Семестровое задание по маркетингу на примере торговой сети «H&M»

1.

Семестровое задание по Маркетингу на
примере торговой сети «H&M»
Работу выполнили:
Проверила:
2018

2. Характеристика компании H&M

Характеристика компании H&M
ООО H&M (Hennes & Mauritz) – шведская компания, крупнейшая в
Европе розничная сеть по торговле одеждой, штаб-квартира которой
находится в Стокгольме и в Нью-Йорке.
Главные принципы бренда – высокое качество товаров, демократичные
цены, соответствие последним модным тенденциям в режиме fast fashion.
Миссия компании – сделать так, чтобы покупатели совершали покупки в
ООО «H&M» с лёгкостью и радостью, по выгодным ценам.

3.

H&M и его дочерние компании действуют в 62 странах мира
С более чем 4500 магазинов по миру
По состоянию 2017 год - обеспечивают работой приблизительно 132000
человек.

4. Анализ российского рынка компании H&M

Анализ российского рынка
компании H&M
В России первый магазин H&M открылся 13 марта 2009 года в Москве в
ТЦ «Метрополис».
За год до этого события появилась русская версия сайта марки.
В настоящее время открыто более 70 бутиков бренда по всей России:
(Санкт-Петербург , Екатеринбург, Самара, Казань, Тольятти, Уфа, Сочи,
Краснодар, Сургут, Пенза, Челябинск, Тюмень, Воронеж, Волгоград,
Нижний Новгород, Рязань, Ростов и т.д.).

5. Ассортимент компании

H&M компания, выпускающая мужскую, женскую, детскую одежду,
обувь, различные аксессуары, нижнее белье, купальники, косметику,
товары для дома в сегменте масс-маркет.

6. Магазины компании H&M на карте мира

Магазины компании H&M на карте мира

7. Собственники

Крупнейшим акционером является семья председателя совета
директоров H&M Стефана Перссона, которой принадлежит около 37 %
акций. Президент и главный управляющий — Карл-Йохан Перссон.
Уставный капитал состоит из 194400000 класса «А» акций (10 голосов на
акцию) и 1460672000 класса «B» акций (1 голос на акцию). Есть ряд
других различий между правами акций. Общее количество акций
составляет 1655072000.

8. Линейная организационная структура H&M в магазинах России

Линейная организационная структура
H&M в магазинах России

9. Основные финансовые показатели млрд. долл. США

10. Выводы

Выручка компании H&M растет;
Прибыльна акцию компании растет;
Компания остаётся на лидирующих позициях на рынке;
Операционная прибыль (чистая прибыль соответственно) растет.

11. Стратегии компании

Создание независимых розничных сетей;
Слияние с местными ритейлерами;
Поглощение;
Партнерство;
Интеренет-торговля.

12. Основной сегмент потребителей

Концепт
Сегмент
Everyday
Женщины от 20 до 50 лет
Divided
Девушки от 16 до 25 лет
«H&M» Men
Мужчины от 18 до 50 лет
«H&M» Kids
От
14лет
новорожденных
до

13. Структура потребителей «H&M» по полу, %

Структура потребителей «H&M» по
полу, %
80%
70%
60%
50%
40%
0,74
30%
0,26
20%
10%
0%
Женщины
Мужчины
По графику видно, что по гендерной принадлежности основными потребителями
магазина являются женщины. Активный спрос на шопинг со стороны женщин
превосходит мужской практически в три раза.

14. Основными конкурентами «H&M» являются магазины: Zara, Mango, Gloria Jeans.

Основными конкурентами «H&M»
являются магазины: Zara, Mango, Gloria
Jeans.
Zara
H&M
Gloria Jeans
Mango
Mango
15%
Zara
31%
Gloria Jeans
25%
H&M
29%

15. Конкурентные преимущества H&M

Конкурентные преимущества H&M
–
широта ассортимента и наличие топового ассортимента
–
низкие цены и наличие специальных ценовых акций
–
наличие программ для управления запасами
–
легкость навигации среди ассортимента в магазине
–
наличие интернет-сайта

16.

Метод Розенберга позволяет подробно рассмотреть плюсы и минусы
конкретной компании, а также плюсы и минусы конкурентов, позволяет
наглядно увидеть, где конкурент обходит нас, а где мы обходим конкурента и
имеем преимущество
Слабые стороны компании, такие как: качество продукции и уровень обслуживания
покупателей.
Сильными сторонами являются: удобство расположения магазинов, ассортимент и
узнаваемость бренда.

