12.10M

Category:

marketing

Практика построения бренда

1.

Тренинг
Бренд малого предприятия: пошаговая инструкция
построения и управления
Элиста, май 2019
Андрей Малыгин

2.

Training - to Do
Практика построения бренда

Вариант 1. Готовимся к практической работе
1. Ваш бизнес- ваше предприятие – объект для дальнейшего
анализа
2. Следуем правилам:
- Активно работаем над подготовкой каждого решения
- С уважением относимся к мнению других
- Используюм свой практический опыт и знания
- Получаем новые знания и чужой опыт для будущего

4.

Вариант 2. Готовимся к практической работе
1. Объединяемся в рабочие группы (2-3 человека)
2. Следуем правилам:
- Все участвуют в обсуждении и подготовки группового
решения
- С уважением относимся к мнению других
- Используюм свой практический опыт и знания
- Получаем новые знания и чужой опыт для будущего

5. Модели построения бренда

Эволюционная модель
Бизнес
Бренд
Продуктовая модель
Продукт
Маркетинг
Стратегическая модель
Продукт-бренд
Бренд

6. Ситуации построения бренда

Ситуация 1
Маркетинг продукта
Есть продукт
Нет бренда
Бренд не
нужен
Ситуация 2
Есть продукт
Нет бренда
Маркетинг продукта
Бренд нужен
Создание
бренда
Маркетинг бренда
Ситуация 3
Создание
продукта
Нет продукта
Маркетинг бренда
Есть бренд
Ситуация 4
Создание
продукта
Нет продукта
Нет бренда
Маркетинг продукта
Бренд нужен
Создание
бренда
Маркетинг продукта
Маркетинг бренда

7.

А.Малыгин ©
1. Определение
потребности в
бренде

8.

А.Малыгин ©
1. Определение потребности в бренде
Анализируем:
a) Краткие характеристики вашего рынка
b) Характеристики вашего бизнеса
c) Ключевые характеристики вашего маркетинга
d) Зачем вам нужен бренд?
Можете ли вы обойтись без бренда?
Расскажете нам об этом?
10’

9.

А.Малыгин ©
a) Краткая характеристика вашего рынка
1. На каком рынке (рынках) работает ваше предприятие?
2. Какова динамика его развития?
- рост \ падение \ стагнация
3. Роль и значение вашего рынка для региона
4. Конкуренция?
5. Анализ примеров брендинга на вашем рынке
5. Место вашего бизнеса на этом рынке

10.

А.Малыгин ©
b) Характеристика вашего бизнеса
1. Ваша бизнес-модель сегодня
- Основные источники доходов и приоритеты среди них
- Ваши клиенты и способы их обслуживания
- Уникальность организации вашего бизнеса
- Слабые стороны
2. Оценка возможностей развития вашего бизнеса
- Новые идеи по развитию существующего бизнеса (смена
поставщиков, модернизация продуктов, активизация
рекламы, новое позиционирование и т.п.)
- Возможные новые направления (новые клиенты, новые
продукты и т.п.)

11.

А.Малыгин ©
с) Ключевые характеристики вашего маркетинга
1. Миссия вашего предприятия
- Зачем он нужен вам? Зачем он нужен людям?
2. Цели вашего маркетинга
- Состояние, которого вы хотите достичь (продажи, доля
рынка, лояльность клиентов и т.п.)
3. Ваши маркетинговые стратегии достижения целей
4. Инструменты, которые вы используете
- Продуктовая политика \ Цена \ Продвижение \ Продажи
5. Какие проблемы есть у вашего маркетинга?

12.

А.Малыгин ©
Можете ли вы обойтись без бренда?
Важно - бренд не нужен, если:
- Если вам вообще не очень нужен маркетинг (доходы из
бюджета, административный ресурс, монополия, …)
- Ваш маркетинг итак приносит вам нужные результаты
(прибыль, репутация, статус, удовлетворение, …)
- Если вы работаете с не брендируемыми продуктами
(отдельные товары; события-компоненты;
индивидуализированные продукты; стандартные услуги)

13.

А.Малыгин ©
2. Какой бренд
нужен именно вам?

14.

