Реклама и ее роль в коммуникационной политике

1.

Р е к л а м а
и
е е
коммуникационной
р о л ь
в
политике

2.

Введение
Только произвести товар недостаточно,
его надо ещё и показать покупателю так, чтобы он его
купил.
Л. Ю. Гермогенова.
Реклама – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг,
осуществляемая конкретным заказчиком.
Функции рекламы:
информирование о новом и напоминание о существующем товаре;
объяснение отличий и преимуществ товаров;
помощь покупателям в выборе товара;
указание места и условий продажи;
формирование имиджа фирмы (товара).

3.

Исторические вехи рекламы
О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории.
При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески,
извещающие о различных событиях. Римляне расписывали стены объявлениями о
гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода
шествий. Всё это предшественники современной наружной рекламы.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гуттенбергом
печатного станка. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.
В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на
английском языке, которая называлась “Weekly news” . Позднее Эдисон и Стил начали
выпускать газету “Tatler”.
Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют
Бенджамина Франклина благодаря его “Gazette” , появившейся в 1729 г.

4.

Реклама: виды, отличия
Реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и
их потребительских свойствах.
В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” означает рекламные
объявления в СМИ, не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз
промоушн”, престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения
общественности, — “паблик рилейшнз”, а также на область рекламной деятельности, суть которой
в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг”.
Отличия этих элементов заключаются в их целях: реклама — создание образа фирмы, товара,
достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; сейлз промоушн — побуждение к
совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; паблик рилейшнз —
достижение высокой общественной репутации фирмы; директ-маркетинг — установление
долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

5.

Реклама: структура
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
способность привлечь внимание;
сила воздействия на эмоции потребителей рекламы;
какова сила воздействия;
информативность;
насколько эффективно приковывается внимание людей.
Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа: разработка центрального
тезиса и разработка рекламного материала (текст и стиль, подходящие слова, цветовое
оформление и дизайнерское решение).
Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства.

6.

На чем базируется реклама
Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие
вопросы:
Для чего? Чего вы пытаетесь достичь?
Когда? Для рекламы очень важно время ее проведения.
Что? В чем уникальность продажи вашего продукта (услуги)?
Где? Какое СМИ наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании?
Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства? Какого?
Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части бизнеса.
Вы должны знать, какие средства можете привлечь для их осуществления, знать чего вы должны
достигнуть, выбрать форму стратегии.

7.

Особенности современного рекламного процесса
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев:
1. Рекламодатель (определяет товары, совместно с рекламным агентством определяет степень и
особенности рекламирования этих товаров, формирует план создания рекламной продукции,
прорабатывает бюджет создания рекламы и т.д.);
2. Рекламное агентство (осуществляет творческие и исполнительские функции, изготаввливает
оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании, взаимодействует с
производительными базами и т.д.);
3. Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение
доходит до потребителей;
4. Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны
предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и
выработка тактических решений

8.

Рекламная деятельность в системе маркетинга
Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной
системы маркетинга.
К основным видам маркетинговой деятельности относятся: исследования (потребителя, товара,
рынка); научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки; планирование; ценовая
политика; упаковка; деятельность; сбытовая деятельность и др.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение
— обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Реклама выполняет на рынке
экономическую, информационную и коммуникационную функции. Используя свои возможности
направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей
степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным
признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью
системы маркетинга.

9.

Выбор средств распространения рекламы
Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения.
Для этого важны такие критерии:
1. Охват подразумевает, какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением;
2. Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель
целевой аудитории;
3. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения;
4. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и
насколько оно запоминается;
5. Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе;
6. Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу.

10.

Виды рекламы
Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:
1. Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие и чувства тесной
взаимосвязи с его положением;
2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят: контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не
негативное) в печати является для нее рекламой;
3. Реклама в целях расширения сбыта.
Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций:
работать над престижем предприятия;
создавать спрос на данный товар;
предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре;
обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его;
внушать доверие к товару и его изготовителю;
постоянно идти навстречу потребностям клиента;
побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем;
создавать определенный образ (имидж) товара.

11.

