Модель преобразования бизнеса Ф. Гуияра и Дж. Келли

1. МОДЕЛЬ ПРЕОБРАЗОВАНИЯ БИЗНЕСА Ф. ГУИЯРА И ДЖ. КЕЛЛИ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ ИМ. А. И. ГЕРЦЕНА
Кафедра управления образованием
УПРАВЛЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЯМИ
МОДЕЛЬ ПРЕОБРАЗОВАНИЯ
БИЗНЕСА Ф. ГУИЯРА И ДЖ.
КЕЛЛИ
Кравцов А. О.,
кандидат педагогических наук, доцент
кафедры управления образованием
РГПУ им. А.И. Герцена
Санкт-Петербург
[email protected]
1

2. Четыре элемента преобразования

3. «Четыре R преобразования»

Reframe — рефрейминг,
Restructure — реструктуризация,
Revitalize — оживление,
Renew — обновление.

4. Рефрейминг

сдвиг в представлении корпорации о том,
чем она является сейчас и чего может
достичь. Этот элемент преобразования
обращен к сознанию (мозгу) компании.

5. Реструктуризация

важный подготовительный этап,
позволяющий компании достичь такого
уровня эффективности, который
обеспечивает ей конкурентоспособность.
Реструктуризация имеет дело с
организмом компании, поэтому
конкурентоспособность, т.е.
необходимость быть подтянутым и
соответствовать окружающей среде,
имеет основное значение.

6. Оживление (ревитализация)

возбуждение роста посредством
установления связи организма
корпорации с окружающей средой. Все
хотят расти, но часто источники роста
неуловимы, что делает процесс его
достижения более проблематичным и
длительным, чем реструктуризация.

7. Обновление

имеет дело с человеческой стороной
процесса преобразования и с духом
компании. Оно связано с приобретением
людьми новых навыков и постановкой
новых целей, что позволяет компании
регенерироваться. Обновление
включает создание нового метаболизма,
быстрое распространение знаний внутри
фирмы, адаптацию к изменениям
окружающей среды.

8. 12 хромосом преобразований

1. Три хромосомы рефрейминга
• Достижение мобилизации.
• Выработка видения перспективы
• Построение системы показателей.
2. Три хромосомы реструктуризации
• Построение экономической модели
• Упорядочение физической инфраструктуры
• Перепроектирование архитектуры работ
3. Три системы оживления (ревитализации)
• Концентрация на потребностях рынка.
• Изобретение новых видов бизнеса.
• Информационные технологии меняют правила.
4. Три системы обновления
• Разработка системы вознаграждения
• Организация индивидуального научения
• Развитие организации.

9. 1. ТРИ ХРОМОСОМЫ РЕФРЕЙМИНГА

10. 1. Достижение мобилизации

Мобилизация — это процесс накопления
умственной энергии, необходимой для
поддержки процесса преобразования.
Он означает расширение области мотивации
и преданности с уровня индивидуумов на
уровень команд и далее — на уровень всей
организации.
• Когда Дон Петерсен начал программу
вовлечения работников в компании Ford, а
Джек Уэлч — в General Electric, они
мобилизовали свои компании для важнейших
изменений.

11. 2. Выработка видения перспективы

Мобилизация создает потенциал внутри организации как основу
для построения лучшего будущего. Видение перспективы создает
разделяемую всеми ментальную схему, которая придает форму
этому будущему.
Оно должно бросать вызов, представлять значительное удаление
от существующей реальности, стать новым смыслом
существования компании, ее наиболее страстным желанием.
Иными словами, видение перспективы создает чувство цели,
определяет смысл существования.
• Видение перспективы компьютерного бизнеса, которое
провозгласил Билл Гейтс, состоит, по существу, в развитии
программного обеспечения, а не аппаратных средств.
• Это пример яркого видения перспективы. Другой пример — это
видение Теда Тернера относительно глобальной новостной сети,
которое он реализует через CNN.

12. 3. Построение системы показателей

Когда компания мобилизована и вооружена
вдохновляющим всех видением перспективы, необходим
набор показателей и определение действий для их
достижения.
Можно сказать, что система показателей создает чувство
преданности.
• Motorola использовала процесс повышения качества и
введение системы его измерения для управления
преобразованиями;
• Xerox для восстановления конкурентоспособности
воспользовался методом сравнения с передовой практикой,
причем особое внимание он обращал на своих японских
конкурентов и процесс повышения качества;
• преобразование сети ресторанов Тасо Bell's происходило под
влиянием системы измерения качества обслуживания
клиентов.

