Социальная реклама

1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

вид некоммерческой рекламы, направленной на
изменение моделей общественного поведения и
привлечения внимания к проблемам общества

2.

Ценности совокупность идей,
убеждений,
моральных норм,
социальнопсихологических
установок, имеющих
значение для
социума в целом,
для отдельных групп
и для каждого
человека в
отдельности

3.

Некоммерческая реклама на Западе - реклама, спонсируемая
некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая
целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в
чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.
В США:
«public service advertising» и
«public service announcement»,
сокращенно PSA.

4. ИСТОРИЧЕСКИЙ ОБЗОР ВОПРОСА

5.

В 1906 г. общественная организация
«Американская гражданская ассоциация»
создала первую социальную рекламу с
призывом защитить Ниагарский водопад от
вреда, наносимого энергетическими
компаниями.

6.

В 1942 г. в Америке был создан Рекламный
совет. В годы войны он решал задачи:
•мобилизации нации для победы;
•пополнения армии новобранцами;
•продажи военных облигаций;
•поощрял построение парков Победы;
•почтовые отправления на фронт.
После войны Совет взял на себя работу по
координации социальной рекламы.
В 1950-е и 60-е годы Совет расширил сферу
деятельности. Помимо работы в кризисных
военных ситуациях (призывов писать письма
солдатам, воюющим в Корее или во
Вьетнаме), стал решать важные социальные
проблемы – способствовать повышению
безопасности на дорогах, профилактике роста
лесных пожаров. Особенно популярными
стали герои этих рекламных кампаний:
Мишка Смоки и Плачущий Индеец.
Во время Первой мировой войны, с 1917
г., в Америке очень популярным стал
рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга
«Ты нужен американской армии!»

7. Smokey Bear (60 лет): «Только вы можете предотвратить лесные пожары!»

Идея Мишки Смоки родилась во время Второй мировой
войны как ответная мобилизация гражданской защиты на
возможную огневую атаку напалмом на США со стороны
Японии.
Федеральная служба лесного хозяйства США за 60 лет
проведения промокампаний выпустила 70 радио-спотов,
40 телевизионных роликов, более 100 публикаций в
печати и биллбордов в поддержку программы по
предупреждению лесных пожаров. Более того, медиакомпании вложили за эти годы около $ 1 млрд. в радио- и
телевизионное вещание и печатные рекламные места для
продвижения медвежонка.
Образ мишки Смоки ревностно и прилежно охраняется
как государственная ценность. В 1953 г. Конгресс США
издал закон, рассматривающий «копирование,
сознательное использование образа Smokey Bear для
извлечения прибыли» как государственное преступление.

8.

9.

Crying Indian

10. Опыт фашистской пропаганды в годы II Мировой войны

11.

Рекламный Совет США первым поднял
проблемы неграмотности среди
американцев, насилия над детьми. К их
решению были подключены многие
правительственные и общественные
организации: служба иммиграции,
Министерство связи, Министерство
здравоохранения.
Социальной рекламой в США, а теперь и во
всем мире пользуются также различные
некоммерческие институты: церкви, школы,
больницы, университеты, некоммерческие
организации и разного рода ассоциации.
В США всем хорошо знаком слоган «Это
вопрос жизни и смерти» Американской
лёгочной ассоциации, которая проводит
ежегодные кампании с бюджетом около 10
млн. долларов. Ассоциация считает
жизненно необходимым информировать
общественность о вреде курения, о ранних
признаках эмфиземы, рака легких и
туберкулеза. Время и печатное пространство
в СМИ предоставляются ассоциации
бесплатно.
Более 45 компаний, среди которых крупнейший в
мире производитель алкоголя Diageo, а также
Carlsberg, Stella Artois, сеть магазинов Marks &
Spencer, супермаркеты Tesco и Asda, договорились
об участии в социальной рекламной кампании,
призывающей к ответственному отношению к
выпивке.
Затраты оцениваются в 165 млн.долларов.
Продлится кампания в течение пяти лет.
Реклама со слоганом "Зачем превращать хорошее в
плохое?" ("Why let good times go bad?") будет
размещаться на бутылках со спиртным, пивных
банках, подставках под бокалы в пабах, а также на
упаковках спиртного в супермаркетах.

12.