А.Малыгин ©
2. Какой бренд нужен именно вам?
Фабрика
Поставщик
Дистрибьютор
Ритейлер
Ритейлер
Клиенты

15.

2. Какой бренд нужен именно вам?
Ваша роль
Поставщик
Ваши бренды
Дистрибутор
• Бренды партнера – поставщика
(Ограничено условиями поставщика)
Фабрика
• Услуги по производству товаров, технологические
бренды
(В2В – брендинг)
Ритейлер
• Товары поставщиков
• ? Частные марки
• Собственные бренды товаров и услуг
(Все полномочия по созданию и развитию)
Во всех случаях – необходимо создавать бренд
вашей организации!

16.

2. Какой бренд нужен именно вам?
1
Бренд
организации
=
Бренд
продукта
2
Бренд
организации
+
Бренд своего
продукта
3
Бренд
организации
+
Бренд чужого
продукта
4
Бренд чужого
продукта

17.

2. Какой бренд нужен именно вам?
Магазин
Доставка
Продажа
мебели
Ресторан
Детская
комната
Комплексный продукт – многокомпонентное рыночное предложение,
удовлетворяющее
более широкий круг потребностей клиентов
организации. В него входят:
- главный продукт
- дополнительные
- вспомогательные продукты

18.

А.Малыгин ©
2. Какой бренд нужен именно вам?
• Бренд вашей организации – ВСЕГДА!
• Бренды товаров \ товарных линий (если вы – поставщик)
• Бренды услуг (если они уникальны)
• Бренд места (регион, город, район)
• Бренды персон
Определяем! Фиксируем!
10’

19.

А.Малыгин ©
3. Построение
атрибутов бренда

20.

Атрибуты бренда
3. Известное имя
Оболочка бренда
Ядро бренда
4. Стандарты
бренда
1. Функциональная
сущность бренда
5. История бренда
2. Ценности бренда
7. Монетизация
бренда
6. Ассоциации
бренда
Влияние бренда
8. Капитализация
бренда

21.

А.Малыгин ©
Адольф Дасслер
Имя
Стандарты
Функции
Ценности
История
Бренд
Ассициации
Монетизация
Капитализация

22.

А.Малыгин ©
А1. Функциональная сущность бренда
1. Кто клиенты \ ЦА\ бренда (качество и количество)?
- География
- Социально-демографические характеристики
- Поведенческие характеристики
2. Какие потребности каждой группы клиентов способен
удовлетворить ваш бренд?
3. Каковы уникальные свойства вашего бренда?
- инновации \ персонал \ качество \ удобство \ цена (??)
4. Как сформулировано позиционирование вашего бренда?
- коротко: для кого и для чего он нужен

23.

Функциональная сущность бренда
Профессиональный футбол
Профессиональный спринт
Уличная мода

24.

А.Малыгин ©
Базовые выгоды: понимание проблем клиента
VIP
Фанаты
???
Туристы

25.

А.Малыгин ©
Функциональная сущность бренда

26.

27.

А.Малыгин ©
А1. Функциональная сущность бренда
Уникальная способность бренда удовлетворять потребности клиентов.
Продукты
Клиенты
Функции
Оценка (1-10)
Бренд 1
Бренд 2
10’
Бренд 3
Бренд 4

28.

А.Малыгин ©
А2. Ценности бренда
1. Знаете ли вы ключевые ценности, которые предпочитают
ваши клиенты?
2. Каких основных ценностей придерживаетесь вы?
3. Какими ценностями вы хотели бы наделить ваш бренд?
4. Есть ли среди них уникальные ценности?
5. Как вы можете подтвердить заявленные ценности вашего
бренда?
5. Насколько гармоничны ценности бренда
- с ценностям клиентов
- с ценностями общества
- с вашими личными ценностями

29.

А.Малыгин ©
А2. Ценности бренда
Значимые для клиентов функциональные, эмоциональные, социальные и
психологические характеристики бренда.
Группа ценностей
Характеристики имени
Оценка (1-10)
Личностное развитие
Успех, достижение,
преодоление
Благополучие
Экологические
Здоровый образ жизни
Семейные
Культурные, духовные
Нравственные
Религиозные
Патриотизм (в т.ч. местный)
10’

30.

