Разработка и примеры применения KPI на практике при оценке эффективности PR-деятельности/ PR-департамента

1. Разработка и примеры применения KPI на практике при оценке эффективности PR-деятельности/ PR-департамента

2. PR News – это

Специализированное аналитическое
и мониторинговое агентство
15 лет опыта работы
(основано в 1995 году)
Более 25 квалифицированных
сотрудников
Партнерство с ведущими российскими
и зарубежными PR-агентствами – PRP
Weber Shandwick, Comunica Gollin
Harris, Михайлов и партнеры, Brain Box,
PR Technology, IDS
Член международных ассоциаций по
мониторингу и медиа аналитике –
FIBEP и AMEC

3. PR News

Глазова Лилия
Генеральный директор PR News
Работает в компании с 2002 года, пройдя
карьерную лестницу от ассистента аналитика до
директора агентства.
Окончила Московский государственный
университет им. М.В.Ломоносова,
социологический факультет и Российский
Государственный Открытый Университет Путей
Сообщения, Экономический факультет.
Участник различных отраслевых конференций
(Russian Internet Week 2010, PR Measurement
Summit 2008).
Работала с клиентами: Мобильные телесистемы,
Sanofi-Aventis, Металлоинвест

4. Конкурентный анализ

Пресс-рейтинг – уровень информационной активности
компании/брэнда, выраженный в количестве упоминаний
объекта исследования.
Share of Voice – доля упоминаний компании на
информационном поле. Это пресс-рейтинг, выраженный в
абсолютном значении.
PR Value (AdValue, AVE) – рекламный эквивалент.
Положительным и нейтральным упоминаниям компании
присваивается положительное значение PR-Value,
отрицательным – минусовое значение.
Media Outreach – охват аудитории (по данным TNS Gallup Media)
Тональность – эмоциональная окраска сообщений (позитивный,
нейтральный, негативный)
Типология СМИ – распределение сообщений по
типам/специализации СМИ
Оценка PR-активности компании/брэнда проводится как по
исследованию количества и тематике инициированных
публикаций (публикация по пресс-релизу или PR-акции), так и
по упоминаниям представителей компании (первых лиц
компании, экспертов, менеджеров и др.)
Информационные поводы для публикации материалов о
конкурентах — партнерские отношения, презентация
продукции, корпоративные новости, спонсорские мероприятия
и др.
Уровень открытости компании — интервью с представителями
компании, комментарии основных спикеров;

5. Пресс-рейтинг/ ДОЛЯ ПОЗИТИВА/ НЕГАТИВА

ПРЕСС-РЕЙТИНГ/
ДОЛЯ ПОЗИТИВА/
НЕГАТИВА

6. Мобильные Телесистемы Конкурентный анализ

Компания МТС образована в октябре 1993 года
МТС - крупнейший оператор сотовой связи GSM и UMTS
Январь - Декабрь 2008 г.
МегаФон
23%
ВымпелКом
35%
в России и странах СНГ
Входит в десятку крупнейших сотовых операторов в мире
по размеру абонентской базе и рыночной капитализации
Вместе со своими дочерними предприятиями компания
обслуживает более 85 миллионов абонентов в России,
МТС
42%
Армении, Беларуси, Украины, Узбекистана,
Диаграмма составлена по данным мониторинга федеральных
и региональных СМИ относительно компаний МТС,
«ВымпелКом» и «МегаФон»
Туркменистане.
Расчет проводится согласно следующей формуле
100*Qмтс/(Qмтс + Qвым+ Qмег), где
Цель
• Оценка эффективности
работы PR-службы
исследования:
Метод
исследования:
• пресс-рейтинг (SOV)
и тональность упоминаний
Количество упоминаний МТС
Qмтс
13127
Количество упоминаний ВымпелКом
Qвым
10809
Количество упоминаний МегаФон
Qмег
6975
• Результат расчета - 42% упоминаний МТС от общего
количества упоминаний компаний

