Новые медиа и тексты в рекламе и PR

1. Новые медиа и тексты в рекламе и PR

Константин Валерьевич
Киуру
доктор филологических наук,
профессор
член Российской Ассоциации
по связям с общественностью
сертифицированный
PR-специалист
профессор Европейского
института PR (IEERP Paris,
France)
научный руководитель
Уральской Школы рекламы и
PR

2. ePR

Значительная часть информации, в том числе и
PR-информации, передается целевой
общественности по электронным каналам.
Уже активно используется термин «ePR» –
паблик рилейшнз посредством электронного
носителя.

3. Электронный PR-текст

Появление Интернета и трансформация всего
медиапространства вызвали эволюцию традиционных PRтекстов и появление новых, электронных жанров
«краткий, наполненный достаточным количеством
ключевых слов текст, содержащий PR-информацию,
инициированный базисным субъектом PR, служащий
целям формирования и приращения паблицитного
капитала базисного PR-субъекта, адресованный
определенному сегменту общественности, обладающий
скрытым авторством, распространяемый в сети Интернет
посредством размещения на корпоративном веб-сайте»
(О.Г. Филатова)

4. Отличие интернет-текстов от традиционных

Тексты, предназначенные для Интернета,
отличаются от традиционных бумажных текстов.
Это обусловлено особенностями:
техническими (отображение текста на экране);
психологическими (поведение человека в
Интернете);
ситуационными (ситуация восприятия текста).

5. Три группы электронных PR-текстов

тексты в формате PDF, сохранившие структурносемантические и вербальные особенности
печатных текстов;
новые текстовые формы, специфичные для
электронных паблик рилейшнз, например,
профиль в социальных сетях;
тексты, претерпевшие ряд изменений
вследствие необходимости их «адаптации» к
условиям компьютерной коммуникации, т.е.
подвергшиеся процессу конвергенции.

6. Конвергенция

Конвергенция является общим свойством
современного информационного общества и
понимается как процесс схождения,
взаимоуподобления, повышения
взаимозависимости различных элементов системы
в целом.
В технологическом аспекте конвергенция в
электронных PR-жанрах является результатом
перевода содержания в цифровую форму и
выражается в объединении различных технологий
в единую технологическую платформу.

7. Изменение характера информационного продукта в гипермедийной среде

электронные PR-тексты организуются в форме
гипертекста;
особую значимость в текстах приобретают
паралингвистические средства;
электронные PR-тексты могут носить
мультимедийный характер.

8. Электронный PR-текст: жанровая типология

Оперативно-новостные (интернет-релиз, релиз в
социальных медиа, IR-релиз).
Исследовательско-новостные (видеоистория
организации, видеоролик с вопросами и ответами).
Фактологические (профиль пользователя в
социальных сетях или блогах).
Исследовательские жанры (видеозаявление для
СМИ, подкаст).
Образно-новостные жанры (видео- и
аудиообращение к сотрудникам, аудитории,
электронное письмо, поздравление электронной
открыткой, Like)

9. Электронные PR-медиатексты

трансформировались в видеоинтервью, в
видео-кейс-стори и т.п., то есть электронные PRтексты становятся мультимедийными

10. Распространение электронных PR-текстов:

- на корпоративных сайтах,
- на сайтах-релизоприемниках ( например:
www.press-release.ru),
- на тематических новостных порталах (например:
www.novoteka.ru ),
- на сайтах партнеров,
- на сервисах электронных почтовых рассылок
(например: www.subscribe.ru),
- в электронных средствах массовой информации
(в электронных газетах и журналах).

11. Интернет-релиз

шапка, включающая логотип, название
организации (базисного субъекта), название PRструктуры, контакты,
дата распространения,
название жанра – слово «пресс-релиз»,
заголовок,
лид – первый абзац пресс-релиза,
основной текст.