А.Малыгин ©
Ценности бренда
Victoria Concordia Crescit
(Победа происходит из гармонии)
• Мужество перед лицом
неудач
• Доверие друг к другу
• Вера в будущее
• Гордость за прошлое

31.

32.

33.

34.

А.Малыгин ©
А3. Известное имя бренда
1. 1. Почему ваш бренд имеет такое имя?
1.2. Как вы хотели бы назвать свой бренд и почему?
2. Выражает ли имя функциональную сущность бренда ?
3. Насколько оригинально имя вашего бренда?
4. Насколько гармонично имя с другими именами компании?
5. Создает ли имя нужные ассоциации у целевых аудиторий?
6. Нет ли «подводных камней» у имени?
7. Увеличивает ли имя маркетинговый потенциал бренда?
8. Насколько имя известно в ЦА бренда? (70%)

35.

36.

37.

А.Малыгин ©
Имя и маркетинг
• Концептуально: раскрывает концепцию бренда – племя
единомышленников (вождей, между прочим)
• Забавно: «ядреный» – наш, русский
• Необычно: хоккей и индейцы??
• Потенциально: индейская тематика дает много возможностей
для маркетинга

38.

А.Малыгин ©
А3. Известное имя бренда
Основной идентификатор бренда
Имя
Характеристики имени
Известность (%)
Оценка (1-10)
10’

39.

А.Малыгин ©
А4. Стандарты бренда
1. Есть ли у вас логотип бренда?
2. Зарегистрирован ли у вас товарный знак?
3. Есть ли у вас фирменный стиль?
4. Есть ли у вас слоган?
5. Есть ли у вас стандарты обслуживания клиентов?
6. Есть ли у вас стандарты в рекламе или пиаре?
7. Есть ли у вас стандарты продаж?

40.

41.

42.

43.

44.

45.

46.

47.

Эволюция стандартов

48.

49.

-\+
Футболочный тест
11

50.

51.

Правило
10 лет

52.

А.Малыгин ©
А4. Стандарты бренда
Стандарты
Содержание
Оценка (1-10)
Визуальные
Вербальные
Обслуживания
Продвижения
Продажи
Аудиальные
10’

53.

А.Малыгин ©
А5. История бренда
1. Сколько времени существует ваш бизнес?
2. Назовите значимых людей, причастных к вашему бренду
(основатели, знаменитости, представители власти и т.п.)
3. Есть ли у бренда выдуманные персонажи – маскоты, ?
4. Приведите пример забавных случаев из истории вашего
бизнеса
5. Есть у вас какие-либо артефакты, реликвии бизнеса?
6. Какую бы новую историю своего бренда вы могли бы
придумать?

54.

55.

А.Малыгин ©
Создание истории: здесь и сейчас
Icelantic
Идея совместить лучшие свойства длинных
альпийских лыж и коротких skiboards появилась у
школьника Бена Андерсона еще в 1997 году. Но
тогда ему стало понятно: чтобы осуществить свою
мечту необходимо хорошо знать технологии
лыжного производства. Бен дал себе слово стать
специалистом и создать собственную компанию. По
окончании учебы, Андерсон вместе с партнерами
сумел разработать модель горных лыж – Icelantic
Scout, в которой воплотил его давние замыслы.
Благодаря
инновационной
конструкции
и
оригинальной
форме,
новинка
обладает
уникальными характеристиками.
Так, лыжа Icelantic длиной 143 см имеет ту же
поверхностную область и те же свойства, что и
обычная 185-ти сантиметровая лыжа. При этом,
Icelantic Scout, весит значительно меньше и
позволяет более легко маневрировать. По словам
самого Бена Андерсона, его компания «хочет
встряхнуть укоренившиеся принципы лыжной
промышленности». Розничная цена новинки – $499.
Награду в номинации «Зимний инвентарь» ispo
BrandNew 06 - лыжи для фрирайдеров компании
Icelantic из Колорадо (США).

56.

57.

58.