7. Мобильные Телесистемы Конкурентный анализ

Распределение по регионам
Северо-Запад
Дальний Восток
Январь - Декабрь 2008 г.
Юг
Регионы;
12919;
41%
Сибирь
МТС
Поволжье Северо-Запад
ВымпелКом
Урал
МегаФон
Поволжье Юго-Восток
Центр (без Москвы)
0
Регион
Глянец;
1100;
4%
Центр;
16829;
55%
Диаграммы составлены по данным мониторинга
центральных и региональных СМИ относительно
компаний МТС, «ВымпелКом» и «МегаФон»
2000
4000
МТС
ВымпелКом
МегаФон
Северо-Запад
Дальний Восток
Юг
1449
1191
610
1431
723
446
1194
257
430
Сибирь
Поволжье Северо-Запад
Урал
Поволжье Юго-Восток
Центр (без Москвы)
530
478
411
320
278
482
308
303
273
263
274
272
288
300
244

8. Мобильные Телесистемы Конкурентный анализ

100%
80%
70
1928
144
875
131
100%
4
80%
117
60%
5180
5122
100%
27
2818
20%
0%
0%
31
222
109
277
366
40%
20%
37
660
185
Негативная
Позитивная
Нейтральная
3
624
60%
40%
МодальностьРегионы
упоминаний
Глянец
Центр
4043
147
2839
4783
169
80%
Негативная
Позитивная
Нейтральная
Негативная
Позитивная
Нейтральная
Диаграммы составлены по данным мониторинга федеральных и региональных СМИ
относительно компаний МТС, «ВымпелКом» и «МегаФон»

9. Оценка ключевых сообщений

ОЦЕНКА КЛЮЧЕВЫХ
СООБЩЕНИЙ

10. Sanofi-Aventis/Sanofi Pasteur KPI

На сегодняшний день Sanofi-Aventis– одна из ведущих
фармацевтических корпораций мира. Она
представлена более чем в 100 странах и насчитывает
почти 100 000 сотрудников. Обладает одним из лучших
портфелей субстанций во всей фармацевтической
промышленности. Центральный офис корпорации
располагается в Париже. Компания предлагает
российским пациентам лекарственные средства в 7
ключевых терапевтических областях. Создание вакцин
является одной из задач Группы Cанофи-Fвентис,
осуществлением которой занимается подразделение
вакцин, компания Cанофи Пастер.
Цель
исследования:
Метод
исследования:
Тональность упоминаний Sanofi-Aventis
(январь-июнь 2010 года)
39 сообщений,
22%
142 сообщения,
78%
•Оценка
эффективности
работы пресс-службы
•KPI
Тональность упоминаний компании Sanofi-Aventis
за январь-март 2010 года представлена на диаграмме.
За рассматриваемый период все публикации носили
нейтральный и позитивный характер. С января по
июнь 2010 г. не было зафиксировано ни одного
негативного сообщения о компании Sanofi-Aventis/
Sanofi Pasteur и конкурентах.

11. Sanofi-Aventis/Sanofi Pasteur KPI

Тональность упоминаний Sanofi-Aventis
и конкурентов (январь-июнь 2010 года)
Заседание пресс-клуба Академия вакцин «Кто стоит
на страже детей?» (информация о ХИБ-инфекции)
Пресс-рейтинг ключевых сообщений
за май-июль 2010 года по проекту
«Академия вакцин»

