Основные положения бренд -менеджмента

1. Основные положения бренд -менеджмента

2. Определение бренда

В словаре 1838г.
Бренд - знак, название, символ, дизайн товара или их комбинация.
Питер Дойль
Бренд – совокупность продукта, которая удовлетворяет функциональные
потребности потребителя, и дополнительной ценности, дающие чувство
превосходства (преимущества) над другими продуктами.
Девид Огильви
Бренд – неощутимая сумма качеств продукта:
Имени
Упаковки
Цены
Истории
Способа рекламирования
Представления потребностей
Результат опыта использования

3. Трактування сутності бренду підприємства

Юридичний аспект
Набір знаків, які відрізняють
об’єкт (товар, підприємство)
від конкурентів, тобто спосіб
його ідентифікації
Психологічнокомунікативний аспект
Сукупність раціональних
та емоційних атрибутів,
що мають сильний вплив
на споживача
Економічний
аспект
Нематеріальний
актив, який сприяє
зростанню прибутків
підприємства
Бренд – складне комплексне соціально-економічне явище, сутність якого полягає в
створенні унікальної пропозиції цінності, в якій поєднані економічні та соціальні
вигоди об’єкту (товару, підприємства та ін.), що є значущими для суб’єктів
внутрішнього і зовнішнього середовища та формуються на основі ефективних
комунікацій як позитивні асоціації та уявлення, що дозволяє підприємству
підвищувати силу впливу на ринок, отримувати додаткові прибутки та збільшувати
капітал
Рис. 1. Аспекти бренду та його запропоноване визначення

4.

Торговая марка создается на
производстве
Бренд создается в представлениях
потребителя, является индивидуальным и
принадлежит потребителю
Имидж – результат формирования
товаре,
впечатлений о
предприятии,
являющийся основой успеха на рынке

5.

Устойчив
ость на
рынке
Репутация
доверие
Имидж
Бренд
Образ
Торговая
марка
субъект
стериотипизация
объект
PR, реклама
Товарный
знак
Товар
t

6.

Маркетинг
Подход
Брендинг
Дискретность и
системность
Системность подхода
(от создания товарного знака
до образа)
Товар
Торговая марка
Расширение рынка
(рациональная основа)
Борьба за сознание
потребителя
(эмоциональная основа)
(1 человек может запомнить 4
марки)
Объект
Цель

7. Тенденции брендинга в Украине

1.
Уровень распознавания брендов невелик, но
возрастает
2.
Быстро появляются новые бренды, неуспевающие
сформировать отношение потребителей
3.
Основные атрибуты бренда: страна, торговая
марка, упаковка
4.
Использование массовой рекламы для
формирования Бренда
5.
Адаптируются иностранные рекламные ролики,
язык рекламы не всегда понятен

8. Характеристики брендов

Характеристика
Бренд
потребительских
товаров
Бренд
производственных
товаров
Вид рекламной
информации
простая
сложная
Стиль рекламы
публицистический
деловой
Период отсутствия
изменений
значительный
короткий
Вид
информационных
средств
массовые
специализированные

9. Составляющие бренда

1.
Материализованная – платформа
2.
название (полное, сокращенное)
слоган
логотип
атрибут геральдики
20%
влияния
Нематериализованная – надстройка
надежность
дополнительная
ценность
психологическое
удовлетворение
нагрузка
должны учитываться
80%
активные
влияния
- рациональные
- эмоциональные
потребности
- социальные
- экологические

10. Классификация брендов

а) вид продукции
б) отношение
потребителей
к бренду
промышленный бренд
потребительский бренд
идеальный бренд
реферативный бренд
объединяющий бренд
разделяющий бренд
в) монополистичность предприятия
бренд предприятия
бренд розничного продавца
бренд производителя
бренд многоцелевой

11. Классификация брендов (продолжение)

г) стратегическая
полезность
ведущий бренд
развивающий на рынке
нишевой
г’) стратегическая
альтернатива
глобальный
локальный
д) количество
атрибутов
мелкий
глубокий
е) потребности субъекта
этический
эмпирический
эмоциональный
рациональный

12. Классификация брендов (продолжение)

ж) конкурентная позиция
флагман
фланговый (слабый)
денежный(донорский)
входной
выходной
высокотехнологичный
з) самостоятельность
и) объект брендинга
основной
суббренд
растянутый
бренд предприятия
бренд товара
бренд группы товаров

13. Классификация брендов (продолжение)

к) этапы жизненного цикла
растущий
стабильный (юность)
поддержки
защиты
отходной (выходной)
л) технологии
использования
реальные
виртуальные (Internet)

14.

