Ризики в маркетингу. Аналіз та способи зниження основних маркетингових ризиків. (Лекция 5.2)

1. Лекція 5. АНАЛІЗ ТА СПОСОБИ ЗНИЖЕННЯ ОСНОВНИХ МАРКЕТИНГОВИХ РИЗИКІВ

План:
1. Ризики при проведенні маркетингових
досліджень.
2. Ризики у маркетинговій товарній політиці.
3. Цінові ризики.
4. Ризики у маркетинговій політці збуту.
5. Ризики у маркетинговій політиці комунікацій.

2. 4. Ризики у маркетинговій політиці збуту

Маркетингова політика збуту – це комплекс заходів щодо
створення системи каналів збуту, управління процесами
залучення замовлень та здійснення продажів, фізичного
розподілення товарів та взаємовідносинами у каналах
збуту з метою досягнення стратегічних цілей
підприємства.
Канал збуту – сукупність організацій або окремих осіб, що
приймають на себе або допомагають передати іншому
суб’єкту право власності на конкретні товари або послуги
на їх шляху від виробника до споживача; відтак,
формування власних збутових структур виробника теж
входить до створення системи каналів збуту.

3. 4. Ризики у маркетинговій політиці збуту

Система збуту підприємства є сукупністю трьох
провідних складових:
власної служби збуту (торгового апарату),
каналів збуту (розподілу),
системи товароруху (логістики).
Кожна з ціх складових здатна породжувати відповідні
ризики, які доцільно розглядати залежно від етапів
формування відповідної складової та управління нею.

4. 4. Ризики у маркетинговій політиці збуту

1. Етапи формування та управління власною службою збуту:
Аналіз умов збуту
Постановка цілей збуту
Розробка стратегії служби збуту
Визначення організаційної структури служби збуту
Визначення необхідної чисельності торгового персоналу
Розробка функціональних обов’язків та системи
мотивації торгового персоналу
Відбір, наймання та навчання торгового персоналу
Здійснення продажів
Контроль та оцінка ефективності служби збуту

5. 4. Ризики у маркетинговій політиці збуту

2. Етапи формування та управління системою каналів збуту:
Аналіз умов збуту
Постановка цілей збуту
Розробка стратегії каналів збуту
Визначення типів та довжини каналів збуту
Визначення інтенсивності збуту
Розробка умов співпраці та системи мотивації
посередників
Відбір конкретних посередників, навчання, управління
конфліктами
Здійснення продажів
Контроль та оцінка ефективності каналів збуту

6. 4. Ризики у маркетинговій політиці збуту

Одним із найбільш актуальних ризиків системи каналів
збуту є ризик виникнення конфліктів у каналах.
Конфлікт каналу розподілу виникає, коли один з
учасників своїми діями заважає досягненню цілі
каналу.
Координація каналу розподілу має місце, коли
учасники спільно працюють над досягненням цілей
каналу, а не своїх потенційно суперечливих цілей.

7. 4. Ризики у маркетинговій політиці збуту

Типи конфліктів у каналах:
Вертикальний (між послідовними ланками – рівнями)
Горизонтальний (між паралельними ланками рівня)
Міжканальний (якщо один ринок обслуговують два чи
більше різних каналів)
Причини конфліктів у каналах:
Несумісність цілей учасників каналу
Нечітке визначення ролей і прав учасників
Різне сприйняття дійсності
Залежність посередників від виробника

8. 4. Ризики у маркетинговій політиці збуту

Завдання полягає не в тому, щоб виключити можливість
виникнення конфліктів, а щоб навчитися ними
управляти.
Механізми врегулювання конфліктів:
Усвідомлене встановлення спільних цілей
Обмін співробітниками між рівнями каналу
Кооптація керівників іншої ланки у керівні структури
Спільне членство в галузевих асоціаціях, співпраця
асоціацій
Дипломатія, посередництво, арбітражний суд