Объемы средств, расходуемых на рекламу
Объемы средств, затраченных на рекламу, резко колеблются от характера товара. Можно сказать и
так: чем хуже качество товара, тем больше нужно его рекламировать.
Стоимость рекламы еще зависит от каналов ее распространения. Самой дорогостоящей является
телереклама, по сравнению с рекламой на радио и в газетах.
Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых, определяются общие расходы на
конкретное средство (например, около $5 тысяч за многоцветную рекламу на всю страницу в
журнале); во-вторых, стоимость на одного читателя или зрителя (как правило, на 1000 человек, а для
газет на миллион).

12.

Разработка плана рекламы
Разработка плана рекламы включает в себя девять этапов:
установление целей;
установление ответственности;
определение бюджета;
разработка тем;
выбор средств рекламы;
создание рекламных объявлений;
выбор времени рекламы;
анализ совместных усилий;
оценка полученного результата (успех/неудача).

13.

Разработка плана рекламных мероприятий
Результаты изучения рынков сбыта и рекламы находят свое отражение в планах рекламных мероприятий. При планировании
рекламных мероприятий важнейшее значение имеют определение основного направления, в котором будет проводиться реклама,
выбор средств и способов художественного оформления, при этом учитываются следующие основные факторы:
объем, характер и тенденция спроса с учетом конъюнктуры и общественного мнения;
особенности рекламируемого товара;
объем выделяемых ассигнований на рекламу;
характер причин, побуждающих покупателя приобретать товар.
Планы рекламных мероприятий разбиваются обычно на две группы:
перспективные планы, или планы крупных рекламных кампаний;
оперативные, или календарные, планы.
При составлении плана рекламных мероприятий (перспективного и оперативного) учитываются: задачи рекламы, характеристика
товара, указания о наличии необходимых для рекламы исходных материалов, сумма ассигнований, выделенных для проведения
рекламы, время проведения рекламных мероприятий и, наконец, средства рекламы, которые намечено использовать.

14.

Цели рекламы
Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в
области коммуникации и сбыта, в зависимости от того, для чего она предназначена: информировать,
увещевать или напоминать.
Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже
существующего товара.
Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки
конкурентов на свою.
Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в
ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в
периоды межсезонья.

15.

Формирование рекламного обращения
Для того, чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее разработчики пользуются разными методами.
Прежде всего, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.
Воздействие обращения зависит не только от того, что сказано, но и от того, как это сказано.
В начале рекламодатель предоставляет задание на разработку текста будущего объявления, в котором оговаривает его основные
моменты (задачи, содержание, аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти стиль, необходимые слова, тон и форму
воплощения обращения.
Стили обращения:
зарисовка с натуры;
акцентирование образа жизни;
фантазийная обстановка;
создание настроения или образа;
использование символического персонажа;
акцент на техническом или профессиональном опыте.

16.

Товарный знак
Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко
сливающийся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к
конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести
до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство
товара.
Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать
определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или
графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо
визуальных элементов.

17.

Определение эффективности рекламы
Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует
две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению
сбыта.
В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения
эффективности рекламы.
1. Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.
2. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.
3. Система проверки должна основываться на решениях потребителей.
4. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.
5. При сравнении альтернативных рекламных объявлений, каждое требует одинаковой поддержки.
6. Следует четко определить принципы выборки.

18.

Положительные стороны рекламы
По поводу рекламы существуют разные точки зрения. Сторонники рекламной деятельности
считают ее необходимой, поскольку она:
стимулирует изменение продукта;
усиливает конкуренцию;
ослабляет монопольную власть;
позволяет потребителям познакомиться с новой продукцией;
финансирует национальные системы связи - печать, радио, телевидение.

19.

Отрицательные стороны рекламы
Противники рекламы справедливо отмечают ее негативные стороны:
необъективность (скорее дезинформирует, чем просвещает);
высокие расходы, которые отражаются на цене, уплачиваемой потребителем;
тенденцию к самонейтрализации;
создание финансовых барьеров для вступления в отрасль;
засорение средств массовой информации.

20.

С П А С И Б О
З А
В Н И М А Н И Е ! ! !