Сбыт и сбытовая политика в маркетинге

1. Сбыт и сбытовая политика в маркетинге

2.

1. Цели, задачи и основные элементы
политики распределения
2. Каналы распределения и
товародвижение. Маркетинговая
логистика
3. Основные методы и системы сбыта
4. Оптовая и розничная торговля

3.

Политика распределения – курс
действий предприятия по разработке
и реализации комплекса маркетинга –
распределительного микса, входящих
в его состав мероприятий по
доведению продукта до конечного
потребителя.

4. Общие цели политики распределения:

Обеспечить, чтобы нужный продукт достиг целевого
рынка через правильные каналы с правильной
добавленной ценностью.
Вклад инструмента «место» комплекса маркетинга:
обеспечение доступности продукта в достаточном
количестве соответствующих мест продажи.
Распределительная сеть может включать следующие субъекты:
Распределительные органы фирмы производителя
Сбытовые посредники
Сбытовые партнеры

5.

Количество
торговых точек
Качество
торговых точек
Интенсивность
распределения
Размер, обеспечение
выбора, обслуживание,
удовольствие от покупки
Стратегические решения
• Определение длины канала распределения;
• Выбор формы сотрудничества в канале распределения
• Определение интенсивности распределения;
• Определение формулы магазина и конкретных магазинов;
• Выбор между втягивающим или проталкивающим
распределением.

6.

Задачи распределения товаров и услуг
Стратегические
Связаны
с
организационно-коммерческой
функцией
распределения, с формированием и организацией каналов
распределения.
К ним относятся:
Прогнозирование и планирование перспектив потенциальных каналов
распределения и товародвижения, обосновывая и типы каналов
распределения.
Тактические
Касаются работы с уже существующими клиентами, реализацией
программ по привлечению новых покупателей, поиска и отбора
коммерческих предложений на поставку товара, установление путей
следования коммивояжеров, их численности

7.

Каналы распределения – это
совокупность организаций или отдельных
лиц, которые принимают на себя или
помогают передать кому-либо другому право
собственности на конкретный товар или
услугу на их пути от производителя к
потребителю.

8.

Участники канала распределения выполняют следующие
функции:
информационную
продвижение
заказ
принятие части риска
транспортировка
«дробление»
передача собственности
Сбор и распространение
информации о
потребностях рынка и условиях
конкурентного обмена

9.

информационную
продвижение
заказ
принятие части риска
транспортировка
«дробление»
передача собственности
Разработка и
распространение
обращений
к покупателям

10.

информационную
продвижение
заказ
принятие части риска
транспортировка
«дробление»
передача собственности
Заключение соглашений
с другими участниками
канала на предмет
приобретения товара у
производителя

11.

информационную
продвижение
заказ
принятие части риска
транспортировка
«дробление»
передача собственности
Несение ответственности,
в том числе финансовой
и организационной

12.

информационную
продвижение
заказ
принятие части риска
транспортировка
«дробление»
передача собственности
Любые перемещения
товара от производителя
к потребителю

13.

информационную
продвижение
заказ
принятие части риска
транспортировка
«дробление»
передача собственности
Обеспечение
доступности
товара в количестве,
соответствующем
потребностям
конечных покупателей

14.

информационную
продвижение
заказ
принятие части риска
транспортировка
«дробление»
передача собственности
Передача прав владения
и распоряжения товаром
от одного физического
или юридического
лица другому

15. Функции каналов распределения:

1.
Информационная – сбор и распространение информации о
потребителях рынка и условиях конкурентного обмена
2.
Функция продвижения – разработка и распространение обращений к
покупателям
3.
Заказ – заключение соглашения с другими участниками канала на
предмет приобретения товаров у производителя
4.
Принятие части рынка – несение ответственности, в том числе
финансовой и организационной
5.
Транспортировка – мобильное перемещение товара от
производителя к потребителю
6.
«Дробление» – обеспечение доступности товара в количестве,
соответствующем потребностям потребителей
7.
Передача собственности – передача прав владения и
распоряжения товаром от одних физических или
юридических лиц другим

16.