13. 3.Три хромосомы реструктуризации

14. 4. Построение экономической модели

действие, означающее систематический нисходящий анализ
корпорации с финансовой точки зрения: от рассмотрения
соображений, касающихся акционерной стоимости корпорации, до
расчета издержек по видам деятельности и определения уровня
обслуживания.
Оно дает корпорации детальное представление о том, где и как в
рамках фирмы ценность создается или разрушается.
Экономическая модель — это то же самое для корпоративного
организма, что сердечно-сосудистая система для организма
человека. Подобно тому, как сердечно-сосудистая система
снабжает кислородом и другими важными питательными
веществами все нуждающиеся в них части организма, так и
экономическая модель направляет ресурсы внутри корпорации
именно туда, где они нужнее.
AT&T, Hanson и Coca-Cola — вот примеры успешных корпораций,
которые жестко управляются исходя из соображений
акционерной стоимости.

15. 5. Упорядочение физической инфраструктуры.

Перепроектирование физической инфраструктуры корпорации —
один из наиболее заметных и выразительных показателей общего
здоровья и направления стратегического развития компании.
Это корпоративный эквивалент скелета человека, а сеть
производственных мощностей и других материальных активов
(заводов, складских помещений, грузовиков, барж, машин и т.п.), от
которых зависит производственный процесс, — мускулы бизнеса.
Как кости, физические активы компании отличаются косностью, они
сопротивляются изменениям, выходящим за рамки их дизайна.
Некоторые подобны позвонкам: когда они смещаются, то ущемляют
жизненно важные нервы, причиняя боль и вызывая частичный
паралич.
Другие могут сломаться под давлением, приводя к неподвижности
целые части корпоративного организма и требуя механического
восстановления для начала процесса заживления.
Например, Johnson Controls и Hewlett-Packard постоянно
перестраивают материальные мощности в соответствии со
стратегией «нацеленных фабрик».

16. 6. Перепроектирование архитектуры работ

В компании работа выполняется посредством сложной сети процессов, которая
называется архитектурой работ. Производственные процессы являются двигателем
деловой жизни, биокорпоративной мышечной системой. Как и мышцы,
производственные процессы могут рассматриваться по отдельности, но фактически
они настолько взаимосвязаны, что изменение одного из них может оказать воздействие
на все остальные.
Так же, как и мышцы, производственные процессы должны постоянно
приспосабливаться к тому, что от них требуется; необходимо их стимулирование,
иначе они могут атрофироваться. Если эти процессы имеют правильную
конфигурацию и верно выстроены, адекватно управляются интегральным набором
целей и показателей, то представляют собой гармоничную симфонию создания
ценности, в которой отсутствуют границы между процессами. Первые два гена
перепроектирования архитектуры работ включают принципы классического
реинжиниринга. Третий ген переносит реинжиниринг в область биореинжиниринга.
• Громадные сокращения персонала, которых компания Hallmarl Cards достигла в
структуре производственного процесса и во времени печатного цикла,
продемонстрировали силу реинжиниринга.
• Успех автомобилестроительных компаний большой тройки в Детройте в снижении
времени, затрачиваемого на создание новой модели автомобиля, позволил им догнать
своих японских конкурентов.

17. 3. Три системы оживления (ревитализации)

18. 7. Концентрация на потребностях рынка.

Оживление предполагает рост, и хорошо начать с
обеспечения тех преимуществ, часто новых, еще
неизвестных, к которым стремятся потребители и которые
ведут к росту бизнеса.
Рынок для корпорации — это то же, что чувства для
человеческого организма; ориентация на рынок связывает
корпоративный мозг и тело с окружающей средой.
• Компания Rubbermaid показала, как выявление
потребностей клиентов и быстрое перепроектирование
продукта в соответствии с ними может возродить
компанию даже в столь прозаической отрасли, как
производство товаров из каучука.
• Корпорация Johnson & Johnson представляет собой еще
один пример многолетнего поддержания творческого
потенциала, стимулированного потребителем.

19. 8. Изобретение новых видов бизнеса.