В 1987 г. в Америке начались самые известные
и высокобюджетные социальные кампании:
«Трезвость за рулем»,
«СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто
скажите: «Нет» (против наркотиков).
Коалиция «Рекламное товарищество по
освобождению Америки от наркотиков» (более 200
рекламных
агентств)
Эфирное время
и рекламные площади в размере 500
миллионов долларов в год СМИ предоставили
бесплатно.
Общий бюджет акции - 1,5 млрд. долларов

13. РЕШЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ СРЕДСТВАМИ ПРОПАГАНДЫ В СССР

Знаменитый в 1920-е годы в СССР
плакат Д.Мора «Ты записался
добровольцем?»

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20. Законодательное регулирование социальной рекламы

21.

В ст. 3 ФЗ «О рекламе» от
13.03.2006 сказано, что
социальная реклама — это
«информация…,
направленная на
достижение
благотворительных и иных
общественно полезных
целей, а также обеспечение
интересов государства»

22. ЗАКОН  РФ  О БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И  БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ  ОРГАНИЗАЦИЯХ

ЗАКОН РФ О
БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
Статья 1. Благотворительная деятельность
Под благотворительной деятельностью
понимается добровольная деятельность гражд
ан и юридических лиц по бескорыстной
(безвозмездной или на льготных условиях)
передаче гражданам или юридическим лицам
имущества, в том числе денежных
средств, бескорыстному выполнению работ,
предоставлению услуг, оказанию иной
поддержки.

23. Статья 2. Цели благотворительной деятельности

1. Благотворительная деятельность осуществляется в целях:
•социальной поддержки и защиты граждан, включая
улучшение материального положения малообеспеченных, социальную
реабилитацию безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических
или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно
реализовать свои права и законные интересы;
•подготовки населения к преодолению последствий стихийных
бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, к предотвращению несчастн
ых случаев;
•оказания помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических,
промышленных или иных катастроф, социальных, национальных, религиозных
конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам;
•содействия укреплению мира, дружбы и согласия между народами, предотвращению
социальных, национальных, религиозных конфликтов;
•содействия укреплению престижа и роли семьи в обществе;
•содействия защите материнства, детства и отцовства;
•содействия деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения,
духовному развитию личности;
•содействия деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также
пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально -психологического состояния
граждан;
•содействия деятельности в сфере физической культуры и массового спорта;
•охраны окружающей природной среды и защиты животных;
•охраны и

24.

25. Социальная реклама и закон

В социальной рекламе не должны упоминаться
коммерческие организации и индивидуальные
предприниматели, а также конкретные марки (модели,
артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы)
товаров, являющихся результатом предпринимательской
деятельности некоммерческих организаций. Однако исключение составляет
упоминание об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного
самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о
спонсорах.
Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность
юридических и физических лиц по производству и
распространению социальной рекламы, передаче
своего имущества, в том числе денежных средств, другим
юридическим и физическим лицам для производства и
распространения социальной рекламы признается
благотворительной деятельностью используется
предусмотренными законодательством льготами.

26.

Рекламораспространители - организации средств массовой
информации обязаны осуществлять размещение социальной
рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти
процентов эфирного времени (основной печатной площади) в
год, используемого в пределах, установленных для рекламы
законодательством Российской Федерации о рекламе.
Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств
массовой информации, обязаны осуществлять размещение
социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой
стоимости предоставляемых ими услуг по распространению
рекламы.
5%

27.

• Рекламопроизводители обязаны предоставлять
услуги по производству социальной рекламы в
пределах пяти процентов годового объема
производства ими рекламы. Условия,
касающиеся времени размещения и средств
распространения социальной рекламы,
предложенные рекламодателем, являются
обязательными для рекламораспространителя,
если рекламодатель обращается к
рекламораспространителю не позднее чем за
месяц до предполагаемого срока
распространения социальной рекламы.

28.

Какие-либо действия рекламопроизводителей и
рекламораспространителей, препятствующие
производству, размещению и распространению
социальной рекламы в пределах, установленных
пунктом 3 настоящей статьи, не допускаются. В
случае совершения таких действий они подлежат
обжалованию в суд в установленном порядке.
5%

29.

Виды социальной рекламы
1. Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая
некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая
целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в
чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.
2. Общественная реклама передает сообщение,
пропагандирующее какое-либо позитивное явление.
Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить
об этической позиции отказа от прибыли). Место и время
прохождения рекламы в СМИ также предоставляются на
некоммерческой основе.
3. Государственная реклама — это реклама государственных
институтов (таких как армия, военно-воздушные силы,
налоговая полиция) и продвижение их интересов.
4. Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный
на привлечение внимания к самым актуальным проблемам
общества и его нравственным ценностям, направленный на
актуализацию проблем общества.