Основные каналы распределения
потребительских товаров
Производитель
Прямой маркетинг
Производитель
Оптовый
торговец
Производитель
Производитель
Агенты и
брокеры
Производитель
Агенты и
брокеры
Оптовый
торговец
Потребители
Розничный
торговец
Потребители
Розничный
торговец
Потребители
Розничный
торговец
Потребители
Розничный
торговец
Потребители

17.

Каналы распределения товаров
производственного назначения
Производитель
Прямой маркетинг
Потребители
Производитель
Дистрибьюторы
Потребители
Производитель
Агенты
Потребители
Производитель
Агенты
Дистрибьюторы
Потребители

18.

Уровни каналов распределения
Уровень канала распределения – это каждый
тип посредника , выполняющий те или иные
действия по приближению товара к конечному
потребителю.
В зависимости от количества типов
посредников, у которых задерживается
товар, говорят о протяженности канала,
т.е. о длине канала распределения.

19. При непосредственной реализации товара производителем конечному потребителю говорят о прямом канале распределения, или канале

нулевого уровня.
Торговля в этом случае осуществляется тремя способами:
вразнос
почтой
Через принадлежащие
производителю магазины

20. Если в распространении товара задействован хотя бы один посредник, говорят о косвенном канале распределения.

Одноуровневый канал наиболее часто
используется, когда розничное торговое предприятие само закупает товар (скоропортящиеся
продукты питания).
Двухуровневый канал чаще всего используется
для распределения недорогих товаров при их
интенсивной реализации.
Трехуровневый и т.д. канал, в зависимости
от количества присутствующих разнотипных
посредников.

21. Виды распределения по уровню охвата рынка

Виды распределения
Сущность
Применение
Достоинства
Недостатки
Много
продавцов на
многих рынках
Предприятие
стремится реализовать
свой товар в
максимальном числе
магазинов, чтобы
охватить как можно
больше
потенциальных
потребителей
Товары
массового
спроса
- наибольшая
доступность
товара;
- высокая доля
рынка
- увеличение
сбытовых
издержек;
- сложности с
контролем
продаж
Несколько
продавцов на
одном рынке
Предприятие для
достижения своих
сбытовых целей
использует
ограниченное число
посредников
Товары,
покупка
которых
требует
предварительно
го выбора
- снижение затрат;
- эффективное
функционирование
канала
распределения
- недостаточно
полный охват
рынка;
- возможность
появления
конкурентов;
- возможна
потеря объема
продаж
Один продавец
на одном рынке
Только один продавец
может представлять
изготовителя на одном
рынке
Дифференциро
ванные товары
высокого
качества
- качественное
- незначительная
доля рынка;
- полное
выполнение
обязательств
Интенсивное
Избирательное
(селективное)
Исключительн
ое
Краткая
характеристика
обслуживание
покупателей;
- возможность
контроля продаж

22. Достоинства и недостатки каналов сбыта

Тип канала
Достоинства
Исключительно высокий контроль
за ценами, возможность их
дифференциации по регионам
Доступ к информации о рынке и
потребителе
Отсутствие наценки, возникающей
при наличии посредников
Возможность формирования
устойчивой группы клиентов
1. Прямой сбыт по
модели «завод –
конечный
потребитель
2. Продажа через
посредника
Умеренные затраты на реализацию
Недостатки
Высокие затраты на реализацию
Значительные затраты на
транспортировку
Существенные затраты на
организацию складского хозяйства
Высокие наценки посредника
Относительно высокие цены для
конечного покупателя, сдерживающие
спрос
Ограниченность контроля над
территориальным охватом

23. Достоинства и недостатки каналов сбыта

3. Продажа через
многоуровневую
систему посредников
4. Продажа через
смешанные каналы
Сравнительно низкие затраты
Отсутствие необходимости
исследования и прогнозирования
рынка
Отсутствие необходимости
решать вопросы логистики (склады,
транспорт и т.п.)
Низкий уровень контроля над ценами
Оторванность от конечного
потребителя и соответственно
недостаток информации о нем
Необходимость установления более
тесных контактов с посредниками
Необходимость организации
системы их информирования и
обучения
См. пп. 1-3
См. пп. 1-3

24.