9. 4. Ризики у маркетинговій політиці збуту

3. Етапи формування та управління системою товароруху:
Аналіз умов збуту
Постановка цілей збуту
Розробка стратегії товароруху
Створення системи обробки замовлень
Визначення розмірів та дислокації складів
Створення системи управління запасами або системи
постачання “точно вчасно”
Організація фізичного переміщення товарів
(транспортування)
Здійснення продажів
Контроль та оцінка ефективності товароруху

10. 4. Ризики у маркетинговій політиці збуту

Товарорух, або маркетингова логістика –
це всі види діяльності, пов’язані з організацією руху
фізичних потоків матеріалів й готової продукції від
місця виробництва до місця продажу або споживання.
Типи збутових потоків
фізичні
фінансові
прав
власності
замовлень
інформації

11. 4. Ризики у маркетинговій політиці збуту

Логістичний ризик – небезпека виникнення затримки в
роботі ланцюга постачання, порушення термінів
постачання, порушення в роботі однієї або декількох
ланок ланцюга.
До найпоширеніших належать ризики, пов’язані з
виконанням відповідних логістичних функцій під час
виробництва, зберігання, маркування й пакування,
консолідації і подрібнення, транспортування різними
видами транспорту, документування, розрахунків,
розподілення тощо.
(М.М. Мамчин, О.А. Русановська)

12. 4. Ризики у маркетинговій політиці збуту

Логістичний ризик – ситуація в логістичній системі
підприємства, що пов’язана з можливістю виникнення
збоїв у русі потоків різних ресурсів внаслідок збурення
впливів чинників зовнішнього та внутрішнього
середовища, наслідки яких, з погляду суб’єкта
управління, є невизначеними і проявляються у вигляді
можливого відхилення параметрів потоків від заданих.
Це дозволяє розглядати ризик як керований параметр,
на який можна впливати для забезпечення
прийнятного рівня.
(М.В. Ровенских)

13. 4. Ризики у маркетинговій політиці збуту

Комплекс “4Rs” логістики:
► Right materials ► Right time
► Right quality
► Right place
Логістичний ризик – це неочікувана, небажана подія або
причина цієї події, що зумовлює відсутність потрібного
товару чи сировини в необхідний момент часу, потрібної
якості, в потрібному місці, за запланованою ціною.
Причини можуть бути фізичного або нефізичного характеру,
що виникли внаслідок помилок або порушень у
матеріальному, або у відповідному інформаційному потоці.
(Fuchs H., Wohinz J.W.)

14. 4. Ризики у маркетинговій політиці збуту

Логістичні ризики – це ризики виконання логістичних
операцій транспортування, складування, переробки
вантажів та управління запасами і ризики логістичного
менеджменту усіх рівнів, зокрема, ризики
управлінського характеру, які виникають під час
виконання логістичних функцій та операцій.
(Н.Г. Плетнева)

15. 4. Ризики у маркетинговій політиці збуту

Логістичний ризик підприємства – це економічна
категорія, яка відображає особливості сприйняття
менеджментом підприємства об’єктивно існуючих
невизначеності та конфліктності, відсутності повної
(вичерпної) інформації на момент прийняття рішень,
які притаманні процесам прогнозування, планування,
управління, координації та контролю матеріальних,
сервісних, інформаційних, фінансових потоків та
потоку інтелектуально-трудових ресурсів.
(В.В. Вітлінський, В.І. Скіцько)

16. 4. Ризики у маркетинговій політиці збуту

Логістичний ризик підприємства можна класифікувати
за видами потоків та компонентами логістичної
системи різного рівня (В.В. Вітлінський, В.І. Скіцько).
За видами потоків розрізняють:
Матеріальний логістичний ризик
Сервісний логістичний ризик
Інформаційний логістичний ризик
Фінансовий логістичний ризик
Інтелектуально-трудовий логістичний ризик.

17. 4. Ризики у маркетинговій політиці збуту

За основними видами логістичних підсистем
виокремлюють:
Закупівельний логістичний ризик
Виробничий логістичний лизик
Збутовий логістичний ризик
Складський догістичний ризик
Транспортний логістичний ризик
В кожній з логістичних підсистем можна виокремити
ланки та елементи й ідентифікувати відповідні ризики,
що пов’язані з їх функціонуванням.

