Медиаменеджмент в кризисных условиях

1. Лекция 7. Медиаменеджмент в кризисных условиях.

Подготовил: ст. ассистент профессора Каеев
Бадырхан Мамырханович

2.

• Определим понятие PR-политика, исходя из синтеза
определения понятия «PR» и понятия «политика».
• В самом распространенном варианте, политика
определяется как сфера деятельности, связанная с
отношениями между классами, нациями и другими
социальными группами, ядром которой является
проблема завоевания, удержания и использования
государственной власти.
• Но также термин политика используется в другом
понимании, как стратегия действия. Такое понимание
политики чаще всего используется применимо к
конкретным отраслям, например, налоговая политика,
трудовая политика и т.д. Таким образом, политика - это
генеральная линия действий и совокупность мер,
принципов, методов, форм организационного
механизма по выработке целей и задач.

3.

• Теперь определим понятие «паблик рилейшнз».
Исследователи насчитывают до 500 определений
PR.
• Паблик рилейшнз как наука занимается
организацией коммуникативного пространства
современного общества. Современное общество в
сильной степени зависит от коммуникативной
действительности. Поэтому паблик рилейшнз мы
можем рассматривать как науку об управлении
общественным мнением.
• Третье издание международного Вебстерского
толкового словаря определяет паблик рилейшнз
как «науку и искусство налаживания взаимного
понимания и доброжелательности между
личностью, фирмой или учреждением и
общественностью».

4.

• Несколько иной акцент определение паблик рилейшнз имеет у тех авторов,
которые стремятся подчеркнуть особенности задач и уровень ответственности,
возлагаемый на эту систему. Одной из подобных попыток можно считать
определение, предложенное бюллетенем «Паблик рилейшнз ньюз», и
получившее широкое одобрение специалистов: «Паблик рилейшнз - это
функция управления, призванная оценивать отношение публики,
идентифицировать политику и действия частного лица или организации
относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности,
направленную на достижение понимания и восприятия ее массами».
• Стремление определить сущность паблик рилейшнз, перечисляя свойственные
этой системе функции, довольно широко распространено среди теоретиков и
практиков. Известный американский исследователь Рекс Ф.Харлоу попытался
обобщить более пятисот дефиниций, накопившихся в специальной литературе
с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное
определение, охватывающее концептуальные и операциональные аспекты
связей с общественностью: «Паблик рилейшнз - это особая функция
управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи,
взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и
ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или
спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и
реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность
руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать
руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени;
выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть
тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные
методы, основанные на этических нормах общения».

5.

• Наиболее известный на территории СНГ специалист,
автор книги по PR, Сэм Блэк предлагает следующее
определение, согласующееся с официально принятым:
PR - «это искусство и наука достижения гармонии
посредством взаимопонимания, основанного на правде
и полной информированности».
• Проанализировав эволюцию концепции паблик
рилейшнз, а также многочисленные дефиниции
содержания практической деятельности этой системы,
авторы «библии» американских специалистов по PR
предложили следующее определение: «Паблик
рилейшнз - это функция управления, способствующая
налаживанию или поддержанию взаимовыгодных
связей между организацией и общественностью, от
которой зависит ее успех или неудача».
• Таким образом, растолковав термины «политика» и
«PR» можно вывести определение «PR-политики».

6.

• PR-политика - это генеральное стратегическое направление
действий, совокупность мер, принципов, методов, форм
организационного механизма по выработке целей и задач,
направленных на налаживание и поддержание взаимовыгодных
связей между организацией и общественностью, от которых
зависит ее успех или неудача.
• Сведем воедино из различных определений следующие функции
PR-политики:
• Планируемая и постоянная работа как часть менеджмента.
• Взаимоотношениями между организацией и общественностью.
• Мониторинг мнений, отношений и поведения как внутри, так и
вне организации.
• Анализ влияния политики, процедур и действий на
общественность.
• Модифицирование элементов политики, процедуры и действия,
когда они входят в конфликт с интересами общественности и
жизнью организации.
• Консультации и введение новых приемов политики, процедур и
действий, которые взаимозависимы от организаций и
общественности.

7.

• Установление и поддержка двусторонних отношений между
организацией и общественностью.
• Производство специальных изменений во мнениях,
отношениях и поведении внутри и вне организации.
• Воздействие на новые и/или поддерживаемые отношения
между организацией и общественностью.
• В литературе по паблик рилейшнз наиболее
распространенной и вместе с тем слишком обобщенной
категоризацией общественности является деление ее на две
группы: внешнюю и внутреннюю.
• Внешнюю общественность составляют группы людей,
непосредственно не связанные с организацией: пресса,
государственные органы, работники сферы образования,
клиенты, жители ближайшей к организации местности,
поставщики.
• Внутренняя общественность - группы людей, входящие в
состав организации: рабочие, инженерно-технические
работники, руководители, акционеры, совет директоров.

