Маркетинг инноваций

1.

Маркетинг инноваций
К.э.н., доцент кафедры маркетинга ГУ-ВШЭ,
Фоменков Денис
2011

2.

МАРКЕТИНГ
• Маркетинг – это удержание и приобретение
партнеров и клиентов.
• Маркетинг – это вид активности, набор
институтов и процессов, направленных на
создание, осуществление коммуникаций,
доставку и обмен предложений, которые
имеют ценность для потребителей, клиентов,
партнеров и общества в целом (The American
Marketing Association).

3.

ТИПЫ ИННОВАЦИЙ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ
МАРКЕТИНГА
Притягиваемые рынком инновации (market-pull inovations) –
требуется маркетинг отклика (e.g. скрининг лекарств, me-too,
«Нижфарм», коттеджный поселок выходного дня,
теплообменник с улучшенным коэффициентом теплопередачи,
Switch Commuter Bike, A Credit Card For The Visually Impaired,
Alas);
Проталкиваемые технологией инновации (technology-push
innovations) – требуется креативный стратегический маркетинг
(e.g. LBi Fitting Room, National ICT Australia Microchip Embedded
Into Spine, Fujitsu Laboratories Energy Harvesting Device).
Сами по себе исследования и разработки ничего не
стоят, они должны быть востребованы рынком.
Mansfield & Wagner

4.

СТРУКТУРА ЭКСПОРТА
Источник: Российская экономическая школа

5.

ГЛОБАЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ
Размер зарплаты рабочих в Китае в среднем вырос до $2,51 за час (2010г.
рост на 10%), в Индии $2,68 в час (2010г. рост на 20%) * IHS Global Insight;
Другие производственные площадки – Вьетнам (высокотехнологичное
производство, Intel, Foxconn и Compal), Бангладеш (e.g. производство
одежды, з.пл. $64 мес.), Камбоджа и Индонезия (e.g. обувь, Nike, Reebok,
Adidas, Geox)

6.

ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ ДЕФИЦИТ
Бизнес-сектор R&D не получает из финансируемых государством
исследовательских центров и университетов «фундаментальное топливо»
рост роли бизнеса, смещение его R&D-программ в фундаментальную часть
спектра;
Центры адаптации готовых технологических платформ для российского рынка
(ex. меморандум «Сколково» и Microsoft (Microsoft Business Solutions));
Разработка целых платформ для глобальных рынков в России (Parallels, ABBYY,
Kaspersky, Alcatel-Lucent перенесла основные разработки Genesys Labs
(решения для контакт-центров) в Санкт-Петербург, Boeing работы по дизайну
Drеamliner в Москве);
В каких областях должны появляться push-technology innovations (game
changers) (ex.технические вызовы века Инженерной академии США).

7.

ЭЛЕМЕНТЫ ИННОВАЦИИ
Потребность, которую необходимо удовлетворить, или функция,
которую необходимо выполнить;
Концепция объекта, посредством которого будет
удовлетворяться потребность (новая идея);
Входящие ресурсы, состоящие из совокупности имеющихся
знаний, материалов и доступных технологий, посредством
которых концепция реализуется на практике.

8.

ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Более короткие жизненные циклы товаров.
Креативность предложения (непонятно куда
приведут фундаментальные исследования).
Размытость конкурентной среды.

9.

СВЯЗАННЫЕ С ИННОВАЦИЯМИ РИСКИ
Рыночный риск (принятие инновации рынком,
издержки перехода);
Технологический риск (степень технологической
новизны, техническая осуществимость);
Стратегический риск (осведомленность о рынке и
технологии).

10.

ХАРАКТЕРИСТИКИ ОКРУЖЕНИЯ ИННОВАЦИИ
Рыночная
неопределенность
Технологическая
неопределенность
Изменчивость
конкуренции

11.

ИСТОЧНИКИ РЫНОЧНОЙ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ
Страхи и сомнения потребителей относительно
нового товара;
Скорость изменения потребительских предпочтений
на высокотехнологичных рынках;
Раздраженность наличием конкурирующих
несовместимых стандартов (Blu-ray Sony и HD-DVD
Toshiba). «Dominant design».

12.

