Asiakkuuksien hallinta. 3 opiskelijaversio

1. Asiakassuhteiden ylläpito

HAAGA-HELIA
ammattikorkeakoulu
Anne-Maija Selin

2. Asiakassuhteen ylläpitoprosessi

Asiakassuhteen ylläpito
Asiakkuuksien
hallinnan
tavoitteet
• myynti
• kannattavuus
• imago
Asiakassuhteiden
tutkiminen ja
tyypittely
• säilytettävät
kanta- ja avainasiakkuudet
• kehitettävät
asiakkuudet
• muutettavat tai
poistettavat
asiakkuudet
Uskollisuusohjelma
ja markkinointikeinot
eri asiakkuuksille
• tuotteistus
• etujen
tarjoaminen
• räätälöinti
• täsmämarkkinointi
• viestintä
Asiakkuuksien seuranta ja oppiminen
• ostojen kehitys
• tyytyväisyys
• uskollisuus
• kannattavuus
• dialogi

3. Kanta-asiakasmarkkinoinnin edellytykset

2.
Asiakas asioi usein/tiheästi yrityksessä
Asiakas on kiinnostunut yrityksen
tuotteista tai palveluista
3.
Asiakkaalla on valinnan vapaus
1.

4. Kanta-asiakasmarkkinoinnin muodot

1.
Alennusperusteinen kantaasiakasmarkkinointi
- Lisäarvon lähde:
- Keinot:
- Edellyttää
- Kilpailijoiden helppo kopioida

5. …

2. Suhdetoimintaperusteinen kantaasiakasmarkkinointi
- Lisäarvon lähde:
- Keinot:
- Toiminta voidaan pitää
- Edellyttää
- Tavoitteena yllättää asiakas positiivisesti

6. …

3. Palvelujärjestelmäperusteinen kanta-asiakasmarkkinointi
- Lisäarvon lähde:
- Keinoja esim:
- Vaatii huolellista suunnittelua, vaikea toteuttaa
- Sitouttaa hyvin asiakasta
- Edellyttää kanta-asiakkaiden palvelujärjestelmän
eriyttämistä muiden asiakkaiden palvelumallista

7. Kanta-asiakasetujen ominaisuuksia

Ominaisuus
Porrastus
Kiinnostavuus
Arvokkuus
Vaihtuvuus
Omaleimaisuus
Monipuolisuus
Kuvaus
• edut on ansaittava
• kannustaa lisäämään ostoja ja suosittelemaan muille
• etu kiinnostaa kohderyhmää
• eri kohderyhmille eri etuja
• etu on kohderyhmälle hyödyllinen ja tärkeä
• etu yllättää
• muut eivät tarjoa samaa etua
• vaikea jäljitellä
•etu omista ja kumppaneiden tuotteista
• tavaroita, palveluja ja mielihyväetuja
• mahdollisuus valita etujen välillä
Oikeudenmukaisuus
•selvät säännöt, tasapuolinen kohtelu
Sopivuus
•sopii yrityksen ja tuotteiden imagoon
• yhteistyökumppanit luotettavia

8. Kanta-asiakkuuden kriteerit

On määriteltävä selkeästi (esim. numeerisesti), kuka
on yrityksen kanta-asiakas:
Autoliike voi luokitella yksityisautoilijoiden segmentin
kanta-asiakkaaksi henkilön
• joka hoitaa määräaikaishuollot säännöllisesti ja
• joka on ostanut vähintään kaksi uutta tai käytettyä autoa
ko. yrityksestä
Puhelinyhtiö voi luokitella kuluttajasektorin kantaasiakkaaksi henkilön, jonka puhelinlaskun keskisaldo
viimeisen 12 kuukauden aikana ylittää 50 euroa

9. …

• Aikakauslehden kanta-asiakas voi olla
henkilö, jolla on katkeamaton kestotilaus yli
kolmen vuoden ajalta.
Tavaratalon avainasiakas saattaa olla henkilö,
• joka asioi vähintään 20 kertaa vuodessa ja
• jonka keskiostos on yli 50 euroa ja
• joka ostaa useammasta kuin viidestä
päätuoteryhmästä

10. Erityyppiset uskollisuusohjelmat

1. Avoin uskollisuusohjelma
- Ohjelmalla on nimi
- Liittyminen tai kutsuminen jäseneksi
- Tapa tunnistaa jäsenet
- Rahallisen tai rahaan rinnastettavan
palkitsemisen avoin laskentamalli
- Viestintäprosessi

