Репутация организации и конфликты при реализации КСО

1. Лекция 4. Репутация организации и конфликты при реализации КСО

Цели лекции 4
Рассмотреть понятия «репутация» и «имидж»
корпорации
Изучить возможности и этапы управления
репутацией
Рассмотреть составление матрицы стейкхродеров
Изучить сущность и виды конфликтов, при
реализации КСО
Изучить причины возникновения конфликтов при
реализации КСО
Сформулировать направления воздействия для
снижения уровня конфликтного противостояния

2. Цели лекции 4

Репутация организации
многоаспектное понятие,
определяемое восприятием данной
организации, ее продукции
стейкхолдерами
вùдение этой организации со
стороны ее создателей, владельцев,
работников

3. Репутация организации

Репутация
это коллективное мнение о компании,
формирующееся с течением времени в
сознании целевых групп на основе
экспертной оценки экономического,
социального и экологического аспектов
ее деятельности

4. Репутация

Имидж
устойчивый эмоционально
окрашенный образ,
формирующийся в сознании
целевых групп в результате
восприятия информации об
организации

5. Имидж

Различия (составляющие) между
имиджем и репутацией
Имидж
Репутация
Создается осознанно и
целенаправленно
Появляется по воле
товаропроизводителя
Рассчитан на
одностороннее воздействие
Создается при помощи
маркетинговых технологий
Формируется и развивается
иногда без желания ее
обладателя
Главная задача – рост
объема продаж
Результат двухсторонних
отношений между
компанией и обществом
Создается при помощи
маркетинговых технологий
Главная задача –
капитализация бизнеса

6. Различия (составляющие) между имиджем и репутацией

Особенности репутации
Репутация не может существовать отдельно
от организации, не может быть объектом
сделки
Репутация не имеет материальновещественной формы
Репутация не может накапливаться и
сохраняться (?)
Репутацию нельзя продать, подарить, но
можно потерять из-за неудачных действий
работников
Репутацию можно только заработать

7. Особенности репутации

Положительная деловая
репутация организации
надбавка к цене, уплачиваемая
покупателем в ожидании будущих
экономических выгод

8. Положительная деловая репутация организации

Отрицательная деловая
репутация организации
скидка с цены, которую получает
покупатель в связи с отсутствием
факторов стабильных продаж,
репутации качества, навыков
маркетинга и сбыта, деловых связей,
опыта управления, уровня
квалификации персонала и т. п., и
учитывается как доходы будущих
периодов

9. Отрицательная деловая репутация организации

История крупнейшего
мошенничества в США
В США в 2002 г. в компании Enron
руководители скрыли от акционеров факт
банкротства компании.
Enron тем самым утратила весь свой
репутационный капитал
Помимо юридических проблем, компания
потеряла своих клиентов, обанкротилась,
работу потеряли 22000 сотрудников в 40
странах мира

10. История крупнейшего мошенничества в США

Доверие
степень удовлетворения какой-либо
потребности у клиентов, тем, кому он
доверяет (исходя из собственного опыта,
рассказа своих друзей, слов знакомых и т.д.)
Репутация - степень полезности
организации пользователю, т.е. уровень
удовлетворенности пользователя,
предоставленным сервисом или качеством
товара

11. Доверие

Снижение индекса репутации
организации всего на 1 % вызывает
падение ее рыночной стоимости на
3 %.
доля стоимости репутации в общей
стоимости западных компаний
составляет: от 18 % до 82 %
если компания стоит $ 50 миллионов,
это всего $ 9 миллионов
материальных активов и $ 41
миллион репутации

12.

Управление репутацией
организации
Система по
формированию,
поддержанию и
защите репутации

13. Управление репутацией организации

Внешняя среда
Управляющая
подсистема
Составляющие процесса управления
Формирование
Поддержание
Защита
Функции управления
Планирован
Организаци
Координаци
Репутация
организации
Мотивация
Контроль
Определение значения
репутации

14.

Формирование репутации
первоначальное становление
репутации организации в глазах
потребителей и других стейкхолдеров
перемены в бизнес-практике,
механизме принятия решений и т.д.

