Маркетинговая среда ДОУ

1. Маркетинговая среда ДОУ

План.
1. Сущность основных понятий.
2. Характеристика маркетинговой макросреды.
3. Характеристика маркетинговой микросреды.

2. Сущность основных понятий

Маркетинговая среда дошкольного образовательного учреждения — это факторы, влияющие на успешность реализации маркетинговой деятельности ДОУ.
Маркетинговая
микросреда

3. Маркетинговая макросреда

Маркетинговая макросреда включает в себя глобальные
факторы, определяющие деятельность ДОУ и состояние
микросреды:
политико-правовой,
экономический,
социально-демографический,
культурный,
научно-технический,
экологический.

4. Маркетинговая макросреда ДОУ

P.S.: отдельно взятое ДОУ не может повлиять на
изменения в макросреде, но при определении
маркетинговой стратегии ДОУ необходимо учитывать
состояние макросреды и прогнозы ее развития.

5. Маркетинговая макросреда ДОУ

• Изучение макросреды для конкретного ДОУ достаточно
дорогостоящее и практически неосуществимое мероприятие.
Целесообразно проведение маркетинговых исследований
органами управления образованием на федеральном и
региональном уровнях, объектами которых являются факторы
макросреды.
• При этом руководителю ДОУ следует изучать результаты данных
исследований, уделять внимание информации, представленной в
СМИ, статистических сборниках, касающейся состояния
окружения.

6. Маркетинговая микросреда ДОУ

Маркетинговая микросреда ДОУ состоит из факторов,
окружающих ДОУ и оказывающих непосредственное влияние на
его деятельность:
поставщики,
маркетинговые посредники,
контактные аудитории,
конкуренты,
потребители.
Деятельность ДОУ может оказывать влияние на состояние
факторов маркетинговой микросреды.

7. Факторы маркетинговой микросреды ДОУ

Поставщиками являются организации и частные лица,
обеспечивающие ДОУ ресурсами, необходимыми для оказания
услуг потребителям:
фирмы, в которых закупаются игрушки, пособия;
педагогические вузы и колледжи, готовящие специалистов для
системы дошкольного образования и т.д.
Пример влияния маркетинговой деятельности ДОУ на поведение
поставщиков(пед.вуза): активное продвижение детскими садами
на рынке оздоровительных услуг, их расширение и обновление
(фитбол, стрейтчинг и т.д.) обусловливают изменения в подготовке
будущих педагогов (введение специализации, дополнительных
курсов), организацию повышения квалификации воспитателей.

8. Факторы маркетинговой микросреды ДОУ

Маркетинговыми посредниками являются организации и частные
лица, помогающие ДОУ в продвижении на рынке услуг.
В ходе изучения факторов, оказывающих влияние на приобретение
родителями услуг ДОУ, были выявлены наиболее популярные
маркетинговые посредники и определена степень их влияния на выбор
родителями ДОУ:
знакомые, дети которых посещают конкретное ДОУ;
знакомые, которые осведомлены о деятельности ДОУ;
сотрудники ДОУ;
сотрудники детской поликлиники;
представители районного управления образованием;
средства массовой информации.

9. Факторы маркетинговой микросреды ДОУ

Маркетинговым посредником, пользующимся наибольшим
доверием у потребителей, является родитель, который уже
прибегнул к услугам конкретного ДОУ.
Поэтому руководители детских садов, реализующих
маркетинговую стратегию, осознают важность и значимость
работы с родителями, изучения их мнения о деятельности ДОУ,
информирования их о новых образовательных услугах,
перспективах развития ДОУ.

10. Факторы маркетинговой микросреды ДОУ

Контактные аудитории — группы, проявляющие интерес к ДОУ и
оказывающие влияние на его деятельность:
организации, предприятия, частные лица, которые могут обеспечить
дополнительное финансирование деятельности ДОУ;
средства массовой информации, освещающие деятельность ДОУ, тем
самым привлекая или отталкивая потребителей;
местные контактные аудитории, включающие жителей микрорайона, работников поликлиники, школы, домов детского творчества, с которыми сотрудничает ДОУ;
внутренние контактные аудитории, состоящие из работников ДОУ.
Контактная аудитория может либо способствовать (благожелательные
аудитории), либо противодействовать (нежелательные аудитории)
усилиям ДОУ.

11. Факторы маркетинговой микросреды ДОУ

Конкуренты — организации или частные лица, предоставляющие
услуги, аналогичные тем, которые предлагает ДОУ, и направленные
на удовлетворение схожих потребностей.
Изучение конкурентной ситуации на рынке обусловлено
необходимостью определения перспектив развития отрасли, в
которой функционирует ДОУ, и его конкурентной позиции на рынке
образовательных услуг.
Анализ конкурентной ситуации направлен на определение
реальных и потенциальных конкурентов, их позиций, факторов,
обеспечивающих конкурентоспособность на рынке.

12. Факторы маркетинговой микросреды ДОУ

В условиях конкуренции на рынке образовательных услуг
ДОУ может занимать определенную позицию:
лидер,
претендент,
последователь,
дополняющий.

13. Факторы маркетинговой микросреды ДОУ

• Лидером является признанное, доминирующее на
определенном географическом, демографическом или
другом рынке образовательное учреждение.
Позиция лидера отражает широкий масштаб и высокое
качество работы. Тем не менее, лидер борется за
сохранение ведущей позиции путем совершенствования,
обновления предоставляемых услуг, заключения
соглашения с конкурентами, приглашения на работу
лучших специалистов, взаимодействия с окружением.