17.

Для выявления угроз и возможностей компании «H&M» был взят один из
методов стратегического планирования – SWOT-анализ.
Именно SWOT-анализ может выявить факторы внутренней и внешней
среды компании «H&M»

18.

Сильные стороны:;
– широта ассортимента и наличие топового
– цены и наличие специальных ценовых акций;
– интернет-сайт;
– удобство расположения;
– легкость навигации среди ассортимента в магазине;
– обстановка торговой точки: чистота, дизайн интерьера, размер
торговых площадей, качество выкладки в магазин.
– наличие программ для управления запасами.
Слабые стороны:
– отсутствие программ лояльности для постоянных
покупателей;
– отсутствие смешанной системы оплаты;
– отсутствие дополнительных удобств для покупателей
(наличие достаточного количество примерочных зон в
высокие недели продаж, отсутствие мест ожидания);
– квалификация персонала не достаточно высокая
Возможности:
– развитие модной индустрии;
– повышения спроса на модную одежду;
– улучшение качества жизни населения;
– усовершенствование процесса продажи;
– развитие информационных технологий
Угрозы:
– изменение предпочтений потребителей, появление новых
интересов (как следствие новых требований к ассортименту
магазина);
– снижение дохода у целевой аудитории, как следствие
экономического спада или нестабильности в экономике;
– увеличение затрат на арендную плату
– появление на рынке сильных конкурентов;
– ужесточение регулирования со стороны государства и
введение правовых норм, повышающих затраты на
существование в отрасли;
– политические конфликты;

19. Итоговый формат SWOT-анализа компании

Сильные стороны
–
–
–
–
Слабые стороны
–
–
–
–
–
Возможности
увеличение количествова торговых
точек;
выход на интернет-аудиторию (как
один из способов привлечения новых
покупателей;
расширение ассортиментных групп;
увеличение объема покупки на
покупателя (с помощью акций,
спецпредложений
развитие системы поставок;
разработать программу лояльности для
постоянных клиентов;
обучающие тренинги для персонала;
расширение площади магазина
(установление дополнительных
примерочных);
создать базу данных продукции;
Угрозы
–
–
–
использование Event-маркетинга;
разработка маркетинговой
программы, позволяющей подробнее
изучить предпочтения потребителей;
выход на новый сегмент потребителей
Прекращение
либо
приостановка
деятельности предприятия

20.

По данному анализу можно сделать вывод, что у компании много
сильных сторон и возможностей для развития.
Такие факторы как, широта ассортимента (одежда для женщин, мужчин,
детей), удобство расположения, приятные цены, удерживает постоянных
покупателей, и помогают привлекать новых потенциальных
потребителей.
Но, несмотря на это, не стоит забывать о наличии угроз и сфер,
нуждающихся в развитии. Отсутствие таких факторов как программа
лояльности для постоянных покупателей, смешанная система оплаты,
дополнительные удобства для покупателей, могут иметь ключевое
значение в момент принятия решения о выборе магазина или при
совершении покупки.

21. Финансово - экономические показатели деятельности магазина «H&M» за 2015-2017 гг.

Финансово - экономические показатели
деятельности магазина «H&M» за 2015-2017 гг.
Показатель
2015 год
2016 год
2017 год
Выручка, тыс. р.
509990
528 026
540 114
Расходы магазина, тыс.р.
138 000
134 000
124 000
Прибыль магазина, тыс.р.
371 990
394 026
416 114
Объем поставляемой продукции, ед.
335 008
463 502
470 805
Темп прироста, поставляемой продукции, %
0,00
38,4
1,6
Объем продаваемой продукции, ед.
305 307
430 502
440 023
Темпы прироста, продаваемой продукции, %
0,00
41,0
2,2

22.

Объем поставляемой продукции в 2015 году вырос на 38,4% и на 1,6%в
2017 году. Магазин показывает стабильность из года в год. Узнаваемость
и популярность бренда H&M растет, что отражается на финансовоэкономических показателях магазина.
Так же заметно увеличение количества продаваемых единиц в магазине.
Объем поставляемой продукции в 2016 году вырос на 38,4% и на 1,6% в
2017 году.

23. Динамика объемов поставляемой и продаваемой продукции ООО «H&M» 2015-2017 гг.