Запропоновані класифікаційні ознаки брендів
та їх види
Ступінь новизни
традиційні
Рівень
інноваційності
Сутнісна
спрямованість
імітаційні
соціальної
спрямованості
мутаційні
економічної
спрямованості
інноваційні
Рис. 1. Запропоновані додаткові класифікаційні ознаки та види брендів

15. Модели создания бренда

1. Колесо бренда Brand Wheel
5. Атрибуты
4.Преимущество
3.Ценность
2.Индивидность
1.Сущность

16. Характеристики складових запропонованої моделі формування бренду

Таблиця 1
Характеристики складових запропонованої
моделі формування бренду
Атрибути товарів
5
Економічна ефективність
бренду
4
3
2
1
Соціальна ефективність
бренду
Індивідуальність бренду
– компетенції
підприємства
Складові моделі
1. Сутність – ідея бренду,
головні аргументи для вибору
товару та (або) підприємства
2. Індивідуальність бренду –
компетенції підприємства
Сутність – ідея бренду
3. Соціальна ефективність
бренду
Рис. 1. Складові
запропонованої моделі
формування бренду
4. Економічна ефективність
бренду
5. Атрибути товарів та (або)
підприємства
Характеристики складових
Необхідність використання продукту підприємства для
бізнес-процесів споживача, основна ідея для товару та
місія або головна мета для підприємства
Ключові конкурентні переваги підприємства, які є
основою позиціонування продукту та підприємства на
ринку, визначають вигоди, які сприймаються
споживачами: якість та інноваційність продукту,
технічний рівень виробництва, прогресивність
обладнання, якість бізнес-процесів, кваліфікація
персоналу, сервісне обслуговування, досвід роботи,
гарантії, тощо
Емоційна привабливість бренду для суб’єктів
внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства,
тобто ідеологічне, психологічне, соціальне та культурне
задоволення, яке отримується суб’єктами зовнішнього
середовища в процесі використання бренду та
комунікаційного впливу
Економічні результати використання бренду суб’єктами
внутрішнього та зовнішнього середовища, прибутки
зацікавлених сторін, що генеруються брендом як
нематеріальним активом підприємства
Властивості, які описують товар та (або) підприємство,
як фізичний об’єкт: технічні характеристики,
компоненти, якість, дизайн, маркування, упаковка,
товарна марка, ціна, сервіс, гарантії, рекламна
підтримка, тощо

17. Модели создания бренда (продолжение)

1.
Колесо бренда Brand Wheel
Сущность – центральная идея для потребителя
Индивидуальность – это человек, как он выглядит
Ценности - эмоциональные последствия
использования бренда. Что думают люди, когда
используют бренд.
Преимущества - какой физический результат
получит потребитель от использования бренда.
Атрибуты - совокупность ощущаемых и
неощущаемых характеристик бренда.

18. Модели создания бренда (продолжение)

2.
Модель ТТВ (Thompson total Branding)
Продукт
Позиционирование
Целевая
аудитория
Индивидуальность

19. Модели создания бренда (продолжение)

Модель ТТВ (Thompson total Branding)
2.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Продукт: качество, цвет, составляющие, сервис
Производитель: репутация, имидж
Имя, упаковка: ассоциации, стиль, суть, комплектация, дизайн упаковки
Реклама, продвижение: использование медиа
Цена, распространение, размещение: по отношению к другим товарам
Потребление и контекст потребления
Конкуренты, история
7.
Конкуренты,
история
1.
Продукт
Потребитель
Общие
впечатления о
продукте
Имя
Производи
тель

20. Модели создания бренда (продолжение)

3.
Модель Unilever Brand Key
8.Доверие к Б.
7.Ценность
персонификации
6.Полезность Б.
5.Определение Б.
4.Сущность Б.
3.Доминирующие
мотивы потребителей
2.Конкурентн
ая среда
1. Целевая
аудитория