11. …

2. Hiljainen uskollisuusohjelma
- Asiakasvalinta: mitä asiakasryhmää halutaan hoitaa
erityisen hyvin ja palkita
- Tapa tunnistaa asiakkaat ilman erityistä tunnistetta,
kuten korttia
- Tavoite: mistä asiakkaan käyttäytymisestä palkitaan ja
millaiseen käyttäytymiseen halutaan kannustaa
- Määrittely: millä palkitaan ja/tai huomioidaan valittuja
asiakkaita
- Tavoiteasetanta ja investointi: ohjelmaan tehtävä
investointi suhteutetaan tavoiteltaviin rahallisiin tuloksiin

12. Asiakkuuden elinkaari

Uusasiakashankinta
Uuden
asiakassuhteen
käynnistys
Asiakassuhteen
syventäminen
• Lisämyynti
• Liidin hallinta
• Asiakasvastuutus
• Kvalifiointi
• Tervetuloa –
vastaanotto
• Ristiinmyynti
• Tiedon hankinta
• Reklamaatio
• Sopimus
• Tiedon ylläpito
• Tavoiteasiakashankinta
• Tarjous
• As.tyytyväisyys
• Tarjous
Asiakassuhteen
päättymisen
estäminen
• Asiakkaan
passivoitumisen
estäminen
• Passiivin aktivointi
• Asiakkaan takaisin
voittaminen
• Tyylikäs
päättäminen
Raulas

13. Oppiva asiakassuhde

Asiakkaan ja yrityksen yhteinen prosessi
Asiakas on aktiivinen toimija
Yritys ja asiakas rakentavat yhdessä
asiakassuhdetta => win – win
Jatkuva kuuntelu ja kysyminen jokaisessa
asiakaskontaktissa:

14. Asiakasdialogi

Peppers ja Rogers:
dialogi = informaatio
informaatio = asiakastuntemus
asiakastuntemus = asiakasuskollisuus
asiakasuskollisuus = tuotto
joten…
Asiakasdialogin tavoitteet ja keinot vaihtelevat
asiakassuhteen eri vaiheissa

15. Dialogi ja asiakastyytyväisyyden seuranta

Asiakkaan tyytyväisyyttä seurattava jatkuvasti
Tyytymättömät asiakkaat levittävät helposti
negatiivista sanaa yrityksestä
Valtaosa asiakkaiden pettymyksistä ei tule
koskaan yrityksen tietoon
Asiakkaiden kuuntelu ei voi jäädä pelkästään
perinteisten asiakastyytyväisyystutkimusten
varaan => monikanavainen asiakaskuuntelujärjestelmä:

16. Asiakashoitosuunnitelma

Ne toimenpiteet, joiden avulla yritys ylläpitää ja
syventää asiakassuhdetta.
Toimenpiteet ovat aikataulutettuja.
Toimenpiteet voivat olla:
Varmasti toteutuvia
Ehdollisesti toteutuvia
Mitä suuremmista asiakasmassoista on kyse,
sitä pidemmälle asiakashoitosuunnitelmat on
automatisoitava tietojärjestelmien ohjaamiksi
toimenpiteiksi.

17. Räätälöidyt asiakaskontaktit

Sisällön räätälöinti:
Henkilökontaktit
Tuotekontaktit
Järjestelmäkontaktit
Miljöökontaktit
• helpoin ja luonnollisin yksilöllistämiskohde
• täysin räätälöidyt tuotteet/ palvelut
• massaräätälöidyt tuotteet/ palvelut
• oppivat tai älykkäät tuotteet
• oppivat verkkopalvelut
• ravintola, kanta-asiakkaan mielipöytä
Ajoituksen räätälöinti

18. Kanta-asiakasviestinnän muotoja

• Kanta-asiakaslehti
• Kanta-asiakastiedote
• Tekstiviesti
• Viesti sähköpostilla
• Viestintä kohtaamistilanteissa
• Viestintä asiakastapahtumassa

19. Avainasiakkaan hoitomalli (esim.)

Ajankohta
Kanava
Henkilökohtaiset
tapaamiset
1
2
3
4
x
5
6
x
x
Uusi
Lans.
Puhelin
Suoramarkkinointi
Asiak.
lehti
Sähköposti
News
letter
8
9
10 11
x
Ruskamatka
x
Asiak.
lehti
x
News
letter
x
Asiak.
lehti
News
letter
12
Vuosi- JouluSop. lounas
x
x
Messut
Seminaarit, ym. tapaht.
7
x
News
letter
Raulas

20. Esimerkkejä brittiläisen Tescon toiminnasta: Tarjouskupongit

Asiakkaille tarjotaan kohdistettuja tarjouksia perustuen heidän
aiempaan (todelliseen) ostokäyttäytymiseensä sekä asiakasprofiiliin
Kupongeista 4 kohdistettu tuotteisiin joita asiakkaan huomattu
käyttävän usein, ja 2 uusiin tuotteisiin, joita esimerkiksi saman profiilin
omaavat asiakkaat ovat suosineet
Ei Tescon ylijäämää vaan asiakasanalyysin pohjalta valittuja, joiden
ostoon asiakkaalla suuri todennäköisyys, mutta joita ei vielä kokeillut
(ja mitä samankaltaiset asiakkaat ostavat säännöllisesti)
Vuonna 2002 Tesco otti käyttöön myös ns. CATjärjestelmän. Asiakkaan ollessa kassalla, järjestelmä
tulostaa hänelle tarjouksia perustuen asiakkaan
edellisen kahdeksan viikon ostokäyttäytymiseen.
Raulas