Динамика объемов поставляемой и продаваемой
продукции ООО «H&M» 2015-2017 гг.
600000
500000
400000
300000
200000
100000
0
2015 год
2016 год
поставляемая продукция
2017 год
продаваемая продукция
Из-за падения качественных показателей можно сделать вывод, что магазин недополучил
возможную прибыль. Сильная организационная структура влияет на работу персонала и
магазина в целом.

24. Анализ товарной политики компании «H&M»

Анализ товарной политики
компании «H&M»
Ассортимент H&M разнообразен, бренд принимает во внимание вкус
каждого. Ассортимент в магазине обновляется ежедневно. Главные
линии этой марки можно разделить на семь групп:
Одежда для женщин
Мужская коллекция
Одежда для детей
Косметика
H&M Home
Ассортимент продукции магазина представлен в следующих категориях:
женская одежда и аксессуары. В период сентябрь-декабрь 2016 года в
магазине также была представлена мужская коллекция.

25. Темпы роста цены и объема продаж 2016-2017

2016
2017
Кол-во
(шт)
Средняя цена
(руб)
Кол-во
(шт)
Средняя цена
(руб)
Аксессуары
50
580
45
580
100
0
90
- 10
Бабочка
18
670
-
-
-
-
-
-
Блуза
82
2180
184
2350
108
8
224
124
Брюки
80
3150
173
3250
103
3
216
116
Галстук
4
810
13
800
99
-1
325
225
Джемпер
91
1920
52
1950
102
2
57
-43
Джинсы
2
2000
9
1700
85
-15
450
350
Жакет
8
3300
29
3200
97
-3
363
263
Колготки
-
-
120
250
-
-
-
-
Комбинезон
-
-
39
3150
-
-
-
-
Костюм
91
5200
187
5100
98
-2
205
105
Куртка
36
5500
48
5450
99
-1
133
33
Пальто
18
9300
42
8950
96
-4
233
133
-
-
7
750
-
-
-
-
Позиция
Палантин
Темп роста цены
(%)
Темп роста кол-ва(%)

26. Матрица БКГ за 2016 год

Проанализировав данные за 2016 год, и проведя определенные расчеты, была получена следующая
матрица
50
Изучив
полученную
матрицу,
можно
сказать, что у компании есть две лидирующие
позиции, с низкими темпами роста, т.е. платья,
рубашки
и
блузки
приносят
магазину
наибольшую выручку. Также, имеется одна
позиция в разряде звезд, это говорит о том, что
на данный момент они являются лидерами,
приносят хорошую выручку, но для дальнейшего
роста этой категории требуются определенные
вложения.
Уд. вес сортиментной группы в тренде, %
45
40
35
Звёзды
Проблемы
туники
брюки
джинсы
юбки
30
25
костюмы
пиджаки
20
Собаки
15
верхняя
одежда
10
джемперы
5
0
Дойные коровы
Блузы/
рубашки
аксессуары
мужская
коллекция
10
20
платья
30
40
50
Уд. вес продукта в общем сбыте ,%
60

27. Проанализировав данные за 2017 год, и проведя определенные расчеты, была получена следующая матрица

50
В 2017 году произошли некоторые изменения в
ассортименте. Так, была ликвидирована мужская
коллекция, которая в 2016 году находилась в
категории «Собаки» и не приносила компании
выгоду. Также, можно заметить существенные
изменения, которые произошли с такой товарной
группой,
как
верхняя
одежда.
Из
категории
«Собаки» она переместилась в «Звезды», за счет
того, что было принято решение об увеличении доли
данной группы и она стала пользоваться спросом у
потребителей.
Уд. вес сортиментной группы в тренде
45
Звёзды
Проблемы
верхняя
одежда
костюмы
40
35
брюки
30
юбки
25
20
пиджаки
туники
Собаки
Дойные коровы
15
джемперы
10
5
0
аксессуары
10
Блузы/
рубашки
20
платья
30
40
Уд. вес продукта в общем сбыте
50
60

28. Вывод

Таким образом, мы получили, что анализируемая организация с
наибольшей концентрацией конкурентов. Поэтому, для того, чтобы
оставаться на рынке и не потерять свои позиции, организация должна
разработать стратегию, которая поможет компании в дальнейшем
развитии. Так как непоследовательные действия на рынке одежды, как
и любом другом, приведут к закрытию компании. Особое внимание на
данном рынке следует уделить управлению ассортиментом, так как от
своевременности, актуальности и качества поставляемой продукции во
многом зависит успех компании.