Выбор длины канала или комбинации каналов осуществляется путем
оценки преимуществ и недостатков.
Возможными критериями могут быть критерии выгод, затрат, гибкости и
возможности контроля
Критерий выгоды
Критерий затрат
Критерий
гибкости
Критерий
возможности
контроля
Выгоды от использования различных возможностей в отношении длины
канала зависят от функций, выполняемых различными посредниками,
соответствующими возможностям организации продаж.
Прямая поставка торговцу в розницу оправдана в том случае, когда
дополнительные расходы на осуществление сделок и представителей
на единицу продукции для достижения такого же объема продаж
меньше, чем валовая прибыль оптовой торговли и дополнительные
расходы на рекламу в случае поставки через оптовика
Собственные сбытовые структуры уменьшают гибкость компании и
должны создаваться только в тех случаях, когда они обеспечивают
большие экономические преимущества.
Влияние оказывают количество и типы посредников
(участников канала распределения), а также их
интересы

25. Критерии выбора канала сбыта

Критерии выбора
канала
Характеристика
покупателей
Характеристика
товаров
Характеристика
предприятия
Показатель
Рекомендуется
использовать канал
Широкий круг покупателей
Косвенный
Ограниченный круг покупателей
Прямой
Низкие требования к
обслуживанию товара
Косвенный
Высокие требования к
обслуживанию товара
Прямой
Полное обслуживание канала
Прямой
Ограничения в ресурсах по
обслуживанию канала
Косвенный

26.

Причины обращения к посредникам кроятся в их возможности выполнять функции
сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам
производитель (существуют и исключения):
Во-первых, сокращается количество прямых контактов производителя с
потребителем, на организацию которых требуются значительные временные,
трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается число действий,
обеспечивающих согласование предложения и спроса.
Во-вторых, нивелируется несоответствие в масштабах производства партий
товара и потребления единиц товара.
В-третьих, разнообразится ассортимент, из которого потребитель может
выбирать необходимые ему позиции.
В-четвертых, улучшается обслуживание потребителей. Это связано с большей
«приближенностью» посредника к сфере потребления, приспособленностью
к требованиям «на местах», оперативностью реакции на колебания
потребительской среды.

27.

Количество возможных связей при прямых и непрямых
(косвенных) каналах сбыта
Прямой
Косвенный
3х3=9
3+3=6
- производитель
- потребитель
- посредник

28.

Функции посредников
Характеристика
Описание
Ведение деловых
операций
Закупка товара для поставки другим посредникам
Продажа - связь с потенциальными покупателями, продвижение
товара, прием заказов
Риски - принятие рисков, связанных с хранением товара,
отсутствием спроса, порчей
Логистические
функции
Обслуживающие
функции
Комплектование - подбор товаров из различных источников в
транспортно-грузовой пакет в соответствии с потребностями клиента
Складирование - накопление и защита товара в точках хранения
для последующего обслуживания клиентов
Закупка крупных партий товара и разделение их на более мелкие в
соответствии с потребностями клиента
Доставка товара потребителю
Кредитование клиента
Контроль качества - анализ и оценка качества товаров
Маркетинговые исследования и информация - предоставление
маркетинговой информации клиентам и поставщикам

29.

Товародвижение
или
маркетинговая
логистика – деятельность по планированию,
выполнению
и
контролю
физических
перемещений материалов, готовых изделий и
относящейся к ним информации от места их
производства к месту их потребления с целью
удовлетворения
нужд
потребителей
и
получения прибыли.
Этот процесс подразумевает доставку нужных
товаров, нужному потребителю в нужное время
и место.

30.

Традиционное товародвижение обычно начинается
с заводских складов и заключается в том, чтобы с
наименьшими затратами доставить товары от этих
складов к потребителям (исходящее распределение).
Маркетинговая логистика состоит из следующих
основных элементов:
1. Транспортировка
2. Складирование и складская обработка
товаров
3. Обработка заказов
4. Управление запасами

31.