12. % в деловых сми

% В ДЕЛОВЫХ СМИ

13. Microsoft Конкурентный анализ

С ноября 1992 года в России действует
представительство Microsoft (с июля 2004 года —
ООО «Майкрософт Рус»)
Оборот Microsoftв России превосходит по
объему развивающиеся рынки и вплотную
приближается к развитым. Россия -самый
быстрорастущий и динамичный рынок для
Microsoft.
В 2007 году Россия вышла из 20-ки стран мира с
самым высоким уровнем пиратства
Общее информационное поле
Microsoft и конкуренты
Динамика упоминаний по месяцам
1000
878 869
900
825
800
758
728 710
727
705
810
735
734
700
618
600 517 544
727
689
647
616 629640612
586
539
494
500
• Оценить рост количества
Цель
упоминаний Microsoft в
исследования: деловых и общественнополитических СМИ
300 254 253
288 305
359
351
348
400
296 292
300
287 290
258
285
311 323
202
200
100
Метод
• Контент-анализ
исследования: (типология СМИ)
0
конкуренты
Microsoft
без Поносова
202

14. Microsoft Кризисный мониторинг

Задача
• Анализ кризисной ситуации (судебное дело, связанное
с претензиями органов прокуратуры к директору сельской
школы А. Поносову, относительно незаконного
использования продукции компании Microsoft)
• Ежедневный мониторинг всей российской прессы
(в пики кризисной ситуации – обновление информации
Решение каждые 2 часа)
• Качественный анализ информационного поля вокруг
«кризиса»
Результаты:
Изменение в отношении к компании Microsoft в рамках скандала – в начале компания Microsoft позиционировалась
отрицательно и представлялась практически как главная причина скандала (несмотря на то, что дело было заведено
прокуратурой самостоятельно), далее, благодаря многократным упоминаниям представителей Microsoft, а в частности Ольги
Дергуновой, компании удалось добиться более благосклонной позиции и показать, то что Microsoft не являлась причиной
возбуждения уголовного дела, кроме того компания не настаивает на какой либо наказании для школьного учителя.
Изменение в позиционировании Microsoft в СМИ – акцент сместился от производителя Windows к международной
корпорации, удерживающей монопольное положение в самом популярном сегменте ИТ индустрии.

15. Microsoft Конкурентный анализ

Microsoft и конкурентыCompetitors
Типология СМИ
100%
90%
80%
70%
170
1727
164
154
256
246
1940
220
135
114
185
193
79
84
123
106
60%
50%
40%
30%
1193
1230
228
245
20%
10%
48
469
47
309
36
35
26
26
9
8
0%
MS июль-дек2007
IBM июль-дек2007 Linux июль-дек2007 Oracle июль-дек2007 Sun июль-дек2007
Деловые и общественно-политические СМИ
Компьютерные и телекоммуникационные СМИ

16. КОЭФФИЦИЕНТЫ FOREVER!

17. Норвежский Комитет по Вопросам Экспорта Рыбы Key Performance Indicators (KPI)

• Формат публикации:
От 10 до 20 баллов
• Тональность:
От -15 до 15 баллов
• Ключевые сообщения
От -31 до 31 балла
• Упоминания в заголовке:
От -10 до 10 баллов
5 баллов
Вопросам Экспорта Рыбы заключается в
• Дополнительные параметры
(логотип, изображения продукта,
привлечение «звезд»):
стимулировании интереса к морепродуктам из
• Упоминания представителей:
От -5 до 5 баллов
Норвежский Комитет по Вопросам Экспорта Рыбы
был создан решением Стортинга (парламента)
страны 1 июля 1991 года.
Цель деятельности Норвежского Комитета по
Норвегии и потребительской осведомленности о
них как в Норвегии, так и во всем мире.
•Оценка
Цель
эффективности
исследования: работы PR-службы
Метод
•Ketchum ROI
исследования:

18. Норвежский Комитет по Вопросам Экспорта Рыбы KPI

Норвежский Комитет по Вопросам Экспорта Рыбы
90
4000
Ketchum ROI Lab Scorecard
KPI
80
3500
Ketchum (среднее)
70
60
50
40
30
20
10
0
3000
2500
2000
1500
1000
37
38
34
43
40
40
38
45
46
40
Янв.
Фев.
Мар.
Апр.
Май
Июн.
Июл
Авг.
Сент.
Окт.
кол-во статей
21
12
9
58
40
80
21
27
73
23
Ketchum ROI Lab Scorecard
777
457
310
2492
1603
3182
794
1223
3341
929
40
Ketchum ROI Lab Scorecard
30
25
Ketchum ROI Lab
Scorecard
Ketchum (среднее)
1400
1200
1000
800
15
600
10
0
0
1600
Fiskesprell
Концепция
(Мероприятия)
20
5
500
1800
35
кол-во статей
Ketchum ROI
Lab Scorecard
2009 = 15 108
400
42
25
23
26
27
44
40
46
28
200
0
Ketchum ROI
Lab Scorecard
Events
2009 = 8 176

19. KPI В PR И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

20. Продукты питания Медиа анализ/Контент-анализ

Медиа анализ/Контент-анализ
"Продукты Питания" - один из крупнейших российских
производителей замороженных полуфабрикатов
ТМ "Золотой Петушок" и "Домашняя Сказка“, под которыми
выпускается более 150 наименований разнообразной
продукции.
Компания основана в 1994 году.
Производственный комплекс компании «Продукты Питания»
в Калининграде является одним из крупнейших заводов по
выпуску замороженных полуфабрикатов не только в России,
но и в восточной Европе.
В настоящее время компания так же выпускает овощные ПФ,
готовые обеды, снеки, продукцию из теста, лазанью,
пельмени и продукты из фарша
•Анализ достижения
Цель
целей и задач
исследования: PR-стратегии
Метод
•Контент-анализ
исследования:
Целевые аудитории PR-кампании.
Marketing PR
Marketing PR
Печатные:
Общественно-политические издания
Развлекательные/женские/
мужские издания
Специализированные
(в т.ч.кулинария)
Электронные:
Развлекательные
и специализированные
порталы
Потребители продукции, выпускаемой компанией
(существующие и потенциальные):
Женщины (вторично - мужчины)
Возраст – 25-54
Расходы на продукты питания: от1/4 до ¾
семейного бюджета
Влияние целевых СМИ
Продукты питания

21. Продукты питания Медиа анализ/Контент-анализ

Распределение упоминаний компании «Моя еда» по типам СМИ. Marketing PR
Специализированные издания
Развлекательные/женские/мужские издания
Бизнес-издания
Отраслевые интернет-порталы
Общественно-политические и деловые интернет-порталы
Тематические интернет-порталы
Информационные агентства
Печатные издания – 57%
Электронные издания – 43%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Динамика упоминаний компании как лидера рынка замороженных полуфабрикатов
за 2008 год по месяцам
замороженные
полуфабрикаты на
основе мяса птицы
40
Компания
«Моя еда»
расширяет
линейку
готовых
обедов
30
замороженная
продукция
«Моя еда» заключила контракт с французской сетью предприятий
быстрого питания Quick на поставку продукции, произведенной
по заказу сети
Пресс-релиз о том как компания «Моя еда»
развивает сотрудничество с торговыми сетями в
формате кобрендинга
50
20
47
36
32
Доклад президента компании «Моя
еда» Владимира Иванова на 7-ом
международном форуме Института
Доклад вице-президента компании Адама Смита «РОССИЙСКАЯ
ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ»
«Моя еда» Ивана Сидорова в
рамках 2-го Российского
Агропродовольственного форума
«World Food Moscow 2008»
36
28
25
10
14
3
15
10
6
3
3
5
4
0
январь
февраль
март
апрель
май
июнь
июль
2
6
август
6
10
3
сентябрь
1
октябрь
15
9
2
ноябрь
декабрь