29. Анализ ценовой политики компании «H&M»

Анализ ценовой политики
компании «H&M»
Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает
за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе
воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта,
цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.
Компания «H&M» заработала себе славу благодаря стильным вещам за
недорогую стоимость. Цены варьируются: 300-7000 рублей на женскую
одежду и обувь, 300-8000 рублей на мужскую одежду, 200-2000 рублей на
детскую одежду и 100-8000 рублей на товары из раздела «Home».
У «H&M» огромное множество конкурентов, выпускающих схожий товар
по схожим ценам , несколько самых основных представлены в таблице.
Именно с ними и будет сравниваться самый популярный товар среди
девушек и женщин за последние несколько лет – платья.
Сравнительный анализ будет представлен ниже в таблице.

30. Сравнительный анализ цен платьев H&M и конкурентов

Сравнительный анализ цен
платьев H&M и конкурентов
Процент в составе хлопка
H&M
Ostin
Sela
GJ
Zara
Mango
98
74
74
80
68
63
Процент в составе эластана
2
2
1
2
2
3
-
24
25
18
27
34
-
-
-
-
3
-
1999
1599
1699
1999
1999
Процент в составе полиэстера
Процент в составе вискоза
Цена, рубли
1699

31.

Вывод
Из данных таблицы видно, что самая низкая цена на платья
установлена в магазине Ostin, однако по качеству марка уступает GJ и
H&M. Самая низкая по качеству марка оказалась Mango, при условии,
что цена среди конкурентов одна из самых высоких. По качеству
выигрывает H&M, в нем наибольший состав хлопка и наименьший
состав синтетических материалов.
Таким образом, можно сделать вывод, что ценовой диапазон «H&M»
различный. Можно найти, как и дешевые вещи, так и относительно
дорогие. На основе данных, приведенных в таблице, можно сказать, что
«H&M» имеет значительное преимущество в составе сравниваемого
товара с конкурентами, но ценовая политика у компании одна из самых
высоких.

32. Анализ каналов сбыта компании «H&M»

Анализ каналов сбыта компании
«H&M»
Продукцию компании «H&M» можно приобрести во всех официальных
магазинах. На данный момент существует 3200 магазинов в 54 странах и
107 магазинов по России. Товары компании можно приобрести в таких
городах России как: Санкт-Петербург, Москва, Ярославль, Нижний
Новгород, Рязань, Воронеж, Пенза, Тольятти, Самара, Ростов-на-Дону,
Казань, Волгоград, Краснодар, Сочи, Уфа, Челябинск, Екатеринбург,
Тюмень, Сургут, Томск, Новосибирск, Барнаул, Улан-Удэ, Тула, Иваново,
Красноярск.
Из данного перечня видно, что магазины компании расположены
преимущественно в северо-европейской части страны, однако компания
продолжает экспансию и увеличивает количество магазинов. Ежегодно
их количество увеличивается на 10-15%. Однако сравнивая с главными
конкурентами компании, количество магазинов H&M по стране в два, а
то и в шесть раз меньше.

33. Количество магазинов H&M и ее конкурентов в России

Количество магазинов H&M и ее
конкурентов в России

34. Вывод

У «H&M» есть свой собственный сайт со всем диапазоном товаров и уже
год существует интернет-магазин, откуда можно заказать любую
понравившуюся вещь, если она есть на складе, в том числе вещи из
коллабораций компании с модными дизайнерскими домами.
Таким образом, компания H&M не так широко распространена на
территории России, преимущественно в европейской части страны. Но
вне зависимости от того, есть в городе точка продажи, или нет, можно
осуществить покупку через интернет-магазин, где представлен широкий
ассортимент.

35. Анализ коммуникационной политики «H&M»

Анализ коммуникационной
политики «H&M»
Основными методами продвижения товара являются: реклама,
стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью),
личная продажа и прямой маркетинг.

36. Коммуникационная политика организации

Реклама
Стимулирование сбыта
Интернет
Конкурсы
и
Паблик рилейшнз
Личная продажа
розыгрыши Ежегодные отчеты
сертификатов
Прямой маркетинг
Торговые
точки
по Подписка
стране
различного новостную рассылку
типа (black, red, blue)
Печатные издания
Сезонные акции и в честь Пожертвование
праздников
в
фонд Консультация
H&M Foundation
покупателей
на
через сайт
Покупка и доставка
через
интернет
магазин
Внешняя
реклама Скидки и распродажи
по городам
Сотрудничество
с Социальные сети
Связь по телефону с
известными
и
магазинами
начинающими
дизайнерами
Рекламные ролики в Скидочная
соц. сетях
сотрудника
карта Экспансия новых стран
главным офисом
или

37.