А.Малыгин ©
Bao nhiêu? – Сколько стоит? (вьетн.)
1976 г. — в Швеции, в г. Мальме Бьерн Андерс и Олаф Нильсон организовали небольшую
мастерскую по производству одежды для исследовательских экспедиций и туризма. Одежда
изготавливалась маленькими партиями по спец. заказам. Название «BAON» происходит
из первых букв имен и фамилий основателей.
Конец 80-х — компания переживает кризис. Она нуждается в развитии географии продаж
и перепозиционировании.
1992 г. — компания расширяет свою деятельность и приобретает стратегического партнера
в России. Для России начинают создаваться уникальные коллекции одежды для активного
отдыха, которые доступны и привлекательны российскому потребителю.
1995 г. — быстрорастущий Российский рынок стал потреблять практически весь объем
производимой продукции «BAON».
1996 г. — компания полностью переходит во владение российского капитала. Шведские
партнеры полностью переуступают активы российской стороне.
2001 г. — Группа компаний «BAON» увеличивает ассортимент продукции в два раза, начинает
выпускать аксессуары для горнолыжного спорта.
2004 г. — Группа компаний "BAON" открывает фирменные розничные магазины в Москве и
регионах.
Российская сборная по Фристайлу выбирает одежду BAON для выступлений на Олимпийский
играх в Турине и завоевывает бронзовую награду. Таким образом, компания доказала, что
торговая марка BAON как «одежда для любителей» не уступает по своим параметрам
профессиональной.

59.

А.Малыгин ©
Пересечения
Волк из «Ну, погоди!», Юрий Гагарин, звезда баскетбола Сергей Белов,
Электроник и Сыроежкин, Виктор Цой и твой собственный отец - что их
объединяет? В Советском Союзе все — и легенды, и рядовые парни —
носили кеды!

60.

А.Малыгин ©
А5. История бренда
Легенды, мифы (history), реальные события (story) с участием самого бренда, его
создателей, других причастных персон, зафиксированных в документах и в
памяти людей.
Компонент
Содержание
Оценка (1-10)
Персоны бренда
Легенды бренда
Значимые случаи
Истории-пересечения
Хранение артефактов
Мифология
10’

61.

А.Малыгин ©
А6. Ассоциации бренда
1. Может ли вызывать эмоции ваш бренд у ЦА
- положительные \ отрицательные
2. Какие ассоциативные линии вы могли бы провести от вашего
бренда?
3. Какие ассоциации вызывают
- функциональность \ ценности \ имя \стандарты \ история \
вашего бренда
4. Как вы формируете ассоциации с вашим брендом?

62.

А.Малыгин ©
Ассоциативные связи
Хоккей
Общество
Динамо
Сборная
СССР
Лев Яшин
Киев
Чемпион
Европы
МВД
Челси
Англия
1945
Белоголубые
Арсенал
Футбол
Стадион
Динамо
История
Чемпионат
СССР
Метро Динамо
Петровский парк

63.

64.

А.Малыгин ©
А6. Ассоциации бренда
Связи, возникающие в сознании представителей целевых аудиторий, между
отдельными компонентами бренда и важными для них процессами, явлениями,
проблемами и способами их решений.
Ассоциации с
Содержание
Оценка (1-10)
Вашим видом бизнеса
Вашими клиентами
Вашими поставщиками
Территорией вашего
бизнеса
Уникальностью вашего
бизнеса
Персонами
Вашими ценностями
Историческими событиями
…другими объектами
10’

65.

А.Малыгин ©
А7. Монетизация бренда
1. Что является сущностью рыночного предложения
бренда?
2. Каковы формы коммерческого предложения бренда?
3. Как продается бренд-продукт (способы и каналы
продаж)?
4. Как осуществляется ценообразование (денежное и
временное)?
5. Какие возможности есть по расширению
коммерческих возможностей бренда?

66.

А.Малыгин ©
А7. Монетизация бренда
Отношения экономического обмена, в который бренд вступает со своими
клиентами. Бренд должен быть доступным клиентам для потребления!
Компоненты
Характеристики
Оценка (1-10)
Перечень продуктов под
брендом
Доля бренд-продуктов в
доходах \ прибыли
Места продажи брендпродуктов
Бренд-продукты с
временнОй монетизацией
10’

67.

А.Малыгин ©
Монетизация бренда: деньги
Вовлеченность бренда в
экономический обмен предлагаемых
Клиенту-1 выгод на его деньги.
Дистрибуция продуктов бренда –
ключевой фактор формирования
лояльности клиентов (нет продаж –
нет опыта – нет лояльности)

68.

