10-15 минут.
Программа снабжена многочисленными примерами анкет.
По каждому примеру программа Simple Anketter позволяет
получить сценарий проектирования бланка анкеты.
Сценарий представляет пошаговые инструкции для
маркетолога, сформулированные в терминах команд
программы.
Сценарий можно распечатать из редактора Word.
Маркетологу достаточно выполнить детальные указания для
того, чтобы создать аналог примера.
Такой подход к обучению работе с программой позволяет
маркетологу быстро создать свой проект анкетирования.

61.

8 вопрос Измерения в маркетинговых
исследованиях
Информация для заполнения анкет собирается
путем проведения измерений.
Под измерением понимается определение
количественной меры или плотности некоей
характеристики (свойства), представляющей
интерес для исследователя.
Измеряются характеристики некоторых объектов
(потребителей, марок продуктов, магазинов,
рекламы)
Легче измеряются объективные свойства (возраст,
доход, количество выпитого пива и т.п.), чем
субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки,
отношения и т.п.).

62.

Измерения можно провести с помощью
различных шкал:
Варианты ответов, предусматриваемые в
анкете, так или иначе, размещаются на какой-то
шкале.
Шкала – это алгоритм, с помощью которого
осуществляется измерение в тех случаях, когда
исследователь стремится отобразить
изучаемые явления и объекты в числовую
математическую систему.
С помощью шкалы каждому объекту, каждому
из возможных значений той или иной
переменной ставится в соответствие
определенное число (шкальное значение).

63.

9 вопрос Виды шкал. Номинальная шкала (шкала
наименований или квалификационная шкала)
Шкала наименований обладает только
характеристикой описания; она ставит в
соответствие описываемым объектам
только его название, никакие
количественные характеристики не
используются.
Объекты измерения распадаются на
множество взаимоисключающих и
исчерпывающих категорий.
Шкала наименований устанавливает
отношения равенства между
объектами, которые объединяются в
одну категорию.

64.

Типичный пример шкалы
наименований

65.

Статистические операции для
номинальной шкалы
Статистические операции сводятся
к получению частотных
распределений и поиску средней
тенденции по модальной частоте
(или моде).
Модальной группу с наибольшей
численностью, т.е. встречающуюся
в распределении наиболее часто

66.

Ранговая шкала (порядковая,
ординальная)
Шкала порядка разрешает ранжировать
респондентов или их ответы.
Формируется в том случае, когда при
измерении констатируются не только
равенство или неравенство, но и
определенные иерархические отношения
или порядок следования.
Значения ранговой шкалы уже можно
сравнивать друг с другом по принципу
“больше – меньше”

67.

Пример ранговой шкалы

68.

Семантический дифференциал
Ранговые шкалы имеют различные
варианты, различающиеся по характеру
применения и степени сложности.
При использовании семантического
дифференциала шкалирование
осуществляется следующим образом:
респонденту предлагается выразить свое
отношение к какому-либо качеству по
степени приближения к тому или иному
полюсу биполярной шкалы, на концах,
которой приведены значения, прямо
противоположные по смыслу.

69.

Пример семантического
дифференциала
Сравнительная оценка двух ресторанов

70.

Интервальная шкала
Используется для измерения тех
переменных, значения которых
изменяются как непрерывный ряд
чисел.
Интервальная шкала обладает
характеристикой расстояния между
отдельными градациями шкалы,
измеряемого с помощью определенной
единицы измерений, т.е. используется
количественная информация.

71.

Пример интервальной шкалы

72.

Шкала Лайкерта
Лайкерт в 1932 г. предложил метод измерения,
который получил название шкалы Лайкерта (метод
суммарных оценок).
Группе лиц даются вопросы, которые должны
оцениваться по пятибалльной системе в отношении
согласия с этими вопросами (суждениями);
5 — «полностью согласен»
4 — «согласен»
3 — «нейтрален»
2 — «не согласен»
1 — «полностью не согласен».
Баллы одного лица относительно всех вопросов
суммируются. Полученная сумма — балл этого лица.
Затем лица ранжируются по баллам.