15. Формирование репутации

Последовательность действий при
формировании репутации
1. Составление перечня стейкхолдеров.
Необходимо перечислить всех лиц и все
группы лиц, которые могут повлиять на
бизнес . Можно укрупнить в соответствии с их
интересами
2. Определение мотивов (интересов) каждого
стейкхолдера (или группы) и выявление
совпадений (тогда – партнеры) или
противоречий их интересы интересам
компании (источниками неприятностей)

16. Последовательность действий при формировании репутации

(продолжение)
3. Классификация стейкхолдеров,
составление матрицы стейкхолдеров
Определение, у кого из них высокая
степень влияния на бизнес компании, а у
кого — низкая.
4.Выяснение, у кого из них значительный
интерес к бизнесу компании (неважно, в
положительном для компании смысле или
в отрицательном), у кого — не очень, а кто
вообще безразличен.

17. Последовательность действий при формировании репутации (продолжение)

Матрица стейкходеров
Степень
влияния
Высокая
1
2
Высокая степень
Высокая степень
влияния и
влияния и
высокая степень
Слабая степень
заинтересованности заинтересованности
4
Слабая степень
влияния
и слабая степень
заинтересованности
3
Слабая степень
влияния
и высокая степень
заинтересованности
низкая
низкая
Высокая
Степень
заинтересованности

18. Матрица стейкходеров

Виды позиций стейкхолдеров
1. Высокая степень влияния и высокая
степень заинтересованности, здесь
сосредотачиваются ключевые стейкхолдеры.
Надо либо заручиться их поддержкой, либо
предусмотреть время и деньги на преодоление
возможных последствий
2. Высокая степень влияния и слабая степень
заинтересованности – их стоит привлечь на
свою сторону (заинтересовать)

19. Виды позиций стейкхолдеров

(продолжение)
3. Слабая степень влияния и высокая
степень заинтересованности - это те, кто
может помочь найти союзников или
склонить на сторону компании стейкхолдеров
из первых двух квадрантов.
4. Слабая степень влияния и слабая степень
заинтересованности - важно контролировать
альянсы, которые могут создаваться
стейкхолдерами

20. Виды позиций стейкхолдеров (продолжение)

Возможные стейкхолдеры
Стейкхолдеры
Акционеры
Органы власти
Потребители
Население регионов присутствия
Некоммерческие организации, профсоюзы
Сотрудники
Поставщики и деловые партнеры
Инвесторы, кредиторы

21. Возможные стейкхолдеры

Технология создания репутации
Формирование и развитие положительного
отношения к организации через различного рода
информацию:
Попадание в различные репутационные индексы
Повышение узнаваемости организации
Повышение вовлеченности аудитории
Привлечение новых клиентов
Общение с клиентами через интернет
Публикация положительных отзывов об
организации
Создание удобных инструментов общения
Социальные программы
Социальные инициативы
Детские форумы

22. Технология создания репутации

Пример использования
социальных инициатив
Группа компании Ferrero
Неизменное кредо компании: «Работать,
создавать, дарить»
При получении награды за самую высокую
корпоративную репутацию, ее вице-президент
Франческо Паоло Фульчи заявил о том, что
«признание демонстрирует действенность
ценностей компании, в основе которых — забота о
сотрудниках и особое внимание к вопросам
социальной политики»

23. Пример использования социальных инициатив

Пример репутационного индекса
Один из самых известных — Индекс
корпоративной социальной
ответственности (CSRI), разработанный в
2008 году Reputation Institute совместно с
Boston College Center for Corporate Citizenship
(BCCCС)
CSRI отражает общественное восприятие в
трех направлениях:
корпоративном гражданстве,
корпоративном управлении и
корпоративной культуре

24. Пример репутационного индекса

Обладатели индекса CSRI в
2009 (Пример)
Walt Disney (79,52),
Google (77,03),
Honda (76,65),
Johnson&Johnson (76,57),
PepsiCo (76,00),
General Mills (75,95)
Kraft Foods (75,94).