ИСТОЧНИКИ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ
НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ
Будет ли инновация функционировать, как обещано;
Время на разработку;
Возможности эффективного сервиса;
Побочные эффекты;
Срок существования новой технологии (в первой половине XX
в. цикл смены технологических поколений составлял около
15–20 лет, сейчас 3-4 года);
Ускорение устаревания и распространения замещающих
технологий: sms убило пейджеры, камеры на мобильных
телефонах вытесняют с рынка фотоаппараты-мыльницы.

13.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ НОВЫХ
ТОВАРОВ (NEW PRODUCT DEVELOPMENT)
Межфункциональные организационные структуры;
Последовательный процесс разработки;
Скорость как стратегия;
Параллельный процесс разработки.
(e.g. Отдел нейропсихофармакологии Алабамского
университета & Upjohn Company)

14.

МЕЖФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ
СТРУКТУРЫ
Комитет по разработке новых товаров;
Самоорганизующиеся команды или «венчурные
команды».

15.

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ
Разработка и
проверка
концепции
Анализ
осуществимости
Создание
прототипа
Пробный
маркетинг и
производство
Не подходит для интеграции;
Риск замедления процесса;
Долгий процесс планирования (позволяет избежать ошибок
ценой потери времени);
Изменения на рынке.

16.

СКОРОСТЬ КАК СТРАТЕГИЯ
Конкурентное преимущество не является вечным;
Нет никакой необходимости предсказывать будущее;
Прибыль от новых товаров;
Сокращение жизненного цикла товаров;
Усиление конкуренции на растущих рынках;
Сильное подражательство;
Раннее завоевание места на прилавках магазинов;
Воспитание креативности и любви к эксперименту.

17.

ПАРАЛЛЕЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ
Лучшая межфункциональная координация;
Ускоряет процесс в целом (некоторые работы
проводятся одновременно);
Повышенная интенсивность труда.

18.

ГЕНЕРИРОВАНИЕ ИДЕЙ НОВЫХ ТОВАРОВ
Метод функционального анализа;
Креативные группы и метод мозгового штурма;
Запросы потребителей как источник идей новых
товаров.

19.

МЕТОД ФУНКЦИОНАЛЬНОГО АНАЛИЗА
Анализ проблем/возможностей;
Метод инвентаризации атрибутов;
Морфологический анализ.

20.

КРЕАТИВНЫЕ ГРУППЫ
Мозговой штурм (не допускается критика; должны
предлагать как можно более общие идеи; чем
больше идей, тем лучше; могут развивать и
модифицировать идеи друг друга);
Синектика (косвенный подход к проблеме,
преодоление устоявшихся человеческих привычек).

21.

ЗАПРОСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ИСТОЧНИК ИДЕЙ
НОВЫХ ТОВАРОВ
Доступность идеи нового товара для производителя
Низкая
Природа потребности клиента
Сознаваемая
Латентная
Высокая
Активен
только
потребитель
Активен
потребитель
и/или
производитель
Оба пассивны
Активен
только
производитель

22.

РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ТОВАРА
Определение концепции товара;
Проверка концепции нового товара (нейтральная,
ситуация «продажи»);
Прогностическая ценность заявленных намерений
совершить покупку;
Совместный анализ.

23.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ ТОВАРА
Письменное описание физических и воспринимаемых
характеристик товара и «пакета выгод», которые он
представляет для целевой группы (групп) потенциальных
покупателей.

24.

ПРОВЕРКА КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ТОВАРА.
НЕЙТРАЛЬНАЯ СИТУАЦИЯ
Вашему вниманию предлагается новый сироп для
десертов, изготовленный из фруктов и помещенный в
аэрозольную упаковку. Предлагаются четыре
вида сиропов: клубничный, вишневый, абрикосовый и
красносмородиновый. Сироп может использоваться
вместе с тортами, пудингами и замороженными
десертами.

25.

ПРОВЕРКА КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ТОВАРА.
СИТУАЦИЯ ПРОДАЖИ.
Представляем вам новый изысканный фруктовый сироп
для десертов в удобной аэрозольной упаковке. Мы
предлагаем вам четыре вида, из которых вы можете
выбрать любой: клубничный, вишневый, абрикосовый и
красносмородиновый сироп. С этими сиропами вы
сможете предложить своей семье вкуснейшие торты,
пудинги, замороженные и прочие десерты.

26.