Складирование – склады и базы обеспечивают возможность
сглаживания колебаний спроса, сортировку грузов; наличие склада
позволяют осуществить оптовые закупки со скидкой и накапливать
товары на случай возможного дефицита.
Рост уровня запасов ведет к росту издержек, поэтому необходимо
искать компромисс между издержками хранения и уровнем сервиса.
Обработка заказов:
Подготовка товара на поставку
Получение товара
Поиск необходимых товаров или складов
Анализ запасов
Проверка кредитоспособности клиентов
Подготовка сопроводительных документов

32.

Запасы необходимы для:
o
Сглаживания колебания спроса и
предложения
o
Обеспечения более высокого уровня сервиса
o
Стимулирования эффективности
производства
o
Компенсации повышения цен поставщиком
o
Получение скидок при оптовой закупке,
транспортировке
o
Защита предприятия от форс-мажорных
обстоятельств

33. Системы сбыта

Традиционная
система
сбыта
состоит
из
независимых производителя, одного или нескольких
оптовых торговцев и одного или нескольких розничных
торговцев и потребителя.
Все участники такой распределительной системы
находят друг друга на свободном рынке, не связывают
себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны
и неподконтрольны другим участникам рыночных
отношений, преследуют цель максимизации прибыли
прежде всего на своем участке сбытовой системы, и их
не интересуют вопросы оптимизации прибыли по
системе сбыта в целом.

34. Системы сбыта

Вертикальная система сбыта действует как
единая
система,
поскольку
включает
производителя, одного или нескольких оптовиков
и одного или нескольких розничных торговцев,
преследующих общие цели и интересы. Как
правило, один из участников выступает при этом
в главенствующей роли.
Вертикальные системы могут быть трех видов.

35. Классификация вертикальных маркетинговых систем

Вертикальные маркетинговые системы
Фирменные
(корпоративные)
Контрактные
(договорные)
Административные
(управляемые)
Добровольные
объединения (цепи)
розничных торговцев
под эгидой оптовиков
Франчайзинг
Кооперативы
розничных
торговцев
Франчайзинговая
система, организованная производителем
Оптовая
франчайзинговая
система,
организованная
производителем
Розничная
франчайзинговая
система,
организованная
сервисным
предприятием

36. Словарь терминов

Франчайзинг - система контрактных отношений, при которых
одна сторона – франчайзер на оговоренных условиях
представляет право другой стороне – франчайзи использовать
свое имя, технологию и (или) ноу – хау для ведения своего дела
при сохранении полной юридической и экономической
самостоятельности.
Франшиза (франчайзинговый пакет) - это
которую франчайзер передает франчайзи.
Под франчайзинговой (франшизной) системой понимается
организационная структура, состоящая из одного франчайзера
и множества франчайзи, связанных между собой договором
франчайзинга.
бизнес - система,

37. Конкурентные преимущества франшизы

Раскрученный брэнд
Запоминающийся фирменный стиль
Опыт формирования фирменной корпоративной
и франчайзинговой системы
Ассортиментная политика: широкий ассортимент
или сконцентрированный ассортимент
Формы оказания поддержки: льготные
закупочные цены, лизинговые программы,
кредитные программы

38. Наиболее известные типы франчайзинга

Франчайзинговая
система,
организованная
производителем
Достаточно часто используется в автомобильной
промышленности, когда изготовитель выдает дилеру
лицензию на продажу товара на определенных условиях.
Оптовая
франчайзинговая
система,
организованная
производителем
Часто используется в производстве безалкогольных
напитков, когда предприятие получает лицензию на
использование полуфабрикатов (например, концентрата
напитков) и их фасовку (розлив в фирменные бутылки), а
также занимается продвижением и распределением товара.
Розничная
франчайзинговая
система,
организованная
сервисным
предприятием
Создается при наличии определенного ноу-хау в области
сервиса, например гостиничные цепи «Холидей Инн»,
рестораны быстрого питания «Макдоналдс»

39. Основные преимущества и недостатки франчайзинга

Использование известных
методов предпринимательства
и устоявшегося имиджа,
поддержка нового предприятия
франчайзером, снижение
риска в начале деятельности.
Зависимость от франчайзера,
его непрерывный контроль и
опеку, значительные издержки
за использование торговой
марки (например, фирма
«Макдоналдс» требует около
363 тыс. дол. США в качестве
затрат на освоение нового
производства и комиссионную
плату за франшизу).