25. Обладатели индекса CSRI в 2009 (Пример)

Поддержание репутации
поведение сотрудников не должно нарушать
выработанного доверия клиентов, а его всячески
поддерживать.
Требуется от персонала сохранять достигнутый
уровень деятельности, лояльности, обслуживания,
несмотря на элементы привыкания, утомления.
Требуется создание такой ситуации, при которой на
компанию работает весь комплекс позитивной
информации, в том числе бренд, корпоративная
культура, степень мотивации сотрудников, объемы
финансовых оборотов, расширение рыночной ниши,
ослабление позиций конкурентов и т.п.

26. Поддержание репутации

(продолжение)
изучение информации об организации
по различным отзывам, включая
интернет.
Возможны несколько вариантов:
об организации вообще не говорят
говорят, но мало
говорят, но плохо

27. Поддержание репутации (продолжение)

Если об организации вообще не
говорят
информация не доходит то целевой аудитории,
надо донести информацию о новой
организации всеми имеющимися у организации
способами,
заинтересовать в ней клиентов, привлечь
внимание.
На этом этапе основная задача состоит в
привлечении новых клиентов,
информировании о новом магазине, товаре или
услуге,

28. Если об организации вообще не говорят

Если об организации говорят, но
плохо
надо уточнить у аудитории в чем причина,
если причина реальная, то постараться ее
(причину) устранить и начать с начала.
Контролировать и реагировать на
появление упоминаний о клиенте или его
продукте, отслеживать упоминания об
организации

29. Если об организации говорят, но плохо

Говорят, но мало,
целесообразно привлечь разнообразные
мероприятия и технологии:
вирусные технологии,
партизанский маркетинг.

30. Говорят, но мало,

Вирусная технология
достаточно давнее изобретение: говорят
знакомые, вариант «сарафанного радио»
Состоит в распространении:
видеороликов, развлекательных материалов,
которыми активно обмениваются пользователи
в социальных сетях, но под красивой оберткой
спрятано главное – вызвать интерес к
определенному товару
/услуге/бренду/организации.

31. Вирусная технология

Варианты вирусной рекламы
Видеоролик – желательно смешной, можно
шокирующий, трогательный и т.д., главное,
чтобы «цепляло».
Небольшая занятная история: трогательная, с
юмором, с провокацией.
Занимательная фотография.
Игра.
Для усиления эффекта в любой вариант можно
добавить личное участие смотрящего:
вставить что-то свое, ответить на вопросы.

32. Варианты вирусной рекламы

«Партизанский маркетинг»
его используют в качестве инструмента развития
бизнеса, позволяющий достигать максимальных
результатов при минимуме расходов,
направлен на увеличение удовлетворенности
клиентов, а также увеличение продаж в расчете на
одного клиента.
Например, американская фирма, занимающаяся
охранными системами, договорилась с полицейским
управлением одного из графств в штате Иллинойс о
размещении на дверях автомобилей рекламу своих
услуг. Полицейские автомобили разъезжая по городу
косвенно гарантируют качество услуг этой фирмы

33. «Партизанский маркетинг»

Защита репутации
предусматривает мероприятия по управлению
репутацией в неблагоприятных для
организации обстоятельствах, в случае какойлибо кризисной ситуации.
создание новой правовой инфраструктуры и
снижение издержек бизнеса
Взаимодействие с социальными сетями

34. Защита репутации

Понятие «конфликт»
конфликт - активные
взаимонаправленные действия
каждой из сторон для реализации
своих целей, окрашенные сильными
эмоциональными переживаниями

35. Понятие «конфликт»

Виды конфликтов между
стейкхолдерами
Интересов
Целей
Ожиданий
Агентов (наемных менеджеров) - агентские
конфликты

36. Виды конфликтов между стейкхолдерами

Конфликт интересов
Действия сотрудников, при котором
личная заинтересованность человека
влияет на процесс принятие решения и
наносит ущерб компании

37. Конфликт интересов

Пример типичных конфликтных ситуация для
конфликта интересов
выполнение отдельных функций государственного
управления в отношении родственников и/или иных лиц, с
которыми связана личная заинтересованность служащего;
выполнение иной оплачиваемой работы;
владение ценными бумагами, банковскими вкладами;
получение подарков и услуг;
имущественные обязательства и судебные разбирательства;
взаимодействие с бывшим работодателем и трудоустройство
после увольнения из корпорации
явное нарушение установленных запретов (например,
использование служебной информации, получение наград,
почетных и специальных званий (за исключением научных) от
иностранных государств и др.).