21. Модели создания бренда (продолжение)

4. Модель этапности построения бренда
(Brand Name Development Services)
6. Тестирование Б. в
процессе МД
5. Лингвистическое
тестирование
4. Проверка правовой
чистоты
3. Разработка креативной идеи
2. Разработка стратегии Б.
1. Рыночное позиционирование

22. Модели создания бренда (продолжение)

5. Модель Brand Asset Valuator (BAV)
Сила
бренда:
1.Уника
льность, В
2.Спосо .
бность
удовл.
Потреб
ности
(4Р
ценна,
продукт, Н.
место,
продви
жение)
Нереализованный
потенциал
1
2
3
4
1
Новый/стареющий
1
2
3
Лидерство
2
3
4
Спадающий
потенциал
1
4
Н.
2
3
4
В. Масштаб
(лояльность;опыт
общения)

23. Модели создания бренда (продолжение)

6. Модель Девида Аакера
Модель Девида Аакера
Б. как товар: сущность Т.; св-ва Т.; качество-ценность; сфера
применения; пользователи; страна производитель
Б. как ПП: характеристики ПП
Б. как личность (характер, взаимоотношения между Б. и
потребителями)
Б. как символ (визуальные образов., метафоры, традиции)

24. Модели создания бренда (продолжение)

7. Модель марочного резонанса

25. Характеристика основних етапів процесу формування бренду

Таблиця 1
Характеристика основних етапів процесу формування бренду
№
1
1.1
Назва етапу
Комплексне
дослідження ринку
Аналіз ринку
1.2
Сегментація ринку
1.3
Вибір цільового
сегменту та
позиціонування
Формування бренду
(концепція)
Узгодження концепції бренду з іншими
складовими комплексу маркетингу
Формування системи
маркетингових
комунікацій
2
3
4
5
Реалізація заходів
6
Оцінка ефективності
використання бренду
7
Ребрендинг
Характеристика етапів
Аналіз факторів зовнішнього середовища та пошук ідеї створення бренду, враховуючи тенденції ринку,
дії конкурентів та власні можливості підприємства
Аналіз тенденцій у зовнішньому середовищі, динаміки розвитку ринку, оцінка ємності ринку і його
сегментів, аналіз мотивів поведінки споживачів, аналіз діяльності конкурентів, прогноз розвитку ринку
Визначення ситуації та призначення товару, провідних мотивів купівлі та використання благ, які
цікавлять сегмент, визначення ролей при купівлі, визначення профілю сегментів, оцінка привабливості
сегментів, а також виявлення тих аспектів діяльності підприємства, які складатимуть ефективність бренду
Оцінка привабливості сегментів (величина сегменту, зростання та прибутковість), вибір цільових
сегментів, ідентифікація факторів привабливості бренду для споживача та визначення ключових
конкурентних переваг, які будуть покладені в основу позиціонування
Формування основної та розширеної ідентичності бренду, яка визначається на основі удосконаленої
моделі «колесо бренду»
Формування та узгодження товарної політики, політики ціноутворення та розподілу товару з концепцією
бренду, а також з можливим впливом на складові економічної ефективності бренду: поставлені цілі
власниками та керівництвом підприємства, а також су’єктами зовнішнього середовища (споживачами,
дистриб’юторами, державою, масмедіа, інвесторами та іншими фінансовими структурами)
Вибір ефективних способів маркетингових комунікацій для взаємодії з потенційними споживачами з
метою інформування та доведення до них раціональних (функціональних) та емоційних складових бренду
(формування структури маркетингових комунікацій: реклама, стимулювання збуту, PR, прямий
маркетинг, персональні продажі, спонсорство, участь у виставках, Інтернет-комунікації
Реалізація концепції формування бренду і виводу його на ринок (або просування бренду для посилення
ринкових позицій, перепозиціонування), навчання співробітників підприємства основним елементам
бренду, формування значущості ідеології бренду, поширення цієї ідеології на підприємстві
Аналіз реалізації програми та досягнення поставлених цілей, оцінка економічної і соціальної
ефективності використання бренду промислового підприємства, визначення напрямків підвищення
ефективності використання бренду шляхом розробки цільової комплексної програми
Аудит ситуації, вибір видів ребрендингу, перегляд структури та вибір маркетингових комунікацій,
розробка заходів з реалізації програми підвищення ефективності використання бренду (ребрендинг)