40. Системы сбыта

Горизонтальная система сбыта
представляет собой объединение
сбытовых систем двух или более
фирм в совместном освоении
открывающихся
маркетинговых
возможностей на конкретном рынке.

41. Системы сбыта

Многоканальная
система
сбыта
предполагает использование как прямых, так
и косвенных методов сбыта, т.е. торговля
организуется через собственную сбытовую
сеть,
а
также
через
независимых
посредников.

42.

Конкуренция между производителями и увеличение силы влияния
дистрибьюторов, приводящая к рынку покупателей, означает, что
производитель должен приложить достаточно усилий для распределения
своего продукта. Стратегия «проталкивания» товара.
Производитель
Оптовик
Розничный торговец
Потребитель
Инструменты продвижения:
Привлечение внимания к возможности
получения
торговыми
компаниями
прибыли от продаж данного продукта
(через рекламу и представителей,
информирующих торговлю);
Увеличение прибыльности продукта для
отдельных торговых компаний за счет
особых условий сделок, временных
(совместных)
мероприятий
по
стимулированию продаж, премий за
большие объемы продаж,
Доминирует в коротких
каналах

43.

Стратегия
«проталкивания»
предусматривает
кооперацию
производителя готовой продукции с
оптовыми и розничными торговыми
посредниками,
когда
товар
«выталкивают»
из
производства
в
распределительные каналы посредников,
почти независимо от стимулирования
спроса.

44.

Конкуренция между производителями и увеличение силы влияния
посредников, приводящая к рынку покупателей, означает, что
производитель должен приложить достаточно усилий для распределения
своего продукта. Стратегия «втягивания» товара.
Производитель
Оптовик
Розничный торговец
Потребитель
Инструменты продвижения:
Тематическая реклама
(реклама с целью формирования
и подержания имиджа марки),
Стимулирование продаж
(стимулирования
спроса
временными мероприятиями по
продвижению)
Доминирует в
длинных каналах

45.

Стратегия «втягивания» товаров в
сбытовой
канал
предусматривает
широкомасштабную рекламную компанию в
СМИ,
осуществляемую
предприятиемпроизводителем. Реклама стимулирует спрос
покупателей, которые спрашивают товар у
различных торговцев. Те, в свою очередь,
обращаются
к
оптовикам,
а
те
к
производителям. Такая стратегия не требует
создания и поддержания запасов готовой
продукции в распределительной сети.

46. Посредники при распределении

Оптовые торговые предприятия
Оптовые предприятия с
полным набором функций
Предприятия , реализующие
широкий ассортимент
товаров
Оптовые предприятия с
ограниченным набором функций
Оптовые предприятия, поставляющие в супермаркеты сопутствующие промышленные товары на
условиях консигнации
Оптовые предприятия самообслуживания типа «кэш-энд-керри»
Специализированные
оптовые предприятия
Оптовые предприятия прямой
поставки
Мелкооптовые предприятия

47. Агенты и брокеры как субъекты канала распределения не являются владельцами товара и выполняют достаточно ограниченный набор

функций распределения.
Агенты поставщика представляют
производителя и могут работать на
несколько предприятий-производителей, обеспечивая поставку не
конкурирующих между собой взаимодополняющих товаров
Торговые агенты представляют
одного производителя и отвечают
за все функции распределения
Брокеры являются независимыми
юридическими или физическими
лицами, основная задача которыхсвести вмести покупателя и
продавца

48. Филиалы и торговые представительства производителя являются подразделениями предприятия.