38. Пример типичных конфликтных ситуация для конфликта интересов

Причины конфликтов интересов
нарушение основных требований к служебному
поведению
невыполнение обязанностей служащего;
несоблюдение при их исполнении прав и законных
интересов организаций, общества,
несоблюдение норм действующего
законодательства;
нарушение ограничений и запретов, связанных с
Законом о противодействии коррупции и др.

39. Причины конфликтов интересов

Способы борьбы с конфликтами
интересов
Превентивный метод - предотвращение возникновения
конфликта интересов — пример, отказ служащего,
получившего назначение, от доли в капитале компании
Раскрытие информации: регулярно декларировать
свое имущество и доходы
Добровольный отказ от участия в процессе принятия
решения, связанного с возникновением конфликтов
интересов.
Мониторинг со стороны антикоррупционных
организаций и коллегиальных органов,
представляющие интересы общества и отслеживающие
возникновение конфликта интересов.

40. Способы борьбы с конфликтами интересов

Способы урегулирования конфликта
интересов (продолжение)
изменение должностного или служебного
положения, являющегося стороной конфликта,
отстранение служащего от исполнения
должностных обязанностей;
отказ служащего от выгоды, явившейся
причиной возникновения конфликта
интересов;
отвод (самоотвод) служащего в установленных
законодательством случаях и порядке.

41. Способы урегулирования конфликта интересов (продолжение)

Конфликт целей
активные действия каждой из сторон
для реализации своих личных целей,
стороны (стейкходеры) по-разному видят
желаемое состояние объекта в будущем:
Акционеры – больше прибыли
Сотрудники – более высокий уровень ЗП
Органы местной власти – большие вложения в
социальные объекты

42. Конфликт целей

История вопроса
Первый конфликт был между Г. Фордом и его
акционерами: они подали на Форда в суд из-за
повышения ЗП рабочим вместо выплаты
больших дивидендов и выиграли дело
Форд ушел в отставку, передав управление
своему сыну
Затем скупил все акции
Тем самым убрав необходимость платить
акционерам большие дивиденды

43. История вопроса

Приемы Форда
Платить более высокие ставки, чем у
конкурентов
Использование труда инвалидов (выплачивая
такие же ставки), они более подготовлены к
однообразной работе на конвейере
1914 год – объявил рабочим о плане их участия
в прибылях
Открыл школу, больницу, построил социальное
жилье

44. Приемы Форда

Позиция Форда
Прибыль принадлежит трем участникам:
1. Предприятию - чтобы поддерживать его в
состоянии устойчивости, развития им здоровья
2. Рабочим – при помощи которых создается
3. Обществу

45. Позиция Форда

Пример 1.
Конфликт среди стейкхолдеров
Инвестор, вложивший деньги в фирму, хочет,
чтобы она работала эффективно. Для этого надо
сократить часть персонала. Профсоюзы и
государство – против.
Конфликт между двумя внешними
стейкхолдеров

46. Пример 1. Конфликт среди стейкхолдеров

Пример 2.
Конфликт среди стейкхолдеров
Отдел маркетинга компании хочет
увеличить присутствие фирмы на новых
рынках, отдел качества против, т.к. не
уверен, что сможет обеспечить качество
при увеличенном объеме выпуска
продукции, а также сохранить уровень
сервиса при увеличении количества
клиентов
Конфликт между внутренними
стейкхолдерами

47. Пример 2. Конфликт среди стейкхолдеров

Пример 3.
Конфликт среди стейкхолдеров
Менеджмент компании решает
развивать автоматизацию
производства, что сможет привести к
сокращению РМ.
Профсоюз против
Конфликт между внутренними и
внешними стейкхолдерами