30. Уровни социальной рекламы

1. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные
правила и нормы (что связано с набором определенных
действий).
2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизовать
уже существующие или же только предлагающиеся моральные
и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня,
например, не просто призывает пользоваться презервативами
(или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку
«стратегического» отношения к жизни, в которую
предполагаемые правильные действия встраиваются в
качестве логичного элемента.

31.

1994-95 гг. на всех
центральных телеканалах
реализован проект «Позвоните
родителям».
Создатель -Рекламный Совет,
организованный в г. Москве по
инициативе рекламной фирмы
«Домино».
Игорь Буренков
Во всем мире социальная
реклама – важная
составляющая мировоззрения
и нравственного здоровья
общества. Некоммерческая
социальная реклама
формирует позитивное
отношение к рекламе в целом
и укрепляет репутацию
рекламных фирм и агентств,
а также средств массовой
информации. Более того,
социальная реклама ведет к
позитивному изменению

32. РУССКИЙ ПРОЕКТ

Серия телевизионных роликов, длиной от 1 до 3 минут, которые
показывали с апреля 1995 по 1 марта 1997 года на телеканале ОРТ.
Продюсер сериала — Константин Эрнст.
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%F3%F1%F1%EA%E8%E9_%EF%F0%
EE%E5%EA%F2

33.

Администрация президента Клинтона в
1993-2000 гг. направила из
федерального бюджета на
общенациональную рекламную
кампанию против наркомании в общей
сложности 1 млрд. 777 млн. долл.

34.

Александр Южный бывший
директор коммерческой дирекции
телеканала «ТВЦ»: Наш канал
уделяет социальной рекламе 3
часа живого эфира в месяц.
Представляете ли вы, какие
убытки несет канал при
размещении социальной
рекламы?
Настоящей социалки на ТВ на
самом деле мало, очень много
коммерческой рекламы, которая
позиционирует себя, как
социально значимая и претендует
на бюджетное время. «Здесь
слово остается за
межведомственной комиссией
Москвы, которая уполномочена
определять какой ролик подходит
под определение социальной
рекламы, а какая — нет».

35.

В Москве действует Межведомственная комиссия Правительства Москвы по
вопросам распространения рекламы, которая представляет для социальной
рекламы носители.
Рекламные конструкции города Москвы:
– щит отдельно стоящий (плакаты формата 3×6 м);
– конструкция сити-формата (размеры плакатов 1,2×1,8 м, 2,7×3,7 м, 1,4×3 м);
– конструкция сверхбольшого формата (размеры плакатов 5×12 м, 5×15 м);
– конструкция для наружной видеотрансляции (видеоролики хр. 10 сек).
Реклама в средствах массовой информации:
•телеканал «ТВ Центр» (видеоролик), рекламораспространитель - www.tvc.ru;
Реклама в метро и на (в) наземном городском пассажирском транспорте:
– вагоны метрополитена (размер стикеров 0,3×0,4 м; 0,48×0,12 м), рекламораспространитель www.avtosell-metro.ru;
– эскалаторные своды метрополитена (щит размером 1,2×1,8 м), рекламораспространитель www.avtosell-metro.ru;
– звуковая реклама в метрополитене (не более 35 слов), рекламораспространитель www.radiovmetro.ru;
– видеоэкраны в маршрутных такси «Маршрут-ТВ» (видеоролик хр. до 30 сек., кратность — 5 сек.),
рекламораспространитель - www.cmtv.ru;
– борта наземного городского пассажирского транспорта (автобус, троллейбус, трамвай (нанесение
изображения), рекламораспространитель - www.bkreklama.ru.
Реклама в средствах массовой информации:
– телеканал «Москва 24» (видеоролик), рекламораспространитель - www.m24.ru;
– телеканал «Москва. Доверие» (видеоролик), рекламораспространитель - www.doverie-tv.ru;
– Indoor-телеканал "LIS CHANNEL" (видеоролик), рекламораспространитель - www.lischannel.ru;
– радиостанция «Говорит Москва» (аудиоролик) рекламораспространитель - www.govoritmoskva.ru.
Рекламные конструкции:
– конструкции сити-формата - остановочный павильон, находящийся на балансе ГУП "Мосгортранс"
(размеры плакатов 1,2х1,8 м).