14. Факторы маркетинговой микросреды ДОУ

• Претендентами называются организации, которые
борются за лидерские позиции.
Они пытаются расширить занимаемую рыночную долю,
повысить спрос на свои услуги посредством быстрого
реагирования на изменения запросов родителей и
предложения новых услуг, активного их продвижения.

15. Факторы маркетинговой микросреды ДОУ

• Последователи (ведомые) — это учебные заведения,
старающиеся удержаться на своем рынке. Они
придерживаются стратегии, выбранной лидером, не
принимая рискованных решений, касающихся
преобразования их деятельности.
• Дополняющие — ДОУ, действующие в рыночной нише и
обслуживающие рыночные сегменты, которые другие
сады-конкуренты не занимают или не приняли в расчет.

16. Факторы маркетинговой микросреды ДОУ

Изучение конкурентной ситуации на рынке услуг ДОУ
включает:
изучение цели деятельности конкурентов;
анализ условий конкурентов,
составление досье на конкурента;
построение конкурентного профиля ДОУ.

17. Изучение цели деятельности конкурентов

Возможны следующие цели деятельности конкурирующих ДОУ:
• увеличение рыночной доли ДОУ;
• обеспечение лидерских позиций в оказании какого-либо типа
услуг (например, оздоровительных);
• обеспечение ДОУ позиции новатора на рынке образовательных
услуг;
• получение высокой прибыли;
• привлечение в ДОУ потребителей определенного рыночного
сегмента и т.д.

18. Анализ условий конкурентов

Исследование деятельности конкурентов может быть проведено
по следующим критериям:
• разнообразие услуг, особенности ассортиментной политики;
• качество предоставляемых услуг;
• объем рыночной доли;
• уровень цен;
• организация продвижения услуг на рынке;
• организация взаимодействия с окружающей средой («паблик
рилейшнз»);
• имидж ДОУ и т. д

19. Анализ условий конкурентов

Для сбора информации о конкурентах могут быть использованы:
• вторичные источники — информация, представленная в
городских и районных отделах, статистические отчеты о
состоянии системы дошкольного образования;
• первичные источники — информация, полученная в ходе
взаимодействия с потребителями, поставщиками, анализа
средств массовой информации, на специализированных
выставках-ярмарках, днях открытых дверей ДОУ и т.д.
Данные, полученные в ходе изучения ДОУ - конкурентов, заносятся
в их досье.

20. Составление досье на конкурента

Построение конкурентного профиля ДОУ. После сбора
информации о конкурентах следует оценить
конкурентоспособность ДОУ.
Для этого можно использовать следующие методы:
матрицы БКГ,
SWOT-анализ,
графический метод и др.

21. Построение конкурентного профиля ДОУ

Графический метод заключается в том, что оценка обозначенных
критериев конкурентоспособности ДОУ производится в
определенных балльных единицах.
Затем в соответствии с количеством критериев на листе
отображаются оси, на которых фиксируются показатели различных
ДОУ, таким образом, строится конкурентный профиль ДОУ.
Изображение конкурентных профилей нескольких ДОУ на одном
графике позволяет выполнить сравнительный анализ состояния
различных факторов и, исходя из этого, определить конкурентную
стратегию собственного ДОУ.

22. Определение методов конкурентной борьбы

К ним в маркетинге отнесены следующие методы:
повышение качества услуг (данный метод является самым
приемлемым и широко используемым на рынке образовательных
услуг). В современных ДОУ создаются системы мониторинга качества,
предполагающие постоянное изучение достижений детей, мнений
родителей о работе ДОУ, удовлетворенности сотрудников и т.д.;
активное продвижение услуг ДОУ на рынке (данный метод
предполагает осуществление ДОУ рекламной деятельности,
организацию дней открытых дверей, различных мероприятий для
потенциальных клиентов, например, школы будущих мам, клуба для
родителей, чьи дети не посещают детский сад и т.д.);

23. Определение методов конкурентной борьбы

мониторинг деятельности конкурентов, механизм которого
был раскрыт ранее;
снижение цен, позволяющее привлечь потребителей в ДОУ;
недобросовестная конкурентная борьба (распространение
слухов о деятельности конкурирующих организаций,
дезинформация родителей о работе различных ДОУ и т.д.).
Данные методы не могут быть рекомендованы для ведения
конкурентной борьбы, поскольку они являются некорректными и
неприемлемы с позиций управленческой и педагогической этики.
Изучение маркетинговой среды позволяет определить стратегию
дальнейшей деятельности ДОУ.

24. Практико-ориентированные задания

Задание 1. Проанализируйте маркетинговую деятельность
(ассортиментную, ценовую, рекламную политику и т.д.)
организации, где Вы работаете, и определите, каким образом в ней
учитывают состояние тех или иных факторов окружающей
макросреды.
Задание 2. Определите маркетинговых посредников высшего
учебного заведения, в котором вы учитесь. Кто из них повлиял на
ваше решение обучаться в данном вузе?

25. Практико-ориентированные задания

Проанализируйте следующие высказывания. Аргументируйте свою
точку зрения:
Отсутствие конкурентов — цель любой организации.
Цель маркетинга заключается не в удовлетворении потребителей,
а в ликвидации конкурентов.
Лучший метод укрепления наших лидирующих позиций —
выполнение ваших желаний (девиз организации, обращенный к
потребителям).
Тратьте время не на мониторинг за деятельностью конкурентов,
а на изучение собственной деятельности. Качество вашей работы
— лучший козырь в конкурентной борьбе.
Конкуренция на рынке услуг дошкольных образовательных
учреждений отсутствует как явление. Услуги каждого детского
сада уникальны и неповторимы.