История маркетинга. Принципы. Функции

1. Понятие маркетинга. Эволюция концепции маркетинга.

2. 1. Понятие маркетинга и история его зарождения

Маркетинг – это вид деятельности,
направленный на удовлетворение нужд
и потребностей человека посредством
обмена (Филип Котлер)

3.

Нужда - ощущение нехватки человеком чего-либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую
форму в соответствии с культурным уровнем и
личностью индивида.
Спрос – это потребность, подкрепленная
покупательной способностью.
Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого
объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка – торговая операция между двумя
сторонами, включающая по крайней мере два
субъекта интереса и соглашение об условиях,
сроках и месте ее реализации.
Рынок в маркетинговом понимании – это
совокупность существующих или потенциальных
продавцов и покупателей каких-то продуктов, это
место, где совершаются сделки.

4.

В 17 веке в Токио открылся первый
универмаг (маркетинг стал впервые
практиковаться).
Как экономическая дисциплина маркетинг
впервые появился в Америке в 1905 г.
В.Е. Креузи прочел курс «Маркетинг
товаров» в Пенсильванском
университете.
В 1910 г. в университете Висконсина Р.
Батлер начал вести постоянный курс
«Методы маркетинга».

5. Эволюция маркетинга как науки (1)

Годы
Теоретические
основы
Методы
Сферы
применения
1900 – Учение о товаре,
1950
ориентация на
распределение, теория
экспорта и сбыта
Наблюдение, анализ Производство товаров,
покупки и продаж;
сельскохозяйственная
расчет вероятностей; отрасль
потребительские
панели
1960
Анализ мотивов,
исследование
операций,
моделирование
Учение о сбыте,
ориентация на объем
продаж, на товар и
функции.
Теория
дистрибьюторства
Потребители средств
потребления

6. Эволюция маркетинга как науки (2)

1970
Научные основы поведения и
принятия решений.
Маркетинг как рецепт.
Ориентация на торговлю, сбыт и
частично на потребителя
1980 – Ситуационный анализ.
1990
Учение о маркетинге как функции
менеджмента.
Теория конкурентного анализа.
Основы экологии. Стратегический
маркетинг
Факторинг,
дискриминантный
анализ, математические
методы, маркетинговые
модели
Потребители средств
производства и средств
потребления
Позиционирование,
кластерный анализ,
типология
потребителей,
экспертиза, причинноследственный анализ
Потребители средств
потребления, средств
производства, сфера
услуг, бесприбыльные
организации

7. Эволюция маркетинга как науки (3)

с 1990 г.
по
настоящее
время
Учение о маркетинге
как функции и
инструментарии
предпринимательства.
Теория рыночных
сетей, теория
коммуникаций и
взаимодействия.
Ориентация на
социальный и
экологический эффект
Позиционирование,
кластерный анализ,
типология
потребителей, модели
поведения
потребителей
и конкурентов,
бенчмаркинг, теория
игр
Потребители средств
производства,
средств потребления,
сфера услуг,
бесприбыльные
организации, сфера
государственного
предпринимательства

8.

Маркетинг — это система различных
видов деятельности предприятия,
связанных между собой и включающих
планирование, ценообразование,
продажу, доставку товара, оказание
услуг, в которых существует
потребность у имеющихся или
потенциальных потребителей.

9. 2. Состояние спроса и задачи маркетинга (1)

Вид спроса
Отрицательный
(негативный)
Отсутствующий
Характеристика спроса
Возникает, если основная
масса покупателей не желает
приобретать товар и даже
согласна нести
определенные убытки, лишь
бы избежать его
Покупатели не
заинтересованы в
приобретении
произведенной продукции
или безразличны к ней
Вид маркетинга
Задачи маркетинга
Конверсионный
Проанализировать причины
невосприятия товара и
возможности изменения
отношения к нему
покупателей путем
совершенствования
технологии производства,
снижения цен, проведения
активной рекламы
Стимулирующий
Определить полезные
свойства товара, с тем,
чтобы увязать их с
существующими и
перспективными
потребностями рынка

10. Состояние спроса и задачи маркетинга (2)