ПРИМЕРЫ ВОПРОСОВ
1. Осознаете ли вы преимущества нового товара? Насколько вы
доверяете данным характеристикам?
2. Нуждаетесь ли вы в таком товаре? Позволяет ли он вам
избавиться от каких-либо проблем, удовлетворить какую-либо
потребность?
3. Существуют ли аналогичные, удовлетворяющие ваши текущие
потребности товары?
4. Соответствует ли стоимость товара его ценности?
5. Купите ли вы этот товар (определенно, да; вероятно; вряд ли;
определенно, нет)?
6. Какие категории потребителей могли бы использовать данный
товар и в каких объемах?

27.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ
Экспертные оценки;
Анализ экономической целесообразности;
Пробный маркетинг;
Типичные кривые объемов продаж;
Прогнозирование с помощью потребительских
панелей.

28.

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Длительность процесса распространения инновации
(относительное преимущество, сложность,
совместимость, коммуникативность, возможность
апробации).
Категории пользователей.

29.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРИНЯТИЯ ТЕХНОЛОГИИ
не хотят иметь
ничего общего с новой
технологией
Активно
следят за
новинками
технологий
покупаются на
новые
концепции
Пристрастие к
технологиям
Продукт
должен
стать
стандартом

30.

ПЕРЕСМОТРЕННЫЙ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ
ПРИНЯТИЯ ТЕХНОЛОГИЙ
Пытаться преодолеть пропасть,
не завладев нишевым рынком, все
равно, что пытаться разжечь 1/3
костер без растопки
1/3
1/6
Прагматик
Консерватор
Провидцы
Технари
Технологии
занимают
центрально
е место в
жизни
Не разбираются в
технологических
тонкостях,
отдают
предпочтение
собственной
интуиции
Движет хорошо
развитый
практицизм.
Нужны
авторитетные
источники
информации
Модель хайтек-маркетинга
– это видение плавного
перехода от одного
жизненного цикла
принятия технологии к
1/6
другому.
Неспособны
справиться с
технологичным
продуктом
Не стоит
принимать
в расчет.
Инновация
хорошо
скрыта

31.

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ НОВЫХ ТОВАРОВ
Стратегия высокой начальной цены (короткий
жизненный цикл нового товара, медленное
созревание рынка, временная ценовая
дискриминация, сложность прогнозирования спроса);
Стратегия проникновения на рынок (эластичный по
цене спрос по всей кривой спроса, экономия на
масштабе, появление новых конкурентов, сегмент
дорогих товаров удовлетворен, издержки перехода).

32.

ФИНАНСОВЫЙ РИСК
Точка простой безубыточности;
Точка глобальной безубыточности;
Точка накопления капитала;
Портфельный анализ концепций новых товаров.

33.

ПРИМЕР ПРОЦЕССА КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ
(DESIGN FACTORY, ХЕЛЬСИНКИ)
СУБПРОЦЕССЫ: СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ НОВОЙ
ТЕХНОЛОГИИ /ПРОДУКТА/ УСЛУГИ
3.
7.
9.
5.
1.
ИНКУБИРОВАНИЕ
ПРОДВИЖЕНИЕ УДЕРЖАНИЕ
ДЕМОНСТРАЦИЯ Принятие
ВООБРАЖЕНИЕ
Определение
Коммерциализация
Контекстуально
в
Осмысление рынка
коммерческого
2. потенциала продуктах и процессах
8.
6.
Мобилизация
4.
Мобилизация Мобилизация
интереса и
Мобилизация
сопутствующих
рыночных
поддержки
ресурсов для
составляющи активов для
демонстрации
дистрибуции
х
Анализ осуществимости проекта
Бизнес-план
Дистрибуция и продажи
Тестирование бизнес-модели
План B
План A
BRIDGES: SATISFYING AND MOBILIZING STAKEHOLDERS AT EACH STAGE

34.

DESIGN FACTORY

35.

DESIGN FACTORY
Wood Shop
(Лаборатория по деревообработке)
Metal Shop
(Лаборатория по работе с металлами)

36.

ПРИМЕРЫ УНИВЕРСИТЕТСКИХ ИННОВАЦИЙ

37.