18. 4. Ризики у маркетинговій політиці збуту

Наприклад, у межах транспортної логістичної підсистеми
можна виокремити такі елементи: вантаж, пункти
зосередження вантажу, транспортна мережа, рухомий
склад, навантажувально-розвантажувальні засоби,
учасники логістичних процесів, тара, групове
пакування.
В свою чергу, вантаж характеризується масою, обсягом,
іншими фізичними, хімічними або біологічними
властивостями та індивідуальним пакуванням, що
може зумовити відповідні ризики (порушиться
пакування – споживач відмовиться, дуже громіздкий –
потрібний спеціальний транспорт зі своїми ризиками).

19. 4. Ризики у маркетинговій політиці збуту

Ключовим етапом функціонування системи збуту
виступає безпосереднє здійснення продажів. Для
зниження ризику того, що продаж не буде здійснено,
застосовуються відповідні маркетингові технології:
у випадку оптових продажів – технології
персонального продажу;
у випадку роздрібних продажів – стандарти якісного
обслуговування.

20. 4. Ризики у маркетинговій політиці збуту

Підготовка
Контакт
Супроводження
Пошук клієнтів та
розподіл їх по
категоріям
Презентація і
демонстрація
товару
Виконання
замовлення
Підготовка
контакту
Подолання
заперечень
Встановлення
контакту
Укладення угоди
Управління
рекламаціями
Сприяння
повторним
закупівлям
Рис. 2. Модель процесу особистого продажу

21. 4. Ризики у маркетинговій політиці збуту

В основу управління наданням якісного обслуговування
мають бути покладені розроблені керівництвом
підприємства з орієнтацією на конкретних цільових
споживачів стандарти якісного обслуговування (СЯО).
Надалі передбачаються:
Підбір, найм та навчання торгових працівників
Організація здійснення продажів за вимогами СЯО
Мотивація торгових працівників до виконання СЯО
Контроль виконання СЯО шляхом формальної атестації
та за допомогою процедур Mystery Shopping.

22. 5. Ризики у маркетинговій політиці комунікацій

Маркетингові комунікації:
діяльність підприємства, спрямована на
інформування, переконання і нагадування цільовій
аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту,
створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та
налагоджування тісних взаємовигідних стосунків між
підприємством та громадськістю, а також оцінювання
ринкової ситуації через зворотний інформаційний
потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка
склалася.
Т.О. Примак

23. 5. Ризики у маркетинговій політиці комунікацій

Класифікація маркетингових комунікацій
(основні / синтетичні засоби)
Основні засоби
● Реклама
● Паблік рилейшнз
(зв’язки з громадськістю)
● Стимулювання збуту
● Прямий маркетинг
Синтетичні засоби
● Виставки, ярмарки
● Система корпоративної
ідентифікації (фірмовий стиль)
● Спонсорство
● Івент-маркетинг (маркетинг
подій)
● Продакт-плейсмент
● Маркетингові комунікації
в місцях продажу
● Адвергеймінг

24. 5. Ризики у маркетинговій політиці комунікацій

Класифікація маркетингових комунікацій
(ATL / BTL)
Реклама на телебаченні
ABOVE
THE LINE
Радіореклама
Зовнішня реклама
Реклама у ЗМІ
THE LINE
Засоби стимулювання збуту
BELOW
THE LINE
Засоби зв’язків з громадськістю
Персональний продаж

25. 5. Ризики у маркетинговій політиці комунікацій

Ризик рекламодавця полягає в тому, що фактичний
приріст прибутку від зростання продажів товару може
не компенсувати витрати на проведення реклами
(рекламний бюджет), або перевищення додаткового
прибутку над витратами виявиться менше, ніж
очікувалося.
Жодне рекламне агентство не може дати гарантій
досягнення певного результату, оскільки споживач
рекламної інформації є дуже складним об’єктом; крім
того, на нього постійно впливають соціальні,
економічні та інші фактори. До того ж результат
нелінійно залежить від рекламного бюджету.