73.

Модификации шкалы Лайкерта
Существует множество модификаций
шкалы Лайкерта
Школа для изучения жизненного стиля
является специальным направлением
применения модифицированной шкалы
Лайкерта и предназначена для изучения
системы ценностей, личностных качеств,
интересов, мнений относительно работы,
отдыха, покупок различных людей.
Такая информация дозволяет принимать
эффективные маркетинговые
решения.

74.

Анкета для изучения жизненного
стиля

75.

Анкета для выявления мнения
потребителей относительно марки

76.

Шкала отношений
Шкала отношений является
единственной шкалой, имеющей нулевую
точку, поэтому можно проводить
количественное сравнение полученных
результатов.
Такое дополнение позволяет вести речь
о соотношении (пропорции) а:b для
шкальных значений а и b.
Например, респондент может быть в 2,5
раза старше, тратить в три раза больше
денег, летать самолетом в два раза чаще
по сравнению с другим респондентом.

77.

Пример шкалы отношений

78.

Для чего нужно понимать, какой
тип шкалы Вы используете?
Выбранная шкала измерений
определяет характер информации,
которой будет располагать
исследователь при проведении
изучения какого-то объекта.
Кроме того, она предопределяет,
какой вид статистического анализа
можно или нельзя использовать (см.
следующую таблицу)

79.

Шкала
Основные характеристики
Общеизвестные
примеры
Примеры из маркетинга
Номинальная
Числа обозначают и
классифицируют объекты
Номера полисов
социального
страхования номера
игроков футбольной
команды
Номера торговых
марок, типов
магазинов,
классификация по
полу
Порядковая
Числа обозначают
относительные позиции
объектов, но не величину
различий между ними
Ранги качества, ранги
команд в турнире
Ранги предпочтений,
рыночная позиция,
социальный класс
Интервальная
Разница между объектами,
которые сравниваются;
точка начала отсчета
выбирается произвольно
Температура
(Фаренгейт, Цельсий)
Отношения, мнения,
коэффициенты
Относительная
Точка начала отсчета
фиксирована; могут быть
рассчитаны коэффициенты
по данным шкалы
Длина, ширина
Возраст, доход,
затраты, объемы
продаж, доли рынка

80.

10 вопрос Определение надежности
измерений
Описанные выше способы построения
шкал не дают полного представления о
свойствах полученных оценок.
Необходимы дополнительные процедуры
для выявления присущих этим оценкам
ошибок. Назовем это проблемой
надежности измерения. Данная
проблема решается путем выявления
правильности измерения, его
устойчивости и обоснованности.

81.

Правильность измерения, его устойчивость и
обоснованность
Слайд заполнить самостоятельно
См. пособие Голубкова Е.П.
Маркетинговые исследования:
теория, методология и практика,
стр.52

82.

Достоверность измерений
Достоверность измерений характеризует
совершенно другие аспекты, чем надежность
измерений. Измерение может быть надежным, но не
достоверным.
Достоверность характеризует точность измерений по
отношению к тому, что существует в реальности.
Например, респонденту задали вопрос о его
годовом доходе, который составляет менее 25 000
долларов. Не желая называть интервьюеру истинную
цифру, респондент указал доход «более 100 000
долларов». При повторном тестировании он снова
назвал данную цифру, демонстрируя высокий
уровень надежности измерений. Ложь не является
единственной причиной низкого уровня
достоверности измерений. Можно также назвать
плохую память, плохое знание респондентом
действительности и т.п.

83.

Проверка достоверности
измерений
Главное направление проверки достоверности измерений
заключается в получении информации из различных
источников. Это может быть осуществлено различными
методами, среди которых прежде всего следует отметить
следующее.
Надо стремиться составлять вопросы таким образом,
чтобы их формулировки способствовали получению
достоверных ответов.
Далее, в анкету могут включаться вопросы, связанные
друг с другом.
Например, в анкету помещается вопрос о том, в какой
степени респонденту нравится какой-то продукт питания
определенной марки. И далее спрашивается, какое
количество данного товара было куплено респондентом
за последний месяц. Второй вопрос направлен на
проверку достоверности ответа на первый вопрос

84.