Такая форма организации используется обычно либо при отсутствии посредников,
либо при малом числе географически сконцентрированных потребителей, либо
когда заказы имеют большой объем или требуют особого внимания.
Филиалы производителя
обеспечивают хранение
товаров, выполняют все
функции распределения
и представляют собой
альтернативу оптовому
торговому звену
Торговые
представительства
в большинстве случаев
не имеют складов,
выполняют только торговые
функции и служат
альтернативой агентам
и брокерам

49.

Оптовая торговля – посредник между производителем и потребителем.
Она осуществляет одновременное обслуживание производителя и
потребителя. Становится выгодной для производителя, когда ему требуется
расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки.
Предприятия оптовой торговли в своей деятельности
должны руководствоваться следующими правилами:
1.
Глубоко изучить рынки сбыта, на которых происходит распределение
товаров
2.
Следить за структурой затрат по закупке продукции, по содержанию
трудовых ресурсов и складских помещений
3.
Осуществлять
контроль
за
прибыльностью
всех
технологического процесса оптовой торговли (закупка,
упаковка, сортировка, продажа товаров)
4.
Обеспечить благоприятный имидж и бренд реализуемой продукции,
стиль обслуживания покупателей
операций
хранение,

50.

Функции оптовых торговцев
1. Предоставление информации о рынке (о
деятельности конкурентов, о новых товарах,
динамике цен)
2. Формирование товарного ассортимента
3. Хранение товаров на собственных или
арендованных складах
4. Транспортировка и экспедирование
5. Принятие риска
6. Финансирование
7. Рекламные и консультативные услуги

51.

При розничной торговле материалы/ресурсы
переходят из сферы обращения в сферу
коллективного/личного потребления, то есть
становятся собственностью потребителей.
Функции:
1.
Исследует конъюнктуру на товарном рынке
2.
Определяет спрос и предложение на конкретные товары
3.
Осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли
4.
Производит отбор, сортировку товаров при составлении требуемого
ассортимента
5.
Осуществляют оплату товаров, принятых от поставщиков
6.
Проводить операции по приемке, хранению, маркировке товаров,
установлению цены на них
7.
Оказывать поставщикам, потребителям транспортноэкспедиционные, консультационные, рекламные,
информационные услуги.

52.

По уровню обслуживания розничные
торговые предприятия делятся:
• Самообслуживания
• Со свободным отбором товаров
• С ограниченным циклом обслуживания
• С полным циклом
Розничная торговля с учетом
специфики обслуживания:
• Стационарная
• Передвижная
• Посылочная

53.

При выборе системы распределения, производитель должен
определить не только длину канала распределения и интенсивность
распределения, но и формулу магазина и магазины, в которых
потребителю будут представлены его продукты
Критерии выбора
формулы
цены на предлагаемые
продукты;
объем и тип
предлагаемого
обслуживания;
ширина и глубина
ассортимента;
место расположения;
целевая группа;
позиционирование.
Сервисное распределение
Качество
Сервис
Удобное расположение
Высокие торговые наценки
Ценовое распределение
Эта формула магазина ориентирована на
восприимчивых к цене потребителей.
Цены держатся на низком уровне за счет
того, что продукты закупают у
производителей по низким ценам и не
сопровождают большим количеством услуг

54.

Установившиеся, предсказуемые модели появления многочисленных новых форм
розничной торговли, появляющиеся в процессе ее развития, известны под
названием колесо розничной торговли.
Установившийся порядок:
• широкий ассортимент,
высокий ценовой диапазон,
высокое качество,
• сервис,
• благоприятное
месторасположение
Проникновение новых
торговцев дешевыми
товарами
Проникновение торговцев
дешевыми товарами:
• крайние формы ценового
распределения
• минимальные услуги
• ограниченный
ассортимент
• активное стимулирование
Новый установившийся
порядок
Понижение статуса
традиционных форм
торговли и повышение
статуса торговцев
дешевыми товарами сближение по цене-качеству
Реакция традиционных
продавцов
• расширение ассортимента
за счет более дешевых
товаров
• понижение статуса
Реакция торговцев
дешевыми товарами:
• улучшение качества
обслуживания
• повышение статуса
• рост цен