Маркетинговая среда и ее структура

1.

Тема 3. Маркетинговая среда
и ее структура
Качество состоит в том,
что наши клиенты возвращаются к нам,
а товары нет.
Девиз компании «Сименс»
1.
2.
3.
4.
Система маркетинга. Контролируемые
и неконтролируемые факторы
Факторы микросреды
Факторы макросреды
Методы анализа макро и микросреды
22.09.2018
Абабкова М.Ю.
1

2.

1. Система маркетинга. Контролируемые
и неконтролируемые факторы
Товар
Товарно-денежный канал
Деньги
Производитель
Потребитель
Информация
Информационный канал
Информация
22.09.2018
Абабкова М.Ю.
2

3.

Система маркетинга
Контролируемые
факторы
Система
маркетинга
Комплекс
маркетинга
22.09.2018
Неконтролируемые
факторы
Маркетинговая
среда
Абабкова М.Ю.
3

4.

Маркетинговая
среда
–
совокупность
активных субъектов и сил, действующих
за
пределами
фирмы
и
влияющих
на
возможности
руководства
фирмы
устанавливать и поддерживать с целевыми
клиентами
отношения
успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается из:
• микросреды
• макросреды.
22.09.2018
Абабкова М.Ю.
4

5.

2. Факторы микросреды
Микросреда представлена силами, имеющими
непосредственное отношение к самой фирме
и ее возможностям по обслуживанию
клиентуры:
• поставщиками,
• маркетинговыми посредниками,
• клиентами,
• конкурентами,
• контактными аудиториями.
22.09.2018
Абабкова М.Ю.
5

6.

Потребители
• потребительский рынок
(личное потребление);
• рынок производителей
(производственное потребление);
• рынок промежуточных продавцов (продажа
сетевым организациям, розничная продажа);
• рынок государственных учреждений;
• международный рынок (межрегиональный).
22.09.2018
Абабкова М.Ю.
6

7.

Конкуренты
Виды:
товарно-родовые – конкуренция
между различными видами товаров, которые
могут выполнять сходные функции.
товарно-видовые
– конкуренция
между видами товара.
22.09.2018
Абабкова М.Ю.
7

8.

Поставщики
• фирмы и лица, обеспечивающие компанию
материальными ресурсами, необходимыми
для производства товаров (услуг).
• могут влиять на деятельность фирмы,
повышая
цены,
снижая
качество
или ограничивая объем поставок, нарушая
сроки и тем самым понижать рентабельность
фирмы.
22.09.2018
Абабкова М.Ю.
8

9.

Посредники
• торговые посредники,
• специалисты по организации товародвижения
(складские, транспортные фирмы),
• агентства по оказанию маркетинговых услуг
(исследовательские фирмы, рекламные агентства,
консультационные фирмы),
• кредитно-финансовые учреждения (банки,
кредитные, страховые компании и т. д.).
22.09.2018
Абабкова М.Ю.
9

10.

Контактные аудитории
• финансовые
круги (банки, инвестиционные
компании, акционеры),
• средства массовой информации (радио, печать,
телевидение),
• государственные
учреждения,
широкая
общественность,
• гражданские
группы действий (в защиту
окружающей среды, в защиту прав потребителей),
• служащие самой фирмы.
22.09.2018
Абабкова М.Ю.
10

11.

3. Факторы макросреды
Макросреда представлена силами более
широкого
социального
плана,
которые
оказывают влияние на микросреду:
• демографические,
• экономические,
• природные,
• технические,
• политические и культурные.
22.09.2018
Абабкова М.Ю.
11

12.

Основные факторы
макромаркетинговой среды
1. Демографические
• рождаемость;
• старение;
• положение семьи;
• миграция;
• пол;
• возраст;
• образование.
22.09.2018
Абабкова М.Ю.
12

13.

2. Экономические
• доходы;
• цены;
• инфляция;
• сбережения;
• доступность кредитов, процентные
ставки;
• спад, подъем экономики.
22.09.2018
Абабкова М.Ю.
13

14.

3. Природные
• доступность сырья, дефицит;
• климатические;
• загрязнение среды;
• энергия;
• вмешательство государства
в рациональное использование
ресурсов;
• геодезические (ландшафт, рельеф).
22.09.2018
Абабкова М.Ю.
14

15.

4. Научно-технические
• обновляемость продукции;
• обновляемость технологий, их уровень;
• развитие науки и техники в целом;
• информационные возможности;
• защита
интеллектуальной собственности.
22.09.2018
Абабкова М.Ю.
15

16.

5. IIолитико-правовые:
• политическая стабильность;
• законодательные основы бизнеса;
• регулирование экономики
государством;
• защита интересов общественности
со стороны групп (общество защиты
потребителей) - консьюмеризм.
22.09.2018
Абабкова М.Ю.
16

17.

6. Культурные
• приверженность традициям;
• изменение в культурных ценностях;
• субкультуры;
• мода;
• бытовая культура;
• религиозность;
• общественно-социальная культура;
• идеология.
22.09.2018
Абабкова М.Ю.
17

18.

7. Социальные:
• социальная структуре общества;
• уровень жизни
(в широком смысле);
• уровень развития социальной
инфраструктуры.
22.09.2018
Абабкова М.Ю.
18

19.

4. Методы анализа макро и микросреды
Внутренняя и внешняя среда управления –
совокупность внутренних и внешних субъектов,
сил
(факторов),
активно
влияющих
на положение и перспективы организации,
на эффективность деятельности субъектов
рынка.
2 метода анализа:
• SWOT-анализ;
• STEP-анализ (PEST-анализ).
22.09.2018
Абабкова М.Ю.
19

20.

SWOT-анализ –
определение сильных и слабых
сторон предприятия, а также возможностей и угроз,
исходящих
из
его
ближайшего
окружения
(внешней среды).
• Сильные стороны (Strengths) – преимущества
организации;
• Слабости (Weaknesses) – недостатки организации;
• Возможности (Opportunities) – факторы внешней
среды, использование которых создаст
преимущества организации на рынке;
• Угрозы (Threats) – факторы, которые могут
потенциально ухудшить положение организации
на рынке.
22.09.2018
Абабкова М.Ю.
20

21.

Х
о
р
о
ш
е
е
П
л
о
х
о
е
Матрица SWOT-анализа
Opportunities
Strengths
Возможности
Сила
(благоприятные (преимущества)
факторы
Философия
внешней среды)
Threats стратегии
Weaknesses
Угрозы
Слабость
(противодействи
(недостатки
е внешней силы)
фирмы)
Среда
Внешняя
22.09.2018
Внутренняя
Абабкова М.Ю.
21

22.

SТЕР-анализ – составляющая часть SWOT-анализа,
относящаяся к анализу факторов внешнего окружения.
S–
Т–
Е–
Р–
социальные факторы
технологические факторы
экономические факторы
политические факторы
SТЕР-фaктoры – та часть внешнего окружения,
на которую организация способна оказать очень малое
влияние.
22.09.2018
Абабкова М.Ю.
22