12. Интернет-релиз: гиперссылки

ссылки на последние сообщения в СМИ, касающиеся
данного информационного повода,
ссылки на корпоративные блоги и подкасты,
ссылки на профиль компании,
ссылки на видеоматериалы,
информация о спикерах или VIP-персонах (например,
ссылки на биографию, профиль деятельности персоны
в «Facebook»),
ссылки на фотографии, имеющие отношение к
новостному поводу,
ссылки на календарь выставок, в которых участвует
компания.

13.

14.

15.

16.

17. Социальный медиа-релиз

– это новый социально-ориентированный формат,
который совмещает в себе новостной PR-текст с
социальными элементами в одном, легком для
понимания виде.
Кроме текста в социальном медиа-релизе имеется
раздел ссылок. В первую очередь дается ссылка на
интернет-страницу, где он также размещен, и где
имеется возможность комментировать данный текст.
Также возможны ссылки на различные страницы в
социальных медиа, посвященные тематике прессрелиза. Это блоги, группы в социальных сообществах,
статьи в свободных энциклопедиях. Кроме того,
социальный медиа-релиз включает в себя множество
различных мультимедиа-файлов.

18.

19.

20.

21. Приглашение - проморолик

-это видеоролик, в информационной или игровой
форме доносящий до аудитории информацию о
предстоящем событии (мероприятии) и нацеленный на
привлечение внимания к нему.
Проморолик спортивных соревнований
Интерес аудитории достигается за счёт демонстрации
самых зрелищных моментов данного вида спорта,
видеоряд сопровождается эмоциональной музыкой, в
редких случаях закадровым голосом. Так же
обязательно указывается дата и место проведения
спортивного мероприятия. Длительность - от 30
секунд, до нескольких минут

22. Видеоистория

Видеоистория в сфере спорта, как правило,
посвящена развитию конкретного вида спорта или
отдельного спортсмена и имеет следующую
структуру:
–
–
–
–
представление спортсмена и его спортивной
деятельности,
указание памятных дат в истории развития с указанием
успехов и достижений в эти годы,
рассказ о лидерах данного вида спорта, их сильных
сторонах,
показ уникальности спортсмена, и его отличий от своих
конкурентов

23. Видеоистория

При демонстрации видеоряда могут быть
показаны моменты с соревнований, тренировок
или сюжеты из личной жизни спортсменов.
Как правило, видеоистория сопровождается
закадровыми комментариями диктора, или же
самих спортсменов, тренеров и экспертов в
данной спортивной области.

24. Видеоролик с вопросами и ответами

Например, болельщики клуба по одному
задают интересующие их вопросы любому из
членов команды, а те в свою очередь дают
ответы на них.
Такой видеоролик длится около пяти минут, и за
это время рассматривается в среднем пять
вопросов. В последующем видео размещается
на корпоративном сайте команды в рубрике
«Вопрос-ответ»

25. Профиль пользователя в социальной сети

Пользователь регистрирует свой профиль (личную карточку) в
социальной сети, в котором в заданных полях заполняет о себе
определённую информацию.
В число таких полей входят: имя и фамилия, фотография, пол,
семейное положение, день рождения, родной город,
религиозные и политические взгляды, контактная информация
(мобильный и домашний телефон, e-mail, личная страница в
интернете, город проживания), информация об образовании (с
перечислением учебных заведений), а также личная
информация (деятельность, интересы, информация о любимых
фильмах, музыке, книгах, играх, любимых местах и т.д.).
Социальные сети сейчас позволяют регистрировать профиль не
только конкретного человека, но и профиль целой организации.

26.

27.

28. Видеозаявление для СМИ

Структура:
указание на информационный повод – причину
заявления;
определение причин или мотивов сложившейся
ситуации;
дальнейшие шаги по урегулированию ситуации.
Существуют два варианта концовки заявления:
–
–
сообщение о юридических действиях компании,
подающей заявление;
обращение к общественному мнению.