22. Продукты питания Медиа анализ/Контент-анализ

Целевые аудитории (ЦА) и ключевые сообщения
Целевые аудитории PR-кампании. Corporate PR
Каждая целевая аудитория требует индивидуального подхода:
адаптированных ключевых сообщений
и специальных инструментов
Бизнессообщество
(в том числе
конкуренты)
Потребители
Органы власти
(местные и
федеральные)
Основные направления ключевых сообщения
Доля статей,
содержащих
ключевые
сообщения
Компания знает, каким рынок будет в перспективе,
видит свое место на нем и уверено движется к
поставленной цели посредствам реализации
амбициозных проектов
Наличие необходимого оборудования, знаний,
инновационных технологий, делает компанию
выгодным партнером как для представителей
российского рынка, так и международных игроков
61%
•Ассортимент компании – кладезь «умных»,
инновационных идей/решений в сфере домашней
кулинарии
•Компания предоставляет широкий ассортимент
продукции в разных ценовых и продуктовых
категориях, разной степени переработки, но
одинаково качественные и вкусные
35%
•Компания, чье непрерывное развитие одновременно
содействует развитию целого ряда региональных
экономик (инвестиции и создание рабочих мест)
•Уникальное знание рынка и его проблем позволяет
компании выступать инициатором в решении
актуальных задач рынка заморозки
4%
Печатные:
Бизнес-издания
Специализированные СМИ
(рынок продуктов питания,
торговые и др.)
Электронные:
Информационные агентства
Специализированные
Отраслевые порталы
Телевидение:
Бизнес-канал (РБК)
Бизнес-сообщество:
•Партнеры
•Финансовые структуры
•Инвесторы
•Аналитики рынка
•Представители государственных структур
Влияние целевых СМИ
Целевые
аудитории
Corporate PR

23. ОЦЕНКА БРЕНДИНГА

24. Bavaria Moscow City Racing Анализ PR-кампании

19 июля 2009 г., в Москве произошло шоу под названием
Общие итоги
Охват аудитории по проекту Bavaria Moscow City Racing
2009 составил 277 338 090 контактов.
Bavaria Moscow City Racing, где в показательных заездах
TV внесли - 98 375 392 контакта,
приняли участие три команды «Формулы-1»!
радио - 86 149 000 контактов,
По всей длине 4,5 километрового трека десятки тысяч
печатные издания - 70 571 655 контактов,
москвичей с большим воодушевлением встречали
электронные издания - 22 242 043 контакта.
ревущие моторы. Сами гонщики были переполнены
Рекламный эквивалент равен $5 513 925. Из них
впечатлениями от возможности пронестись на высокой
PR-Value печатных изданий составил $2 302 005,
скорости вдоль стен Кремля.
электронных изданий - $1 704 249,
TV - $975 795,
радио - $531 876.
Цель
• Оценка эффективности
исследования: работы PR-службы
• пресс-рейтинг (SOV),
Метод
тональность упоминаний,
исследования: ROI от спонсорства
Сообщения,
вышедшие
после
проведения
мероприятия;
262
сообщения;…
Сообщения,
вышедшие в
дни
проведения
мероприятия
(18-19 июля);
221…
Сообщения,
вышедшие до
проведения
мероприятия;
444
сообщения;
48%

25. Bavaria Moscow City Racing Анализ PR-кампании

PR Value, SOV
Анализ негативных высказываний
35%
18,30%
15,50%
13,90%
15%
10%
7,00%
5,40%
5%
4,30% 4,10%
1,80%1,40%
F1News.Ru
Ritz
Samsung
Rostra
Autoradio
ТНК-BP
Mobil 1
Oris
Red Bull
Bavaria
0%
КОМСОМОЛЬСКАЯ
ПРАВДА
20.07.
2009
2.
КОМСОМОЛЬСКАЯ
ПРАВДА в Томске
22.07.
2009
3.
AT.AMOBIL.RU
20.07.
2009
4.
AUTONEWS.RU
21.07.
2009
5.
CHAMPIONAT.RU
18.07.
2009
6.
GAI.RU
20.07.
2009
7.
GZT.RU
24.06.
2009
8.
KP-AVдо.RU
20.07.
2009
9.
MSK.KP.RU
20.07.
2009
10.
RB.RU
20.07.
2009
Непродуманные
меры
безопасности
20%
1.
Скудная
программа
шоу
25%
Отсутствие экранов
и
информации для
болельщиков
Дата
Высокие цены на
билеты
Издание
Шоу –
Рекламный
трюк
№
п/п
28,00%
Плохая
организация
мероприятия
30%
Претензии