Рост бизнеса происходит даже тогда, когда новый бизнес
запускается на пустом месте. Это требует «перекрестного
опыления» потенциальных возможностей, которые зачастую
рассеяны по всем направлениям бизнеса фирмы, и их творческого
соединения для выработки новых предложений.
Во многих случаях необходимо использование возможностей
других фирм, что порождает альянсы, партнерства, слияния и
поглощения. Создание новых направлений бизнеса дает
корпорации новую жизнь, поэтому рассматривается как
корпоративный эквивалент человеческой репродуктивной
системы.
• Корпорация Canon использовала свои ноу-хау в оптике и
производстве микродвигателей как способ завоевания сильной
позиции на мировом рынке копировальных машин;
• корпорация NEC была одной из первых, кто стал
разрабатывать возможности совмещения компьютеров и
средств телекоммуникаций.

20. 9. Информационные технологии меняют правила.

Технология во многих случаях может стать основой
для новых способов ведения конкурентной борьбы. В
частности, информационные технологии могут
изменить правила игры в целой отрасли.
Технология подобна нервной системе человеческого
организма, она связывает все части тела и позволяет
испытывать ощущения, порождаемые окружающей
средой.
• Прогрессивное умение Insurance сразу же
урегулировать страховые случаи при помощи
единой компьютерной сети и соответствующих
баз данных переписало правила ведения
конкуренции в страховом деле.

21. 4.Три системы обновления

22. 10. Разработка системы вознаграждения.

Вознаграждение не является единственным
мотивирующим фактором, но оно все же представляет
собой исключительно сильный фактор. И если системы
вознаграждения не согласуются с целями корпорации, то
могут стать столь же мощным демотиватором.
Система компенсации должна награждать людей, берущих
на себя риск, и стимулировать людей к тому, чтобы они
связывали свое будущее с преобразованием компании.
Структура вознаграждения порождает чувство
удовлетворения, благодарности.
• Примеров корпораций, в которых системы
вознаграждения жестко связаны с выполнением работы,
немало, например, Goldman Sachs — среди
инвестиционных банков, Coca-Cola — в производстве
безалкогольных напитков и Heinz — в производстве
пищевых продуктов.

23. 11. Организация индивидуального научения.

Преобразование компании невозможно без трансформации
основной части ее работников. Компании должны взять на
себя заботу о развитии работающих у них людей, поощряя
приобретение ими новых навыков и культивируя взаимное
обучение.
Индивидуальное научение способствует самоактуализации
индивидуумов, которые составляют компанию.
• В Federal Express всегда понимали связь между
лояльностью клиента и ориентацией ее водителей на
предоставление услуг и потому инвестируют большие
средства в совершенствование навыков работников с
помощью сложных электронных обучающих систем.

24. 12. Развитие организации

Корпорациям необходимо ориентироваться на
обучение, чтобы они могли постоянно адаптироваться
к меняющейся окружающей среде.
Развитие организации воспитывает у индивидуумов
чувство общности.
• Корпорация Dow Chemicals была одной из первых,
кто применил противоречивую матричную
структуру, но отказалась от нее в пользу
структуры, напоминающей паутину, в которой
многофункциональные команды периодически
объединяются для рассмотрения обращений
клиентов независимо от формальных отношений
подчиненности.

25. Выводы

1. Гуияр и Келли не отказались от некоторых основополагающих идей
Левина.
2. В частности, в разработке того, что они называют «стратегическим
намерением», нетрудно увидеть разработку стратегии, о которой
говорил Левин на этапе «размораживания».
3. Однако Гуияр и Келли пошли дальше, воспользовавшись
разработанной Р. Капланом и Д. Нортоном системой
сбалансированных показателей (ССП) как основой для материализации
стратегического намерения.
4. Нельзя, однако, сказать, что они слепо скопировали чужую модель.
Они (во многом в духе идей Левина и методов организационного
развития) довольно подробно описали процедуру выработки ССП,
которая представляет собой сочетание нисходящих (т.е. идущих
сверху) и восходящих (идущих снизу) инициатив.
5. Следует отметить, что, в отличие от многих исследователей проблем
организационных изменений, Гуияр и Келли не только обсуждают
общие принципы, но и рассматривают конкретные приемы
функционального менеджмента, полезные для реализации изменений.