21. Tesco: Asiakassuhdemarkkinoinnin keinoja

Clubcard illat Tescon parhaille asiakkaille
Kutsun saattaa saada ainoastaan myymälän 100 parasta asiakasta
Ensimmäisen 18kk aikana tilaisuuksissa vieraili 50 000 Tescon
asiakasta
Kattavat finanssipalvelut
Luottokortit
Lainat (asuntolainat 5.11.04 alkaen)
Vakuutukset
Tilipalvelut
Puhelu ja datapalvelut
Raulas

22. …

Tesco Clubit
Kids Club
Baby & Toddler Club
World of Wine
Healthy Living Club
Kampanjoita: Ilmainen kalkkuna
kiitospäiväksi, opiskelijat jouluksi kotiin jne..
Raulas

23. Segmentointi Tescossa

Tescon tavoitteena selvittää kuka, mitä, milloin ja miten paljon sekä
ennen kaikkea miksi asiakas ostaa
Taustalla massiiviset tietojärjestelmät, sekä analyytikkotiimi. Tesco
myös omistaa nykyään järjestelmän kehittäneen yrityksen
(Dunnhumby)
1990-luvun lopulle saakka segmentoinnin pohjana Tesco Lifestyles (27
klusteria) -> Mitä kombinaatioita eri segmenttien asiakkaat ostavat
• Loyal Low Spenders
• Can’t Stay Aways
• Weekly Shoppers ym.
Myöhemmin segmentointia kehitettiin edelleen, ja syntyi Tesco
Shopping Habits
• Miten eri asiakasryhmät arvostavat eri tuotteita ym.
Nyt kohdennettua markkinointia ostohistorian ja ostotodennäköisyyden
perusteella – ja asiakkuuslujitusta
Raulas

24. Uusi teknologia ja asiakkuus-ajattelu vähittäiskaupassa

Uusi teknologia ja asiakkuusajattelu vähittäiskaupassa
Tesco.com
Asiakkaan ostoshistoria/-lista näkyvillä asiakkaalle
Sen pohjalta tarjouksia
ICA
Myymälään sisään tullessa automaatti
Asiakas voi hakea ja printata hänen profiiliinsa
sovitetuista tarjouksista 5 haluamansa
Perustuu kanta-asiakastietoihin ja asiakasanalyyseihin
Raulas

25. Asiakassuhteen seuranta

1. Asiakastyytyväisyyden seuranta
* Tyytyväisyystutkimusten tulokset eivät kerro koko totuutta.

26. …

2. Asiakasuskollisuuden seuranta
* Mitä kauemmin asiakassuhde kestää, sitä kannattavammaksi se
yleensä muodostuu.

27. Asiakasuskollisuuteen vaikuttavia tekijöitä/ sidoksia

28. Zeithaml ja Bitner 2000 luku

Rakenteelliset siteet
Rakenteelliset siteet
•Jaetut
•Jaetutprosessit
prosessittai
tailaitteet
laitteet
•Yhteiset
•Yhteisetinvestoinnit
investoinnit
•Integroidut
tietojärjestelmät
•Integroidut tietojärjestelmät
Erinomainen palvelun
laatu ja arvo
asiakkaalle
Räätälöinnin
Räätälöinninja
japersonoinnin
personoinnin
siteet
siteet
•Massaräätälöinti
•Massaräätälöinti
•Intiimimpi
•Intiimimpisuhde
suhdeasiakkaaseen
asiakkaaseen
•Ennakointi
•Ennakointi
Sosiaaliset
Sosiaalisetsiteet
siteet
•Jatkuva
•Jatkuvaasiakassuhde
asiakassuhde
•Personoitu
•Personoituasiakassuhde
asiakassuhde
•Sosiaaliset
siteet
•Sosiaaliset siteetasiakkaiden
asiakkaiden
keskuudessa
keskuudessa
Erinomainen
palvelun laatu ja
arvo asiakkaalle
Taloudelliset
Taloudellisetsiteet
siteet
•Kanta-asiakasohjelmat,
•Kanta-asiakasohjelmat,
määräalennukset
määräalennukset
•Ristiinmyynti
•Ristiinmyynti
•Vakaat
•Vakaathinnat
hinnat
Raulas

29. …

3. Asiakaskannattavuuden seuranta