36.

Социальная реклама — это
реклама решения проблемы, а
не самой проблемы. Реклама,
которая ставит главной своей
целью показать проблему —
неэффективна, так как она не
показывает реального выхода
из ситуации и человек просто не
знает, как ему поступить и что
делать. При поиске решения
необходимо помнить, что у
общества проблем нет —
проблемы есть у людей.
Поэтому, чтобы социальная
реклама была эффективна,
необходимо решать проблему
каждого отдельного человека.

37.

Агентство Shalmor Avnon Amichay/Y&R Interactive накрыло 1.3 км пустых столов на площади протеста
в Тель Авиве.
Благотворительная организация «Latet», занимающаяся поставкой продовольствия беднейшему населению
Израиля, устроила в преддверии новогодних праздников, которые празднуют в Израиле в первые два дня
сентября, необычную ambient-акцию.
На площади Rabin Square были накрыты праздничные столы на 200 000 персон. Пустые тарелки символизировали
людей, которые не могут позволить себе праздничный ужин даже на Новый Год. На биллборде разместили
надпись: «Пожертвуйте 200 000 праздничных обедов. Отправьте sms на номер 2255 или зайдите на сайт
www.latet.co.il.»

38.

39.

40.

41.

42.

Департамент здравоохранения Москвы запустил
социальную кампанию призывающую горожан к
потреблению рыбы.
Напомним, что ранее была инициирована так называемая
"рыбная реклама" от Федерального Агентства по
Рыболовству .
Сейчас потребление рыбы в России составляет 13-14
килограммов на человека, чем недовольно руководство
Росрыболовства. В СССР, где в 1932 году постановлением
Наркомснаба был введен "рыбный день", потребляли в
среднем около 23 килограммов рыбы на человека. В 1976
году ЦК КПСС издал повторное постановление о введении
"рыбного дня", которым стал четверг. Известные лозунги
"рыбной" рекламы: "Всем попробовать пора бы, как вкусны и
нежны крабы", "Луфарь, бельдюга, пристипома - украсят
стол любого дома".

43.

Проблема эффективности социальной рекламы
В Томске водитель врезался в рекламную
конструкцию с социальной рекламой за
безопасность дорожного движения.
Обычный плакат со слоганом "Скорость должна быть
разумной" на время ДТП превратился сложный
социальный проект, достойный победы на фестивалях
рекламы.
К сожалению для рекламного бизнеса, данная
постановка не является вымышленным ДТП для более
действенного воздействия социальной рекламы на
водителей.

44. Социальный маркетинг

Направление, использующее инструменты
маркетинга для улучшения жизни как отдельных
людей, так и всего общества в целом.
Первоначально социальный маркетинг был
направлен на убеждение людей заниматься
спортом, правильно питаться, бросить курить,
практиковать “безопасный секс” для
предотвращения распространения СПИДа, вступать
в ряды доноров и т.д.
В настоящее время под термином социальный
маркетинг, также понимается работа коммерческих
компаний, направленная на одновременное
продвижение своего бренда и социальных
ценностей.
Ключевыми элементами такого маркетинга наравне
с изучением, формированием и удовлетворением
потребностей покупателей является разработка,
реализация и контроль социальных программ,
направленных на продвижение социальных идей,
движений или реализацию практических действий.
Фандра́йзинг (англ. Fundraising) — процесс привлечения
денежных средств и иных ресурсов организацией
(преимущественно некоммерческой) с целью реализации как
определённого социального проекта, так и серии проектов
объединенных одной общей идеей или же "вектором движения".
Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих
организаций, фондов, правительственных организаций.
Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных
источников финансирования, обоснование потребности в
средствах и увязку с интересами финансовых доноров,
формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми
донорами, формирование общественного мнения в пользу
поддержки деятельности организации.