26. Результати анкетування щодо наявності та значущості складових бренду

Таблиця 1
Результати анкетування щодо наявності та значущості складових бренду
№
з/п
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Основні складові бренда
Ім’я
Знак
Ціна продукції
Спосіб рекламування
Довіра до продукції
Популярність (відомість)
підприємства
Дизайн
Диференціація
Додаткова цінність
Питома вага
позитивних відповідей
щодо наявності
складових бренду, %
96
76
24
16
44
Питома вага
позитивних відповідей
щодо значущості
складових бренду, %
52
12
16
12
32
76
4
8
4
44
12
8
0
Таблиця 2
Фактори, які впливають на формування та просування бренду підприємства
№
з/п
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
Фактори
Внутрішні фактори
Робочий клімат підприємства
Організаційна культура
Фінансовий стан
Особистість першого керівника
Стан основних фондів
Престижність місцезнаходження
Розмір капіталу
Зовнішні фактори
Наявність конкурентів
Кількість конкурентів та їх потенційні
можливості
Відомість партнерів
Економічна стабільність
Клієнти
Засоби масової інформації, їх вплив
Питома вага
позитивних
відповідей, %
56
44
88
60
52
20
56
40
52
84
60
44

27. Цілі створення та просування бренду

Таблиця 1
Цілі створення та просування бренду
Яка мета створення та просування Вашого бренду
Упізнаність
Отримання додаткових доходів
Зростання обсягів продажів
Притягнення додаткових інвестицій
Вихід на нові ринки
Питома вага позитивних
відповідей, %
64
68
92
8
72
Таблиця 2
Засоби маркетингових комунікацій, які використовуються для
просування та підтримки бренду
Інструменти просування та підтримки бренду
Презентації
Статті в періодичній печаті
Публикації в спеціальних журналах
ТВ передачі
Впровадження спеціальних проектів
Питома вага позитивних
відповідей, %
56
76
68
64
20

28. Концепция бренда

Разделы:
Концепция бренда
1. Общие параметры:
- определение и описание составляющих бренда
- цель
- конкурентные преимущества
- ожидаемое влияние на субъектов рынка.
2. Производственный раздел Согласовать цель Бренда и возможности производства
- тип производства
- качество продукции
- темпы и объемы производства, номенклатура
- тарифы и цены
3. Маркетинговый раздел (Согласовать с активными потребителями)
- полное и краткое название бренда
- слоган
- логотип
- атрибуты торговых марок
4. Инвестиционный раздел
- затраты на разработку и продвижение бренда
- дополнительная прибыль
- будущая стоимость предприятия с учетом бренда

29. Концепция бренда (продолжение)

5. Юридический раздел
- разделение прав
- ответственность за претензии
6. Культурно-исторический раздел
- культура
- религия
- виды интересов
- традиции
7. Психологический раздел
- психологические методы влияния на субъектов рынка
8. Футурологический раздел
- перспективы развития бренда
- вероятность возникновения новых брендов

30. Жизненный цикл бренда

ликвидация – только в случае потери
способности бренда приносить прибыль
старение – определяется SWOT анализом по
направлениям:
качество управления предприятием
возможности текущего состояния бренда для
новых товаров и рынков
восприятие бренда потребителями
взгляды менеджеров предприятия на изменения
во внешней среде

31. Способы реанимации бренда

1.
Использование новых материалов и технологий
2.
Изменение конструкции, дизайна
3.
Внедрение реальных инноваций
4.
Изменение рыночного направления распространения
продукции
5.
Изменение логотипа, упаковки, фасовки
6.
Новые способы исследования товара
7.
Совершенствование сбытовой сети
8.
Изменение цен (рост или снижение)
9.
Информационное влияние в соответствии с взглядами и
стереотипами
10.
Реорганизация организационной структуры на основе СЦХ

32. Функции бренда

1.
2.
3.
4.
Страхование (снижения риска)
Коммуникативность ( с ближней и
отдаленной средой)
Стимулирование бизнес - партнеров
Аккумуляция финансовых ресурсов