11 вопрос Кодирование анкет
Кодирование – это присвоение
числовых кодов вопросов и тем или
иным значениям их (то есть
вопросам и вариантам ответов).
Задачей этой процедуры является
упорядочивание первичной
информации и обеспечение удобств
ее ввода в компьютерную базу
данных, которая и подлежит затем
статистической обработке.

85.

Кодирование альтернативных
вопросов:
5. Укажите размер среднедушевого дохода в прошлом
месяце (сумму, приходящуюся на одного члена семьи):
1 – до 200 рублей
2 – 201-500 рублей
3 – 501-1000 рублей
4 – 1001-2000рублей
5 – 2001-5000 рублей
6 – свыше 5000 рублей
Понятно, что реально доход каждого из опрашиваемых
может попасть лишь в один из указанных интервалов.
Если респондент, отвечая на этот вопрос анкеты, отметил
вариант 5 (обвел его кружком или поставил рядом с ним
галочку), то при вводе данных в компьютер, вы и
проставите эту цифру на позиции 5 (номер вопроса).
Кодируется сам вопрос!

86.

Кодирование
неальтернативных вопросов
В этом случае вам необходимо кодировать каждый
вариант ответа как отдельную переменную
анкеты:
Чем Вы остались недовольны при посещении
нашего магазина (отметьте все, что вызвало
Ваше неудовольствие):
35 – тесное помещение
36 – грубость продавцов
37 – неопрятность персонала
38 – просроченные сроки годности товаров
39 – грязь в помещениях
Сам вопрос не кодируется!

87.

12 вопрос Подготовка рабочего
инструментария наблюдения
При подготовке рабочих документов наблюдения
обязательно предусматривается регистрация таких
сведений: кто, когда и где проводит наблюдение (фамилия
наблюдателя, дата и время дня, место наблюдения).
Пример. Универмаг.
Наблюдение.
Кто: Покупатели, зеваки, мужчины, женщины, родители с
детьми, дети отдельно.
Что: Рассматриваемые продукты/торговые марки,
покупаемые продукты/торговые марки, размер, цена
упаковки, влияние детей и других членов семьи.
Когда: День, час, дата наблюдения.
Где: Внутри магазина, возле контрольной стойки на выходе
или в отделе магазина.
Почему: Влияние цены, торговой марки, размера упаковки,
продвижения, членов семьи на осуществление покупки.
Как: Исследователь, замаскированный под служащего
магазина; незамаскированный исследователь; скрытая
камера или механический прибор

88.

Пример бланка наблюдений
Предприятие, подразделение, работник _________________________________
Дата ____________
№
Наименование
затрат рабочего
времени
Текущ
ее
время
Величина
затрат
рабочего
времени,
мин
1
Приход на
работу
10.00
2
Включение
компьютера
10.05
5
3
Сортировка
бумаг,
наведение
порядка на
столе
10.15
15
4
Прием
электронной
почты
10.15
10
Перекрывае
мое время[
Индекс
ПЗ
15
Об
О
ПЗ — подготовительно-заключительное время, О — основное время, Об — время
обслуживания рабочего места

89.

Домашнее задание
Изучите материалы презентации
Подготовитесь к семинару и практическому
занятию: ответьте на вопросы для самопроверки
знаний и подготовки к тестированию (тема 6)
Изучите рекомендованную к семинару
литературу (тема 6)
Найдите в Internet опрос и анкету, в котором
Вы можете принять участие в качестве
респондента. Как бы Вы оценили эту анкету с
точки зрения ее содержания, правильности
формулировки вопросов, композиции?
Разработайте рабочий инструментарий
согласно выбранным методам (для Вашего
группового плана)

90.

Спасибо за внимание!