45. Социальный маркетинг: история

Впервые термин «социальный
маркетинг» был впервые использован в
начале 70х годов XX века и обозначал
комплекс мероприятий, направленных
на решение социальных проблем. В
настоящее время социальный
маркетинг рассматривается как один из
элементов точечного маркетинга и в
нем выделяют три ключевые
составляющие: фандрайзинг,
спонсорство(продвижение брендов),
стимулирование продаж. В начале XXI
века серьезным инструментом
социального маркетинга стало
создание специальных версий
продуктов компаний, нацеленных на
благотворительность.
Одной из самых известных организаций, занимающаяся этим является
Product Red, сотрудничающая с крупными компаниями и
привлекающая средства для Международного фонда по борьбе со
СПИДом. Основателем компании является вокалист группы U2 Боно, а
свою продукцию в сотрудничестве с «Red» выпускали такие гиганты
как Apple, Armani, Microsoft, Dell, Motorola, The Gap, American Express
и многие другие. Деятельность компании Product Red четко
демонстрирует разницу между социальным маркетингом и
благотворительностью, поскольку затраты на продвижение товаров
Product Red значительно превышают суммы, переводимые на
благотворительность. Однако при этом реклама и продвижение
Product Red одновременно является продвижением идей социального
маркетинга, поскольку если бы они просто пожертвовали эти деньги,
то это не привлекло бы значительного внимания публики.

46.

Европейский фонд Fair Trade, занимающийся
поддержкой стран третьего мира, сертифицирует
производителей шоколада, если они покупают какао по
комфортным для фермеров Доминиканской республики
ценам. В результате получается «социальный шоколад» с
особым брендом Max Hyvalaar, который хотя и стоит на
2-4% дороже обычного, но занимает на
высококонкурентном рынке прочную нишу за счет
«ответственных потребителей» Европы.
Аналогичным образом обстоит дело с «зелеными»
товарами народного потребления – их позиционируют
как менее вредные, чем «обычные», например,
автомобили со сниженным расходом топлива или еда в
бумажной, а не пластиковой, упаковке.
Крупный американский стройритейлер Home Depot
сделал в своих гипермаркетах специальные отделы под
2,5 тыс. «зеленых» товаров. На право быть
размещенными в этих отделах претендовали 60 тыс.
продуктов.

47.

Детский фонд Организации Объединенных Наций, основная
цель которого заключается в защите и поддержке прав детей
на безопасное, здоровое и счастливое детство, организовал
акцию Dirty Water («Грязная вода») в Нью-Йорке.
Цель акции: привлечь внимание людей к проблеме нехватки
чистой воды в африканских странах.
Реализация: На улице были установлены автоматы, в которых
любой желающий может купить воду за $1, как бы зараженную
различными опасными заболеваниями, вроде гепатита
или малярии. На самом деле вода ничем не заражена. Но вода
окрашена и выглядит грязной.
Слоган: Just a dollar provides a child with 40 days of clean drinking
water. (Всего 1 доллар требуется, чтобы обеспечить ребенка
чистой питьевой водой в течение 40 дней).

48.

Лондонский офис McCann Erickson снял жесткий
социальный ролик для общественной организации
Médecins Sans Frontières.
Международная неправительственная организация
Médecins Sans Frontières/Врачи без границ оказывает
поддержку в виде гуманитарной помощи
и медицинских услуг в более чем 70 странах мира,
положение в которых в силу разных обстоятельств
близко к критическому. Каждый год добровольцы
организации отправляются в разные уголки мира
для оказания медицинской помощи людям,
пострадавшим в результате стихийных бедствий
и вооружённых конфликтов.
Лондонские креативщики сняли лаконичный
натуралистический ролик, от которого мурашки бегут
по телу. На протяжении всего спота в кадре только
глухое заброшенное обстрелянное здание, в котором
один из врачей организации оказывает помощь 5летнему мальчику. Милиция только что изнасиловала
двух его сестер. Затем его родителей забили дубинками
до смерти. Обо всем этом зритель узнает только
из титров, сопровождающихся охрипшим от крика
и ужаса голосом маленького мальчика. Креативщики
показали сухие факты, предоставив зрителю самому
восстановить в воображении реальную картину
происходящего.
Спот заканчивается призывом: Мы не можем
действовать без вашей помощи. Посетите msf.org.uk.
«Врачи без границ» действуют преимущественно
на частные пожертвования, для совершения которых
необходимо пройти элементарную процедуру. Так
например, в рамках кампании 2006 для по жертвования
денег достаточно было послать SMS на короткий номер,
указанный в углу рекламных постеров.
Врачи без границ

49.

Международное общество защиты прав
человека (International Society for Human
Rights) демонстрирует, что диктаторы особо
трусливы по отношению к свободному
мнению, которое каждый человек имеет
право высказывать в Интернете.
Германское агентство Ogilvy Frankfurt
показало, как угнетатели человеческих прав
бояться компьютерную мышку словно
живую.