ПЯТЬ КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ СТАРТАП
ВОЗМОЖНОСТИ НА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОМ
РЫНКЕ
Денежный потенциал рынка, на который ориентируется стартап
возможность (total available market), и показатель capex at
liquidity;
Приближающиеся разрывы в развитии рынка (SD HD);
Время выхода (зрелость необходимой экосистемы для
инновации);
Четкое описание источников доходов (бизнес-модель);
Команда проекта (отсутствие явного преобладания
инженерного духа).

38.

РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ И УСПЕХ НА
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ РЫНКАХ
Три архетипа компаний на
высокотехнологичных рынках:
• изыскатели,
• защитники,
• тестеры.

39.

КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ
• Идентификация конкурентов:
• на основе комбинаций рынок/товар;
• на отраслевом уровне (угроза товаров субститутов,
угроза появления новых конкурентов, рыночная
власть поставщиков, рыночная власть покупателей,
рыночная власть прямых конкурентов, влияние
государства);
• Анализ стратегий конкурентов:
• стратегическое группирование конкурентов;
• анализ конкурентов.

40.

КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

41.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ГРУППИРОВАНИЕ
КОНКУРЕНТОВ (CRM-СИСТЕМЫ)

42.

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ
КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА
Клиенты, другие конкуренты, обратный инжиниринг,
бенчмаркинг, патенты, лицензии, торговые выставки,
международные конференции, партнерства, комитеты по
стандартизации, консалтинговые компании,
правительственные учреждения, специализированные
пресс-буки, интернет сайты, субподрядчики,
дистрибуторы, менеджеры по продажам, отдел
технического обслуживания, бывшие сотрудники, сеть
выпускников.

43.

ВЫБОР РЫНКОВ (СЕГМЕНТИРОВАНИЕ)

44.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА НА ОСНОВЕ
ИННОВАЦИИ
• Внутренняя оценка рыночной ценности товара;
• Изучение потенциальных сегментов;
• Отбор beta-test клиентов.

45.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ
СУЩЕСТВУЮЩИХ РЫНКОВ
• Выбор критериев сегментирования;
• Описание полученных сегментов;
• Оценка и таргетинг клиентов;
• Позиционирование «решения».

46.

ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ
• Управление тремя уровнями товара (сущность товара,
управление физическими атрибутами, управление
дополнениями к товару);
• Управление товарной линейкой;
• Управление по этапам
жизненного цикла товара;

47.

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ДЛЯ
ИННОВАЦИОННОГО ТОВАРА
• Что нужно учитывать: технология, скорость изменений,
инновации;
• Определение размера бюджета и его распределение;
• Нетрадиционные методы продвижения (вирусный
маркетинг, эмбиэнты, событийный маркетинг,
партизанский маркетинг).

48.

РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ
• Клиентоориентированность Кристансен
(‘‘пойманы своими клиентами’’)
• Рыночная ориентация
Слэйтер и Нарвер (“понимать выраженные и
латентные потребности клиентов”)

49.

КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ИННОВАЦИЙ
Рыночный сегмент:
Инноваторы
Ранние последователи
Раннее большинство
Позднее большинство
«Увальни»
Клиентоориентированность
Реактивная
Проактивная
Рыночная стратегия:
Изыскатель
Тестер
Защитник
Результативность

50.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И
ИННОВАЦИИ
Роль исследований на высокотехнологичных рынках
и рынках FMCG;
Маркетинговые исследования часто показывают
отрицательную реакцию на прерывистую инновацию
(fax machine, the VCR, Dyson’s bagless vacuum
cleaner);
Иногда нужно игнорировать результаты
маркетинговых исследований;
Техники маркетинговых исследований известны и
широко применяются многими компаниями;

51.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И
ИННОВАЦИИ
Маркетинговые исследования
Клиентоориентированность Дополняющие
инновации;
Исследование потребителей может показать, что
люди делали и думали в определенный момент
времени, оно не может показать, что люди будут
делать при наступлении новых обстоятельств;
Знать, что люди думают крайне важно в процессе
модификации товара.

52.

ИССЛЕДОВАНИЯ НА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ
РЫНКАХ
Программы посещения клиентов;
Эмпатичный дизайн;
Исследование LEAD-USERS.

53.

CASE-STUDY
Optical;
Silicon Microchip;
Информ-сервис;
Human Genome;
Virtual Reality;
Biomedical;
3G Wireless;
Stem Cell.