48. Пример 3. Конфликт среди стейкхолдеров

Методы воздействия на
стейкхолдеров
Изменение мнения группы стейкхолдеров
(переубедить их, привлечь к разработке
решений, выработать принципиально новое
мнение) в соответствии с матрицей
Борьба с отдельными группами влияния
(подавить мнение отдельных групп, нанести
прямой урон группе влияния)
Объединение с другими группами
Сотрудничество (выполнение отдельных
требований стейкхолдеров)

49. Методы воздействия на стейкхолдеров

Конфликт ожиданий
Ожидания
стейкхолдеров от
организации:
Ожидания
организации от
стейкхолдеров:
Выплата дивидендов
Инвестиции в новые
технологии
Высокая ЗП
Развитие
перспективных
направлений
деятельности
Определенное
положение с т.зрения
власти
Оборудование новых
РМ
Достойный уровень
ЗП

50. Конфликт ожиданий

Интересы стейкхолдеров
Ожидания
корпорации от
стейкхолдеров
Требования
стейкхолдеров к
корпорации
Стейкхолде
ры
Формирование
акционерного капитала
Увеличение размера
дивидендов, рост стоимости
акций, повышение
стоимости компании
Акционеры
Создание
благоприятного
инвестиционного
климата, низкая ставка
налога, отсутствие
преград для доступа к
природным ресурсам
Соответствие деятельности
корпораций требованиям
законодательства РФ,
обеспечение занятости
населения, вклад в
экономический рост и
бюджеты регионов
присутствия
Органы
власти
51

51. Интересы стейкхолдеров

(продолжение)
Ожидания корпорации
от стейкхолдеров
Требования
стейкхолдеров к
корпорации
Удовлетворение спроса
Расширение рынка сбыта, широким ассортиментом
повышение лояльности
качественных товаров и
покупателей к торговой
услуг по приемлемым
марке
ценам, соответствие
товаров и услуг ГОСТам
Наличие
высококвалифицированн
ых специалистов
Создание рабочих мест,
поддержка местной
общественной жизни и
забота об окружающей
среде
Стейкхолдеры
Потребители
Население
регионов
присутствия
52

52. Интересы стейкхолдеров (продолжение)

Ожидания корпорации
от стейкхолдеров
Требования
стейкхолдеров к
корпорации
Социальная поддержка и
вложение корпораций в
Участие в реализации
здоровье персонала,
социальных программ и
поддержка местной
продвижение корпорации
общественной
в регионах присутствия
деятельности в проведении
социально-значимых акций
Исполнение должностных
обязанностей в срок и
полном объеме,
вовлеченность сотрудников
в процесс становления и
развития корпорации
Своевременная оплата труда,
создание благоприятных
условий труда и отдыха,
обеспечение безопасности
рабочего места, наличие льгот
и скидок на производимые
товары и услуги, возможности
продвижения по службе
Стейкхолдеры
Некоммерческие
организации,
профсоюзы
Сотрудники
53

53. Интересы стейкхолдеров (продолжение)

Ожидания корпорации
от стейкхолдеров
Требования
стейкхолдеров к
корпорации
Стейкхолдеры
Осуществление поставок
качественных товаров и
услуг в срок по
приемлемым ценам
Стабильность заказов,
оплата в срок и по
условиям договора,
послепродажное
обслуживание
Поставщики и
деловые
партнеры
Соотношение уровня риска
Доступность финансовых
с уровнем доходности на
ресурсов, долгосрочность
приемлемом уровне,
предоставления
сбалансированность их
денежных средств
инвестиционного портфеля
Инвесторы,
кредиторы
54

54. Интересы стейкхолдеров (продолжение)

Конфликт агентов
Разновидность конфликта интересов в
соответствии с теорией агентских
отношений (agency theory)
Проблема наемных менеджеров
СЕО (Chief executive officer) (посредничества):
менеджеры высшего звена, могут пытаться
реализовывать свои личные интересы за счет
акционеров
Ответственность за предотвращение развития
проблемы агентов лежит на совете директоров