29. Аудиозаявления (подкасты)

Подкасты – это записи в формате mp3, размещенные в сети.
Скачать на плеер или компьютер подкаст может любой
пользователь
Плюсы использования подкастов:
Необычность, нетрадиционность.
Большая эмоциональность коммуникации (голос передает
настроение, аудио могут записать сотрудники и руководители
фирмы).
Нацеленность на аудиалов (предпочитающих слушать, а не читать,
в отличие от визуалов).
Размещение подкастов на веб-представительстве компании, а
значит, увеличение посещаемости корпоративного сайта.
Дешевизна и простота использования

30. Подкасты

Минусы использования подкастов:
Большой «вес» mp3 файлов. Например,
выпущенный аудиопресс-релиз «весит» 700 КБ.
Поэтому отправляется не файл, а ссылка на него в
сети. Это усложняет коммуникации.
Редкость использования и неосведомленность
целевой аудитории о подкастах. К примеру, за
рубежом аудио пресс-релизы широко используют
радиостанции. Для отечественных журналистов
важнее наличие текстового варианта релиза.

31. Видеообращение к аудитории

Видеообращение может быть направлено на широкую
общественность, болельщиков и соперников.
В первом случае обращение строится от авторитетного
лица организации и выполняет информационную
функцию.
Обращение к болельщикам, как правило, делает тренер
или команда в целом с целью завоевать расположение
к себе и развить чувство преданности у аудитории к
ним.
Когда обращение направлено на соперников, т.е.
других спортсменов, главной целью становится
убеждение в своём превосходстве и демонстрация
своих сильных сторон.

32. Структура видеообращения

приветствие и вступительная речь;
выделение темы обращения;
определение имеющихся проблем (если их нет,
то формулируется информационный повод
обращения);
описание сложившейся ситуации, и путей
решения;
заключение и пожелания.

33. Электронное письмо

Во многих компаниях существует единый
корпоративный стандарт оформления
электронных писем, включающих в себя
структуру самого письма, правила обращения к
клиенту, реквизиты подписи (ФИО, должность,
рабочие телефоны, адрес электронной почты и
ссылку на сайт компании).
Кроме того, в стандарте может быть прописан
запрет на использование графических
символов, не относящихся к деловой сфере.

34. Структура письма

Приветствие
Содержание, цель обращения
Прощание
Личная подпись с указанием контактов.
Ссылка на сайт компании.
Логотип, если это необходимо.

35. Размер электронного письма

Правилами сетевого этикета размер
определяется точно: электронное письмо в два
раза короче, чем написанное на бумаге.
Если возникает необходимость переслать
важную информацию, содержащую большой
объем, то составляется краткий
сопроводительный текст в электронном письме,
а сама информация оформляется в виде
вложения

36. Поздравление электронной открыткой

Электронная почта позволяет отослать
сообщение сразу множеству адресатов, а
прикрепленная к письму открытка, сделает
поздравление более ярким и запоминающимся.

37. Поздравление электронной открыткой

Для поздравлений конкретных партнеров организации
использование электронных средств возможно в
случае, если открытка будет индивидуальна (например,
корпоративная открытка организации или созданная
специально по случаю открытка) и отправлена с
электронного адреса одного партнера на электронный
адрес другого (без использования каких-либо
сервисов).
Открытки, предназначенные партнерам, содержат в
себе текст, предназначенный специально для адресата.
Даже если поздравление отправляется нескольким
партнерам, в открытке или письме указывается имя
сотрудника или компании каждого получателя.

38.

39. Виджет

С развитием социальных сетей всё больше
набирают популярность различные виджеты.
Виджет – это программа, созданная для того,
чтобы выполнять определенную функцию.
Наиболее распространённые виджеты - «Like»
в «Facebook» и «Мне нравится» в «Вконтакте».
За один клик можно отправить информацию о
тексте в социальные сети. Так же, есть виджет,
который позволяет посетителям сайта оставлять
свои комментарии, например, к статье.