8.

• Более плодотворной считается типологизация общественности,
предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом.
Для целенаправленной коммуникативной работы всякой
организации он рекомендует выделять такие главные группы
общественности:
• работники средств массовой информации (местные,
общенациональные, специальные каналы);
• общественность собственно организации, в том числе руководящий
и обслуживающий персонал центрального офиса, главные
избранные и назначенные специалисты разного профиля,
заслуженные и почетные члены организации, производственный
персонал разных уровней, обслуживающий персонал на
производстве, члены профсоюза и другие;
• местные жители, их средства информации, лидеры групп и
руководители местных политических, общественных, деловых,
религиозных, культурных и других организаций;
• инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по
финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и
экономической информации, страховые организации и т.д.;
• государственные органы, включая представителей законодательной,
исполнительной и судебной власти центрального и местного
уровней, органы местного самоуправления и пр.;

9.

• потребители, в том числе персонал собственно
организации, различные группы потребительской
общественности, активисты защиты прав потребителей,
издательства для потребителей, местные средства
массовой информации, лидеры местного значения;
• общественность групп особенных интересов, их каналы
информации, лидеры, руководители организаций и т.д.
• В развернутом виде различают около 150
разнообразных групп общественности.
• В зависимости от задач организации и конкретных
ситуаций могут использоваться и другие подходы к
общей типологизации групп общественности, которая
разделяется, например, на несколько категорий,
пересекающихся между собой в социальном плане. В
частности, с точки зрения весомости общественности
для организации выделяются такие ее группы: главная,
второстепенная и маргинальная; традиционная и
будущая; сторонники, оппоненты и безразличные.

10.

• Главная общественность - та, что может оказать наибольшую
помощь или принести наибольший вред усилиям организации.
Второстепенная общественность - та, что имеет определенное
значение для организации, а маргинальная - наименее существенная
для нее. Например, руководство налоговой инспекции,
контролирующее налоговые дела, может на какое-то время стать
самой главной общественностью для коммерческих организаций,
ожидающих конкретных правил и инструкций по вопросам подачи
информации о прибылях, тогда как законодатели и вся остальная
общественность страны могут переместиться в разряд
второстепенных.
• Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее
нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами
общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты
представляют собой общественность организации в перспективе. Ни
одна организация не может удовлетвориться отношениями со
своими группами общественности, которые постоянно изменяются.
Сегодня общественность организации, скажем, представлена
многочисленными социальными группами, начиная с женщин,
национальных меньшинств и заканчивая престарелыми гражданами,
инвалидами и др. Но каждая из них потенциально может стать
главной для жизнедеятельности организации в будущем.

11.

• Сторонники, оппоненты и безразличные. Такая типологизация важна с
практической точки зрения. Организация или учреждение должны поразному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто
выступает против. Например, по отношению к сторонникам
организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы
их доверие к ней. Что касается скептиков, то для того, чтобы изменить
их мнение в свою пользу, организация должна скорее прибегать к
аргументированию и убеждению. Решающее значение, особенно в
политической сфере, имеет безразличная общественность.
Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны
именно потому, что некоторые кандидаты или политические деятели
сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону
избирателей, не определившихся или равнодушных к политике.
• Любая организация в той или иной ситуации может иметь дело с
огромным количеством важных для нее групп общественности. Ей
необходимо быть внимательной к их специфическим интересам,
пожеланиям и проблемам. Она должна помнить, что любая группа
особенного интереса сама по себе является сложным социальным
явлением. Поэтому гармоничное согласование действий, необходимых
для завоевания ее поддержки, возможно только благодаря продуманной,
гибкой системе PR-политики, когда в определенной ситуации
учитываются особенности и интересы каждой целевой группы.

12.

• Классифицируем группы общественности для редакции средства
массовой информации.
• Внутреннюю общественность составляют творческий, руководящий и
производственный персонал редакции и учредители. Внешняя
общественность может быть представлена: читателями для прессы,
телезрителями для телевидения, слушателями для радио;
рекламодателями, конкурентами, партнерами - информационными
агентствами, поставщиками оборудования и расходных материалов;
органами государственного и местного самоуправления,
исполнительной и законодательной властью, общественными,
политическими и профсоюзными организациями.
• Существующая на сегодняшний день жесткая конкуренция на рынке
средств массовой информации заставляет редакции СМИ постоянно
развиваться, разрабатывать и реализовывать новые технологии при
работе с общественностью. PR-деятельность электронных средств
массовой информации более мобильна за счет использования новейших
технологий в производстве продукции. Бригадная форма работы
позволяет активно использовать эфирный архив. Круглосуточное
вещание позволяет при интерактивной работе со зрителем
(слушателем) быстрее находить информационные поводы в отличие от
печатных СМИ. Одновременно мобильность электронных СМИ
придает им поверхностность в освещении событий: «жизнь» новости
коротка и не предполагает глубокой аналитики.

