Ассоциативная платформа бренда

1.

Основы брендинга
Занятия № 24-26
Ассоциативная платформа бренда
-1НОВОСИБИРСК
2016

2. Ассоциативная платформа бренда

2. Позиционирование бренда.
3. Миссия бренда.
4. Обещание бренда.
1. Целевая аудитория.
5. Преимущества
потребления бренда
(рациональные и эмоциональные).
6. Основные отличия
бренда от конкурентов.
7. Индивидуальность бренда. Персонаж бренда.
8. Как потребитель чувствует себя в процессе пользования брендом?
9. Что бренд говорит о потребителе?
10. Какие отношения устанавливает бренд с потребителем?
Ассоциативная платформа бренда
-2-

3. Обещание бренда

Обещание бренда – это марочная ассоциация,
которую в своём сознании формируют сами
потребители,
определяя
на
основании
собственного опыта значимую выгоду потребления
торговой марки.
Обещание бренда является квинтэссенцией
сложившейся репутации торговой марки.
Ассоциативная платформа бренда
-3-

4. Принципы разработки АПБ

При разработке ассоциативной платформы бренда (АПБ)
необходимо следить за созданием целостного комплекса
марочных
ассоциаций
(целостность
получаемой
«картинки»). Расплывчатый образ бренда будет хуже
воздействовать на сознание потенциальных лояльных
потребителей.
Многомерная (в отличие от позиционирования) целостная
картинка должна вызвать у потенциального лояльного
потребителя понимание обещания бренда. Обещание
бренда должно соответствовать внутреннему миру
потребителя, его образу жизни, его мечтам. Только в этом
случае он станет лоялен к бренду, вплоть до желания
сделать татуировку своей любимой торговой марки.
Ассоциативная платформа бренда
-4-

5. Ассоциативная платформа бренда (товар – пиво)

2. Позиционирование бренда.
Женское пиво со вкусом настоящего пива.
3. Миссия бренда.
4. Обещание бренда.
Полное удовлетворение потребностей
женщин не желающих себе
отказывать в чём-либо.
1. Целевая аудитория.
Любящие себя женщины,
желающие удовольствий без
ограничений. Они знают чего
хотят – и получают желаемое.
5. Преимущества
потребления бренда
(рациональные и эмоциональные).
Символ интересного
женского проведения
времени без мужчин.
6. Основные отличия
бренда от конкурентов.
Красивая бутылка с оригинальным дизайном
бутылки (плавные и изящные формы),
направленным на подчеркивание статуса женского
напитка. Вкус настоящего пива.
Наслаждение настоящим вкусом пива, слабое влияние
на физическую форму, низкокалорийное, низкое
содержание алкоголя.
7. Индивидуальность бренда. Персонаж бренда.
Красивая, свободная, интересная женщина, с которой интересно поболтать. Любимая подруга.
8. Как потребитель чувствует себя в процессе пользования брендом?
Я свободна в своем выборе, берегу свою фигуру, у меня нет ограничений в наслаждении любимым напитком.
9. Что бренд говорит о потребителе?
Она женственна, ведь даже пиво пью женское.
10. Какие отношения устанавливает бренд с потребителем?
Дружеские. ошибка
Ассоциативная платформа бренда
-5-

6. Ассоциативная платформа бренда (туристическое агентство)

2. Позиционирование бренда.
Самое дорогое туристическое агентство города.
3. Миссия бренда.
4. Обещание бренда.
Организация отдыха для людей с
высоким уровнем дохода в
соответствии с их запросами.
1. Целевая аудитория.
Успешных, хорошо зарабатывающих
людей, любящих путешествовать.
Тех, у кого есть, нетипичные запросы
к отдыху, кто знает, чего хочет и
уверен в себе.
5. Преимущества
потребления бренда
(рациональные и эмоциональные).
Любой каприз за мои деньги!
6. Основные отличия
бренда от конкурентов.
Рассчитан на узкий круг потребителей с высоким
доходом, широкий выбор уникальных
дополнительных услуг. VIP-стиль обслуживания,
индивидуальный подход.
Оперативность, возможность индивидуального заказа,
широкий выбор программ, большой пакет
дополнительных услуг. Высокая цена туров.
Высочайший уровень обслуживания.
7. Индивидуальность бренда. Персонаж бренда.
ошибка
Спокойный, основательный, но быстро работающий. Заботливый, вежливый. Человек с широким кругозором.
8. Как потребитель чувствует себя в процессе пользования брендом?
Мне приятно, я могу позволить себе заказать отдых, какой захочу. Я забочусь о своём отдыхе и отдыхе моей семьи.
9. Что бренд говорит о потребителе?
Он – успешный человек, у него достаточный уровень дохода.
10. Какие отношения устанавливает бренд с потребителем?
Внимание к самым мелким запросам потребителя, доверительное подчинение. Постоянство и верность.
Ассоциативная платформа бренда
-6-