Официальный сайт компании в России - http://www.hm.com/ru. Сайт
прост, но в то же время красочен и удобен в пользовании. В шапке сайта
выделено пять основных разделов: «H&M Life» (жизнь), «Женщины»,
«Мужчины», «Дети» и «Home» (дом). В первом разделе («H&M Life»)
пользователь может прочитать последние новости из мира моды, так же,
при желании, можно подписаться на новостную рассылку. В остальных
четырех разделах представлены товары, разбитые по категориям
(джинсы, шорты, блузки и т.д.).

38. Вывод

«H&M» ведет активную коммуникативную политику. Множество
рекламных щитов и плакатов можно встретить на улице городов и в
метро. «H&M» не ограничивается одним сайтом, множество официальных
аккаунтов представлено в различных социальных сетях (Facebook,
Twitter, YouTube, Google +, ВКонтакте, Pinterest).
Рекламу новых коллекций раньше можно было 58 увидеть так же на
телевиденье (ТНТ, Пятница, СТС Love и т.д.), но с недавних пор
компания решила оставить рекламу только в интернет-пространстве и в
модных журналах (ELLE, Cosmopolitan, Glamour и т.д.) Также на сайте
можно отправить письмо компании на любую тему, предоставленную в
перечне (КСО, маркетинг, пресса и т.д.).

39. Рекомендации

В работе представлена общая характеристика компании «H&M». Сфера
деятельности компании – выпуск мужской, женской, детской одежды, а
также обуви, различных аксессуаров, нижнего белья, косметики и товары
для дома в сегменте масс-маркет.
В данной работе был проанализирован комплекс маркетинга 4Р: товар,
цена, продвижение, место. Были разработаны следующие рекомендации,
для совершенствования каждого из пунктов системы:

40.

1. Необходимо обратить внимание на интернет-пространство и развитие сайта магазина.
Продумать «путь покупателя» при совершении онлайн-покупки и каждую в каждой из
задач, которые решает потребитель, улучшить сервис. Для совершенствования данного
канала распространения было рекомендовано включить в сайт онлайн-консультанта,
который помог бы посетителям сайта совершить покупку за несколько кликов и мог
проконсультировать.
2. Виртуальная примерочная для онлайн-магазина. Существует сервис AstraFit, который
предоставляет возможность реализовать на сайте данную функцию. В работе была
описана стоимость и результаты использования данного сервиса. 3. Разработка и
продвижение образа «H&M» как HR-бренда. Для достижения поставленной цели был
прописан недельный план контента в группе компании на сайте vk.com. Данный сервис
так же можно использовать для увеличения лояльности и охвата потребителей.

41.

4. Продвижение образа «H&M» как HR-бренда в оффлайн- пространстве
происходит за счет сотрудников в трех точках взаимодействия с потенциально
заинтересованными лицами: магазин, собеседование и социальные сети. Так как
для собеседования компания разработала схему действий, в работе было
предложено построение образа за счет сотрудников в магазине. Для этого
необходимо прописать скрипты взаимодействия в каждой из трех зон (торговый
зал, примерочная, касса).
5. Обратная связь от покупателей. Несмотря на то, что в компании существует
некий культ обратной связи по отношению к сотрудникам, 103 очевидна
ограниченность такого вида взаимодействия с покупателями. Тогда как это один из
самых эффективных способ для улучшения качества сервиса обслуживания. В
качестве рекомендации был предложен в интернет- пространстве консультант. Для
оффлайн-пространства – анкеты покупателя. Данный способ более мобильный и
проще с точки зрения анализа по сравнению с книгой жалоб и предложений.
Для внедрения каждого из разработанных пунктов в организацию можно
использовать такую системы продвижения сотрудников как «программа талантов»,
где сотрудники представляют свои личные проекты по совершенствованию любой
из зон в магазине. Или напрямую обратиться к сотрудникам главного офиса, для
рассмотрения практического применения предложенных рекомендаций. От того
насколько успешно будут решаться эти вопросы (как в целом, так и по отдельности)
и будет зависеть успешная работа компании.