26. 5. Ризики у маркетинговій політиці комунікацій

Розподіл імовірностей результатів рекламної кампанії
може бути з більшою чи меншою надійністю
визначений лише за результатами обробки попередніх
рекламних кампаній. Якщо рекламодавець не володіє
такою інформацією, він повинен вимагати її надання
від рекламного агентства, послугами якого має намір
скористатися.
У виключних випадках, коли статистичні дані відсутні, а
рекламний бюджет виділено достатньо великий і
період кампанії тривалий, можливі накопичення й
оцінка інформації в ході самої кампанії (проте треба
виокремити часові межі періоду тестування).

27. 5. Ризики у маркетинговій політиці комунікацій

Розподіл імовірностей приросту
продажів від рекламної кампанії
(за статистикою або результатами
тестування)
Ризик рекламодавця
(імовірність не
повернути витрати на
рекламу)
Величина рекламного бюджету
Розподіл імовірностей приросту
прибутку від рекламної кампанії
Рис. 1. Оцінювання ризику рекламодавця

28. 5. Ризики у маркетинговій політиці комунікацій

Крім ризиків, пов’язаних з невизначеністю отримання
очікуваного результату від реклами, рекламодавець
може мати справу й з іншими видами ризиків. Вони
пов’язані з навмисним або випадковим порушенням
діючого законодавства та інших нормативних актів у
сфері рекламної діяльності.
Так, Закон України “Про рекламу” від 03.07.1996 №
270/96-ВР, редакція від 05.08.2015, визначає низку
вимог до реклами, порушення яких є порушенням
законодавства і може стати причиною судового
розгляду з відповідними фінансовими санкціями
та/або завданням шкоди іміджу рекламодавця.

29. 5. Ризики у маркетинговій політиці комунікацій

Отже, можна зробити такі висновки:
найбільш раціональною для рекламодавця є стратегія
прийнятного ризику (досягнення поставлених цілей з
найменшими втратами або відмова від ризикованої
діяльності у випадку неприйнятних ризиків);
ризики рекламодавця можуть бути визначені
кількісно;
кількісна оцінка ризиків створює передумови для
практичного використання різноманітних інструментів
управління ними, включаючи страхування.

30. 5. Ризики у маркетинговій політиці комунікацій

Репутаційний ризик – це комплексний вид ризику, який
впливає на всі без виключення аспекти діяльності
підприємства і постійно супроводжує підприємство
протягом всього його життєвого циклу.
Позбавитися його неможливо, оскільки:
репутаційний ризик виникає відразу з моменту
створення підприємства;
ухилитися від здійснення своєї діяльності
підприємство не в змозі.
Проте, репутаційний ризик можна оптимізувати.

31. 5. Ризики у маркетинговій політиці комунікацій

Для цього спочатку необхідно здійснити “управління
проблемами”: виявити ті сфери діяльності, які є
предметом обговорення громадськості.
Далі в разі необхідності застосовують ризик-комунікації
та паблік рилейшнз як інструменти управління
кризовими сиитуаціями.
Проте для отримання найкращих результатів в процесі
управління репутаційним ризиком цього буде
недостатньо, оскільки даний ризик набагато глибше,
ніж просто обговорення громадськістю окремої сфери
діяльності чи окремого атрибуту підприємства.

32. 5. Ризики у маркетинговій політиці комунікацій

Отже, ризик-менеджмент стосовно репутаційного
ризику має бути найважливішою складовою всієї
системи управління підприємством, що буде
функціонувати у щільному взаємозв’язку з іншими
підсистемами для досягнення стратегічних цілей
діяльності підприємства.

33. 5. Ризики у маркетинговій політиці комунікацій

Нерідко до інструментів синтетичних маркетингових
комунікацій відносять брендинг. Проте, Ф. Котлер та
К.Л. Келлер абсолютно слушно стверджують: «за
допомогою однієї лише реклами торгову марку не
створити… головна роль належить все ж самому
товару або послузі та маркетинговим заходам, що їх
підтримують».
В свою чергу, важко не погодитися з тим, що
маркетингова діяльність у сфері брендингу та
ребрендингу породжує відповідні види ризиків, які
також заслуговують на спеціальне дослідження.

34. ДЯКУЮ ЗА УВАГУ!!!