7. Ассоциативная платформа бренда (магазин стройматериалов)

2. Позиционирование бренда.
Магазин строительных материалов для молодых семей.
3. Миссия бренда.
4. Обещание бренда.
Дать молодым семьям всё для
того, чтобы сделать ремонт
своими силами.
1. Целевая аудитория.
У нас всё получится!
Бренд привлекает молодые семьи,
которые решили сделать ремонт в
квартире своими силами.
5. Преимущества
потребления бренда.
Статьи, брошюры, содержащие подробную справочную
информацию о ремонте; оформление залов в
соответствии с типами комнат, что позволяет
воспользоваться готовыми решениями; достаточно
низкие цены и возможность оформить семейный кредит;
подарки и акции для недавно оформившихся семей.
6. Основные отличия
бренда от конкурентов.
Более узкое позиционирование, направленное на
молодые семьи, что позволяет отойти от общей почти
безликой массы строительных магазинов; здесь есть
искренняя забота о покупателе и заинтересованность
в его будущем.
7. Индивидуальность бренда. Персонаж бренда.
Пожилой человек, всегда готовый помочь с ремонтом советом или предоставить инструменты. Радуется за молодых
и желает, чтобы у них все было хорошо. Понимающий, мудрый сосед по площадке, работающий строителем.
8. Как потребитель чувствует себя в процессе пользования брендом?
Я чувствую себя частью семьи; мы со своей половинкой начинаем новую жизнь, это наш первый серьезный шаг –
строительство родового гнезда, который определит наше будущее.
9. Что бренд говорит о потребителе?
Они – дружная, любящая друг друга семья. Ремонт объединяет их как один из элементов их будущей жизни.
10. Какие
отношения устанавливает
бренд с потребителем?
Ассоциативная платформа
бренда
-7-
Бренд принимает позицию объединяющего семью фактора, искренне желая семье только хорошего.

8. Ассоциативная платформа бренда (товар – молоко)

2. Позиционирование бренда.
Молоко для молодых
4. Обещание бренда.
3. Миссия бренда.
Мы делаем здоровый образ жизни
модным
Я в тренде!
1. Целевая аудитория.
Молодежь, которая заботится о
своем здоровье
5. Преимущества
потребления бренда
(рациональные и эмоциональные).
6. Основные отличия
бренда от конкурентов.
Молоко обогащено витаминами, выпускается в
небольших бутылках, которые удобно везде брать с собой.
Дизайн упаковки в стиле hi-tech делает молоко заметным.
Тот, кто его пьет, всегда находится в центре внимания
Удобная, современная упаковка. Ориентация на
молодых людей. Это не просто напиток, это молоко,
подчеркивающее заботу потребителя о его здоровье.
7. Индивидуальность бренда. Персонаж бренда.
Энергичный, активный, современный, следит за модными тенденциями и придерживается здорового образа жизни.
Молодая привлекательная девушка и/или молодой парень спортивного телосложения, душа компании, лидер.
8. Как потребитель чувствует себя в процессе пользования брендом?
Я классный(ая), потому что следую правильной моде на здоровый образ жизни. Я забочусь о своем будущем.
9. Что бренд говорит о потребителе?
У него хороший вкус, он делает правильный выбор.
10. Какие отношения устанавливает бренд с потребителем?
Взаимное доверие и понимание, мы на одной волне.
Ассоциативная платформа бренда
-8-

9. Ассоциативная платформа бренда (товар – минеральная вода)

2. Позиционирование бренда.
Столовая минеральная вода, очищенная серебром.
3. Миссия бренда.
4. Обещание бренда.
Предоставляем уникальную
возможность использовать
абсолютно чистую
минеральную воду!
1. Целевая аудитория.
Гарантия качества.
Питьевая вода для тех, кто
заботится о своём здоровье.
5. Преимущества
потребления бренда
(рациональные и эмоциональные).
6. Основные отличия
бренда от конкурентов.
Единственная минеральная вода, очищенная
серебром. Название, транслирующее
позиционирование, например, «Серебряная роса».
Экологически чистый продукт.
Особенный вкус. Необычная этикетка, упаковка.
7. Индивидуальность бренда. Персонаж бренда.
Спокойная, женственная, красивая, серебряная. Персонаж – молодая женщина, врач.
8. Как потребитель чувствует себя в процессе пользования брендом?
Я спокоен. Я уверен в качестве минеральной воды.
9. Что бренд говорит о потребителе?
Он – современный человек, который заботится о своём здоровье.
10. Какие отношения устанавливает бренд с потребителем?
Постоянные, доверительные, надежные, основательные.
Ассоциативная платформа бренда
-9-