А.Малыгин ©
Монетизация бренда: время
Вовлеченность бренда в
экономический обмен предлагаемых
Клиенту-1 выгод на его время.

69.

А.Малыгин ©
А8. Капитализация бренда
1. Есть ли у бренда лояльная аудитория (более высокие
объемы продаж, частота покупок и т.п.)?
2. Есть ли у бренд-продуктов более высокая цена?
3. Есть ли партнерство с другими брендами (кроссбрендинг)?
4. Есть ли у бренда хорошая репутация, помогающая
продажам (оценка клиентами)

70.

А.Малыгин ©
Капитал бренда: добавленная ценность (Клиент-1)
Разница в цене
Себестоимость
производства
Себестоимость
производства
Затраты на
маркетинг
Затраты на маркетинг
Премия бренда

71.

А.Малыгин ©
А8. Капитализация бренда
Интегрированный
показатель,
представляющий
собой
набор
дифференцирующих бренд ассоциаций, видов поведения клиентов и
партнеров, позволяющий добиваться больших объемов продаж и
прибыли
Компоненты
Содержание
Оценка (1-10)
Динамика объема
аудитории бренда
Наличие более высокой
цены
Наличие кросс-партнеров
Наличие хорошей
репутации
10’

72.

73. Работа с атрибутами

А.Малыгин ©
Работа с атрибутами
- Атрибуты сейчас – атрибуты в идеале
- Что делать для достижения идеала (модель КРОК).
Сегодня
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Функции
Известное имя
Ценности
Стандарты
Легенда \ история
Ассоциации
Монетизация
Капитализация
Что делать
Комплекс маркетинга
Идеал
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Функции
Известное имя
Ценности
Стандарты
Легенда \ история
Ассоциации
Монетизация
Капитализация

74.

Жизненный цикл бренда: персона
Зрелость 2
Ценность
бренда
Рост 2
Зрелость 1
Спад 2
Выручка
бренда
Новый
образ
Спад 1
Рост 1
Уход с рынка
Выведение
на рынок
Ценность бренд персоны:
- возможность восхищаться и поддерживать героя - человека, способного на большее, чем
остальные
Специфика:
-
Короткая продолжительность
Непредсказуемая динамика ценности
Рост ценности всегда связан со спортивными достижениями
Своевременный запуск нового посткарьерного образа бренда

75.

Жизненный цикл бренда: кризис бренда
Уход с рынка
Ценность
бренда
Выручка
бренда
Зрелость
Выведение
на рынок
Продукт 1
Рост
Продукт 2
Продукт 3
Продукт 4
Специфика:
-
Потеря контроля за изменениям на рынке и в обществе
Ценности бренда перестают быть актуальными
Бренд морально устаревает
При этом, продукт сохраняет высокое качество и способность решать
функциональные проблемы клиентов
Необходимость ребрендинга

76.

Ребрендинг?

77.

Ребрендинг?

78.

Причины для ребрендинга
1. Необходимость систематизации работы со сложившемся брендом,
формулирование взаимосвязанных атрибутов и стандартов
2. Выход на новые рынки и сегменты
3. Появление новых продуктов, меняющих рыночное
позиционирование организации
4. Стремление публично продемонстрировать очередной этапа
успешного развития организации (продукта)
5. Стремление объединить персонала вокруг корпоративных
ценностей, истории, символов и т.п.
6. Желание дать новый импульс развитию организации, оказавшейся
в кризисной ситуации
7. Организационно-правовые изменения

79.

Акценты ребрендинга
Тренд рынка
Бренд
Функциональность
9
8
Капитализация
7
6
Известность
5
4
3
2
1
Монетизация
0
Стандарты
История
Ассоциации
Ценности

80.

А.Малыгин ©
Условия для кросс-брендинга
- Гармоничность маркетинговых целей
- Взаимное пересечение целевых аудиторий
- Новизна от взаимодействия
- Потребность в уточнении позиционирования
- Системный эффект от взаимодействия
- Возможность для развития за счет сотрудничества
- Возможность оптимизировать затраты