55. Конфликт агентов

Категории агентских затрат
1) расходы
на осуществление контроля за
деятельностью менеджеров, например
затраты на проведение аудиторских проверок;
2) расходы на создание организационной
структуры, ограничивающей возможность
нежелательного поведения менеджеров,
например введение в состав правления
внешних инвесторов;
3) альтернативные затраты, возникающие в тех
случаях, когда условия, установленные акционерами,
противоречат достижению основной цели —
увеличению богатства акционеров

56. Категории агентских затрат

Механизмы воздействия на менеджеров в
интересах акционеров
1) системы стимулирования на основе
показателей деятельности фирмы;
2) непосредственное вмешательство
акционеров; контроль за составом советов
директоров
3) угроза увольнения;
4) угроза скупки контрольного пакета акций
фирмы

57. Механизмы воздействия на менеджеров в интересах акционеров

Система стимулирования на основе
показателей деятельности фирмы
система наградных акций (performance shares)
т.е. акций, предоставляемых ответственным
работникам фирмы в качестве вознаграждения
за успехи в работе, измеряемые — доходом на
одну акцию
Зависимость бонусов СЕО от расходов на
НИОКР
Выплаты премиальных не наличными
деньгами, а акциями

58. Система стимулирования на основе показателей деятельности фирмы

Непосредственное вмешательство акционеров,
контроль за деятельностью советов директоров
компании
Включение различных стейкхолдеры в состав директоров:
Внутренние стейкхолдеры обеспечивают стабильность и
расширяют понимание значения внутренних операций.
Внешние стейкхолдеры привносят более широкий взгляд
и свежую точку зрения на трудности, с которыми
сталкивается организация
Включение представителей профсоюзов в советы может
помочь фирмам избежать решений, которые с большей
вероятностью будут блокированы профсоюзом.
Включение защитников окружающей среды, что может
улучшить социальный имидж фирмы и уменьшить вероятность
наступления будущих неприятностей

59. Непосредственное вмешательство акционеров, контроль за деятельностью советов директоров компании

Журнал Fortune провел анализ 500 крупных
компаний и выявил, что средняя зарплата CEO
там равняется 4 млн. долларов в год.
К примеру, CEO компании Coca-Cola в один из
годов получил бонус в размере 81 млн
долларов.

60.

Пример конфликта интересов
Минсельхоз и корпорации Данон, ВБД (Pepsico)

61. Пример конфликта интересов

Цели лекции 4
Рассмотреть понятия «репутация» и «имидж» корпорации
Изучить возможности и этапы управления репутацией
Рассмотреть составление матрицы стейкхродеров
Изучить сущность и виды конфликтов, при реализации КСО
Изучить причины возникновения конфликтов при реализации КСО
Сформулировать направления воздействия для снижения уровня
конфликтного противостояния
Виды конфликтов при реализации КСО: интересов, целей, ожиданий,
агентов
Причины возникновения конфликтов при реализации КСО: нарушение
основных требований к служебному поведению, невыполнение
обязанностей служащего, пересечение личных интересов и интересов
корпорации
Направления воздействия для снижения уровня конфликтного
противостояния: декларация доходов, добровольный отказ от участия в
принятии решений, связанного с конфликтов интересов, мониторинг,
изменение мнения, борьба с отдельными группами влияния, объединение,
сотрудничество

62. Цели лекции 4

Репутация корпорации - вùдение организации со стороны
стейкхолдеров
Управление репутацией - система мер по формированию,
поддержанию и защите репутации
Матрица стейкхродеров – позиция стекхолдеров в
соответствии с их мотивацией
Технология создания репутации – технологии формирования и
развития положительного отношения к организации через
различного рода информацию
Конфликт - активные взаимонаправленные действия
каждой из сторон для реализации своих целей,
окрашенные сильными эмоциональными
переживаниями
Виды конфликтов: Интересов, Целей, Ожиданий
Агентов (наемных менеджеров)
- агентские конфликты