10. Ассоциативная платформа бренда (товар – минеральная вода)

2. Позиционирование бренда.
Столовая минеральная вода, очищенная серебром.
3. Миссия бренда.
4. Обещание бренда.
Торговая марка способствует
возрождению русских традиций и
росту национального
самосознания.
1. Целевая аудитория.
Питьевая вода для тех,
кто любит Россию
(любого возраста и дохода).
5. Преимущества
потребления бренда
(рациональные и эмоциональные).
«Я – за Россию!» или
«Возрождаем Россию!»
6. Основные отличия
бренда от конкурентов.
Минеральная вода, очищенная серебром.
Это русская вода (приверженность традициям).
Название, транслирующее позиционирование,
например, «Серебряная роса».
Экологически чистый продукт. Приверженность к
традициям предков, которые не могут ошибаться!
Необычная этикетка, упаковка.
7. Индивидуальность бренда. Персонаж бренда.
Спокойный, авторитетный, могучий, мудрый, незыблемый, уважаемый. Персонаж – «белый» (седой) старец.
8. Как потребитель чувствует себя в процессе пользования брендом?
Я делаю то, что делали мои предки, ощущаю свою принадлежность к России, к русской истории.
9. Что бренд говорит о потребителе?
Он – патриот (тот, кто помнит и знает о традициях).
10. Какие отношения устанавливает бренд с потребителем?
Постоянные, доверительные, надежные, основательные.
Ассоциативная платформа бренда
- 10 -

11. Ассоциативная платформа бренда (товар – чипсы)

Какая
ошибка?
Ассоциативная платформа бренда (товар – чипсы)
2. Позиционирование бренда.
Женские чипсы.
3. Миссия бренда.
4. Обещание бренда.
Чипсы со вкусами, которые были
подобраны специально для женщин.
1. Целевая аудитория.
Женщины всех возрастов,
нежелающие отказываться от
удовольствия.
5. Преимущества
потребления бренда
(рациональные и эмоциональные).
Менее калорийны, «женские» вкусы (тирамису, пина
коллада, панакота, мохито…), ощущение избранности,
возможность себя побаловать без «потерь», ощущения,
что они созданы специально для неё.
Я нашла самые вкусные
чипсы для себя!
6. Основные отличия
бренда от конкурентов.
Рассчитан на женский потребительский сегмент,
отличается вкусами (в 5м пункте), дизайном упаковки
с элементами, относящимися к женской тематике
(силуэт женщины, бант с ремешком, шляпка на
упаковке), уменьшенная калорийность.
7. Индивидуальность бренда. Персонаж бренда.
Таинственная, нежная, утонченная, стройная, очаровательная женщина. Одри Хеппберн.
8. Как потребитель чувствует себя в процессе пользования брендом?
Я свободна в своем выборе, берегу свою фигуру, у меня нет ограничений в наслаждении любимыми чипсами.
9. Что бренд говорит о потребителе?
Она активная, молодая, любит баловать себя и следит за своей фигурой.
10. Какие отношения устанавливает бренд с потребителем?
Лучшая подруга. Искренне желает только хорошего, любит и ценит подругу.
Ассоциативная платформа бренда
- 11 -

12. Ассоциативная платформа бренда Товар: чипсы

Ошибка.
Описанный товар не является чипсами (выход из товарной
категории).
Стержневое свойство товарной категории.
Чипсы – это закуска, представляющая собой тонкие
хрустящие ломтики картофеля, обжаренные в масле,
предназначенные для быстрого утоления голода (перекуса)
или для удовлетворения желания «жевать».
Ассоциативная платформа бренда
- 12 -

13. Ассоциативная платформа бренда (товар – автошкола)