Скрытый
(потенциальный)
Падающий
(снижающийся)
Нерегулярный
(колеблющийся)
Платежеспособные
потребности покупателей
невозможно удовлетворить с
помощью имеющихся на
рынке товаров или услуг
Любой производитель рано
или поздно сталкивается с
падением спроса на один
или несколько
производимых им товаров
Практически у всех
сельскохозяйственных
производителей спрос
колеблется в зависимости от
сезона. месяца, дня и даже
часа продажи
Развивающий
Определение
потенциального спроса,
создание соответствующих
товаров и услуг
Ремаркетинг
Преодолеть тенденции к
падению спроса, разработать
предложения по изменению
качества товара.
Синхромаркетинг
Сгладить колебания спроса с
помощью гибких цен, мер
стимулирования и прочих
приемов

11. Состояние спроса и задачи маркетинга (3)

Полноценный
(полный)
Имеет место, когда уровень и
структура спроса на товар
полностью соответствуют
уровню и структуре
предложения
Поддерживающий
Поддерживать существующий
уровень спроса,
противодействовать попыткам
конкурентов вытеснить с
рынка, следить за поведением
потребителей, постоянно
приспосабливая маркетинг к
меняющимся условиям рынка
Чрезмерный
Уровень спроса на товар выше,
чем возможности или желание
его удовлетворения
Демаркетинг
Изыскать способы временного
или постоянного снижения
спроса (повышение цен,
ослабление усилий по
стимулированию продвижения
товара и оказанию сервисных
услуг)
Нерациональный
(иррациональный)
Потребность покупателей в
сельскохозяйственных товарах,
производство которых может
нанести вред окружающей
среде, а употребление состоянию здоровья человека
Противодействующи
й (контрмаркетинг)
Проведение целенаправленной
кампании на снижение
нерационального спроса

12. Основные действия, которые должно выполнять предприятие до и после принятия решения о производстве изделия

1. Спрогнозировать, сколько людей в ближайшее время и сколько каждый
из них приобретут изделий в тех регионах, куда предполагается
направить продукцию.
2. Предсказать, в какой момент начнут покупать новые изделия взамен
старых.
3. Определить, в каких изделиях имеется потребность и в каких
количествах.
4. Установить, какие имеются предприятия-конкуренты, какие они
занимают сегменты рынка и каковы их стратегии.
5. Решить, какие типы изделий и в каких количествах будут производиться
в определенный период, их ассортимент.
6. Изучить, какие категории потребителей и сколько их готовы платить за
изделие.
7. Определить, как доставить товар потребителю.
8. Выяснить, какие нужны виды рекламы, чтобы заинтересовать
покупателя изделиями именно данного предприятия.
9. Обработать различные данные и информацию по маркетингу: куда
входит стратегия выхода на рынок, необходимые капиталовложения,
ожидаемая прибыль и т.д.

13. 3. Эволюция концепций маркетинга (1)

Годы
Концепция
Ведущая
идея
Основной
инструментарий
Главная цель
1860–
1920
Производственная
Произвожу
то, что могу
Себестоимость,
производительность
Совершенствование
производства, рост
продаж,
максимизация
прибыли
1920–
1930
Товарная
Производство
качественных
товаров
Товарная политика
Совершенствование
потребительских
свойств товара
1930–
1950
Сбытовая
Развитие
сбытовой
сети, каналов
сбыта
Сбытовая политика
Интенсификация
сбыта товара за счет
маркетинговых
усилий по
продвижению и
продаже товаров

14. Эволюция концепций маркетинга (2)

1960–
1980
Традиционный
маркетинг
Произвожу то, что
нужно
потребителю
Комплекс
маркетинга-микс,
исследование
потребителя
Удовлетворение нужд
потребностей целевых рынков
19801995
Социальноэтический
маркетинг
Произвожу то, что
нужно
потребителю с
учетом требований
общества
Комплекс
маркетинга,
исследование
социальных и
экологических
последствий от
производства и
потребления
производимых
товаров и услуг
Удовлетворение потребностей
целевых рынков при условии
сбережения человеческих,
материальных и других
ресурсов, охраны окружающей
среды
С
1995
Маркетинг
взаимоотношений
(взаимодействия)
Произвожу то, что
удовлетворяет
потребителей и
партнеров по
бизнесу
Методы
координации,
интеграции и
сетевого анализа
комплекс,
маркетинга-микса
Удовлетворение потребностей
потребителей, интересов
партнеров и государств в
процессе их коммерческого и
некоммерческого
взаимодействия