26. Bavaria Moscow City Racing Анализ PR-кампании

250
Примеры упоминаний
Носители брэнда
200
Стенд
150
Форма гонщиков
100
Растяжки
Машина
50
Борт трассы
0
Борт
Mail.ru
2
Men’s Health
1
Машин
Растяж
Девушк
Продук
Стенд
Форма
Зонты Шатры Флаги
а
ки
и
ция
1
Puma
Зонты
4
Ritz
Rostra
11
Промо-девушки
1
15
1
Samsung
1
19
2
ТНК-BP
32
2
25
22
61
7
Mobil 1
32
47
37
3
17
Red Bull
150
Продукция
17
Oris
Bavaria
Флаги
116
2
3
31
Шатры
53
61
70
3
5
37
8
14
3

27. KPI В PR И ОПРОС ЖУРНАЛИСТОВ

28. Норвежский комитет по вопросам экспорта рыбы Опрос журналистов

Основные цели:
Цель
•Оценка эффективности
исследования: работы пресс-службы
Понять поведение и мотивы журналистов
при написании статей о рынке рыбы и
морепродуктов;
Оценить эффективность работы прессслужбы
Метод
•Телефонные интервью
исследования:
Оценка работы пресс-службы
1. Дружелюбность,
открытость пресс-службы
10,00
Каналы коммуникаций
9,69
10. Инновационный подход
9,80
2. Профессионализм прессслужбы
9,77
9,60
журналисты
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Пресс-релизы
V
V
Комментарии пресс-службы
по телефону
V
V
Мероприятия
V
V
Сайты производителей
Пресс-конференции
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
Новостные ленты
V
V
V
V
V
V
V
Блоги
Совместная подготовка
материалов с пресс-службой
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
9. Креативность
(нестандартный подход к
организации/освещению
событий)
V
V
9,40
9,18
9,20
9,17
9,00
3. Доступность спикеров
9,31
8,80
8. Имидж представителя
Норвежского комитета по
вопросам экспорта рыбы
(Юлии Сельесет)
9,33
9,64
9,55
7. Проводимые PR
мероприятия
9,42
4. Оперативность
реагирования на запросы
5. Информационная
9,82открытость
6. Качество и полнота
предоставляемой
информации (комментарии,
пресс-релизы, презентации)
- Параметры, требующие особого внимание (необходимо
проводить дополнительную работу для выравнивание ситуации)
- Параметры получившие наивысшую оценку журналистов

29. KPI

30. Key Performance Indicatоrs (KPI)

Примеры KPI:
• Пресс-рейтинг (количество публикаций в
динамике, сравнение с предыдущим
периодом)
• Доля позитивных/негативных сообщений
(в динамике, сравнение с предыдущим
периодом)
• Упоминания представителей компании
• Оценка «ключевых сообщений»
(% статей, содержащих ключевые
сообщения)
• Анализ восприятия «ключевых
сообщений» (в динамике)
• Работа с разными типами СМИ
(% статей в деловых СМИ,
специализированных журналах, онлайнресурсах и др.)
• Оценка «брендинга» (% статей с
изображениями, представленность
логотипа и др.)

31. Вопросы???

Спасибо за внимание!
Тел.: +7 (495) 789 42 59
Факс: +7 (495) 789 42 86
Глазова Лилия, Managing Directоr
e-mail: [email protected]
Адрес центрального офиса:
125040 Россия, г. Москва
5-ая ул. Ямского поля, д. 7, корп. 2
2 этаж