Какая
ошибка?
Ассоциативная платформа бренда (товар – автошкола)
2. Позиционирование бренда.
Автошкола для женщин
3. Миссия бренда.
Мы созданы для того чтобы обучить
девушек, женщин правилам
дорожного движения в комфортной
для них обстановке.
4. Обещание бренда.
1. Целевая аудитория.
5. Преимущества
потребления бренда
(рациональные и эмоциональные).
Женщины, 18-50 лет, не имеющие
ограничений к водительской деятельности,
желающие пройти обучение, получить
водительские права.
Автошкола создана специально для женщин, поэтому информацию
преподаватели преподносят очень развернуто, для того чтобы любая
девушка без проблем могла ее воспринять; обучающимся более
комфортно заниматься в женской группе; инструкторы,
преподаватели также женщины, что минимизирует вероятность
боязни задать глупый вопрос, уменьшает дискомфорт во время
учебного процесса; учебные классы в приятной цветовой гамме
(розовый, сиреневый цвета), имеются мягкие диваны; солоны
учебных автомобилей обиты мягким ворсом.
Я смогу обучаться среди таких
же, как я!
6. Основные отличия
бренда от конкурентов.
Женский состав учебных групп; женский
преподавательский состав; максимально развернутое и
подробное изложение учебного материала; наличие
комнаты отдыха; плюшевые автомобильные салоны;
красивая, художественная аэрография на каждом
учебном автомобиле; деление групп по возрастному
принципу (18-25, 25-35, 35-45, 45….)
7. Индивидуальность бренда. Персонаж бренда.
Современная женщина, опытный водитель, легко находит общий язык с девушками, рядом с ней они чувствуют себя
комфортно, в навыках вождения не уступит любому мужчине. Персонаж – ?
8. Как потребитель чувствует себя в процессе пользования брендом?
Я буду учиться в автошколе с такими женщинами как я, не буду чувствовать себя глупее других, не побоюсь задать вопрос, мне будет
комфортно.
9. Что бренд говорит о потребителе?
Она будет чувствовать себя комфортно, обучаясь в женском коллективе.
10. Какие отношения устанавливает бренд с потребителем?
Отношение между наставницей и ученицей.

14. Ассоциативная платформа бренда Товар: автошкола

Ошибка.
Нет образа бренда, только хорошо прописанное
позиционирование торговой марки с убеждающими
доказательствами.
Ассоциативная платформа бренда
- 14 -

15. Разработка АПБ Работа в подгруппах. Задание № 1

Разработать
продукции.
Ассоциативная платформа бренда
миссию
и
- 15 -
обещание
бренда

16. Миссия бренда (примеры)

ЗМ. На самом деле наш бизнес – это решение проблем.
Boeing. Быть на переднем крае развития авиации, быть
первопроходцами.
Merck. Мы занимаемся бизнесом, направленным на
сохранение и улучшение человеческой жизни.
Philip Morris. Отстаивание права личной свободы
выбора (курить, приобретать любые товары).
Sony. Испытывать радость от изобретения, разработки и
применения технологий, приносящих пользу обществу.
Walt Disney. Приносить радость миллионам.
General Electric. Повышение уровня жизни посредством
технологий и инноваций.
Ассоциативная платформа бренда
- 16 -

17. Обещание бренда (возможные примеры)

Любой каприз за мои деньги!
У нас всё получится!
Я – за Россию!
Мой ребёнок будет здоровым!
Мне будут все завидовать!
Этот отпуск я запомню навсегда!
Моя бабушка покупала эту муку, моя мама покупает эту
муку и я буду её покупать!
У меня появится много свободного времени.
Только так я смогу подчеркнуть свой статус.
Ассоциативная платформа бренда
- 17 -

18. Разработка АПБ Работа в подгруппах. Задание № 2

Разработать ассоциативную платформу бренда
продукции.
Ассоциативная платформа бренда
- 18 -

19. Разработка АПБ Работа в подгруппах. Задание № 3

Если успеем …
Разработать миссию и обещание бренда услуги.
Ассоциативная платформа бренда
- 19 -

20. Разработка АПБ Работа в подгруппах. Задание № 4

Если успеем …
Разработать ассоциативную платформу бренда
услуги.
Ассоциативная платформа бренда
- 20 -

21. Домашнее задание № 11

Доделать (уточнить, «долизать» и так далее)
ассоциативную платформу бренда продукции.
Разработать ассоциативную платформу бренда
услуги.
Представлять
ассоциативные
платформы
бренда продукции и бренда услуги только в
презентации и каждая на одном слайде!!!
Ассоциативная платформа бренда
- 21 -

22. Домашнее задание № 12

Каждая
подгруппа
должна
разработать
ассоциативную платформу бренда 2-х известных
торговых марок (торговой марки продукции и
торговой марки услуги).
Торговые марки продукции и услуги можно брать из любых
товарных категорий сегмента В2С.
Не брать торговые марки, которые использовались в лекциях
в качестве примеров!
Желательно брать известные всем (особенно, включая
преподавателя!) торговые марки
Представлять ассоциативные платформы известных
торговых марок только в презентации и каждая на одном
слайде!!!
Ассоциативная платформа бренда
- 22 -

23. Удачи!

Можно задавать вопросы.
- 23 -