13.

• Основными особенностями электронных СМИ являются
следующие: объединение устной речи со зрительным образом
максимально способствует приближению к межличностному
общению; связь опосредованная, т.к. аудитория заочная;
эмоциональный способ воздействия заключается в форме,
манере подачи наиболее доступной для восприятия; «горячее»
средство передачи информации позволяет телезрителю особо
не напрягаться и не оставляет выбора для оценки полученной
информации. Тем самым особенности электронных СМИ
прибавляют редакциям печатных СМИ массу достоинств в
реализации PR-деятельности.
• Антикризисный PR (кризисный PR, кризис-менеджмент,
управление в кризисных ситуациях) – специальная технология
коммуникационного менеджмента, направленная на
сохранение паблицитного капитала организации или личности,
который разрушается вследствие кризиса. Кризис – событие,
по вине которого организация попадает в центр не всегда
доброжелательного внимания СМИ и других целевых
аудиторий, которые по той или иной причине интересуются
действиями организации.

14.

• Основные характеристики кризиса: Внезапность
Информационный голод Обострение ситуации.
Компания не успевает реагировать на всех "фронтах"
кризиса. Потеря регулирования информации
Пристальное внимание внешних аудиторий – СМИ,
целевая аудитория, законодательные органы Утрата
способности свободно действовать – компания
ощущает нависшую угрозу и чрезмерное внимание к
своим проблемам; организация начинает воспринимать
всех как недоброжелателей. Паника 3 составляющие
кризиса: - фактор риска существования организации нехватка времени: все действия должны
осуществляться быстро и оперативно - состояние
напряжения у людей, отвечающих за управление
кризисом и ищущих пути выхода из этой ситуации.
Характерно: неполная определенность причин,
результатов, путей разрешения, необходимость
быстрого принятия решения.

15.

• Руководство компании всегда должно быть на виду. Это
демонстрирует общественности озабоченность главы
компании происходящими событиями. Наладить активные
связи со СМИ, которые будут освещать антикризисную
политику компании; Информировать работников компании обо
всех действиях организации. Это будет способствовать
функционированию организации в нормальном режиме.
Следует постоянно анализировать кризис, рассматривать все
возможные исходы кризисной ситуации для фирмы, видеть не
только существующее положение организации, но и итог всей
антикризисной кампании. Для восстановления репутации
компании следует признать свои ошибки, вину, оплошности,
если таковые были. И к завершению кризиса переключить
внимание общественности и СМИ на те положительные
действия, которые были осуществлены, а не на прошлые
ошибки. Постоянно регулировать внешние коммуникационные
потоки. Контролировать, доходят ли до общественности
сообщения организации, проводить опросы и т.д.
• Тимбилдинг (от англ. team building – построение команды) или
команд образование — одна из главных задач, которая стоит
перед руководителем, желающим построить слаженную и
дружную команду, как залог успешности своей компании.

16.

• Однако, тимбилдинг — это не только
корпоративные вечеринки по поводу юбилея
компании или празднования Нового года. Это
также целый комплекс спец.мероприятий,
включающих психологические тренинги,
социальное взаимодействие и другие меры,
основная цель которых — установить и упрочить
связи внутри коллектива сотрудников, внести
атмосферу доброжелательности, взаимоподдержки
и активного взаимодействия в команде, которая
работает над решением поставленной задачи.
Тимбилдинг также является отличным
инструментом по выявлению инициативных
сотрудников, наделенных лидерскими качествами и
умеющими решать сложные задачи
нестандартными способами, ведь именно за счет
таких людей и происходит развитие компании.

17.

• Прочная основа. Независимо от того, как недавно или давно
Вы узнали о тимбилдинге, упрочить командный дух внутри
сложившегося или только начинающего складываться
коллектива Вам помогут наши специалисты.
Профессиональный тимбилдинг направлен на выполнение
следующих задач:
• создание атмосферы доверия и привычки к взаимопомощи
внутри коллектива;
• формирование представления о коллективе как о единой
команде;
• выявление лидеров в команде;
• снятие психологического напряжения;
• комфортный и интересный отдых;
• возможность для каждого участника открыть новые грани
своей собственной личности;
• повышение привлекательности работы сотрудников именно
в этом коллективе и под руководством именно этого
начальства.

18.

Контрольные вопросы:
1. «Паблик рилейшн» - это понятие?
2. PR-политика - это?
3. Что относиться к внешней общественности?
4. Какие люди относятся к внутренней
общественности?
• 5. Понятие антикризисного PR?
• 6. Главные обязанности тимбилдинга?
• Задание на СРС: Использование техники
сценариев в медиаменеджменте (письменная
работа, на примере конкретных СМИ).
• Задание на СРСП: Стратегическое
планирование, оценка и контроль в СМИ (доклад).